2024年传媒行业分析：内容提质与技术创新，期待2024年AI应用落地

1 传媒行业 2023 年回顾

1.1 政策回顾：促进行业规范运行，积极引导 AI、数据要素等产业化落地

整体监管态势边际放松，积极重视以 AI 通用人工智能、AR/VR/MR、数据要素等为 代表的新技术、新模式的产业化应用。一方面，今年以来，我们观察到此前针对网络安 全、互联网平台经济、泛文娱等多领域的整顿治理取得积极成效，行业运行更加规范化、 合理化，整体互联网经济监管呈边际宽松态势。另一方面，在互联网存量经济下，监管高 度重视 AI、虚拟现实等新技术的应用发展，及时出台配套政策加以引导；同时，积极推 进数字经济发展规划，完善数据要素基础设施，深入挖掘数据资产价值，赋能传统产业转 型升级，符合党中央“以科技创新引领现代产业体系建设”、“推动高质量发展”等相关政 策精神。

积极引导 AI 技术发展，扎实推进数据资产落地 （1）AI 方面，2023 年 4 月，国家网信办发布《生成式人工智能服务管理办法（征 求意见稿）》，率先表明了国家对人工智能的支持态度，并就 AI 的软件安全性、数据合法 性和结果合规性等多方面做出合理规定；7 月，国家网信办等七部门联合公布《生成式人 工智能服务管理暂行办法》，鼓励生成式人工智能在各行业、各领域的创新应用，并探索 优化应用场景，构建应用生态体系；8 月，百度、字节、商汤、中科院旗下等多个 AI 大 模型通过首批备案；10 月，全国信息安全标准化技术委员会发布《生成式人工智能服务 安全基本要求》（征求意见稿），强调生成式 AI 服务需要通过语料安全、模型安全、安全 措施、安全评估等多方面评估方可通过备案。 （2）数据要素方面，2022 年 12 月，国务院发布《关于构建数据基础制度更好发挥 数据要素作用的意见》（又称“数据二十条”），为数据要素发展打牢政策基础。2023 年数 据要素培育加快，一是顶层制度进一步清晰，8 月财政部发布《企业数据资源相关会计处 理暂行规定》，为企业数据资产入表提供指引；10 月国家数据局正式揭牌成立；12 月国 家发改委出台《“数据要素×”三年行动计划（2024—2026 年）（征求意见稿）》，旨在激 活数据要素潜能，加快数据要素应用场景广度和深度大幅拓展。二是产业落地加快，授权 运营的公共数据平台数量持续增长。根据《复旦 DMG：2023 中国地方公共数据开放利用 报告（省域）》，截至 2023 年 8 月，我国已有 226 个省级和城市的地方政府上线了数据开 放平台（2017 年仅有 20 个），其中省级平台 22 个(不含直辖市和港澳台)，城市平台 204 个(含直辖市、副省级与地级行政区)。

互联网及泛文娱：内容监管边际放缓，短剧强调发展与治理并重

（1）平台经济， 2023 年 3 月政府工作报告指出：促进平台经济健康持续发展，发 挥其带动就业创业、拓展消费市场、创新生产模式等作用；同时，经济日报发文称，平台 经济是数字经济的重要形态，要着力通过持续的技术进步和模式创新，促进数据要素深 入参与经济循环。随着专项整改的完成，互联网平台迎来疫后高质量发展阶段。2023 年前三季度，受益于经济需求恢复、降本增效措施等，互联网平台企业取得了比行业平均水 平更快的业绩恢复速度。

（2）游戏，供给端版号发放稳定，科技价值定位凸显，监管重在规范行业发展。随 着 2022 年 4 月版号重启发放，2023 年每月国产游戏版号稳定在 87 款上下，供给端市场 预期较为稳定。2023Q1 腾讯公布未成年人在其游戏时长、流水中占比仅为 0.4%和 0.7%， 这也意味着防止未成年人沉迷网络游戏工作取得积极进展。2022 年 11 月、2023 年 2 月， 人民网、新华社等相继发文，均提倡重视游戏产业的科技价值。随着文生图、文生视频等 多模态 AI 大模型发布，游戏成为 AI 最具落地前景的行业。12 月国家新闻出版署发布《网 络游戏管理办法（征求意见稿）》，重点内容有：限制游戏过度使用和高额消费，网络游戏 不得设置每日登录、首次充值、连续充值等诱导性奖励；禁止强制对战；规范游戏币交易 等。我们认为，监管的初衷在于提升游戏用户体验，规范行业健康有序发展，且征求意见 稿距离正式稿落地尚有很大的空间，对待游戏行业不应过度悲观，应重视游戏行业暂时 被低估后的长期发展价值。

（3）短剧，供给端制作周期更短、回报验证更快，需求端更契合下沉观众的短平快 需求。随着短剧的爆火，内容低俗、技术手段不规范等问题逐渐暴露，2022 年 11 月，广 电总局发布《关于进一步加强网络微短剧管理的通知》；近一年来，也先后多次开展整顿 治理行动，下架了多部违规短剧。2023 年 11 月，抖音公告称，要进一步加强短剧投流资 质并禁止代投，快手、微信等平台也相继加强微短剧生态治理。我们预计，短剧行业作为 新模式的出现，严监管的概率不大，未来播出平台或将承担更多的主体审核责任，即更加 强调“发展”与“治理”并重。

1.2 市场回顾：TMT 领跑大盘，传媒指数涨幅位居行业第二

2023 年，传媒(申万)指数上涨 16.80%，分别跑赢上证综指、沪深 300、创业板指、 WIND 全 A 指数 20.5pct、28.18pct、36.21pct 和 21.99pct，涨跌幅位居申万子行业第二名。 子板块而言，出版、游戏、数字媒体、影视院线、广告营销、电视广播的涨跌幅分别 为 33.71%、31.84%、11.32%、6.29%、5.5%和-0.09%。

估值方面，截至 2023 年最后一个收盘日（12 月 29 日），传媒（申万）板块 PE（TTM，中值）为 47.77 倍（2022 年底是 34.44 倍），位于 2010 年以来的前 43.79%分位，相对沪 深 300 的比值为 2.50 倍；PB（MRQ，中值）为 2.90 倍（2022 年底是 2.48 倍），位于 2010 年以来的前 63.31%分位，相对沪深 300 的比值为 1.40 倍。

回顾 2014 年来的传媒行情：一是 2014 年-2015 年，传媒指数大幅上涨，主要系移动 互联网产业趋势快速发展，政策监管环境相对宽松，资本市场收并购加速外延生长。二是 2016年-2018年，监管加强叠加收并购后遗症导致自身业绩连年下滑，传媒指数步入长 期调整。随着收并购资产盈利不及预期，出现商誉暴雷、存货/应收账款等大额资产减值， 严重拖累板块业绩；叠加 2018 年文娱领域监管加强，如 2018 年 4 月-11 月游戏版号暂停 发放、天价片酬/阴阳合同/税收整顿等，传媒指数长期低位调整。三是 2019 年-2020 年， 供给释放、流量红利带动传媒指数上涨。随着 2018 年 12 月游戏版号重启发放，5G 牌照 发放革新算力网络基础设施催生云游戏概念，叠加 2020 年初疫情居家流量红利，带动传 媒指数迎来触底反弹。四是 2021 年-2022 年，监管重压下整体走势向下，但 VR 硬件迭 代驱动元宇宙概念带动传媒指数短暂向上。2021 年监管针对平台经济反垄断、K12教育 双减、网络数据安全、未成年人沉迷网络游戏、文娱饭圈整治等多重领域重拳出击，2021 年 8 月-2022 年 3 月游戏版号第二轮暂停发放，叠加疫情防控导致内容供给不及预期，传 媒指数整体趋势向下调整。但 2021 年下半年元宇宙概念的爆火和 5G 网络的发展，VR 硬 件被认为有望带动互联网进入下一代发展形态，带动传媒指数短暂走高。

2023年以来，传媒板块大致可划分为三波上涨行情：一是 2023年初-4月底，以2022 年 11 月海外 ChatGPT 发布为标志，国内百度、科大讯飞、商汤等多家互联网及科技企业 相继公布自研大模型，带动传媒子板块形成普涨行情。5 月由于市场 AI 情绪有所消退， 传媒指数最高向下回调接近 20%。二是 2023 年 6 月，市场对全年的科技主线逐渐形成共 识，游戏成为 AI 最具落地前景的行业、出版的语料库对于 AI 大模型训练具备较高的价 值，于是形成游戏、出版领涨行情。7 月-10 月，部分 AI 概念公司大股东宣布离婚、减持 公告，引发行情开始回调；叠加部分游戏公司中报不及预期、三季报缺乏亮点、市场催化 较少等，市场 AI 情绪淡化。截至 2023 年 10 月下旬，传媒指数较 6 月最高水平回落 35%- 40%。三是 2023 年 11 月至 12 月上旬，在真人互动游戏、短剧等创新商业模式带领下， 影视、游戏、IP 出版等板块率先开启反弹行情；11 月底，以 Pika 视频生成工具、谷歌的Gemini 为代表的 AI 多模态模型取得超预期进步，叠加市场顺周期情绪较弱，传媒指数开 启向上行情，较 10 月低点水平而言，传媒指数最高上涨超 20%。

1.3 展望 2024 年：把握 AI/数据要素/MR 等主题，关注子板块的结构性机会

回顾 2023 年，“AI 大模型+”主线贯穿传媒全年行情，以 ChatGPT 为代表的人工智 能技术进入发展快车道，通用人工智能的“AI 奇点”时刻或将很快到来。展望 2024 年， 我们认为仍要重点关注 AI 技术迭代下的下游应用端爆发机遇，以及数据要素、MR 等主 题下重点子板块的结构性机会，具体如下：

一是进入岁末年初的业绩真空期，把握传媒行业的主题投资机会。 （1）AI 多模态模型迭代超预期，2024 年有望迎来下游应用爆发时刻，重点关注“AI+ 影视/游戏/营销”等下游子板块的应用落地情况。 （2）数据要素政策利好相继落地，产业化进程加快。随着顶层规划、地方配套政策、 企业数据资产入表的会计指引等相继发布，各地方数据交易中心建设加快，利好数据运 营/确权/分析/安全/存储/评估等全产业链，关注传媒端具备数据确权能力、拥有大量 IP 数 据资产的方向。 （3）MR 技术不断迭代，有望带动 2024 年硬件出货量提升。2023 年 6 月，Meta 发 布 MR 头显 Quest3；2023 年 11 月，苹果宣布将正式量产第一代 MR 产品 Vision Pro，关 注海外科技大厂硬件技术迭代下的内容端爆款机会。

二是影视院线、游戏、营销等重点子板块的结构性机会。 （1）影视院线、游戏等内容板块，供给释放+需求改善+AI 工具提质增效。二者均具 备娱乐内容消费属性，在过去一年的产业变化中也有诸多相似的特点，如供给释放（游戏 版号恢复发放、电视剧/网络剧备案数量提升）、需求改善（头部精品游戏带动用户付费、 疫后线下观影意愿提升）、新商业模式的涌现（微信小程序游戏渠道红利、短剧）。此外， 拥有丰富 3D 资产的游戏板块、影视/动画电影等在生产流程和供给端，有望充分受益于 AI 多模态工具的技术迭代。 （2）营销板块，一方面与宏观经济联系紧密，随着今明两年宏观经济稳定复苏，广 告大盘及优质龙头公司业绩有望继续修复；另一方面，基于大模型底座开发出的垂类 AIGC 营销模型，成为 AI 落地最充分的领域。未来，营销板块有望受益于宏观经济修复 性增长与 AI 垂类模型带来的广告投放效率提升。

2 AI、数据要素、VR/AR/MR

2.1 AI 多模态进展超预期，AIGC 赋能价值重估

2.1.1 海外 AI 巨头领跑，多模态迭代进展迅速

海外 AI 巨头领跑，多模态迭代进展迅速。

（1）以 OpenAI 为代表，多模态迭代速度 亮眼。今年以来，ChatGPT 多模态功能迭代超预期，3 月推出 GPT-4，具备更高水平的识 图能力、更长的上下文输入限制；二季度，相继推出 ChatGPT 众多插件和联网功能，并 针对大语言模型 API（包括 GPT-4 和 GPT-3.5-turbo）新增函数调用功能、降低使用成本 等重大更新。进入三四季度后，AI 多模态功能迭代提速：9 月 ChatGPT 加入了语音与图 像功能，并引入“Consensus”插件让论文检索更高效；同时，宣布文生图模型 DALL·E3 版本；11 月首届全球开发者大会上，OpenAI 重磅推出 GPT-4 Turbo、GPTs 等模型迭代， 支持更长文本、更多模态（支持图片/文本输入、集成 DALL-E 3/语音合成/语音转文字等 跨模态融合能力），支持用户自定义 GPTs、开发者自定义 Assistants API 等。随着 CEOAltman 重回董事会，OpenAI 预计 GPT 商店将于 2024 年初上线；我们预计更智能的 GPT5 也有望于明年推出。

（2）谷歌发布多模态大模型 Gemini。12 月 6 日，谷歌宣布多模态大模型 Gemini1.0 版本正式上线（对标 GPT-4），可自动生成文本、代码、总结内容等，并能理解图片、音 频和视频内容。Gemini 共分为 Nano、Pro 、Ultra 三个模型版本。其中，Ultra 是功能最 强版本，可用于高度复杂的任务，AI 算力消耗非常大；Pro 的参数只有 Ultra 的一半，性 能很好适用于大规模应用部署，并已经接入 Bard；Nano 是轻量级模型，适用于移动设备 和个人、小规模部署。此外，谷歌还推出了最先进的文生图大模型 Imagen 2，可根据用户 提示词生成高质量、效果逼真的图像，并新增渲染文本和 logo 设计等能力，可对标 DALL·3、Midjourney 等头部文生图模型。

（3）视频生成工具 Pika1.0 版本正式发布。Pika 的创始团队是美国 AI 初创公司 Pika Labs，团队仅有 4 人。4 月下旬，Pika 初版在 Discord 上公测；7 月，Pika 测试版在 Discord 正式推出服务器；11 月 29 日，Pika 1.0 版本正式上线，可根据用户的语言描述生成各种 风格的视频、动漫、3D 动画、电影等，也可通过简单的语言描述实现视频风格转换、扩 展一致性较高的画布背景等功能。Pika 的海外同行主要是 Runway 和 Stability AI，Runway 分别在今年 2 月和 11 月推出了 Gen-1 和 Gen-2；Stability AI 则在今年 11 月推出 Stable 3D、全新开源文生视频扩散模型 Stable Video Diffusion、开源文生图模型 SDXL Turbo 等。

ToC 付费订阅带动 OpenAI 营收大涨，商业化初具雏形，未来发展空间可期。根据 外媒 The Information 报道，OpenAI 的 CEO Altman 透露，自今年 2 月推出付费版 ChatGPT 以来，OpenAI 的年营收已达到 13 亿美元（大致截至 2023 年 10 月），较今年夏天增长了 30%，较 2022 年的 0.28 亿美元收入增长超 45 倍。而公司营收增速显著增长，主要来自 用户对其会话聊天机器人的订阅。在用户方面，自 2022 年 11 月 30 日 ChatGPT 发布后， 仅用 2 个月便积累了 1 亿用户，全球头部消费级应用 TikTok、Instagram 达到 1 亿用户分 别用了 9 个月、30 个月。根据 AI 新智界，2023 年 5 月，ChatGPT 全球访问量达到 19 亿 次峰值，8 月降至 14 亿次左右，9 月再次上升至 15 亿次左右，10 月和 11 月均达到了 17 亿次左右；同时，ChatGPT App 的使用量也在逐月上升，由 8 月的 3 亿次上升至 11 月的 10 亿次左右。

2.1.2 提质增效，下游应用有望在 2024 年迎来爆发

一是工具端，商业化进程提速。AI 助力搜索引擎、协同办公更加高效便捷。

（1）AI+搜索引擎。微软 NewBing推出用户订阅付费模式，新形式的出现进一步增 加广告场景。2 月 7 日，微软正式发布整合了 ChatGPT 技术的新版 Bing；4 月，根据 StatCounter 数据显示，Bing 超过百度成为国内最大的桌面搜索引擎，Bing 市场份额达 37.4%，比百度高出超 10pct；5 月-7 月，Bing 搜索逐渐纳入 ChatGPT，新增图像识别、 视觉搜索、重新生成回答等功能，并透露 Bing 聊天语言模型每年大约更新 3 次；10 月 3 日，微软宣布，第三代文生图模型 DALL-E3 已面向所有 Bing Chat 和 Bing Image Creator 用户开放；12 月 5 日，微软宣布将推出深度搜索功能，可为复杂的搜索查询提供更相关、 更全面的答案。在商业化方面，7 月微软推出聊天企业版 Bing Chat Enterprise，采取订阅 付费模式，每位用户每月 5 美元。此外，随着微软旗下产品与 Copilot 的全线结合，引入 生成式 AI 及其他多模态模型的 Bing 搜索，在回答问题、智能聊天、生成总结等新场景 中可进一步探索广告投放机会。微软国内广告代理商之一的蓝色光标曾表示，将持续探 索在具备生成式 AI 能力的 New Bing 浏览器上为出海广告主提供营销服务。

（2）AI+办公软件。Microsoft 365 Copilot 正式开启商用：3 月 16 日，微软正式宣 布推出 Microsoft 365 Copilot，并在隔天宣布 Microsoft 365 服务将全面接入 AI 功能；7 月18 日，微软宣布 Microsoft 365 Copilot 将以每名用户每月 30 美元的价格向商业客户提供, 适用于 Microsoft 365 E3、E5、商业标准版和商业高级版客户；11 月 1 日，Microsoft 365 Copilot 正式面向企业开放商用。定价方面，目前微软中国官网显示 Microsoft 365 E3 260 元/年/户；商业基础版 43 元/月/户；企业应用版 87 元/月/户；家庭版（2-6 人使用）498 元 /年，或者 50 元/月；个人版 398 元/年，或者 39 元/月。金山办公 WPS AI 功能陆续向全 体用户开放，个人版关闭第三方广告，用户体验全面提升。4 月 18 日，金山办公正式发 布具备大语言模型能力的生成式人工智能应用；7 月 6 日，2023 世界人工智能大会期间 正式推出智能办公助手 WPS AI，官网同步上线；11 月 16 日，WPS AI 开启公测，功能覆 盖了文字、演示和表格等方面；12 月 20 日，公司正式宣布 WPS Office 国内个人版将正 式关闭第三方商业广告。

（3）AI+在线会议。谷歌 AI 会议助手 Duet AI，有效提高协同生产力。8 月，谷歌 宣布将在所有的 Workspace 应用中推出人工智能助理 Duet AI，包括 Gmail、Drive、Slides、 Docs 等，企业版订阅收费为 30 美元/月/户。在 Google Meet 中使用 Duet AI，可为 Google Meet 视频电话生成背景、智能调整光照和声音、自动速记和生成总结等；此外，还可作 为 AI 数字分身参加会议，并在适当时机发言提问。腾讯会议接入混元大模型，建立覆盖 会议全流程的 AI 小助手。9 月，2023 腾讯全球数字生态大会上，腾讯会议宣布已接入混 元大模型，并发布了腾讯会议 AI 小助手，可根据用户简单的指令，完成信息提取、内容 分析、会管会控等多种复杂任务；同时，基于云录制功能，还可在会后自动生成智能总结 摘要、拆分出多个易于浏览的章节、区分不同发言人，帮助用户提升开会效率。 二是内容端，AIGC 重塑内容生产流程，赋能多细分场景变革。一是“降本”，通过 节省人力、重塑生产流程，降低生产成本和内容创作门槛，提高生产效率和产能上限。二 是“增效”，AIGC 使得人机交互更加智能化，全新的内容体验带来更多元的用户生态， 用户粘性和潜在付费意愿进一步提升。

总结来看，2023 年是 AI 大模型快速爆发的元年，海内外 AI 巨头争相发布自研大模 型，并率先整合进入自身产品体系，同时积极拓展合作伙伴、广泛建立朋友圈，下游应用 生态雏形初步显现。随着近期多模态技术的超预期迭代，我们认为 AI 在垂直细分领域有 望加速落地，下游应用有望在 2024 年迎来爆发。

2.2 数据要素：政策指引逐渐完善，产业落地加快

2.2.1 政策配套先行，市场加快培育

政策体系逐渐完善，数据要素市场加快构建。自 2019 年，十九届四中全会首次将数 据列为生产要素以来，中央多次发布政策文件，2022 年国务院相继发布《十四五数字经 济发展规划》以及《关于构建数据基础制度更好发挥数据要素作用的意见》（即“数据二 十条”），为数据要素发展打牢政策基础。进入 2023 年，数据要素制度建设明显加快：

一是 10 月国家数据局正式挂牌成立，数据要素基础制度建设进入快车道。11 月，国 家数据局局长刘烈宏就“数据要素改革”密集发声。12 月，国家发改委发布《“数据要素 ×”三年行动计划（2024—2026 年）（征求意见稿）》，解决应用场景释放不够、数据供给 不足、流通机制不畅等短板，提出：到 2026 年底，打造 300 个以上示范性强、显示度高、 带动性广的典型应用场景，培育一批创新能力强、市场影响力大的数据商和第三方专业 服务机构，数据产业年均增速超过 20%，数据交易规模增长 1 倍，让数据要素赋能经济 提质增效、驱动经济高质量发展。

二是会计指引数据资产入表，推动企业数据资源价值重估。8 月，财政部发布《企业 数据资源相关会计处理暂行规定》，初步肯定了数据资源作为报表资产的价值；同时指出 数据资产入表的确认情况主要有：无形资产（符合无形资产确认条件得）、存货（日常活 动持有、用于出售）、不符合资产入表条件，自 2024 年 1 月 1 日起施行。9 月，中国资产 评估协会发布《数据资产评估指导意见》，进一步就“数据价值如何评估”给出三种方法： 收益法、成本法、市场法。虽然目前尚未就“数据资产价值确定”取得共识，但上述《企 业数据资源相关会计处理暂行规定》及《数据资产评估指导意见》的出台，为后续数据资 产的会计核算提供了坚实的依据。

三是地方配套制度相继出台，进一步细化操作指引。一方面，2015 年国家实施大数 据战略以来，目前已有超 20 个省份经地方人民代表大会或其常务委员会通过了大数据条 例，为地方数据要素的发展提供了法律依据。另一方面，今年以来，随着国家数据局的正 式挂牌成立，地方性数据要素配套政策也加快出台，数据要素市场建设加快。11 月，浙 江省发布了《数据资产确认工作指南》，成为国内首个针对数据资产确认制定的地方性标 准，也为探索数据资产管理和公共数据授权运营管理提供了重要的支撑；广东省印发了 《“数字湾区”建设三年行动方案》，支持政府部门和企业开展数据可信流通交易，推动数 据要素合规高效、安全有序流通；贵州省印发《数据要素登记服务管理办法（试行）》，规 范数据要素登记服务；湖北省发布了《数据交易管理暂行办法（征求意见稿）》，以规范数 据交易行为，促进数据高效有序流通。此外，还有云南省发布了《公共数据管理办法（征 求意见稿）》；广西发布了《数据要素市场化发展管理暂行办法》。

2.2.2 产业落地加快，有望加速经济动能释放

地方数据交易平台加快建设。根据中国信通院发布的《数据要素白皮书（2022）》报 告，自我国 2014 年开始探索建立类似证券交易所形式的数据交易机构以来，各地先后成 立 48 家（截至 2022 年 11 月）；2023 年来，北方大数据交易中心、湖北省数据交易平台、 粤港澳大湾区数据平台等正式揭牌成立。此外，根据复旦大学联合国家信息中心数字中 国研究院发布的“2023 年度中国开放数林指数”暨《中国地方公共数据开放报告——省 域》，截至 2023 年 8 月，我国已有 226 个省级和城市的地方政府上线了数据开放平台， 其中省级平台 22 个（不含直辖市和港澳台），城市平台 204 个（含直辖市、副省级与地 级行政区），较 2022 年下半年新增 18 个地方平台（含 1 个省级平台和 17 个城市平台），较 2017 年的 20 个左右增长超 10 倍。

公共数据授权运营积极展开，数据交易取得突破。中国气象局通过中国气象数据网 开放气象数据，在 2023 年 2 月、7 月先后发布两批《基本气象数据开放共享目录》，共包 含 106 项气象数据产品，在天气预报、农业指导、物流运输等场景发挥着极为重要的作 用。11 月 10 日，衡阳市公共资源交易中心发布公告，以网上竞价的方式出让“衡阳市政 务数据资源和智慧城市特许经营权出让项目”，项目起始价为 18 亿元，这是全国首次公 开交易公共数据特许经营权。12 月 15 日，“湖北省数据流通交易平台”正式上线，首笔 数据交易“电力+金融”通过平台成功交易。上海数据交易所，目前累计挂牌数据产达 2000 个，预计 2023 年全年数据交易额突破 10 亿元。贵阳数据交易所，目前已入住 750 家数 据商、54 家数据中介、累计交易额超 20 亿元。

数据要素市场规模庞大，有望进一步加速我国经济增长动能释放。2022年我国数字 经济规模达 50.2 万亿元，同比增长 10.33%，已连续 11 年高于 GDP 增速；占 GDP 比重 达 44.34%，同比增加 2.95pct。根据《中国数据要素市场发展报告》，2021 年数据要素对 我国 GDP 增长的贡献率和贡献度分别 14.7%和 0.83pct，呈持续上升状态。此外，根据中 国信通院，2021 年我国大数据产业规模达 1.3 万亿元；而《“十四五”大数据产业发展规 划》提出：到 2025 年我国大数据产业测算规模突破 3 万亿元，则 2021 年-2025 年大数据 产业市场规模年均复合增速约为 23.25%。数据要素是土地、劳动力、资本、技术之后的 第五大关键生产要素，对推动经济高质量发展具有放大、叠加、倍增作用。随着人工智 能、大数据、区块链、云计算等的高速发展，数字化、智能化、信息化生产高度融合，数 据要素有望进一步释放我国经济增长动能。

2.3 VR/AR/MR：优质内容不断增长，硬件性能持续提升

2.3.1 全球 VR 出货量持续走低，内容生态不断完善

大环境低迷、内需不足等因素影响下，近两年全球VR出货量持续走低。根据Wellsenn XR，2022 年全球 VR 出货量约 986 万台，同比降低 4.18%。其中，Meta 出货量约 790 万 台，同比降低约 9%，主要系 Quest2 已发售两年、销量随产品生命周期下滑、同时 2022Q3 提价 100 美元所致；此外，2022 年 10 月份 Meta 发售的 Quest Pro 定价较高，造成销量不 及预期，2022 年销量仅为 11.2 万台。2023 年在全球经济衰退、互联网巨头裁员等不利影 响下，全球 VR 出货量进一步走低，前三季度全球 VR 累计出货量为 449 万台，同比降低 30.39%；其中，海外 VR 出货量为 411 万台，同比降低 26.34%；中国 VR 出货量为 38 万 台，同比降低 55.81%。Wellsenn XR 预计 2023 年全球 VR 出货量 710 万台，同比降低 27.99%。

全球经济低迷、生成式 AI 热潮等影响下，全球 VR行业投融资活动放缓，产业趋于 冷静。随着 2022 年全球 VR 头显销量下滑、新一轮生成式 AI 热潮、国际形势紧张，经 济大环境等多方面影响，全球 VR/AR 行业投融资并购规模及数量均有明显下滑。从 2023年上半年来看，全球 VR/AR 行业年度融资并购金额约 87.4 亿元，同比减少 73.21%；数 量也有所减退，2023H1 全球 VR/AR 行业年度融资并购数量 127 起，同比减少 26.16%。

优质内容规模不断增长，但仍需更多爆款内容拉动硬件销量。内容方面，主流开放 式平台的 VR 内容保持了持续快速增长。截至 2023 年 11 月底，Steam 依旧是支持 VR 内 容数量最多的平台、共计 7675 款，较 2022 年底增加 518 款；第三方平台 SideQuest 内容 增长最快，平均每月增加 200-300 款新内容，11 月底支持 VR 内容数量共计 5474 款，较 2021 年底已增长超过一倍。主流封闭式平台方面，Pico 平台内容数量已逐渐追赶并有超 过 Quest 平台之势；但整体而言，Quest 平台与 Pico 平台的内容增长相对平稳，平均每月 增加几款至几十款新内容。在设备活动度方面，目前 Steam 平台 VR 活跃用户占比平均 在 2%上下，整体变化幅度不大。不过，随着 Meta 的 Quest3 在 10 月份发售，Meta 旗下 的 VR 设备活跃度占比在 11 月重回 60%以上、达到 62.06%，后续有望进一步提高。总结 来看，主流平台支持 VR 的优质内容规模在不断增长，但类似于《半条命:Alyx》的现象 级爆款 VR 游戏仍然较少，对 VR 硬件的拉动作用有限；后续随着 VR 硬件性能的持续提 升，期待出现更多优质的 VR 内容与硬件销量形成良性循环。

定价方面，VR/MR 内容玩法偏简单、整体定价水平并不算高。目前，绝大部分 MR 内容都是在 VR 内容基础上，以补丁的形式免费更新混合现实模式，定价差别也不大。根据 VR 陀螺，截至 2023 年 11 月 8 日，Quest 商店内容共 540 款，包含 MR 功能的内容有 82 款，其中 MR 专用内容为 6 款，支持 MR 内容的有 76 款；其中，免费 MR 内容占比 34%，1-19.99 美元的 MR 内容占比 49%。总之来看，目前，Meta 商店的内容定价大都在 40 美元以内，最好在 30 美元以下更易被大众市场所接受。

2.3.2 硬件性能持续提升，有望带动 2024 年出货量提升

VR 被视为继 PC、智能手机之后的下一代互联网及计算机平台。人们希望随着 VR 硬件性能的持续完善，尤其是 Meta 的 Quest2 VR 一体机销量在 2021 年突破 1000 万台 后，大众的 VR 消费心智可以被逐渐培养起来。可是由于内容生态体系的不完善、硬件性 能尚待进一步改进、全球经济低迷等因素，目前只能说大众对 VR 的接受度获得了大大 的提高。苹果虽然不是 VR 行业的开创者，但是凭借自身强大的产品技术创新能力，人们 希望其能在 VR 行业做出类似 iPhone的具有划时代意义的产品，为行业带来颠覆性改变， 即虚拟现实的“iPhone 时刻”。2023 年 6 月，Meta 和苹果相继发布了自身的 VR/MR 产 品，备受市场瞩目，两款新品的硬件性能均有明显提升，或有望驱动 2024 年全球 VR 设 备出货量进入上升通道。

对比来看，苹果和 Meta 的两款新品定位不同。（1）苹果 MR 设备（Vision Pro）定 位生产力工具，主打性能优越，面向中高端市场。苹果的目的在于将其打造为通用控件 计算平台，更侧重于生产力工具。追求硬件的顶配性能，因此成本和售价均较高。市场定 位方面，主打中高端市场，但随着 MR 市场的打开和技术生产成本的下降，苹果有望推 出不同价格梯度的 MR 设备以更好的切入中低端市场。在内容和开发者生态方面，苹果 希望在做好底层相关搭建后，吸引开发者自建内容和软件生态。此外，苹果坚信 Vision Pro 将成为 2024 年用户的关注焦点，并相信它可能会在几年内“成为其财务故事的重要 组成部分”。（2）Meta 的 VR/MR 设备（Quest3）定位社交和娱乐消费工具，主打产品性 价比，面向中低端市场。Meta 对 VR/MR 设备的定位侧重社交和娱乐属性的消费工具， 主打相对低价也能体验到较为先进的 MR 功能且大多数消费者能负担得起，主要面向中 低端市场。价格相对便宜，Quest 系列 VR 设备一体机的价格普遍在 300-500 美元之间， 仅相当于一款中端手机的价格；但随着生产技术的成熟和行业的稳定，Meta 仍有机会向 中高端市场发力。在内容和开发者生态方面，Meta 倾向先用低价获取大量的用户基础，以此来促进开发者生态的繁荣。

以下为两款新产品的部分硬件性能及搭配介绍： 苹果 Vision Pro：（1）芯片方面，搭载 M2 和全新的 R1 芯片，R1 芯片为苹果全新设 计，专为头显处理摄像头、传感器的数据传输（12 个摄像头、5 个传感器和 6 个麦克风 的输入）。（2）操作系统，专为空间计算设计的全新操作系统 Vision OS，可与 iPhone、 iPad 等设备实时同步。（3）显示屏幕，搭载 2 块 1.42 英寸定制 Micro-OLED 内屏，双眼 分辨率达 8K，可实现广色域和高动态范围；外部配 1 块 OLED 柔性外屏；增加 EyeSight 反向透视功能，能让用户看到身边的人。（4）全新设计 Optic ID 安全认证系统，支持虹 膜识别以快速解锁设备。（5）起售价 3499 美元，相对高昂。

Meta 的 Quest 3：（1）首次采用高通骁龙 XR2 Gen2 芯片（高通专为 AR/VR/MR 等 产品定制的芯片产品），与第一代骁龙 XR1 相比，GPU 性能提升了 2.5 倍，GPU 效能提 升了 50%，大大提升了穿戴眼镜的续航；VST 视频透视线程优化，时延降至 12ms；支持 3K×3K 显示，12ms 全彩 VST，支持最新的 Wi-Fi 7 无线协议。（2）增加了 2 颗彩色摄像 头和 1 颗深度传感器实现 VST，让原来的 VR 设备变身成为能够看得到外界的 MR 设备。 （3）通过传感器及 AI 算法，首次实现了通过 VR 设备采集场景数据、网格数据和深度 数据三种空间数据，具有更强的环境感知能力。（4）已于 2023 年 10 月 10 日发售，起售 价 499 美元，相比 Quest2 提价后的 399 美元起，产品性价比更高。截至 2023 年 3 月， Meta 的 Quest 系列头显在全球的累计销量突破 2000 万台，用户在 Quest 商店的累计消费 超过 20 亿美元。 根据华尔街日报，腾讯已与 Meta 达成初步协议，将于 2024 年底在中国销售新款“平 价版”VR 头显。腾讯将负责 Meta Quest 的代理销售、营销和客户服务等方面的工作，而 Meta 将获得设备销售的大部分收入。我们认为，依托腾讯自身强大的内容和生产能力， 有助于进一步丰富 VR 内容的生态；同时，凭借 Meta Quest3 的产品力，有助于进一步提 高国内对 VR 设备的认可度，扩充市场规模。

3 影视院线、游戏、营销

3.1 影视院线：内容提质增效，关注短剧及电影分线发行

3.1.1 疫后需求稳步恢复，内容提质增效

在政策监管边际放松的大环境下，疫后大众线下娱乐需求恢复，内容行业呈现供需 双改善态势。

（1）影视内容板块。随着前两年影视行业的监管整治，行业基本步入规范和健康发 展。从电视剧备案来看，内容供应量边际增多，2023 年 1-11 月电视剧备案数量达 489 部， 较 2022 年、2021 年同期分别多增 52 部、27 部；其中，古装题材也呈现回暖迹象，2023 年 1-11 月古装备案数量达 65 部，较 2022 年、2021 年同期分别多增 47 部、43 部。播出 端，长视频内容线上播放量同比也取得一定增长。根据云合数据，剧集端，2023 前三季 度全网剧集正片有效播放量 2271 亿，同比增长 0.84%，其中会员内容有效播放量同比增 长 15.87%；综艺端，2023 前三季度全网综艺正片有效播放量 214 亿，同比略降 0.47%。

（2）院线放映板块。随着疫后大众观影需求恢复、海外大片表现不及预期及国产影 片的优质供给，国内电影市场取得明显增长，单银幕产出水平明显改善。2023 年全国电 影票房约 549.41 亿元，同比增长 83.46%，创下近三年最高票房水平；观影人次 12.99 亿次，同比增长 82.44%；平均票价 42.30 元，同比增长 0.48%；全国上座率 8.00%，同比增 加 2pct。全国银幕增速放缓，单银幕产出提高。2023 年全国共有 77697 块银幕，同比微 增 0.87%；单银幕产出 70.71 万元/块，同比增长 81.87%。

3.1.2 短剧贡献行业增量，电影试水分线发行满足多样化需求

微短剧热度持续上升，备案量和上线量快速增长。国家广电总局国家广电总局将微 短剧定义为“单集时长从几十秒到 15 分钟左右”。与长视频相比，微短剧的生产制作成 本低、回收周期大大缩短、备案上线流程相对简单、投资回报率更高，而且在剧情设置方 面更能密集的切中观众的爽点。因此，在当前用户需求多元化的背景下，微短剧迎来快速 发展。根据国家广电总局数据，近两年年均全国微短剧拍摄备案数量均超 2500 部，较 2021 年水平增长超 5 倍。此外，根据德塔文数据，2022 年 10 月-2023 年 8 月底，长短视频平 台共上线 1125 部微短剧，同比过去三年的不足 500 部，实现了跨越式增长；分平台看， 短视频、长视频平台成为微短剧的主要播出平台，抖音、快手分别上新了 455 部、214 部； 优酷、腾讯、芒果位列其后，分别上新了 189 部、176 部、66 部；爱奇艺仅上线了 12 部； B 站、百视 TV、搜狐视频等长尾平台也逐步入局微短剧，上线作品少于 10 部。

我们预估当前微短剧市场规模在 200 亿元上下，未来有望继续保持快速增长。根据字节跳动数据，2023 年 9 月短剧行业大盘日均消耗规模超 5000 万元。新腕儿显示，国庆 等节假日期间短剧行业日消耗峰值破亿，由此我们预估当前微端剧市场规模在 200 亿元 上下。随着近期监管对短剧行业的规范整顿，抖音收紧平台的代投资质，微信、快手等相 继加强短剧内容审核等，且有以传统影视公司为代表的强制作方入场，行业有望迎来更 加规范健康发展。但我们认为，短剧行业的出现其实是满足了不同层次人群的需求，尤其 是下沉市场用户的碎片化娱乐需求，因此未来行业有望继续保持快速增长。

电影试水分线发行，满足更多层次的观影需求。分线发行，即与以往的一部影片全 国院线统一放映不同，而是片方可以选择提供较优条件的院线或影院投资管理公司进行 交易，如提供的黄金场次较多、排片比例较高、放映周期较长、影片票房结算分账比例较 高等，都属于择优考虑的范畴。《“十四五”中国电影发展规划》中，明确鼓励开展分线发 行、多轮次发行、区域发行、分众发行等创新业务。近日举行的第 24 届全国电影推介会 暨首届全国电影交易会上，《再团圆》、《红猪》、《小行星猎人》等 24 部影片完成了分线 发行签约，12 月 1 日上映的《沉默笔录》成为首部分线发行的新片。中国电影的分线发 行模式正式启动，在统一发行、统一放映的基础上，探索市场化的分线发行。 总体来看，分线发行有助于提高片方和影院的收益，满足全国观众的多样化需求：一 方面，有利于探索新市场化、灵活化的交易方式，传统院线的分账比例为扣除上缴的国家 电影专项基金后，片方 43%、影院 57%；另一方面，有利于提高影院和银幕的利用率， 提高放映方的收益，传统大片喜欢在节假日等重要档期扎堆上映，而非档期时间又无片 可看，造成资源的浪费。因此，分线发行的最终目的是让作品方和观众达到双赢。

3.2 游戏：版号供给释放，关注小游戏渠道红利和结构性出海机会

3.2.1 大盘恢复增长，版号供给稳定释放

新品周期带动大盘恢复增长，用户规模创下新高。在版号恢复发放、新品密集上线 背景下，2023 年中国游戏行业市场规模达 3029.64 亿元，同比增速 13.95%；中国自研游 戏国内收入 2563.75 亿元，同比增长 15.29%。其中，移动游戏市场规模 2268.60 亿元，同比增速 17.51%；端游市场规模 662.83 亿元，同比增长 8%；主机市场规模 28.93 亿元， 同比增长22.93%。在新游带动下，2023年中国游戏用户规模达6.68亿人，同比增长0.61%， 创历史新高；其中，移动游戏用户规模 6.57 亿人，同比增长 0.38%。出海方面，受国内 外局势、市场竞争加剧、隐私政策变动等影响，2023 年中国自研游戏海外收入 163.66 亿 美元，同比增速-5.65%，但市场规模仍保持了连续四年超过千亿人民币。

供给端，版号发放稳定。2023 年，国家新闻出版署累计下发 978 款国产游戏版号， 已超过去两年水平，平均每月 82 款；其中，12 月下发 105 款版号，数量较平常增多，显 示出了监管对于稳定市场预期的决心。进口版号方面，2023 年国家新闻出版署累计下发 98 款，已超过去三年水平。其中，腾讯的《指环王：纷争》、祖龙的《阿凡达：重返潘多 拉》、网易的《指环王：纷争》和《劲舞团：全民派对》、完美世界的《女神异闻录：夜幕 魅影》和《一拳超人：世界》、恺英网络的《关于我转生变成史莱姆这档事：新世界》、吉 比特的《烛火地牢 2》等重点产品相继获得进口版号。

3.2.2 微信小游戏高速增长，出海结构性机会仍存

互联网流量红利见顶背景下，微信小游戏迎来快速发展。在整体互联网流量红利消 退、传统买量成本激增背景下，小游戏作为内嵌在微信中的小程序，拥有点开即玩即走、 付费便捷、玩法简单等特点，且碎片化的游戏模式也扩充了新的游戏场景和用户规模。根 据腾讯在 6 月微信公开课披露，小游戏上线 5 年来，累计用户 10 亿，月活跃用户突破 4 亿，开发者规模突破 30 万，其中 50%是小于 30 人的团队。此外，微信全面鼓励小游戏 开发，给出一系列配套鼓励政策：一是推出的 Unity 导出 H5 的优化工具专门适配小程序 游戏，提升了渲染能力和游戏品质；同时，放宽本地小游戏的缓存限制，从最初的 50M 到 2020 年的 200M、再到 2022 年的 1G，让小游戏的画质、流畅度有了飞跃提升，C 端 用户可玩性大大提高。二是调动开发者积极性，分成和激励向其倾斜。根据最新规则，开 发者在安卓端的分成比例是普通小游戏 60%、创意小游戏 70%，苹果端微信暂不参与分 成、苹果官方抽取 30%；此外，在广告金增配方面，整体相当于提供 4~5 折优惠，大大 助推了小游戏的推广起量。三是不断优化审核流程，一般游戏审核都将在24小时内完毕、 力争 12 小时。整体而言，微信小游戏具有轻量化、碎片化、下沉化的特点，在传统游戏 用户红利见顶背景下，渠道红利优势凸显，成为短期中小游戏厂商拓展增量的重要来源。

根据伽马数据统计，2023 年国内小程序游戏市场收入 200 亿元，同比增长 300%。以平均 4 亿月活用户来计算，人均 ARPU 值约 50 元，与休闲游戏的水平较为相近。

监管鼓励文化出海，结构性机会仍存。从 2023 年中国自研游戏出海情况来看，美、 日、韩仍是我国移动游戏的主要海外市场，占比分别为 32.51%、18.87%、8.18%；此外， 德国、英国、加拿大合计占比 9.45%，中东、拉美等海外新兴市场则未见显著提升。从游 戏类别来看，2023 年在中国自研移动游戏海外市场收入前 100 的游戏中，策略类近三年 一直是海外营收主力，前三大类别游戏分别是策略类、角色扮演类、射击类，占比分别为 40.31%、15.97%、10.03%，合计营收占比同比增加了 2.44pct 至 66.31%。整体而言，虽 然海外市场竞争有逐年加剧趋势，但仍有较多的长尾市场有待挖掘，同时在国内监管趋 势下，如 12 月 22 日发布的《网络游戏管理办法》（草案征求意见稿）中提到：鼓励网络 游戏出版经营单位开拓海外市场，加强网络游戏国际合作，促进国际文化交流，提升中华 文化国际影响力，出海仍是各游戏企业的首选之路。

3.3 营销：广告需求逐渐复苏，AI+工具落地广泛

3.3.1 经济稳步恢复，广告渠道呈结构化复苏

在宏观经济缓慢复苏的大背景下，整体广告投放需求逐渐恢复，但广告主对渠道的 选择更加谨慎、预算投放也更加看重回报和效率。渠道表现分化，互联网视频广告、线下 梯媒品牌广告更受广告主青睐。

一是以腾讯视频号为代表的互联网视频广告增速恢复最快。根据 Questmobile，2023 年 1-9 月中国互联网广告市场规模 4815.5 亿元，同比增速 6.61%；其中，Q1、Q2、Q3 的 同比增速分别为 2.31%、14.08%、3.60%。典型互联网平台企业的广告收入增速恢复更快， 主要系以短视频为代表的广告更具变现效率、成为广告主投放首选，如 2023Q1、Q2、Q3 腾讯广告收入同比增速分别为 16.54%、34.15%、19.95%，快手线上营销收入同比增速分 别为 15.09%、30.36%、26.75%，B 站广告收入同比增速分别为 22.19%、35.84%、20.89%， 长视频平台爱奇艺的广告收入同比增速分别达 5.01%、25.21%、34.24%，均远远超出了 行业平均增速。

二是以分众传媒为代表的线下梯媒广告，成为品牌广告主的首选。梯媒广告面向城 市主流人群、在密闭空间中能够多次有效触达，因此也成为数不多的在大多数年份都能 保持正增长的品牌广告渠道。根据 CTR，2023 年 1-10 月整体广告市场花费同比增速为 5.6%。分渠道而言，2023 年 1-9 月，电梯 LCD、电梯海报的同比增速分别为 19.9%、13.9%； 单 10 月，电梯 LCD、电梯海报的同比增速分别为 15.7%、28.1%，环比增速分别为 4.8%、 -6.5%。分众传媒 2023 年前三季度营收和归母净利润分别达 86.75 亿元、36.02 亿元，同 比增速分别达 17.71%、69.06%；单 Q3 淡季表现不淡，分别实现营收和归母净利润分别 为 31.58 亿元、13.71 亿元，同比增速分别为 25.44%、88.48%，环比增速分别为 7.35%、 6.24%，彰显出整体需求复苏稳中向好的态势。

3.3.2 AI+营销工具落地广泛，有望带来结构性增长机会

AIGC技术的成熟进一步赋能广告行业全方位、全流程发展。具体流程可以分为：1） 目标客户定位和分析，实现个性化方案设计。使用 AI 技术对海量客户群进行定位、识别、 分群，基于分群进行个性化方案设计，设置自动化营销流程。2）内容自动生成，实现降 本增效，助力数字化营销形成闭环。在数字化营销流程中，内容自动化生成是过去较为薄 弱的环节，AIGC 技术的应用也有助于数字化营销实现业务闭环。例如，AI 技术可基于 特定的提示词，辅助营销创意的构思，同时实现文字、图片、音频、视频等广告物料的自 动化生成，替代了传统人工的重复性工作，达到降本增效的目的。3）自动化推送和投后 分析复盘。AI 技术下实现全渠道的对接，能够自动推送个性化营销方案和内容，实时优 化广告投放与转化，事后针对营销全景进行复盘分析与营销方案再生成。

生成式 AI 技术助力创新广告形式。随着 AI 技术与各行业应用的融合，“AI+应用” 层出不穷，流量入口和使用场景重新分配，广告形式也将随之创新。例如，2 月微软宣布 旗下 New Bing 接入 GPT4，截至 5 月基于 GPT-4 的 Bing AI 已经提供了 5 亿次聊天，并 且有 2 亿人使用该平台生成 AI 图像，日活已超过 1 亿。随着 New Bing 带来更多的商业 化流量，4 月微软宣布正在尝试将搜索广告嵌入 New Bing 中。预计未来随着“AI+应用” 对商业化流量的重新塑造，创新的广告形式也将更加多样化。 当前，生成式 AI 技术主要在文本/图片等内容生成方面助力降本增效。（1）海外方 面，已有互联网龙头率先取得成效。5 月，Meta 推出了人工智能工具和服务 AI Sandbox （人工智能沙盒），主要可以用于生成文本和背景、显示图像等。其中，生成文本可用来 产生多个版本的广告文案，供广告商选择；生成背景可用于广告材料背景；显示图像是广 告商想在 Instagram 的主 feed 及 Stories 和 Reels 上发布广告时，只需在这三个页面提供 一张图片，该工具可以自动调整图片的高宽比。在人工智能技术加持下，目前有超越 3/4 的广告商选择 Reels 投放广告，Meta 还在进一步提升 Reels 的收入逆差。（2）国内方面， 营销行业成为 AI 工具落地最为广泛的细分场景之一。目前国内多家广告公司均推出了基 于营销行业的垂直细分模型，如因赛集团的 InsightGPT，蓝色光标的 Blue AI，易点天下 的 KreadoAI，三人行的“一个 AI”，分众传媒的营销大模型已部署完成、正在持续的微 调和迭代等。一方面可以对内使用，简化自身工作流程、提高工作效率；另一方面也可以 对外赋能广告主，满足中小长尾客户的个性化需求，提升客户签单率。总结来看，随着 AI 工具和营销细分场景的更广泛结合，AI 赋能降本增效、创造更多的广告场景和广告形式 等有望在 2024 年看到兑现。

4 重点公司分析

4.1 分众传媒：需求稳定复苏，淡季不淡彰显经济韧性

公司 2023 年前三季度实现营收 86.75 亿元，同比增速 17.71%；归母净利润 36.02 亿 元，同比增速 69.06%；其中，Q3 实现营收 31.58 亿元，同比增速 25.44%、环比增速 7.35%； 归母净利润 13.71 亿元，同比增速 88.48%、环比增速 6.24%。 需求复苏稳中向好，淡季不淡彰显韧性。整体来看，今年前三季度消费需求稳步恢 复，公司盈利能力明显提升，毛利率和净利率分别为 65.51%和 41.31%，同比分别增加 4.50pct 和 11.86pct。其中，单 Q3 的广告市场需求呈现淡季不淡局面，公司归母净利润环 比增长 6.24%至 13.71 亿元、接近此前预告上限，扣非归母净利润环比增长 9.66%至 12.85 亿元。市场方面，根据 CTR 最新数据，2023 年 1-10 月整体广告市场同比增长 5.6%，单 10 月同比增长 6.6%、环比略降 0.9%。分渠道来看，梯媒同比增长态势良好，10 月电梯 电视、电梯海报分别同比增长 15.7%、28.1%，环比增速分别为 4.8%、-6.5%。

核心城市规模优势稳固，AI 赋能客户服务和提升运营效率。截至 2023 年 7月底， 公司国内屏幕数量（含参股）269.6 万块，同比增长 5.35%；海外屏幕 12.6 万块，同比增 长 18.87%。其中，国内一二线城市自营屏幕数量 205.8 万块，同比增长 4.63%；三线及以 下城市自营屏幕数量 25.5 万块，同比减少 4.85%。目前，公司的垂类大模型已经部署完成，正在持续的微调和迭代。公司部署的基于 AI 驱动的解决方案，将主要集中在广告创 意生成、广告策略制定、广告投放优化、广告数据分析等多方面的综合能力，赋能更多广 告主、扩大公司对中小潜客的服务半径。

4.2 芒果超媒：前三季度业绩符合预期，关注 2024 年重点片单

公司 2023 年前三季度实现营收 101.96 亿元，同比增速-0.42%；归母净利润 17.66 亿 元，同比增速 5.21%。其中，单 Q3 实现营收 35.07 亿元，同比增速-0.50%；归母净利润 5.15 亿元，同比增速 5.62%、环比增速-27.04%。 财务指标平稳，金鹰卡通完成并表。2023Q1、Q2、Q3 分别实现营收 30.56 亿元、 36.33 亿元、35.07 亿元，同比增速分别为-2.16%、1.18%、-0.50%；归母净利润 5.45 亿元、 7.06 亿元、5.15 亿元，同比增速分别为 7.39%、3.29%、5.62%。整体来看，公司盈利水平 较为稳定、期间费用率略降。2023 前三季度公司毛利率和净利率分别为35.80%和16.79%， 同比分别变化-0.6pct 和 0.69pct；销售/管理/研发/财务等期间费用率合计为 19.67%，同比 降低 1.20pct。2023 年 7 月，公司宣布拟以自有资金 8.35 亿元收购金鹰卡通 100%股权， 金鹰卡通承诺 2023 年、2024 年、2025 年净利润分别不低于 0.46 亿元、0.54 亿元、0.60 亿元。2023 年 10 月，金鹰卡通正式完成工商变更登记成为公司的全资子公司，并纳入公 司的合并报表，有望进一步增厚公司业绩。

2024 年片单发布，综艺赛道优势保持，剧集持续补短板。（1）综艺方面：新老 IP 创 新不断，多赛道齐头并进。头部综 N 代活力依旧，《乘风 2024》、《披荆斩棘 4》、《大侦探 9》、《密室大逃脱 6》、《花儿与少年 6》、《中餐厅 8》、《全员加速中 2024》、《声生不息·中 华季》、《时光音乐会·亚洲金嗓季》等经典 IP 持续深耕，《歌手 2024》国际版也将重磅 回归；全新竞演类综艺，如《中国村花》（长短视频结合播出）、《舞蹈狂花》（全女性街舞 生存竞技真人秀）、《来者何人》（青年动作演员成长秀）等；迷踪赛道进一步拓展，有《街 头猫鼠战争》、《旅行任意门》、《火星一号》、《魔方新世界》等 4 档全新 IP 品牌；情感赛 道，除在播的《再见爱人 4》、《爱的修学旅行》之外，全新打造的《是女儿是妈妈》、《逃 出讨厌岛》等将关注更深层次的社会情绪；职场类《初入职场·机长季》等。此外，公司 还将重点推出“艺人 IP 全链路新综艺”，如《快乐老友记》（0713 成员自创自制）、拟邀 张颂文的《小熊花园》（优质男演员与朋友们的真实生活场景）、《林中小屋》（为科技达人 设置全屋智能生活美学体验）、《人生至少有一次》（冒险极地旅行）、《你没事儿吧》（主打 朋友间反差感）等。（2）剧集：全力补短板，加速打造头部内容。2023 年，芒果双平台 剧集播出表现取得一定成就，涌现出《去有风的地方》、《我的人间烟火》、《以爱为营》等出圈剧集。2024 年，公司加强剧集补短板力度，打造了涵盖古装、女性、都市、现实等 多题材内容。一方面，与中国移动开启“大片联创计划”，着力打造头部影视项目，发布 了首部作品《水龙吟》。另一方面，加深与头部影视公司及知名创作人的合作，如与华策 影视合作将推出《国色芳华》、《都是好时光》等大剧；与高群书、月关、梁振华、余飞、 海飞、郭敬明等知名导演、编剧合作，将带来《末路之徒》）（根据真实涉赌案件改编）、 《瓷龙入海》（瓷与诗的历史传奇故事）、《女神蒙上眼》（女性律师题材）、《算账》（悬疑 题材）、经典 IP《画皮》电视剧版、《长夜长安》（古装奇幻），以及政法系列三部曲《追 踪夺命金》、《治安先锋》、《大瘾》等系列大作。

4.3 三七互娱: 整体业绩稳健，微信小游戏表现亮眼

公司 2023 年前三季度实现营收 120.43 亿元，同比增速 3.12%；归母净利润 21.92 亿 元，同比增速-2.85%。单 Q3 实现营收 42.82 亿元，同比增速 19.43%；归母净利润 9.66 亿 元，同比增速 72.06%。 整体业绩稳健，单 Q3 扣非归母净利润超预期。前三季度，公司毛利率、净利率分别 为 79.20%、17.99%，同比分别降低 3.29pct、1.12pct；营业成本占营收比重 20.80%，同比 增加 3.3pct；期间费用率略有下降，销售费用率、管理费用率、研发费用率分别为 52.82%、 3.52%、4.76%，同比分别变化-0.15pct、0.67pct、-1.53pct；同时，公司利润增速小于收入 增速，主要系 Q2 代理游戏收入占比提升带动对外分成成本增加所致。Q3 公司扣非归母 净利润 9.62 亿元，超出此前预告上限（8.5-9.5 亿元）；盈利水平明显改善，毛利率、净利 率分别为 80.39%、22.40%，同比分别增加 2.25pct、6.93pct，环比分别增加 1.54pct、11.34pct， 主要系《斗罗大陆：魂师对决》、《Puzzles&Survival》、《叫我大掌柜》、《小小蚁国》等存 量产品的长线运营，以及 Q2 上线的《凡人修仙传：人界篇》、《最后的原始人》、《霸业》 等新品在 Q3 逐渐进入稳定增长期，为收入和利润贡献增量。

紧抓微信小游戏渠道红利，产品储备丰富。《问道大千》于今年 6 月上线，但自 7 月 起该款游戏就一直排名微信小游戏畅销榜前列，预计月流水破亿。该款游戏的出海同样 取得不凡战绩，8 月底《小妖问道》（即《寻道大千》港台版）上线港台地区，排名基本 稳定在港台市场畅销榜 top20，预计月流水接近 3000 万；10 月 12 日发布韩服，10 月 27 日发布日服版《妖游记》，日韩市场有望复刻港台成功经验。整体而言，此轮版号重新发 放后，新产品上线紧凑，传统买量竞争加剧带动获客成本提升。公司紧抓微信小游戏渠道 红利，率先在小游戏赛道取得不俗战绩。后续公司储备了《扶摇一梦》、《空之勇者》、《龙与爱丽丝》等十余款自研产品，《曙光计划》等二十余款代理产品，其中包括 3 款自研小 游戏有望于未来季度间陆续发行，为公司业绩提供坚实保障。

4.4 恺英网络：Q3 业绩增长符合预期，关注后续新品上线

公司 2023 年前三季度实现营收 30.29 亿元，同比增长 7.23%；归母净利润 10.82 亿 元，同比增长 18.39%。其中，单 Q3 实现营收 10.53 亿元，同比增长 29.10%、环比增长 3.09%；归母净利润 3.58 亿元，同比增速 25.05%、环比减少 17.58%。 长线产品稳定运营、新品表现优异、小游戏表现出色等带动 Q3业绩增长。公司Q3 业绩实现同比增长，主要系《原始传奇》、《王者传奇》、《天使之战》、《永恒联盟》等传统 品类稳定运营，以及《新倚天屠龙记》（6 月 13 日上线）、《全民江湖》（8 月 2 日上线）、 《仙剑奇侠传：新的开始》（9 月 19 日上线）等新品贡献流水增量。其中，《仙剑奇侠传： 新的开始》小游戏版本表现不错，位于微信小游戏畅销榜 10 名左右。此轮版号恢复发放 后，市场竞争加剧推动获客成本提升，而微信小游戏对研发和买量的要求较 App 版本更 低、玩家更易上手，短期渠道红利明显。

产品储备丰富，关注后续上线计划。公司于 10 月 26 日上线了《石器时代：觉醒》， 目前在 IOS 畅销榜平均位列 40 名上下。后续公司储备的产品还有《纳萨力克之王》（预 计今年底上线）、《仙剑奇侠传：新的开始》APP 版（预计今年底上线）、《斗罗大陆·诛邪 传说》（预计今年底或明年初上线）、《妖怪正传 2》（预计今年底或明年初上线）、《临仙》 （预计明年上半年）、《龙腾传奇》、《归隐山居图》、《代号：转生史莱姆》、《代号:盗墓》 （无版号）等。此外，还有一款动作竞技类的 VR 游戏预计在今年底前上线。子公司盛和 网络剩余股权 8 月实现并表，大股东回购彰显信心。此前，公司于 5 月公布拟以自有资 金 5.70 亿元收购控股子公司盛和网络 29%少数股权，8 月通过相关部门审核并取得营业 执照，完成并表。此外，10 月 26 日，公司大股东宣布拟以自有资金 1 亿元增持公司股 份，彰显对未来发展的信心。

4.5 蓝色光标：营收增长强劲、出海提升较快，但 Q3 盈利略低 于预期

公司 2023 年前三季度实现营收 363.12 亿元，同比增速 36.65%；归母净利润 2.88 亿 元，同比增速 847.94%。单 Q3 实现营收 143.22 亿元，同比增速 45.24%；归母净利润 0.03 亿元，同比增速-86.54%；扣非归母净利润 0.62 亿元，同比增速-12.04%。 营收增长强劲，出海收入占比提升降低整体毛利率，Q3盈利略低于预期。前三季度， 公司实现营收 363.12 亿元，已接近 2022 全年营收水平；毛利率、净利率分别为 3.95%、 0.78%，同比分别变化-1.03pct、0.68pct，整体毛利率持续走低主要系低毛利率的出海收入 占比提升较快所致。单季度来看，Q3 营收 143.22 亿元，环比增长 17.25%，主要得益于 全球化战略和出海业务的持续增长；毛利率和净利率分别为 2.95%、0.01%，同比分别减 少 0.50pct、0.21pct，环比分别减少 1.36pct、1.09pct，Q3 公司盈利水平面临较大幅度下 滑，原因有二：一是低毛利率的出海收入增长较快，带动整体毛利率降低；二是国内复苏 进程较慢背景下，部分品牌客户投放减缓带动国内业务盈利能力下降所致。根据公司中 报，2023H1 公司出海收入同比增长 32.60%至 158.75 亿元，占营收比重同比增加 0.55pct 至 72.19%，创历史新高。

基于 AI²战略布局，助力降本增效。今年 9 月，公司发布了营销行业模型“Blue AI”， 接入了微软云、百度、智谱 AI 等多家 TOP 合作伙伴，改变了传统营销行业的作业方式。 目前，该模型已在公司内部全工种展开应用。据公司官方披露，该模型能给整体业务提效 超 35%，出海业务甚至提效 600%-800%，未来有望加速实现降本增效。

4.6 万达电影：暑期档表现优异，前三季度业绩大幅增长

公司 2023 年前三季度实现营收 113.48 亿元，同比增速 46.98%；归母净利润 11.15 亿 元，同比增速 309.14%。单 Q3 实现营收 44.79 亿元，同比增速 60.97%；归母净利润 6.92 亿元，同比增速 1340.97%。 疫后线下娱乐恢复较快，暑期档及全年电影大盘表现优异带动公司业绩逐步回升。 暑期档全国电影票房 206.16 亿元，创历史最高水平，同比增长 125.66%；2023 年全国电 影票房 549.41 亿元，创近三年最高水平，同比增长 83.46%。公司前三季度国内影院实现 票房 62.2 亿元（不含服务费），同比增长 67.6%，较 2019 年同期增长 5.2%；观影人次 1.5亿，同比增长 68.7%，较 2019 年同期增长 3.7%。其中 7-9 月公司国内影院实现票房 25.7 亿元（不含服务费），同比增长 102.1%，较 2019 年同期增长 21.2%，整体表现好于行业 平均水平。公司 2023Q1、Q2、Q3 分别实现归母净利润 3.16 亿元、1.07 亿元、6.92 亿元， 盈利水平明显好转。 放映端，行业龙头地位稳固。截至 2023年9 月底，公司国内拥有已开业影院877家， 7338 块银幕；其中，直营影院 709 家、6159 块银幕，轻资产影院 168 家、1179 块银幕， 前三季度公司累计市场份额 16.5%、较 2019 年提高超 2pct，经营效率持续提升，行业市 占率第一的地位稳固。

4.7 浙数文化：社交业务收缩致 Q3 收入承压，大数据交易中心 稳步推进

公司 2023 年前三季度实现营收 22.88 亿元，同比增速-41.85%；归母净利润 6.92 亿 元，同比增速 92.17%。单 Q3 实现营收 5.99 亿元，同比增速-60.18%；归母净利润 0.59 亿 元，同比增速-52.71%；扣非归母净利润 1.11 亿元，同比增速-35.55%。 公司围绕建设成为“浙江及国内领先的数字文化和数字科技产业集团”战略目标，聚 焦数字文化、数字科技、创业投资三条业务主线。数字文化主要包括数字娱乐（边锋网络 为代表的休闲类游戏业务）、数字文旅（艺术产业集团、战旗网络、图影科技等为代表的 艺术产业、体育展示及新媒体整合营销业务）、数字园区等；数字科技主要包括数字基础 设施（富春云科技为代表的 IDC 业务）、数据资源（浙江大数据交易中心）、数字应用等； 创业投资产业，主要是深化数字科技板块的产业布局，海看股份首发上市为公司前三季 度带来投资收益的影响金额约 2.13 亿元。

社交业务收缩致收入承压，大数据交易中心业务稳步推进。2022年公司拓展社交业 务，贡献 25.82 亿元收入，占比约 50%；2023 年预计公司有意收缩在线社交业务，导致 了公司营收同比减少较多。预计边锋网络的休闲类游戏业务稳定。IDC 方面，富春云科技 现已基本建成超 10000 组机柜，主要提供基础设施建设及运营的服务；杭州富阳数据中 心为目前华东地区单体规模居前的数据中心，为网易、阿里等企业提供服务。数据交易中 心方面，浙江大数据交易中心作为浙江省唯一一家经省政府批准的数据交易场所，已被 列入全省数字经济创新提质“一号发展工程”，承担建设全省数据流通服务平台体系的任 务，数据交易服务平台已上线温州专区、数据国际交易专区、义乌（商贸）专区、余杭专 区、新昌专区。此外，近日浙江大数据交易中心完成了全国首单电力数据产品市场价值评估，也是目前国内第一单在数据交易所提供市场参考价的基础上，以市场法公允价值与 成本法参考相结合进行评估的案例。

编辑：火腿肠