2024传媒行业策略：打破传统，迎接AI新时代

第一部分 行业回顾

传媒指数年初至今涨幅第一

截止到12月21日，申万传媒指数年初至今上涨26.42%，沪深300年初至今下跌14.83%，相对收益41.25%，位列申万行业一 级指数第一位。具体来看，游戏板块上涨45.55%，广告营销板块上涨10.75%，数字媒体板块上涨19.50%，影视院线板块 上涨12.18%；出版板块上涨49.07%，电视广播板块下跌8.92%。

四季度传媒指数重回第一

上半年AI热度退却，传媒行业经历四个月的调整，10月底伴随着《完蛋！我被美女包围了》的出圈推动行业整体向上， 随后伴随着AI应用Pika的推出，以及明年1月苹果MR的上架预期，传媒行业大幅跑赢沪深300，四季度至今沪深300指数下 跌9.46%，申万传媒指数上涨6.71。从细分行业来看，上半年涨幅较大的游戏行业调整较深至10月底，然而真人互动游戏 《完蛋！我被美女包围了》的火热带动行业向上，四季度至今上涨3.86%；同时受到短剧影响，出版（中文在线）和影视 院线（天威视讯）在四季度涨幅居前，数字媒体四季度表现不佳，下跌2.60%。

第二部分 游戏版块

游戏板块复盘

游戏这一轮的复苏开始于2022年10月25日，划分为五个阶段： 10月25日-1月20日：版号叠加政策推动，行业景气度回升带来估值修复，主推行业龙头。 1月30日- 3月16日：ChatGPT、GPT-4等大模型推出，带来AI行情，想象空间较大。 3月17日- 5月4日：AI行情持续演绎，游戏为最好商业落地领域，现象级应用产品不断落地，叠加个股年报、一季报超预期表现。 5月26日-6月20日：英伟达宣布为游戏厂商进行模型代工，叠加中报预期进一步推动增长。 10月23日-至今：真人互动游戏+AI+短剧推动，叠加苹果MR明年1月上市预期，年底GPR4.5多模态发布预期，明年数据要素开始并表等因素。

2024年版号发放逐步常态化

时隔8个月，2022年4月重新发放了版号，但是到11月前，版号发放的时间和数量不稳定，并且前期发放的多是中小企业 的游戏版号。相较于2022年，2023年游戏版号在数量上和质量上逐步常态化，截止到12月4日，全年共计发放国产游戏版 号873个，进口游戏版号58个，已基本回归至版号停发前的状态。 8月29日，国家新闻出版署公布了31款进口游戏版号，2023年已经两次发放进口游戏版号共计58款，腾讯、网易、完美世 界、阿里、心动等大厂游戏均在列。9月发放的国产游戏质量较高，三七互娱、恺英网络、吉比特、完美世界、汤姆猫、 中青宝等大厂均有游戏在列。明年对于进口游戏版号仍有预期。 展望2024年，新产品上线数量相较于2023年有所下降，买量成本可能随之下降，给予其他新游戏一定的发展空间。

2023游戏市场实际销售收入突破3000亿元

2023年，中国游戏市场实际销售收入为3029.64亿元，增长370.80亿元，同比增长13.95%，首次突破3000亿关口。收入同比增长并 创新高的主因包括：疫情期间诸多负面因素明显消退，用户消费意愿和能力有所回升；游戏新品集中面市，如《逆水寒》《崩坏： 星穹铁道》《元梦之星》等，与长线运营产品共同撑起收入增长；普遍采用多端并发方式，对收入增长产生明显助益。 2023年我国移动游戏市场实际销售收入2268.60亿元，增长338.02亿元，同比增长17.51%，创下新的记录。中国游戏用户规模为 6.68亿人，同比增长0.61%，为历史新高点。 中国自主研发游戏海外市场实际销售收入为163.66亿美元，规模连续四年超千亿人民币。但从数据看同比下降5.65%，表明国际 局势动荡、市场竞争剧烈以及隐私政策变动等因素，增加了出海难度和经营成本。美日仍是我国移动游戏主要海外市场，占比分 别为32.51%和18.87%；韩国位于第三，为8.18%。

小程序市场增长较快

2023年，中国客户端游戏市场实际销售收入为662.83亿元，同比增长8%。主要受客户端新游上线、网吧回暖、更多新游采取移动 及 PC 端同步发行等因素的影响。 中国电子竞技游戏市场实际销售收入1329.45亿元，同比增长12.85%。电竞游戏产品收入增长，主要在于头部电竞游戏基本盘的 稳定；新兴电竞游戏品类和自研新品推出，赢得用户青睐，为市场带来显著增量；再有就是杭州亚运会电竞赛事成功举办以及中 国队的出色战绩，或产生了一定加持作用。 移动休闲游戏其收入结构和商业模式出现较大变化，IAA模式已明显走弱。 2023年，国内小程序游戏市场收入200亿元，同比增长300%。现阶段小程序游戏的变现模式主要包括内购付费、广告变现、混合 变现三类。目前由于内购付费的占比快速提升，带动了小游戏市场规模的较快增长。

第三部分 影视院线

暑期档创影史票房新高

2023年暑期档（6月1日-8月31日）全国电影票房（含服务费）为206.21亿元，同比增长125.65%，相较于2019年177.78亿元 增长15.99%，观影人次为5.05亿，场次为3462.68万，票房、观影人次和场次均刷新暑期档影史票房最高记录。

暑期档票房创新高主要原因：一是自端午节上映《消失的她》后，优质的内容引发市场热烈讨论，观影需求迅速升温， 之后随着《八角笼中》《长安三万里》《封神第一部》《孤注一掷》等影片有序的推动，使得暑期档电影票房创历史新 高。优质的电影内容叠加群体营销等因素，加速了暑期档的恢复。二是自内容审批政策放宽后，前期未过审的电影以及 部分进口片纷纷涌入市场，暑期档影片供给充足，2023年暑期档共上映166部，超过疫情前同期水平，且头部影片类型多 元，口碑优异。票房超过10亿的影片有8部。

国庆档表现不及预期

2023年国庆档（9月29日-10月6日）全国电影票房（含服务费）为27.35亿元，同比增长82.45%，低于2019-2021年国庆档票 房，观影人次为6514万，场次达353.9玩，刷新国庆档场次记录。 映前热度最高的《前任4：英年早婚》首日票房仅1.06亿元，《坚如磐石》《志愿军》《莫斯科行动》《好像也没那么热 血沸腾》也未能成为热门电影。国庆节上映的电影整体影片内容一般，与内容优异的暑期档形成较大的对比，影片题材 与往年重复，影片上映后口碑不佳，因此国庆档票房与前期预期差异较大。 此外，国庆期间因为假期较长，旅游出行较为热门，8天假期为长线旅游提供了市场，国内旅游出游人数8.26亿人次，按 可比口径同比增长71.3%，按可比口径较2019年增长4.1%。旅游的热度在一定程度上分流了电影市场热度，对国庆档票房 造成冲击。

贺岁档有望带领全年票房冲击550亿元

据灯塔专业版数据，截至12月20日16时，2023年贺岁档（11月24日-12月31日）含预售票房突破26亿元。目前，2023年贺 岁档定档影片已达82部。从已经上映影片质量来看，今年贺岁档影片阵容丰富且颇具实力，有望冲击50亿元票房，或诞 生多部热门电影。 在已上映影片中，悬疑片《涉过愤怒的海》以5.47亿元的票房成绩，暂居贺岁档票房之首，犯罪片《三大队》以2.95亿元 票房成绩暂居贺岁档票房第二，爱情片《一闪一闪亮星星》位居第三，预售票房已达2.68亿元，超45.17万人想看。刘德 华主演的犯罪动作片《潜行》41.28万人想看。此外，贺岁档还有《你的婚礼》《爱乐之城》等经典影片重映。 截止目前，全年电影票房为531.22亿元，在贺岁档的冲击下有望带领全年票房冲击550亿元。

口碑和票房推动影片供给

从进口片来看，受疫情影响全球范围内进口片产能有所下降，叠加国内对进口片引进的严格政策，致使此前进口片上映 数量明显下滑。2023年国内放松了对进口片引进的限制政策，影片供给数量明显增加，但是进口片电影票房下滑明显， 进口片中票房最高的《速度与激情》为9.85亿元，主要是进口影片质量不如国产影片。随着疫情的放开，拍摄水平和影 片制作有望回升，更多高质量的影片会被引进。

从国产影片来看，截止目前，国产影片数量为510部，仅次于2021年上映影片数量。今年切中社会话题、提供情绪价值的 影片不断破圈，成为当下电影市场的主流审美。取材中华传统文化、弘扬东方美学的国产电影更容易获得市场口碑。亮 眼的国产电影市场表现会推动行业生产出更多更为优质的电影，确保市场供给。

第四部分 广告营销

广告市场花费有所修复

从宏观经济上看，11月CPI同比下滑0.5%，连续两个月负增长，环比下滑0.5%，CPI持续下行，修复程度弱于市场预期。 全年来看，一季度受宏观经济环境疲软影响，广告主普遍持谨慎态度，广告投放需求不大；步入5月，随着电商“618” 的临近，广告主投放意愿明显增强。“618”后，广告主投放意愿下降，9月份环比涨幅重回正增长，主要是因为国庆出 行前投放意愿增强。近期CPI环比下降主要是天气偏暖农产品供应充足、国际油价下行和出行等服务消费需求季节性回 落影响。 根据CTR数据显示，2023年1-10月广告市场同比上涨5.6%。10月份广告市场花费同比上涨6.6%，与上月表现持平；月度花 费环比微跌0.9%。

食品饮料酒精仍保持较大体量

分行业来看，2023年1-10月广告市场头部榜单里，饮料、食品、酒精类饮品等快消品行业保持着较大的投放体量，广告花费同比分别为18.9%、 1.4%和-3.7%。娱乐及休闲、化妆品/浴室用品、IT产品及办公自动化服务行业重现正增长，同比分别上涨38.4%、30.0%和4.1%。 饮料行业：该行业的广告在影院视频翻倍增投，在电梯LCD、火车/高铁站、机场、街道设施和地铁的花费同比均上涨两位数。行业内蒸馏水/ 矿泉水、婴幼儿奶粉、特殊用途饮料、碳酸饮料等品类的加大投放是该行业广告增长的源由。位列头部且增长迅猛的品牌包括农夫山泉、飞鹤、 外星人、元气森林、倍力优等。 食品行业：该行业在机场、影院视频和电梯LCD增投较为显著，主要是受益于保健食品、糕点饼干、食用油的广告花费上扬推动。表现突出的 品牌有汤臣倍健、变通、幸福、福临门、鲁花等。但食品行业中，投放量较大的方便食品、零食糖果、奶类产品等品类则有不同程度的减投， 使得该行业广告投放增长仅有1.4%。

报告节选：

编辑：火腿肠