2024年无糖茶行业专题报告：以日鉴中，浅谈无糖茶未来

一、中国无糖茶行业：快速成长期，扩容空间大

无糖茶行业正处于快速成长期，2017-2022年行业收入复合增长32.5%。无糖茶 行业的发展历史可以追溯到1997年，三得利乌龙茶进入大陆市场，台湾品牌统一紧 随其后，于2004年推出茶里王。彼时行业正处于培育期，碳酸饮料和含糖茶仍是消 费主流。2010年可口可乐和雀巢推出的原叶以及2012年康师傅推出的本味茶庄等产 品均未取得明显反响，后陆续退出市场。经历了各大厂商的教育以及消费者自身健 康化诉求的不断加强，2018年起无糖茶行业的发展开始从培育期进入到成长期，行 业进入到高速发展阶段。根据亿欧智库，2022年无糖茶行业的规模达到73.8亿元， 过去五年（2017-2022年）行业规模复合增速达到32.5%。除了三得利、统一、农夫 山泉等深耕茶饮赛道的老字号外，无糖茶的快速发展也吸引了元气森林、喜茶、东 鹏饮料等新兴品牌的加入，无糖茶市场开始加速扩容。从价格带来看，根据亿欧智 库关于国内消费者对无糖茶价格接受度的调研，77.4%的消费者可以接受4-7元价格 带的无糖茶，国产品牌东方树叶、燃茶和茶里王等均位于该价格带；12.2%的消费者 可以接受4元及以下价格带的无糖茶；5.3%的消费者接受7元-10元的无糖茶，主要为 进口品牌；仅5.1%的消费者接受10元及以上的价格。4-7元目前是无糖茶的主流价格 带，大单品东方树叶定价5.5元/500ml，基本卡位主流价格区间的中间价位。国内瓶 装的主流价格带约为2元，相较而言无糖茶的主流价格约为瓶装水的2.5倍左右。

（一）行业空间：对标日本，国内无糖茶市场扩容空间大

对标饮茶文化和习惯接近的日本和韩国，国内无糖茶饮市场仍有较大扩容空间。 中国的无糖茶行业正处于快速成长期，为了判断行业潜在的发展空间，我们以同样 有着悠久茶文化历史的东亚国家日本和韩国作为参照。日本无糖茶市场规模目前已 经趋于平稳，韩国无糖茶市场保持低速增长，均已进入成熟期，其规模和发展历程 对于中国未来无糖茶行业前景有一定启示意义。日本无糖饮料兴起于1985年，根据 伊藤园财报披露，1985-2022年日本无糖饮料的销售额占饮料总体销售额的比例从2% 提升至55%。根据彭博，2023年日本无糖茶零售额占茶饮零售总额的比例达到82.5%， 韩国达到79.1%，与日本接近。2023年中国无糖茶零售额占茶饮零售总额的比例仅 为9.5%，与日本、韩国仍有较为明显的差距。拉长时间来看，2014-2023年中国无糖 茶零售额占茶饮零售总额的比例从4.7%提升至9.5%。根据亿欧智库，2017-2022年 中国含糖茶市场规模持续下滑，我们预计国内无糖茶的占比仍将继续提升，且对比 日韩仍有较大提升空间。

日本茶饮销售渠道中药妆店和自动贩卖机占比较高，中国集中在非连锁小店。 根据彭博，2023年中国的茶饮销售渠道中超市、小杂货店、便利店、百货商店、电 商、自动贩卖机的占比分别为37.1%、28.1%、17.2%、12.7%、3.2%、1.2%，超市 和小杂货店为主要销售渠道。国内的小杂货店即小型零售店，该类零售店数量庞大， 分布全国各地，门店面积通常较小，在本地扎根经营多年，积攒了一定的人气和口 碑，与附近居民建立了良好的关系，熟悉当地环境和居民习惯。该类渠道的铺货和 管理对厂商的业务人员要求较高。对比来看，日本的茶饮销售渠道中超市、自动贩 卖机、便利店、药妆店、百货商店、小杂货店、电商的占比分别为25.1%、22.4%、 18.9%、12.8%、6.6%、2.6%、2.1%，自动贩卖机和药妆店的占比明显高于中国。 日本药妆店的形式类似于连锁便利店，自动贩卖机的占比较高预计主要与租金和人 力成本较低有关。

对标日本茶饮市场以及国内茶叶市场，预计绿茶有望成为国内无糖茶主流品类。 国内无糖茶正处于快速成长期，新品类众多，尚未形成稳定的口味格局。对标行业 发展成熟的日本，绿茶是日本茶饮的主流口味。根据伊藤园财报，2023年日本绿茶 的零售额占茶饮零售总额的46.5%。同时，考虑到无糖茶的饮用口感贴近普通冲泡茶， 我们通过借鉴茶叶的主要品类消费情况来判断未来无糖茶的口味发展方向。根据中 国茶叶招股书，2021年国内绿茶销售量占比达到56.9%，黑茶销量占比14.9%排名第 二，红茶14.7%排名第三，乌龙茶9.9%排名第四。从消费量和国民接受度来看绿茶 都是我国茶叶第一品类。绿茶细分品种众多，主要包括西湖龙井、碧螺春等。根据亿 欧智库的消费者对无糖茶饮原茶品种的期待调查来看，绿茶中的西湖龙井和碧螺春 分列第一和第三位。对标日本茶饮市场以及国内茶叶市场，我们预计绿茶未来有望 成为无糖茶主流品类，同时销售量占比较高的乌龙茶也有望占有一定份额。

（二）需求动力：茶饮健康化需求和瓶装水的替代效应

居民健康化需求和瓶装水的替代效应是推动无糖茶发展的主要动力。

1.健康化需求。根据中国健康协会，2020年我国成年男性和女性平均体重分别 为69.6千克和59千克，与2015年相比分别增加3.4千克和1.7千克。18岁及以上居民 超重率和肥胖率分别为34.3%和16.4%，糖尿病患病率为11.9%。对健康的重视推动 消费者购买无糖饮料意愿持续上升，根据亿欧智库的调查，无糖茶饮消费者的购买 动机中“无糖，对身体无负担”的因素占比最高，达到63.6%。同时政策导向也进一 步促进饮料无糖、低糖化发展。2019年国务院发布《健康中国行动（2019-2030年）》 等相关文件，提出要加快研究制定标准限制高糖食品的生产销售，加大宣传力度， 推动低糖或无糖食品的生产与消费，鼓励企业进行“低糖”或者“无糖”的声称，帮 助消费者快速选择健康食品。国家对居民健康日益重视，相关健康战略、政策的推 出将有利于无糖饮料行业实现进一步发展。

2.瓶装水替代效应。中国的软饮消费结构相对日本较为单一，其中最大的差异体 现在茶饮料的占比上。根据彭博和日本清凉饮料联合会，中国的软饮消费结构中占 比最大的是瓶装水，占比达到56.6%，碳酸饮料占比15.8%排名第二，茶饮料占比13.2% 排名第三；日本的软饮消费结构中占比最大的是茶饮料，占比达到24.6%，瓶装水占比19.6%排名第二，碳酸饮料占比16.7%排名第三。对比来看，日本茶饮料的占比明 显高于中国，而中国瓶装水的占比超过一半。考虑到日本无糖茶是消费主流，我们 认为造成该差异的原因之一在于无糖茶的饮用部分替代了瓶装水的解渴需求。无糖 茶无糖、0添加且口感清淡的特点导致部分茶饮爱好者更倾向以茶代水。同时，从比 价的角度来看，日本无糖茶的主流价格约为瓶装水的2倍左右，略低于国内的2.5倍， 更具性价比。

二、日本无糖茶行业：寡头竞争，伊藤园脱颖而出

（一）竞争格局：寡头竞争，绿茶为主流消费品类

日本无糖茶行业寡头竞争，绿茶为主流消费品类。根据伊藤园财报和里斯咨询， 2023年日本无糖茶行业CR3为74%，其中伊藤园市占率35%排名第一，三得利市占 率24%排名第二，可口可乐市占率15%排名第三。伊藤园旗下的主要无糖茶品牌包 括Oi Ocha和健康矿物质大麦茶；三得利旗下的主要无糖茶品牌包括伊右卫门、乌龙 茶；可口可乐旗下的主要无糖茶品牌包括绫鹰和麦茶。根据CCC Marketing针对超过 7000万日本消费者做的无糖茶购买调查，伊藤园的Oi Ocha排名第一，三得利的伊 右卫门排名第二，可口可乐的绫鹰排名第三。从品类来看前三名均为无糖绿茶，从 第四位开始有大麦茶、乌龙茶和具有特定功能性的其他类茶。

（二）伊藤园：专注茶饮料的龙头，实现全产业链布局

伊藤园1966年成立，以茶叶生产与销售起家，是日本茶饮料行业龙头。伊藤园 历经10年研发，开发出T-NBlow充氮除氧技术，NaturalClear等专利工艺，解决了绿 茶在制成罐装饮料过程中氧化变色、杂质、异味等问题。伊藤园1980年推出了世界 首款罐装无糖乌龙茶，1985年推出了世界首款罐装绿茶饮料。截至2023年4月（2022 财年）伊藤园营收规模达到4469.4亿日元，净利润161.7亿日元。由于财务数据追溯 的有限性，我们可以将伊藤园的发展大致划分为两个阶段：

1.1990-2005年：这一阶段伊藤园处于成长期，营业收入和净利润复合增速分别 为11.7%和20.1%，收入的增长主要受益于无糖茶行业的增长以及自身市占率的不断 提升，净利润增速高于收入，主要由于规模效应下毛利率不断提升。1990年伊藤园 首创1.5升PET瓶装绿茶大单品“Oi Ocha”，1996年推出500mlPET瓶装版，依托国 内无糖茶市场扩容，品类渗透率快速提升。伊藤园前期技术研发形成一定壁垒，规 模快速扩大形成先发优势，逐渐成长为日本茶饮料行业龙头。 2.2005年-至今：这一阶段伊藤园处于成熟期，营业收入和净利润复合增速分别 为2.4%和0.6%，收入增长由于行业增速放缓以及市占率提升空间有限而放缓。这一 时期公司加大对其他饮料赛道的布局力度，推出咖啡/矿泉水/红茶饮料/功能饮料/野 菜汁等多个赛道，同时加快海外事业布局，逐渐形成新增长曲线。 复盘伊藤园过去三十余年的利润增长曲线，其中2009年、2015年和2019年公司 净利润大幅下滑，主因：（1）2009年金融危机带来的全球经济恶化，日本消费不振， 公司营收增长缓慢，叠加原油价格高涨带来的原材料成本（PET瓶）上涨，公司净利 润同比下降52.8%；（2）2015年日本夏季台风阴雨恶劣天气影响公司收入下降，叠 加国内消费税率提高（5%提升至8%），导致行业竞争加剧带来产品低价化和高费用 投入，公司净利润同比下降39.7%；（3）疫情影响。整体来看，公司作为茶饮赛道 龙头能够长期维持着较为稳健的增长，仅在2009年、2015年和2019年因为原材料成 本上升、消费税率提高和疫情等不可控因素出现了利润的下滑。

伊藤园长期净利率维持在2.5%左右，主因国内市场竞争激烈。从财务指标来看， 1990-2005年伊藤园毛利率从39.2%提升至50.1%，主因：（1）无糖茶行业正值高速 成长期，该时期公司收入从549亿日元增长至2881亿日元，规模效应带动毛利率提 升；（2）公司1990年推出1.5升PET瓶装绿茶大单品，1996年推出单价更高的500ml 产品，产品结构变相升级；（3）随着工艺技术的进步，无糖茶的主流包装开始由罐 装转向塑料瓶，包装成本下降带动毛利率提升。同时期伊藤园的销售&管理费用率从 33.7%提升至43.1%，销售&管理费用率的提升幅度与毛利率相当，因此公司净利率 基本维稳。该时期公司销售&管理费用率的提升预计主要和行业竞争加剧有关，从行 业竞争的维度来看小规格产品的推出以及包装成本的下降属于是行业性趋势，同行 均能享受到该红利，因此伊藤园无法将毛利率的提升有效传导至净利率。2005-2023 年日本无糖茶行业进入成熟期，公司收入增长趋缓，各项财务数据也基本维持稳定。 剔除2009年、2015年和2019年三个异常年份，公司毛利率基本维持在50%左右，净 利率维持在2.5%左右，销售&管理费用率稳定在40%左右。

伊藤园当前ROE维持在7%左右，未来有望继续维持在高个位数。从ROE指标来 看，公司近十年的ROE水平维持在7%左右。与日本另外两家饮料企业比较来看，三 得利和麒麟近十年的净利率水平均维持在4.3%左右，略高于伊藤园，主因三得利和 麒麟的海外业务营收占比高于伊藤园，而这两家公司的海外业务利润率高于日本本 土。从ROE对比来看，麒麟近十年ROE均值维持在7%左右，三得利维持在8.5%左 右，与伊藤园相当。进一步拆分来看，伊藤园的资产周转率达到1.3左右，高于麒麟 和三得利的0.7和0.8，预计主因麒麟和三得利的资产规模显著大于伊藤园。整体来看， 日本饮料公司的ROE水平大都长期维持在高个位数，我们预计伊藤园的ROE未来将 继续维持。

茶饮料和茶叶是公司收入主要来源，茶叶市场便利化有望加速。根据公司财报， 2023年公司茶饮料、蔬菜汁、咖啡、矿泉水、碳酸饮料、果汁、其他饮料、茶叶和 其他的收入占比分别为64%、11%、6%、3%、2%、2%、2%、10%、1%，茶饮料 和茶叶的收入占比合计达74%。从伊藤园饮料的包装结构来看，小型PET、大型PET、 纸容器、罐装和其他的占比分别为47%、31%、11%、10%、1%，纸容器和罐装的 占比显著高于同行，预计与公司茶饮料占比较高有关，茶饮料的纸容器和罐装包装 更为普遍。从渠道结构来看，超市、CVS、自动贩卖机和其他的渠道占比分别为49%、 24%、7%和20%。此外，根据伊藤园综合报，2022年日本家庭绿茶叶市场（家庭用 包装茶）市场规模达到833亿日元，伊藤园市占率达到27%，随着袋泡茶、颗粒茶等 速溶茶需求增加，茶叶市场便利化加速，预计未来便利产品需求将持续增加。

伊藤园深入行业上游，从源头把控产品质量。由于绿茶饮料市场的扩大，日本 对茶叶的需求正在增加。然而与消费的扩张成反比的是，从事茶叶生产的人数和茶 园面积都在减少。原因包括农民老龄化、接班人问题以及市场波动造成的管理不稳 定等。此外，一些地区退化耕地的增加正在成为一个严重的问题。作为一家深耕农 业的企业，伊藤园为了稳定采购安全、优质的绿茶原料，同时解决国内农业问题，于 1976年启动了茶叶产区开发项目。作为这一举措的一部分，伊藤园正在推进“合同 种植”，即从各地茶农那里购买所有茶叶，以及“新产区业务”，利用废弃农田建立 大规模茶园。通过茶叶产区开发项目扩大开发面积，伊藤园实现了优质原料的稳定 采购，同时也推动了日本可持续茶农业的发展。

三、国内竞争格局：农夫领先优势明显，东鹏有望突围

国内无糖茶市场农夫山泉领先优势明显，新品牌仍有突围空间。根据里斯咨询 和彭博，2023年中国无糖茶行业呈现双寡头竞争格局，农夫山泉市占率53.8%排名 第一，三得利市占率16.2%排名第二。农夫旗下的无糖茶品牌为东方树叶，三得利旗 下的无糖茶主要为乌龙茶。根据上文的对比来看，日本无糖茶行业处于成熟期且竞 争格局稳定，而国内无糖茶行业刚进入快速成长期，在高速增长的赛道中新品牌突 围的可能性更大。我们预计随着市场规模的不断扩容，行业内仍有望诞生2-3家体量 较大的参与者。

预计大规格和功能化是未来国内无糖茶行业发展的新趋势。借鉴成熟市场日本， 我们预计大规格和功能化将是未来国内无糖茶行业发展的新趋势：（1）大规格。根 据日本清凉饮料联合会，日本茶饮料的各类包装中，PET中型（400-699ml）占比51.0% 排名第一，PET大型（700ml以上）占比37.9%排名第二，PET小型（1-399ml）占比 8.7%排名第三。日本大规格（700ml以上）包装的占比较高，主因无糖茶作为“水 替”产品大规格的包装更具性价比，同时满足了聚会、家庭饮用等场景需求。当前国 内无糖茶主流规格为500ml，预计大规格包装产品仍有较大提升空间。（2）功能化。 茶本身具有一定的功能性，不同茶之间功效也存在差异，例如绿茶降火效果较好， 乌龙茶有助于减肥等。日本的头部无糖茶品牌均推出了功能化产品线，伊藤园推出 的Oi Ocha儿茶素绿茶主打降低血液胆固醇和抑制脂肪吸收，防止体内脂肪堆积两种 功能；伊右卫门推出的特茶主打促进脂肪的分解和消耗，且得到了特定保健用食品 的标识；绫鹰推出的特选茶主打抑制脂肪吸收并减缓糖吸收，建议消费者随餐饮用。 国内无糖茶的功能化仍处于初始阶段，预计未来该品类中有望出现新的大单品。

（一）农夫山泉：先发优势明显，龙头地位有望维持

十年坚守，东方树叶产品和品牌先发优势明显。根据Wind，2022年农夫山泉茶 饮料业务收入达到69.1亿元，同比增长50.8%，23H1收入52.9亿元，同比增长59.8%， 增长呈加速趋势。农夫茶饮业务主要包括东方树叶和茶π，我们预计东方树叶的增 长是推动茶饮业务收入增长的主要动力。农夫于2011年推出东方树叶，上市之初消 费者对于纯茶饮料的接受度较低，给东方树叶的发展造成了阻碍，更早上市的统一 茶里王退出大陆市场，天喔无糖茶、康师傅本味茶庄、可口可乐原叶茶等产品都渐 渐淡出大众视野。经历了近十年的坚守，随着消费者健康诉求的不断提升以及对无 糖茶的接受度不断提高，东方树叶凭借过硬的产品品质脱颖而出。东方树叶产品端 做到0糖、0卡、0脂、0香精、0防腐剂五个0的标准，配料表除了茶叶、水和维生素 C之外，只添加了调节茶汤酸碱值的碳酸氢钠，最大程度还原纯正的中国茶饮料。

产品优势的背后是研发和技术优势，利润之上的追求是公司引领行业的原因。 无糖茶属于中性饮料，相比于果汁等酸性饮料、或者是电解质水等碱性饮料，更适 合微生物等生长，也更容易变质。若想在该类产品中不使用防腐剂，就必须在生产 工艺上做到无菌。为保证产品质量农夫2011年高价引进了第一条无菌生产线用于东 方树叶的生产。在包装设计上为了使茶汤能够直观地呈现在消费者眼前，东方树叶 研发出了透明瓶身抗氧化技术，2019年的冬天，东方树叶还在该包装的基础上升级 了能够放进暖柜的版本，对包材做了加厚和加强筋的处理，以此来来提升瓶身的耐 热性和稳定性。针对无糖茶饮料色、香、味的保存和稳定，东方树叶在国内首创了很 多技术。根据智慧芽数据显示，截至2024年1月，农夫山泉申请了36件与“无菌技术” 直接相关的专利，其中在茶/茶代用品/其配置品领域（IPC分类号：A23F3）中的18 件专利数量远高于行业平均水平。外显的产品优势背后代表着多年积累的技术和工 艺实力，十年的积累和沉淀反映的是公司利润之上的追求。

农夫已涉足果园种植，借鉴伊藤园案例农夫未来有望继续向茶产业上游延伸。 2007年起农夫开始在赣南种植基地培育脐橙，2014年推出了酸甜刚刚好的17.5°橙。 赣南原产地属于中国核心橙产区，亚热带季风气候雨热同季，年平均日照达1600小 时以上，年积温高达6000°C以上。农夫山泉在赣南拥有三大基地：安远县种植基地、 信丰县古陂种植基地、信丰县安西种植基地。农夫本身具有果汁业务，增加上游种 植环节，能够完成原材料的自我供应，产业协同效应显著。除脐橙外，农夫在新疆也 建立了苹果的加工和榨汁生产基地，为公司的果汁产品提供原料，而上述的农产品 成品农夫也会直接售卖。考虑到无糖茶市场未来仍有较大的扩容空间，以及农夫本 身具备向上游农产品延伸的成功经验，我们认为公司未来有意愿像伊藤园一样往无 糖茶产业上游的茶叶种植领域投资和布局。

瓶装水业务稳健增长，东方树叶有望成为公司第二大增长引擎。分产品来看， 农夫山泉包装饮用水业务的发展进入到成熟期，增长较为稳健，茶饮业务的收入增 长迅速，占比不断提升。2017-2023H1，农夫山泉茶饮料收入占比从14.8%提升至 25.8%。长期来看，我们认为东方树叶有望成为公司除包装饮用水之外的第二大增长 引擎：（1）无糖茶行业未来的扩容空间大，且公司已经取得较为明显的领先优势。 对于整体收入体量较大的农夫山泉而言，只有在足够大的软饮细分赛道中占据领先 地位才能对公司整体的营收和利润贡献增量，无糖茶满足该条件。（2）率先推出 900ml包装，布局大规格无糖茶产品，同时在2021年东方树叶上市十年之际推出3款 新口味。上文我们提到大规格和功能化是未来国内无糖茶行业发展的新趋势，凭借 持续领先的对消费者需求的洞察和挖掘，我们认为东方树叶未来在大规格、新口味 和功能化方向上有望继续引领行业的发展，公司的龙头地位有望维持。

（二）东鹏饮料：产品端主打高性价比，渠道推力强

能量饮料跟随战略出色，与红牛形成双寡头竞争格局。根据Wind，2017-2022 年东鹏能量饮料收入从27.4亿元增长至81.7亿元，23年前三季度收入达到79.9亿元， 同比增长25.1%。根据公司财报披露，2020-2023H1东鹏特饮在我国能量饮料市场销 售量市占率从27.00%提升至40.86%，2021、2022连续两年排名第一；销售额市占 率从20.20%提升至29.06%，2021、2022连续两年排名第二。红牛深耕能量饮料市 场二十余年，超前的广告宣传直接培育了市场和消费理念，促进了功能饮料行业的 稳定和繁荣。东鹏属于后来者，凭借高性价比优势和差异化包装实现了突围，与红 牛形成双寡头竞争格局。从能量饮料的成功经验来看，公司擅长从培育较为成熟的 市场中找到差异化定位，进而凭借较强的渠道执行力实现突围。

消费群体定位精准+强渠道能力是东鹏能量饮料高增长的核心。（1）消费群体 定位精准。东鹏主打高性价比，瞄准价格敏感群体，同时在包装上针对核心消费的 需求进行了改良。东鹏整体定价低于红牛，目前实现2-5元的全价位覆盖，相比于红 牛仅有250ml的包装规格，东鹏饮料推出了250ml、500ml两个瓶装规格。高强度工 作者是能量饮料的核心群体，以长途货车司机为例，易拉罐包装饮料在车辆行驶途 中存在因道路颠簸导致倾倒外洒等问题，而能够多次饮用再封闭的PET瓶装则解决 这一需求痛点，2009年公司创新推出带防尘盖的PET瓶装东鹏特饮，除了防尘功能 外，对于户外工作者来说盖子还能作为简易烟灰缸。（2）强渠道能力。从渠道端来 看，东鹏过去几年的增长实际来源于全国化的扩张，2017-2022年公司经销商数量从 956家增长到2779家，2018-2022年终端数量从60万家增长到300+万家。随着渠道 网络的扩张，2020-2023H1公司大本营广东的营收占比从50.0%下降至34.5%，东鹏 实现全国化放量。

东鹏成功经验有望复制到无糖茶，性价比和功能化可能是突破口。东鹏于2023 年9月推出新产品乌龙上茶，此次上新的乌龙上茶采用的茶叶源自乌龙茶原产地福建 闽北，同时添加特级水仙茶叶，原叶萃取，实现0糖、0脂、0卡、0香精、0防腐剂。 价格方面东鹏延用一贯的高性价比策略，产品555ml建议零售价格4元。对比市场主 流的5元/500ml，东鹏实现了大容量低价格。与能量饮料属性类似，无糖茶口感清淡， 对口味变化和创新要求低，因此性价比和功能化可能是突破口。日本无糖茶的功能 化发展较为成熟，国内仍处于起步阶段，预计公司未来有望在该领域发力，叠加公 司的强渠道力，我们认为东鹏有望将能量饮料的成功经验复制到无糖茶赛道。

编辑：火腿肠