拥有周杰伦等独家 IP 赋能及全域营销业务的新零售运营商。公司在新零售市场稳健经 营，主营业务包括国内的新零售业务和 IP 创造及营运业务。公司深度绑定周杰伦、刘畊宏 等相关 IP 并不断扩充 IP 矩阵，通过 IP 创造、媒体内容创作、活动策划、IP 授权多层次支 撑产品分销模式，如打造周同学快手账户、真人秀节目《周游记》等，打造核心业务营运能 力，同时，通过 IP 创造、引流 IP 驱动并将 IP 与产品关联，公司能直接及间接变现明星 IP 的价值，营造自有“闭环”流量及影响力。2023H1，公司的主营产品魔胴咖啡销售收入为 0.5 亿元，占期间内本集团新零售业务收入的 59.5%，按总商品交易额计，2021-2022 连续 三年蝉联中国防弹饮料市场最大的公司。2022 年市场份额为 24.9%。
公司深耕 IP 创造与运营，打造“周同学”、“刘教练”等多个爆款 IP。巨星传奇成立于 2017 年，主要业务涵盖活动策划和媒体内容创作等领域，参与了综艺节目《周游记》第一 季的创作和拍摄，并为周杰伦 2017 和 2018 年的世界巡回演唱会提供了分包服务。公司于 2018 年进入新零售市场并专注于健康管理产品和护肤品，推出魔胴防弹咖啡和达人悦己面 膜。2019 年，公司建立全国咖啡经销商协助模式系统，将魔胴咖啡推广至全国，成为公司 主要收入来源。此外，公司在同年推出周同学独家 IP 并布局 IP 创造营运业务。在公司的营 运下，公司合作艺人刘畊宏于 2022 年迅速出圈，凭借直播健身操在抖音平台一个月内吸粉 逾 6000 万人，该账号成为抖音历史上月度增量最高的账号。随后公司在产品推广中使用刘 畊宏及其配偶王姵云的二次元风格化身，即“刘教练”及“Vivi”，变现明星 IP 的价值。2023 年 7 月 13 日，公司在港交所成功上市。目前，公司横向拓展新零售产品线，现已推出爱吃 鲜摩人品牌系列产品和摩肌博士子品牌旗下护肤品，为公司未来业绩贡献了新看点。
公司股权结构较为集中，深度绑定周杰伦利益相关方。公司创始人马心婷、杨峻荣、叶 惠美间接通过各自控股公司（即 Harmony Culture、Legend Key）持有公司 24.9%、24.9% 的股份，合计控制公司 49.8%的股份，股权较为集中。周杰伦多年商业合作伙伴马心婷女士、 周杰伦经纪人杨峻荣先生、周杰伦母亲叶惠美女士以及常年与周杰伦合作为其磋商代言协议、 执行演唱会的陈中先生均是公司的大股东，奠定公司与相关 IP 合作基础。
公司架构稳定，管理团队经验丰富。公司创始人兼董事长马心婷毕业于国立高雄科技大 学市场营销及分销管理专业，具有 20 多年的文化、媒体及金融行业经验，负责本集团的整 体业务策略、日常管理及营运，并一直负责监督本集团的销售职能及我们产品的品牌创建。 彼亦大量参与魔胴咖啡分销系统及网络的建立。公司管理人员还包括钱中山、赖国辉、周佩 敏等，均在上市公司具有多年管理经验，能够为企业制定整体业务策略及企业融资战略，高 管团队整体具备较强的财务管理背景和丰富的项目营运经验。
疫后营收成增长趋势，毛利率显著维持在高位。2020 年，《周游记》第一季在浙江卫视、 Netflix 及芒果 TV 播出，12 期平均收视同时段第一。公司积极在《周游记》第一季中透过广 告、点播及离散式产品植入等方式推广魔胴咖啡，该产品销量激增使得整体财务出现明显上 行。受疫情影响，2021 年公司无法推出大规模销售和营销活动，营业收入受到了一定程度 的影响。尽管如此，受益于公司独特的“IP 赋能”商业模型和稳定的分销代理经营策略，近 三年公司的年毛利保持平稳，毛利率也稳健维持在 60%以上的高位。疫后公司加大产品研发， 持续 IP 创造与运营、建立高效的分销网络，营业收入逐步恢复，2023H1 公司营收 yoy+21% 至 1.5 亿元。
魔胴咖啡助推利润登顶，IP 创造及营运持续发力。2020 年 3 月-6 月，随着周杰伦真人 秀《周游记》第一季播出，魔胴防弹咖啡广告的嵌入显著推动了该产品的销售量。2020 年 全年，魔胴咖啡总销量达 331.5 万盒，较 2019 年 63.2 万盒增长约 424.5%。在魔胴咖啡这 款产品帮助下，公司的净利润出现了快速增长，并在 2020 年达到顶峰。2020 年公司的归母 净利润同比增长 231.4%至 7806.4 万元。尽管，公司在 2021 年减少使用周杰伦先生相关 IP 对业务的授权并多元化明星及 IP 剧集组合，净利润略有下降但仍高于 2019 年并维持在可持 续发展水平。同时，随着 2022 年 4 月刘畊宏 IP 的爆火，公司开始以“刘畊宏肥油咔咔掉” 为名的抖音账号定期开展直播带货活动，进一步推动了 IP 创造及营运业务占比逐渐提升， 21/22/23H1 该业务占比为 17.5%/30.2%/41.4%，为公司经营注入了新的活力。
销售费用率控制得当，业务扩张致现金余额短期承压。2018 年-2021 年公司的三费成上 升趋势，其中销售费用率显著增加，主要系公司在电视节目中大力推广魔胴防弹咖啡所致。 2021 年之后，受疫情影响，公司部分营销活动受限，使得销售费用明显下降，23H1 销售费 用为 3256.3 万元。同时，公司积极进行业务扩张，在新零售业务方面积极扩宽产品品类， 研发爱吃鲜摩人品牌系列产品和摩肌博士子品牌旗下护肤品等，在 IP 方面公司投入大量资 金制作《周游记》第二季及以庾澄庆为中心的音乐脱口秀节目《乐来乐快乐》，虽短期内经 营性现金流承压，但随着新产品逐渐扩大市场及两档节目后续陆续播出，预计 2023H2 将进 一步释放业绩增量。
公司的商业逻辑是将重点资源投入到 IP 获取、打造和运营，吸引和积累流量，再将流 量引至新零售品牌，实现二次变现。目前公司旗下明星包括周杰伦、刘畊宏、方文山等，公 司 IP 运营主要包括两个方向，其一是将打造 IP 二次元形象，比如周杰伦的周同学，可自成 IP 进行授权业务；其二是通过媒体内容创作（比如周游记）或者活动策划（比如与快手合作 的线上哥友会），丰富 IP 的内容。IP 运营中公司在获取流量、积累粉丝的同时，还可以获取 广告收入以及 IP 授权收入。 获取流量后，公司再通过媒体内容植入广告、自有明星代言等方式，让新零售品牌在用 户面前得到曝光，目前公司旗下的新零售品牌包括魔胴咖啡和爱吃新鲜摩人等。最后，公司 通过 ToB 和 ToC 两种模式向用户销售新零售产品，ToB 主要是建立广泛的分销网络，通过 可以提供健康管理专业咨询的小 B 代理商销售；ToC 主要是通过线上巨星优选 APP 和抖音、 淘宝、快手商店。
2.1 深度绑定多款 IP，明星矩阵不断扩大
周杰伦和刘畊宏为核心 IP，明星矩阵不断扩大。公司旗下的头部 IP 为周杰伦和刘畊宏， 在公司的运营下，周杰伦的二次元化身“周同学”的快手粉丝超 5100 万；刘畊宏的抖音粉 丝超 6900 万，疫情期间刘畊宏的线上健身本草纲目毽子操播放量超 153 亿次。除此之外， 公司还签约了方文山、王婉霏 VIVI、南拳妈妈（张杰、梁心颐及詹宇豪）、陈法蓉、孙耀威 （与其签订 MOU）等明星，丰富 IP 矩阵。
深度绑定核心 IP，拥有多项独家开发权利。公司与周杰伦经纪公司 JVR 音乐签订为期 10 年的 IP 授权协议，并可于协议到期时续期 10 年。公司的核心权益包括：1）拥有周同学 商业开发的独家权利，利用 AI、VR 和 AIGC 等技术，开发形式包括但不限于直播互动、向 周同学虚拟形象开演唱会、APP 用户将个人影像（声音）加入周同学的元素互动等；2）拥 有优先合作开发权利，主要针对动漫和电影领域的周杰伦虚拟 IP，应用场景包括主题公园、 潮玩等、周杰伦参与创作及演出的综艺及好莱坞电影等。 公司和刘畊宏合作方式为与其全球经纪公司成立合资企业（JV），合资企业是刘畊宏国 内的全方位经纪人。公司在合资企业的持股比例为 70%，刘畊宏全球经纪公司持剩余 30%， 目前刘畊宏所有的 IP 和商业变现都在合资企业下进行。公司与周杰伦的合作方式为与周杰 伦、杰威尔音乐及 Archstone 建立长期的合作关系。杰威尔音乐由杨峻荣、周杰伦、方文山 及叶惠美分别拥有 45%、40%、10%及 5%权益。周杰伦为杰威尔音乐的创办人，及方文山 为文化总监。Archstone 由陈中全资拥有。公司已获得周同学相关项目的专有权，及于全球 范围内投资与周杰伦先生及其 IP 有关的项目的非独家优先权。
2.2 深耕 IP 特性，打造多样娱乐内容，积累流量池
IP 内容创作为公司发展重点，IP 业务收入迅速起量。公司加大力量投入 IP 创造及运营， 一方面，优质的 IP 需要精准高效的运营来丰富内涵，广告和授权变现是第一层逻辑；另一 方面，IP 内容吸引来的流量有望留存至新零售品牌，实现二次变现。公司 IP 业务根据 IP 创 作形式的不同，分为媒体内容创作、活动策划和明星 IP 管理服务。目前，公司拥有一支经 验丰富的内部节目及活动策划团队，截至 2022 年 12 月 31 日，公司 IP 内容创作团队有 37 人；公司活动策划团队负责人兼首席节目官张志鹏先生为电视真人秀节目的制作人；IP 授权 部门的负责人周佩敏女士在 IP 授权及电子商务方面拥有逾十年的经验。公司 IP 内容创作及 管理收入实现大幅增长，由 2019 年的 580 万增长至 2022 年的超 1 亿，CARG 达 158.3%。
媒体内容创作：《周游记》为王牌作品，后续储备产品充足。公司会与电视广播公司签 订节目合作协议，公司主要为电视节目及媒体内容的制作提供组织、策划及其他项目管理服 务，包括但不限于邀请明星嘉宾、创作电视节目内容、拍摄创作及推广节目。
《周游记》是公司媒体内容创作业务的王牌产品，公司于 2017 年开始筹划其拍摄，于 2020 年在浙江卫视、Netflix 及芒果 TV 同步上线。周游记为新型的户外生活及文化真人秀， 由周杰伦先生主演及其朋友担任常规嘉宾，主创团队走遍世界多个城市，并为观众提供旅游 特辑及表演。每集节目均有特别嘉宾，包括知名艺人、歌手及钢琴家。在公司对节目的精心 制作下以及周杰伦个人的粉丝影响力，《周游记 1》播出后广受好评，根据公司招股书，《周 游记 1》12 集平均收视率在同时段播出的所有电视节目中排名第一。 公司已计划丰富产品线，待制作上线。1）公司与浙江广电及北京精湛达成协议，共同 投资制作周游记共三季，《周游记 2》已经于 11 月 25 日上线播出；2）23 年下半年预计上线 乐来乐快乐，一档以庾澄庆先生为中心的热门音乐脱口秀节目；3）以刘畊宏先生为中心的 综艺节目也在规划中。
《周游记》的运营完整展现公司商业模式：1）首先，公司将《周游记》转播权出售给 包括芒果 TV 和奈飞在内的线上平台，获取版权收入，（包括后续比如公司以固定费用授予奈 飞许可，在其平台为期十年播放《周游记 1》）；2）其次，公司有权获得该节目每季电视广告 总收入的一定比例，其中包括来自标题播送、特播及赞助播送（以及首播现场传统广告）等 植入式广告的销售收入，以及节目首次重播时的广告收入；3）最后，公司通过广告、定点 插播及离散式产品植入的方式，在全集贯穿式展示魔胴咖啡，助力新零售销售。公司的媒体 内容业务有多个变现节点，优质内容有望提升各个节点的 ROI，为公司变现创造想象空间。
活动策划：以演唱会策划为主，举办经验丰富。公司一般担任大型音乐演唱会的策划服 务供应商、投资方及分包商，主要通过收取服务费产生收入。当公司担任策划服务供应商时， 负责整个活动的总体策划、投资及执行，包括表演者招募、舞台设计、灯光及音效设计、现 场执行、导演节目编导以及服装及化妆设计。在担任投资方时，公司将提供资金承担，并将 从门票销售中获得收入作为回报。公司已成功举办多场演唱会，且拟投周杰伦 2024 演唱会 福州站及杭州站：1）公司为 2019 年 8 月的湛江超级巨星演唱会提供演唱会策划服务；2） 2020 年 1 月公司为宁波巨星行动超级夜提供演唱会策划服务，并投资约 440 万元；3）公司 参与策划了南拳妈妈在 2023 年 8 月在中国多个城市举行的巡回演唱会。
明星 IP 管理：成功打造刘畊宏爆款 IP，精细化运营发挥 IP 最大价值。公司管理明星 IP 主要的方式是：参与规划及发展明星及 KOL 在社交媒体平台上的直播环节、线上短视频及 其他线上下节目中的公众形象。公司收入主要来自：1）品牌方或 MCN 公司支付的赞助推广 费用；2）抖音账号直播带货的佣金分成。 2021 年底公司开始致力于打造刘畊宏为中国健身界的 KOL，22 年 4 月因毽子操出圈后， 经过公司打造多个热点运营之后，刘畊宏粉丝数量迅速积累，截至 2023 年 12 月，刘畊宏抖 音账号的粉丝数量为 6646 万人，王婉霏的粉丝也接近 400 万。未来，公司运营刘畊宏 IP 的 方式包括参加电视节目和打造二次元风格化身等，有望提升 IP 内容的丰富度，同时提升新 零售品牌的曝光度。
2.3 新零售产品丰富，C 端渠道不断拓展
产品较多，覆盖面从食品到护肤品；健康为王，打造垂类领军品牌。公司新零售产品线 丰富，主要覆盖食品和护肤品两种品类，食品包括咖啡、软糖、抹茶粉等，护肤品包括面膜、 面霜、保湿水等。公司的产品以健康生活为主要理念，食品主打体重管理、消化系统维护等 功能，以健康的方式、好喝的口味帮助消费者进行体重管理；护肤品注重从药理的角度，帮 助消费者胶原蛋白重组、维护肌肤状态、延缓衰老。
魔胴咖啡为公司主营产品。公司的新零售业务的大部分收入来自魔胴咖啡的销售。魔胴 咖啡属防弹咖啡，为一种专为低碳水化合物饮食计划而设计的高脂肪饮料，以满足该计划的 脂肪/能量比率。公司于 2019 年 4 月开始在全国范围内分销魔胴咖啡，2020 年得益于《周 游记 1》综艺节目的大力推广，销售收入为 3.3 亿并持续维持在高位。近五年来魔胴咖啡的 销售额占据了主要份额，成为收入的主要来源。魔胴咖啡取得的成功，公司在魔胴子品牌旗 下推出了多款其他低碳水化合物饮品和食品，如抹茶粉、魔胴轻萃咖啡等，进一步向终端消 费者提供具有互补性的低碳水化合物健康管理产品组合。
在研产品丰富。公司有超过 30 款在研产品正在规划、研发或测试中（截至于 2023 年 5 月 22 日），预计将于截至 2023 年内正式推出。公司在研产品主要包括用于低碳水化合物饮 食的食品及饮料、膳食补充剂及护肤品。同时，公司正在研究开发一系列宠物食品、宠物玩 具和幼儿教育产品的可能性。通过拓展新零售产品品类，公司将扩大产品供应，提高品牌知 名度，接触到更多潜在客户，并进一步扩大市场份额。
借力 IP 内容营销，ToB 起家，ToC 渠道不断拓展。公司新零售品牌不断借力公司自己 的媒体内容，获得大量曝光，同时自有 IP 起到天然带货效应，加深粉丝群体品牌认同度。 公司起初发展新零售业务，由于健康管理产品需要在专业的指导下使用，所以公司面向中小 商家的业务较多，渠道商同时起到健康管理师的作用。随着公司品牌效力不断增强，推出多 样化可供 C 端直接使用的产品，以及 ToC 渠道不断铺设完善（包括淘宝旗舰店、抖音官方 旗舰店、抖音直播间等），公司 ToC 渠道贡献收入占比不断提升。
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