2023年中国电商营销趋势及增长策略研究

由艾瑞咨询发布了《2023年中国电商营销趋势及增长策略研究》这篇报告。以下是对该报告的部分摘录，完整内容请获取原文查看。疫情后全球的电商市场持续发展，其中有一半左右的的份额来自中国市场，这也意味着中国的电商引领世界电商市场格局。

1.引入：电商行业宏观分析

2022年，全国网上零售额达到13.79万亿元，在社会消费品零售总额中占比31%。虽然市场整体增幅 下降，但在社会消费品零售总额中占比逐年攀升。由此可见，电商已成为企业需要重点布局的消费渠 道之一。同时，行业发展面临流量见顶、增量难寻的困境，精细化运营的重要性逐渐提升。

在电商商务渠道整体增速放缓的大环境下，直播电商作为「后起之秀」，在当前环境下展现出了蓬勃 的生命力：2017-2022年，直播电商的市场规模以CAGR 182%的速度增长。在度过了最初的增长期 后，与电商渠道初期发展相似，直播电商需要逐渐解决退款、产品质量、发货等问题，实现持续发展。

电商行业在「十四五」规划中被赋予多项使命和目标。电商渠道凭借其强覆盖能力，为三农经济和小 微企业发展提供舞台；并凭借强大的数字化基础，为国家数字化建设和底层数据网的搭建提供强有力 的支持。因此，在国家政策的牵引下，电商渠道将稳步、持续发展，为社会发展贡献价值。

2022年，中国全国居民人均可支配收入已达到3.69万元/人，增加到2011年的1.5倍。虽然消费者信 心指数有所下降，但大部分居民并未对消费金额设定「天花板」，而是希望提升消费的性价比，减少 「智商税」带来的额外损耗。因此，好产品、好价格、好服务仍是刺激消费行为的关键因子。

短视频、直播的趣味性、交互性强，内容传递效率高；个性化推送机制将人群需求和内容进行精准匹 配，两者结合可引导和刺激消费，是现阶段拉动平台GMV增长和提升用户黏性的关键形态。货架电商 则适配承接非直播时段的日常搜索、比价和消费，稳定销量。两种形态相结合的融合型电商或成终局。

2.电商行业现状及重点赛道分析

短视频、即时通讯类APP因具有强内容、强社交的属性，在中国网民的日均总有效使用时间分配中占 比达到50%，在以流量为核心资源的互联网行业地位不容忽视。因此，内容种草、社交裂变、直播带 货等将内容、社交与电商强关联的营销模式备受青睐，成为电商营销投放矩阵中的一环。

电商营销市场规模由网络广告市场规模、KOL投放市场规模两部分组成。虽然KOL整体投放市场发展 较晚、规模较小，但拥有强原生、强内容的图文、视频等优势，在2018年-2022年期间以CAGR 30.1%的高速增长（高于广告大盘），助力广告主提升消费者沟通效率和效果，最终拉动电商成交。

根据艾瑞AdTracker数据显示，从2022年7月至2023年9月，化妆浴室用品类、房地产类、消费电子 类、服饰类等行业的广告主在电商网站渠道投放指数相对更高，其中房地产行业受大环境影响，营销 费用逐渐下滑。中行业赛道中，化妆护肤品、男女服饰、个人佩饰等行业预算投入较高。

电商营销服务企业的数量随着整体行业发展而快速提升，但也有近45%的企业在日渐激烈的竞争环境 中被淘汰。各服务商需要凭借通过拓展自身业务范畴、提升自身的服务质量、维护客户关系、获得资 本市场的助力等方式为自身塑造护城河，确保在行业中获得发展的续航能力。

各个板块的头部服务商已经在优势领域深耕多年，沉淀大量实践经验和案例，目前在品牌主追求「品 效销」一体化的目标牵引下，逐渐向上下游或平行赛道拓展业务，转型成为拥有广告投放能力+内容 策划能力+直播/店铺代运营能力+红人资源的「整合营销」公司，提升自身的市场竞争优势。

3.纵深市场消费者的电商行为洞察

纵深市场电商营销破局点

基数庞大：纵深市场指中国三至五线（1）城市，约有6亿常住人口，约占全国城镇人口的65%(2)。

实力充足：预计到2023年，中国将再增加8000万中产*及以上人口，其中超过70%新增来自于 纵深市场。

网购达人：75%的纵深市场用户活跃于网络购物APP，单机单日使用次数为6.65次，单机单日 有效使用时长为22.3分钟。

4.电商营销增长建议及案例展示

针对处于0~1阶段的品牌，建议优先对于自身的定位进行诊断，再结合投放和直播模式建立营销推广 模式。品牌力较弱的品牌需要优先扩大影响力，进行获客，可采用品牌自播+大力投流加热的模式， 也可采用与垂直赛道达人合作的模式快速破圈；产品力较弱的品牌，建议多依靠背书快速起量。

针对处于成熟运营阶段的品牌，建议根据所在品牌的营销模型分析经营状况，判断各个环节数据的健 康程度，并结合消费者深度研究，识别优化方案。其中，固定主体研究框架、有延续性的周期性研究 效果更佳，帮助商家持续性跟进数据的变化及动态理解背后的原因。

5.电商营销未来发展趋势分析

趋势1：AIGC工具在营销领域中价值凸显

现阶段AIGC已经有部分成熟度较高的提效能力；未来，随着AIGC 能力的普及和应用模式丰富度的提升，或将开辟新的电商营销模式 生成式AI（AIGC）技术正处在应用场景的探索期，多家技术企业通过将AIGC技术嫁接在现有的能力 上，先提效，再探索更多可能的应用模式。AIGC优势在于高智能、高效率，这一特点与精准营销目标 达成的千人千面契合度高，可预见未来AIGC将在效果广告投放等方向上释放潜能。

趋势2：优质内容的重要性持续提升

目前已进入「人人皆可带货」的电商的后直播时代，达人和品牌若 仅做低价则会在买方市场中失去议价能力，优质内容或为突围关键 当度过高速发展的经济周期后，追求物有所值的理性消费趋势将会是长期性的发展方向，但物有所值 并不等于低价，也不意味着消费意愿降低。品牌方需要协同达人，共同打造扎实的产品和服务能力以 及高品质的传播内容，塑造品牌和产品的品质感、信赖感、用户认同感，从而稳定利润、长远发展。

趋势3：品牌主或将倚重矩阵达人及自播

随着电商营销模式的成熟，品牌主对于头部红人的依赖度逐渐降低， 为平衡消费者追求的性价比，或将更加偏重自播和与中小达人合作 为了给消费者提供物有所值的产品，品牌主或将持续压缩在渠道和营销中对外的投入，更加极致的追 求ROI。当直播电商模式进入非常成熟的阶段，品牌方或将通过加强自播能力的建设，背靠品牌力和 高质量内容吸引消费者，而对于超巨和头部红人依赖度降低；对中腰和高专业度垂类达人依赖提升。

编辑：999感冒灵