2024年度传媒行业策略：关注内容和技术创新带来的新机会

题材概念持续轮动，传媒 A 股涨幅居前

多个新技术概念持续轮动，传媒板块涨幅位居第二

2023 年第一个交易日（1 月 3 日）至 12 月 26 日，申万传媒指数区间涨幅达 13.17%，同时期沪深 300 跌幅为 14.12%，传媒板块行情大幅领先大盘，涨幅仅次于通信行业。从子行业来看，出版行业受到 AIGC 数据要素、微短剧 IP 等概念拉动，申万出版指数区间涨幅位居第一，达到 28.79%；游戏行业 收入恢复性增长，申万游戏指数区间涨幅达到 27.37%；申万影视院线和广告营销指数区间涨幅分别 为 1.68%/2.96%；同花顺 AIGC 概念指数区间涨幅达到 55.79%。

从具体走势来看，传媒行情跟随题材起伏轮动。3 月上旬开始，传媒行情全面启动，彼时 OpenAI 发布了新一代大语言模型 ChatGPT-4.0，智能表现惊艳世界，同时开放了 ChatGPT 的 API 接口；微 软推出基于GPT-4技术的New bing以及office软件；百度发布了首个中文大语言模型“文心一言”。 3 月申万传媒指数涨幅达到 22.67%。 在各子行业全面上涨之后，4 月起传媒行情开始分化，板块内部轮动加快。游戏板块保持上涨，广 告营销以及影视院线板块动能不足；4 月 11 日，网信办发布《AIGC 管理办法征求意见稿》，强调 数据来源合法性，明确对 IP 版权的保护，出版、线上阅读等版权商将成为面向大模型厂商的数据和 IP 提供者，资金合力涌入，4 月出版指数涨幅 28.75%。 5 月传媒指数快速回调，6 月开启了第二轮登顶行情。5 月 29 日，英伟达宣布推出全新定制 AI 模型 代工服务 NVIDIA ACE 游戏开发版（NVIDIA Avatar Cloud Engine for Games），利用 AI 驱动的自 然语言交互技术，为游戏中的非玩家角色（NPC）带来智能。6 月 6 日，苹果公司在 WWDC 开发者 大会上发布了 MR 头显“Apple Vision Pro”，AI 应用叠加 MR 技术概念，游戏指数上涨尤其明显， 超过了 4 月的高峰。

此后缺乏题材催化，传媒行情开启了长达 4 个月的下跌趋势，期间 8 月底和 10 月底，由于行业内大 市值公司半年报和三季报业绩略低于预期，整体下探幅度加大。8 月 31 日，首批通过《生成式人工 智能服务管理暂行办法》备案的大模型百度文心一言、百川智能、商汤商量 SenseChat、抖音（云雀 大模型）、智谱 AI（GLM 大模型）、中科院（紫东太初大模型）、上海的 MiniMax（ABAB 大模 型）、上海人工智能实验室（书生通用大模型）等准许面向全社会开放服务，标志着中国大语言模 型大规模、合规化商用的开始。 11 月初，市场在人气互动游戏《完蛋！我被美女包围了》以及微短剧市场规模高速增长的催化下， 传媒行情出现了年内的第三波上涨，与网文 IP 相关的出版阅读上涨势头最猛。AI 大语言模型向多 模态领域快速发展，12 月初，AI 文生视频应用 Pika1.0 以及 Google 多模态大模型 Gemini 引发市场 关注，影视行情上涨明显。12 月 22 日，版署发布《网络游戏管理办法》（草案征求意见稿），其 中部分条款有较大解读空间，引起市场恐慌情绪，导致游戏板块行情快速下跌，并累及其他传媒子 版块。后续监管官方表态该意见稿旨在促进行业健康发展，并将广泛吸取行业各方意见；多家游戏 公司宣布回购帮助市场建立信心，12 月 25-26 日传媒行情跌幅有所收缩。

港股互联网与 A 股传媒相比，行情趋势差异较大

2023 年第一个交易日（1 月 3 日）至 12 月 22 日，恒生科技指数/恒生港股通指数区间跌幅分别达到 14.07/16.75%，同时期恒生指数跌幅 17.40%。港股互联网并未跟随 A 股的多轮题材概念浪潮，总体 走势与中国宏观经济复苏、美联储加息预期以及中美双边关系更加相关。 2023 年开年美国通胀持续放缓，中国经济活动在疫情快速过峰后边际恢复，港股资产表现较好；2 月下旬科技股回调较大，主要因为：1）美国和欧元区通胀韧性较强；2）互联网电商和生活服务竞 争态势再次发生搅动，京东宣布上线“百亿补贴”，切入低价商品市场；抖音推进本地生活和外卖 业务，市场对竞争格局有所担忧。5 月底美国通胀指标增速超预期上修，两党就债务上限的谈判初 步协议达成，但中国经济修复动能不足，港股指数震荡下行。下半年来看，7 月初，美国财政部长 耶伦访华，中美关系边际缓和，恒生科技指数上涨明显；11 月美联储暂停加息，海外流动性利好兑 现。但整体来看，因为中国宏观经济复苏较弱，港股互联网业绩成长性也受到影响，2023 年港股走 势与 A 股相比明显较弱。

2023 年传媒互联网基本面趋势向好

从行业基本面来看，2023 年上半年申万传媒指数成分股营业收入合计同比增长 4.8%，合计归母净利 润同比增长 15.4%，恢复表现亮眼。2023 年 Q3 行业业绩同比恢复更强，申万传媒指数成分股营业 收入合计同比增长 8.1%，合计归母净利润同比增长 40.9%。暑期档电影票房体量超过疫情前同期， 因此影视院线指数成分股营业收入合计同比增长 44.9%；游戏产品供给也在暑期大幅增加，游戏指 数成分股营业收入合计同比增长 9.9%。

游戏产业统一主管单位确立，2023 年恢复高增长

根据伽马数据，近年中国游戏用户规模总体呈上升趋势，2023 年达 6.68 亿，增速 0.6%，相比于 2022 年的负增长有所回升。整体市场收入方面，根据伽马数据，2023 年中国游戏市场收入大幅反弹。2023 年版号重新下发后的新品逐步上线，根据伽马数据，上半年同比收入增长率由 2022 年末的-19%缩窄 至-2%，下半年继续呈高速正增长，达 1,587 亿元，同比增速 34%。游戏行业已经完全进入复苏阶段， 预计 2024 年市场规模将持续稳定呈现正增长。 展望未来的中国游戏市场，我们仍认为行业整体将从以流量为导向的低质量增长模式转变为多样化 精品内容驱动。随着目标用户审美提升、硬件设备升级、MR/AIGC 等技术带来新体验，玩家群体的 付费欲望将与游戏品质形成更深度的绑定，提供优质内容以提升用户付费将成为中国游戏企业主要 的发展战略。

游戏产品供给受到政策影响较大，目前版号持续稳定下发。2022 年 11 月后版号发放节奏稳定，截 至 2023 年 12 月，月均稳定在 87 个左右，全年共发放版号 873 个。受版号复苏影响，中国手游市场 规模于 2023 年上半年反弹至 1,067 亿元。2023 年下半年，再受暑期利好，手游规模持续稳定增长， 根据伽马数据，中国手游市场收入规模创下近 6 年历史同期最高值，达 1,202 亿元。2023 年整体版 号发放数量与节奏较为稳定，叠加可选消费提振，游戏行业收入规模实现了较大幅度的恢复性增长。

2024 年度行业整体，特别是头部公司产品储备丰富，其中不乏已获版号的重点储备产品。我们预计 大量产品将逐步上线，有望满足多样化的用户需求，加速促进行业规模复苏。我们预计，若 2024 年 每月版号发放数量与节奏持续稳定，叠加可选消费提振，2024 年全年游戏行业收入规模将会继续实 现较大幅度的恢复性增长。

新《管理办法》征求意见稿旨在促进行业健康发展。12 月 22 日，国家新闻出版署就《网络游戏管 理办法（草案征求意见稿）》公开征求意见，引起社会和市场的强烈反响。值得注意的是，草案征 求意见稿未具备法律效应，最终成稿或在广泛征求社会和行业意见，并联合多部门讨论后有较大幅 度改动。例如 2023 年 7 月 13 日中国国家网新版同四部委共同发布的《生成式人工智能服务管理暂 行办法》，相较 2023 年 4 月 11 日国家网办发布的《生成式人工智能服务管理办法（征求意见稿）》， 进一步明确了对生成式人工智能技术的鼓励态度，并减弱了监管及惩罚力度。 整体而言，《网络游戏管理办法（草案征求意见稿）》中的条款多为此前已有规定的重复和细化， 新增条款中有部分明确了以往监管较为模糊的细则，另有部分仍有较大的解读空间以及后续大幅调 整的可能性。我们认为，征求意见稿中值得注意的条例主要有以下几点：

第四条【主管部门及相关部门职责】：该条首先正式明确网络游戏的出版和经营统一由国家出版主 管部门管理，标志着网络游戏监管进入统一部门管辖时代。其中提及“县级以上出版主管部门负责 本行政区域内网络游戏出版经营活动的监督管理工作”，或将部分权力如版号审批等下放至地方， 符合自 2021 年 9 月 3 日以来，国务院印发《关于推进自由贸易试验区贸易投资便利化改革创新若干 措施的通知》中开展网络游戏属地管理试点的方向。 第十二条【网络游戏审批制度】：该条将版号有效期明确为一年，有望杜绝囤版号行为。 第十四条【禁止买卖、套用版号】：此前已在实际执行中禁止类似经营行为，本次明确后应对行业 整体以及主要厂商不存在较大影响。 第十七条【禁止强制对战】：强制对战应理解为强制玩家 PVP 行为，但若提前告知玩法规则即可避 免，虽存在解读空间，但整体影响有限。

第十八条【限制游戏过度使用和高额消费】：“诱导性”定义解读空间较大，月卡、周卡、站令等 设计均有可能受到影响，需细则进一步明确。若每日登录、首次充值、连续充值等被明令禁止，将 影响大 DAU、部分中重度游戏的运营方式，但视监管力度，或存在规避空间；充值上限方面，其具 体数额、周期长度、执行空间均未有界定，须细则出台后方能确定具体影响程度。 第二十一条【技术测试规范】：不删档测试或将彻底成为历史，且测试人数将受限制，本条目的或 在于杜绝以不删档名义提前运营的不合理经营模式。 第二十四条【游戏币交易规范】：该条结合第二十五条主要旨在监督游戏币交易，通过发行、交易 主体分离和交易过程监督留底等形式确保游戏交易合法，并杜绝通过游戏进行非法金融行为。 第二十七条【随机抽取】：对该类变现方式此前已有相关规定，在兑换方面，高度取决于监管尺度， 或存在灵活执行空间。

此外，《网络游戏管理办法（草案征求意见稿）》第二章，明确《网络出版服务许可证》取代原文 化部的《网络文化经营许可证》，并结合出版资质，成为网络游戏出版单位的许可准入标准，填补 了原有监管空白，并为游戏出版、运营企业提供指引。 在明确监管要求的同时，也通过诸如第五十条【鼓励精品原创游戏】、第五十一条【鼓励国际合作】、 第五十二条【优秀单位和个人给予奖励】等条例承认和鼓励了游戏产业发挥的文化与科技价值，以 及对精品内容研发的鼓励。 整体而言，我们认为《网络游戏管理办法（草案征求意见稿）》明确了主管部门，填补了监管空白， 有利于游戏行业发展的规范化。在具体内容上，部分条例解读与执行空间较大，需待细则出台，并 结合具体执行情况评估对产业的影响，但整体显示出主管部门释放的限制诱导氪金与过度使用等不 健康盈利模式，以及促进游戏企业经营重心转向优质内容供应的方向性信号，有利于产业健康可持 续发展。

影视内容消费随着供给质量提升而增长

高质量内容供给增加，剧集会员播放随之增长。根据云合数据，2023 年 Q1-Q3 长视频剧集供给数量 同比明显提升，截至 Q3 末共上线了 328 部新剧，同比+18.8%。会员内容播放量相应也有较大增长， Q1-Q3 会员内容有效播放量共计 1212 亿，同比+15.9%；在《狂飙》《向风而行》等多部开年热门 剧集的带动下，Q1 播放量同比增长达到 27%。

剧集消费继续向头部内容集中，爱奇艺表现突出。根据云合数据，23H1 爱奇艺独播剧集《狂飙》的 有效播放单日市占率峰值达到 67.9%，是近 3 年来单日热播榜市占率最高的剧集；22H1 上新剧中， 单日市占率峰值 TOP2 是多平台联播的《猎罪图鉴》（34.9%）以及《特战荣耀》（34.1%），《狂 飙》单部剧集市占率接近去年同期 TOP2 剧集之和。23Q3《长相思第一季》占据单日市占率峰值榜 首（34.8%），《莲花楼》（28.9%）和《长风渡》（28.1%）排名第二、三，市占率表现均好于 22Q3 前三名。

全年来看，芒果 TV 剧集播放表现进步最大。根据云合数据，23H1 和 23Q3 芒果 TV 的剧集会员内 容有效播放分别同比+35%和+40%，增长幅度在四大平台中最高；同时每个季度都有较为出圈的剧 集作品，Q1《去有风的地方》、Q3《我的人间烟火》以及 Q4《以爱为营》的正片有效播放市占率 峰值分别达到 10.6%/11.6%/12.6%，创近年来芒果 TV 剧集播放热度的新高。

综艺内容大盘流量平稳，芒果继续保持前列。根据云合数据，2023H1 和 Q3 全网综艺正片有效播放 分别同比+4%/-7%，网络综艺播放表现好于电视综艺。2023Q1-Q3 芒果 TV 有效播同比+31%，整体 表现明显好于其他三大平台；重点 IP《大侦探 8》《乘风 2023》《声生不息·宝岛季》《密室大逃 脱 5》《披荆斩棘 3》《全员加速中 2023》在播期间均位列播放表现榜前十。

电影方面，2023 年中国电影票房与优质影片供应相关性较大。根据猫眼数据，2023 年春节档总票房 接近 68 亿元，成为中国影史春节档总票房第二名，TOP2《满江红》和《流浪地球 2》两部电影票房 占比达到 70%，票房均超 20 亿；暑期档总票房 206 亿元，创造了中国影史同档期最高的纪录，主要 因为多部上映影片质量优秀，包括《孤注一掷》《消失的她》《封神第一部》《八角笼中》《长安 三万里》，票房均在 15 亿以上。后续进入 10 月后，国庆档影片表现乏力，票房表现明显弱于 2021 年，《坚如磐石》《前任 4：英年早婚》票房均未达 10 亿。总体来看，在消费较疲软的大环境下， 电影票房对供应影片质量的依赖性加强。 根据猫眼专业版数据，截至 2023 年 12 月 23 日下午 5 点，2023 年内地票房达到 534 亿元，全年预 期达到 550 亿元，接近 2017 年水平（558.52 亿元），尚未恢复至 2019 年水平（641.48 亿元）。截 至 11 月中，2023 年进口片占比 16.6%，大幅低于往年；我们预期若 2024 年进口片恢复速度加快， 将带来明显的票房增量。

据灯塔专业版数据显示，截至 12 月 22 日 16 时，2023 年贺岁档（11 月 24 日-12 月 31 日）票房破 28 亿元。目前票房冠军是《涉过愤怒的海》，排名第二的是《三大队》，第三名则是《一闪一闪亮 星星》，虽然该片还未上映（定档 12 月 30 日），但预售票房已经破 2.7 亿元。春节档目前已定档 的影片仅两部：《红毯先生》和《熊出没·逆转时空》。

图书零售市场缓慢好转

根据开卷数据，2023 年前三季度图书零售市场同比-1.04%，和第一季度以及半年度相比降幅进一步 收窄。网店渠道图书零售市场前三季度同比增长了 3.37%，较半年度同比增幅进一步扩大；实体店 渠道进入第三季度之后，各月指数依然呈现负增长，实体店渠道图书零售市场前三季度同比下降了 22.56%，较半年度同比降幅小幅收窄，但降幅依然明显。 从网店细分渠道来看，23Q3 平台电商同比下降了 6.13%，垂直及其他电商下降 7.8%，降幅均较半年 度有所收窄；短视频电商依然保持正增长，同比上升了 55.5%，较半年度增幅有所扩大。

互联网广告市场保持增长

根据 CTR 数据，10 月份广告市场花费同比上涨 6.6%，与上月表现持平；月度花费环比微跌 0.9%。 2023 年 1-10 月整体广告市场同比上涨 5.6%。

2023 年中国互联网广告行业回暖节奏较为缓慢。根据 QM 数据，中国互联网广告（不包括应用商店 内广告、游戏内广告、音频内广告以及扣除广告收入中含佣金的部分）市场规模在 23Q2 恢复势头 较好，同比增长达到 14.1%，23Q3 市场规模预期为 1671.3 亿元，同比增速降至 3.6%。

细分而言，效果类以及直播带货广告在当前经济环境下，凭借数据可视化强、变现稳定且快速、相 对成本低廉的特性，广告主投放情况好于品牌广告。以四家互联网公司 23Q3 广告收入的同比变化 为例，相对偏重效果类和直播电商广告的快手（26.75%）、腾讯（19.95%）的营销业务收入实现了 较高的同比增长；爱奇艺（34.24%）23Q3 营销业务收入同比增长幅度较大，其中较大部分增量由平 台效果广告贡献，而以品牌广告为主的微博（-1.05%）营销业务收入则为负增长。

线下方面，据 CTR 数据，2023年 10月电梯 LCD、电梯海报和街道设施月度花费同比分别上涨 15.7%、 28.1%和 19.5%，梯媒广告实现强势增长；电视（6.4%）和火车/高铁站（7.3%）广告小幅上涨；地 铁月度花费微跌 0.1%，而广播（-10.3%）、机场（-16.4%）和影院视频（-21.6%）等广告花费均呈 现双位数的同比减少。

港股互联网公司业绩整体趋势向好

2023年 Q1-Q3 港股互联网头部公司单季度收入均实现了同比正增长，Q3 在整体消费疲软以及电商、 本地生活竞争趋于激烈的环境下，各公司收入增速相对 Q2 放缓。拼多多凭借“极致性价比”的商 业模式，以及海外 Temu 的成功扩张，收入增速节节攀高，表现远超竞争对手。快手用户活跃数据 在 Q3 达历史新高，广告和电商业务增长强劲。各公司利润端也在好转，快手从 Q1 开始实现集团层 面的盈利，Q3 经营利润率达到 11.6%。哔哩哔哩明显减亏，2024 年有望达成盈亏平衡目标。

小游戏和微短剧等新内容带来新机会

小程序游戏市场规模快速增长

在平台的大力推广与开发者的积极参与下，近年小程序游戏市场规模扩大，投放素材持续增长。根 据伽马数据，2023 年小程序游戏市场规模可达 200 亿元，同比增长 300%，预计未来市场规模将继 续保持稳定增长。同时，2023年小程序游戏投放素材呈显著上升，2023年10月底投放素材约120,000， 相比 2023 年年初增长超过 200%，4 月、7 月、10 月投放表现尤其突出，年内峰值超过 180,000。

就供应端而言，当前的小程序游戏提升了玩家体验，能够满足更多的用户需求。受益于 Unity 引擎 在小游戏开发上的成熟度提升，以及其适配优化工具的推出，APP 端转入小游戏平台的成本得到降 低。同时，微信小游戏的本地缓存空间从 200M 升级成 1G，提供了更大的游戏空间，能够承载更多 的游戏素材，进而更好地还原游戏品质。 就需求端而言，相较于 APP，小游戏用户更为多元，根据游戏内的动力由浅到深可分为三类。首先 是基础盘休闲型玩家，小游戏方便易上手，能够满足该类玩家轻松消磨时间的需求。其次是社交性 玩家，小游戏便于互动且通常绑定社交平台，能够满足其社交乐趣。第三是硬核玩家，该类玩家探 索欲强，往往愿意结合社交功能尝试多元化体验。小游戏类别方面，较为轻量的卡牌与放置类游戏 为主流，因为其休闲的游戏模式与小游戏基本盘相契合。特别是卡牌类小游戏投放素材量在 2023 年 4 月至 8 月间远超其他类型。而策略类玩法较为重度，因此与小游戏用户的契合度低，投放素材低。

现阶段小程序游戏的变现模式由单一的广告变现，转变为了内购付费和广告变现的混合模式。内购 付费占比的快速提升，使小游戏市场规模得到较快增长。目前，多家厂商均加强了在小游戏市场的 布局，进一步拓宽了变现渠道，APP 及小程序游戏双端上线的模式逐渐成为主流。根据伽马数据， 2023 年微信小游戏畅销榜 TOP100 中，有超过 60%的游戏为双端运营。 此外，二线厂商为小程序游戏的主要入局者，此类厂商旗下产品多位于榜单前列，且收入表现优异。 其中包括吉比特的重点产品《勇者与装备》、旗舰产品《一念逍遥》，恺英网络的《仙剑奇侠传： 新的开始》，三七互娱的《寻道大千》、《叫我大掌柜》、《城主天下》等。

微短剧高速增长，海外发展空间广阔

除小程序游戏外，影视领域也出现了新的内容形式，即微短剧。根据广电总局的最新定义，微短剧 是指单集时长从几十秒到 15 分钟左右、有着相对明确的主题和主线、较为连续和完整的故事情节的 剧集。根据受众、时长、内容类型、播放平台类型、变现方式等，微短剧主要分为两种类型： 1) 横屏短剧，主要在爱奇艺、腾讯视频、优酷视频、芒果 TV 等主流长视频平台上播放。这些短 剧是长剧内容的补充，保持了传统长剧的剧情核心逻辑，但内容时长更短、节奏更快，单集时 长在 10-15 分钟，变现模式还是以会员付费为主。2) 竖屏微短剧，是从 2022 年下半年开始高速增长的一种新型短剧形式。主要在抖音、快手、微 信小程序等大流量平台或垂直微短剧 APP 上播放。单集时长一般在 1 至 5 分钟之间，不超过 10 分钟，一般为竖屏拍摄，连载集数可能从几十集到 100 集不等，通常前 10 集免费，剧情设 计充满反转和悬念，吸引用户为解锁后续集数而付费，方式包括直接付费充值虚拟货币、观看 广告解锁、打包全集出售、平台会员等，付费单集价格在 0.5-2 元不等。付费用户主要集中在 下沉市场，这部分群体对特定题材，如战神、霸道总裁、逆袭等特别感兴趣。 这类短剧可由第三方制作，在流量平台上进行投流，再将受众导至微信小程序或垂直微短剧 APP 上 完成付费闭环；也可由抖音、快手等平台方拥有版权，由于这些短视频平台具有丰富的流量和商业 资源，这类微短剧还可通过广告、品牌植入、剧情带货等方式变现。

小程序微短剧需要在各大流量平台如今日头条、抖音、快手等进行投流活动，吸引目标受众群体， 将其引导到相关小程序以实现付费观看。微短剧投流主要通过以下三个渠道实施： 1) 短视频平台：抖音、快手等，占据大部分微短剧生产商的买量预算，视频内容传播效率高。 2) 图文信息流和网文平台：今日头条、番茄小说等，用户群与短剧目标观众高度契合。 3) 手机品牌终端：例如 OPPO、小米等，其应用软件程序中的广告位被有效利用。 投流渠道选择主要参考不同平台用户画像、工具支持和平台规则政策。投流团队会制作名场面素材， 并在各大平台进行投放。这些素材通常作为广告视频出现在用户刷视频过程中，一旦用户点击观看 全集，即跳转至小程序短剧页面进行观看和付费。 投流消耗占据了短剧的大部分成本。投流模型基于多平台测试，主要采取“跑量看效果”的策略。首 日投放上千种模型，随后根据效果调整策略；第一周通常投入 80%的预算，后期逐渐减少。投流团 队会对素材物料、投放模型进行实时修正，以期获得最优的 ROI。投流效果主要通过 ROI 评估，一 个高效的短剧投流案例可以达到 1.7 的综合 ROI，而 1.2 到 1.3 的 ROI 表示较好的效果。ROI 低于 1.1 时通常会选择停止投流。高买量投流意味着更多的用户吸引和更高的盈利水平，但同时需要承担高 达 80%-90%的买量成本。

据艾媒咨询提供的数据，微短剧市场的规模呈现出稳定上升的趋势。2023 年中国网络微短剧市场规 模达到 373.9 亿元人民币，同比增长 267.65%；预计到 2027 年，市场规模将增至 1006.8 亿元人民币。 2023 年第三季度，中国网络微短剧正式渠道的发行量高达 150 部，几乎是 2022 年全年总量的两倍， 发行剧集总数达到 3311 集。

微短剧产业链涵盖版权方、制作方、播放平台、分销商等环节，某一个公司可能承担好几个角色， 合作关系紧密。各环节及其商业模式： 1) 版权方：例如中文在线、点众、九州、麦芽、掌阅科技等，自有短剧剧本或网文 IP，也可向外 采购剧本或网文、漫画、游戏等内容。主要业务包括前端的剧本开发、牵头拍摄制作，后端的 投流、用户私域运营、衍生内容等。在短剧生命周期结束后，版权方还可以低价出售给聚合平 台，以免费形式播放，但伴随中插广告。国际市场的版权售卖也是一个潜在的盈利渠道。 2) 制作方：由于微短剧剧本价格不高、制作周期短、拍摄难度低，目前微短剧市场并没有大体量 的制作公司。部分制作团队与版权方进行外包合作，获得制作费用；另一部分制作团队本身也 是版权方，但由于没有投流经验，将剧集拍摄制作完成后交由其他大版权方运营，制作团队可 以获取保底分成和提点收入。 3) 平台方：短剧的播放平台，包括长视频平台、短视频平台、微信小程序平台等，它们对在其平 台上播映的微短剧进行技术费率抽成，且负责内容审查等工作。除微信外，各大长视频平台、 抖音、快手均具备自有的版权、制作和运营能力。 4) 分销方：分销方通常是具有小规模粉丝的自媒体账号，向版权方拿到短剧的内容授权，通过二 次剪辑创作，引导用户去付费观看完整的短剧内容，分销方相应获得付费收益抽成。这种分销 模式与过去常见的小说推广、游戏推广、直播间切片分发有类似的逻辑：利用授权将内容广泛 地分发出去，拉高短剧作品的流量和付费。

微短剧的内容形式、题材风格、制作主体和目标受众，与传统影视剧有显著差异。首先在题材上， 较容易出现炫富、复仇等不适当的内容，此外由于剧集数量庞大、制作主体众多，难以由国家机构 统一进行播映前审查管理。 但自 2022 年下半年以来，国家广电总局连续出台了多个微短剧监管措施，至 2023 年 11 月，审查要 求趋向明确和严格；抖音、快手、微信等平台也遵守国家政策要求，推出了平台层面的监管措施。 其中，抖音要求最为严格，不仅对投流进行限制：短剧广告主必须有广播电视节目制作经营许可证， 和视听许可证或网文许可证（二者选其一），以及增值电信业务经营许可证；还要求对所有短剧事 先进行内容审查：抖音小程序短剧、抖音外跳至其他平台短剧（涉及微信小程序投放）均需要送至 平台方进行审查，如果审核状态为可播放的短剧，可进行正常投放，如果审核状态为不可播放、未 审核、审核中的短剧，暂时不可进行投放。

本土的成功商业化经验、海外内容审核更加宽松，助推短剧出海快速兴起。在众多短剧出海 app 中， ReelShort 表现最为亮眼，其是中文在线的海外子公司 Crazy Maple Studio 于 2022 年 8 月推出的短剧 APP。2023 年 6 月开始，ReelShort 的下载量开始快速上升，近三个月在 iOS 榜单排名一直保持前 25， 且排名一度超过 TikTok。 ReelShort 的短剧作品主要为海外当地拍摄、制作，因而更符合当地用户的审美偏好，题材主要包括 “狼人”、“富翁”、“总裁”、“复仇”、“先婚后爱”等，人气剧集有《The Double Life of My Billionare Husband》、《Fated To My Forbidden Alpha》等，播放量分别达到了 2.27 亿、1.1 亿，其 余剧集的播放量也基本在百万、千万级别。Crazy Maple Studio 还推出了网文平台 Kiss 和互动小说平 台 Chapters，市场反响好的小说可以作为短剧的剧本储备，小说平台和短剧平台之间也可以形成 IP 协同、促进用户转化，为了缩短时间差，ReelShort 也开始在三个平台同时上线同一个 IP，如《Fatal Temptation Between Two Alphas》。

短剧出海参与者众多，因地制宜打造差异化优势。除了 ReelShort 之外，安悦网络于 2022 年 10 月上 线了 FlexTV，主攻以泰国为代表的东南亚市场，主要是在当地拍摄、制作；点众科技于 2023 年 4 月上线了 DramaBox，主攻美国市场，除真人短剧之外还加入了动画短剧；新阅时代于 2023 年 6 月 推出 GoodShort，主攻北美市场，题材覆盖面广；九州文化分别于 2023 年 7 月和 2023 年 9 月上线了 面向台湾市场的 99TV 和面向东南亚市场的 ShortTV，内容与大陆的短剧类似。 对于面向欧美市场的短剧，平台更多是选用当地剧本、当地演员，在当地进行拍摄和制作，目前，出海 短剧的单部制作成本大多介于 15-20 万美元之间。对于中国港澳台地区以及文化差异相对较小的东南亚 国家，平台可以将大陆剧集的音频和字幕翻译后直接上线，相较于在当地拍摄，能够节省成本。

海外短剧的收费模式与国内略有不同，不仅有单集收费，还有订阅制收费。单集收费与国内模式类 似，每部短剧通常会开放 10 集左右的免费播放，以吸引用户，在免费集数放完后，用户可以选择充 值获得金币并逐集解锁剧集，折算后通常为 0.2-1 美元/集，每部短剧集数多介于 50-100 集之间，因 此看完整部剧集一般需要数十美元，高于 NetFlix、Hulu 等视频软件的月费。用户也可以通过看广告、 签到等方式获取奖励金币。 为顺应海外用户的观看和付费习惯，部分 APP 推出了订阅制模式，年费在百元到数百元不等，订阅 会员后即可观看任意剧集，对于使用频次较高的用户来说，会员订阅较单集付费更实惠。综合主要 短剧出海 APP 的收费模式和收入情况来看，iOS 用户的付费意愿更强；主要面向东南亚、南亚、中 国台湾的短剧 APP 的单集收费较低，激励广告等各类奖励也比较丰富；主要面向欧美的短剧 APP 的单集收费相对较高，同时，软件付费、会员制在欧美市场较为普及，随着各平台片库的持续丰富， 订阅付费将更具性价比，有望吸引更多长期用户。

新技术带领传媒行业进入新纪元

苹果 Vision Pro 有望引领内容领域进入空间计算时代

2023 年 6 月 6 日，苹果的 MR 产品 Apple Vision Pro 正式亮相，售价 3499 美元，并将于 2024 年初 正式发售。这款空间计算设备能将数字内容融入真实世界，为用户带来全新的 3D 交互体验。苹果 CEO Tim Cook 表示，“如同 Mac 将我们带入个人计算时代，iPhone 将我们带入移动计算时代，Apple Vision Pro 将带我们进入空间计算时代”。

Vision Pro 在操作系统、交互界面、硬软件等方面都有突破性的进展，能显著提高佩戴体验感 和沉浸感。 1）革命性的操作系统和用户交互界面：vision OS 搭载全新的 3D 界面以及全新的输入系统，透过 自然光线和阴影的变化来帮助用户理解比例与距离，用户可通过眼睛、双手以及语音控制输入系统。 为了帮助用户与周围人保持连接，Vision Pro 还搭载了 EyeSight，当有人靠近使用者时，设备的视区 会变透明，让用户可以看见这个人，同时走近的人也会看到用户的眼睛，让他人知道用户在专注做 什么。 2）突破性的设计：为实现性能、移动力和可穿戴性的完美兼容，Apple 采用了最先进的材料。Vision Pro 搭载众多尖端科技，采用 3D 成型与光学抛光的玻璃镜片，实现数字与现实世界的完美融合。铝 合金边框与玻璃无缝对接，模块化设计满足个性化需求。眼罩使用柔软织物，适应不同脸型。可调 节边带和 3D 织法头带提供舒适佩戴体验，头带易于更换尺寸和造型。 3）无可比拟的硬件创新：采用 M2+R1 双芯片设计，全新的 R1 芯片可处理来自 12 部相机、5 个 传感器和 6 个麦克风的信息，数据传输可在 12 毫秒内到达显示屏。 4）丰富的软件生态：Vision Pro 可兼容 iPhone 和 iPad 上数以十万计熟知的 app，同时开发者社群 也能利用 Vision Pro 和 visionOS 设计全新的 app。借助强大的空间计算，用户可在无限广大的屏 幕上畅玩上百个 Apple Arcade 游戏，享受沉浸式音频，并支持游戏手柄。 5）非可见现象的可视化：通过技术专利 US 11715301 B2，Vision Pro 设备能够探测到非可视化现象 在物理环境中的具体位置，并将其转化为可视化图像，并且，Vision Pro 还能够为用户提供气味体验。 6）虚拟机支持：UTM 开发者目前已在 visionOS 中成功模拟 Windows XP。虽然他们还没有实现输 入设备的支持，但这已成为 UTM 开发者未来计划实现的功能之一。

据界面新闻，苹果公司预计在 2023 年 12 月正式量产第一代 MR（混合现实）产品 Vision Pro，外媒 预计该产品将在 2024 年 2 月正式发售，首批备货 40 万台左右，2024 年的销量目标是 100 万台，第 三年达到 1000 万台。由于 OLEDOS 显示屏的产能瓶颈被中国内地公司突破并进入一供，目前供应 链已经做好了年产 100 万台的准备，目前内地供应链占比最高的是领益智造，单机价值量达到了 250-300 美元左右。界面新闻还表示，领益智造已在 2023 年下半年于东莞常平某工厂招数千员工， 并准备了几十条产线。

Vision Pro 带来的新标准及范式，有望带动全新的内容生态系统的建立和发展。目前苹果积极拓展 MR 应用和游戏等软件生态圈，为用户带来更加多样化的体验。Vision Pro 具有全新的 App Store 供 用户发掘应用，可兼容 iPhone 和 iPad 上的 app，支持 100 多款 AppleArcade 游戏。此外 Disney+ 将登陆 Vision Pro，苹果还与 Unity 合作，将用于使用 Unity 的新 PolySpatial 技术构建 AR 应用程序。 同时苹果还鼓励开发者社群深入利用 Vision Pro 和 visionOS 设计全新的 app 并为空间计算重塑 现有 app 体验。

Vision Pro 不仅打破了传统 VR 头显的应用场景局限，更重新定义了头显的新范式。MR 技术在 B 端、 C 端的应用前景广阔。 在 B 端，1）Vision Pro 可作为生产力工具，提高工作效率。visionOS 提供 3D 界面并且不受空间限 制，用户可体验全新的多任务处理方式，定制完美的个人工作空间。目前，微软成为首批入驻 Vision Pro 头显的开发商之一，宣布 Word、Excel 和 Teams 等应用率先登陆该平台，方便佩戴者在头显 环境中协作办公。2）Vision Pro 可兼容 iPhone 和 iPad 应用，苹果还将打造全新的应用商店，以供 应开发者专门为 MR 头显开发应用和内容，以及其他兼容 iPhone 和 iPad 的应用程序。 在 C 端，1）摄影方面，苹果的 Vision Pro 具备 3D 相机功能，加之空间音频，能让用户沉浸体验在 画面中。iPhone 拍摄的全景照片能在 MR 头显中展开并围绕用户，带来身临其境之感带来曾经置身 其中的感觉。2）视频通话方面，Vision Pro 打造了充满空间感的 FaceTime 通话，并且利用机器学 习技术即时反映用户的脸部及手部动作。用户还可以通过同播共享一同看电影、浏览照片或是合作 演示。3）在观影上，3D 显示+虚拟空间环境+互动打造沉浸式观影体验。通过两个超高分辨率的显 示屏以及先进的空间音频系统，Vision Pro 可将任何空间转换成个人影院，实现空间全景环绕、音 频环绕，打造优质观影体验。4）游戏端，空间计算让新游戏类型得以成真，游戏可提供各种沉浸程 度的体验，带玩家进入全新世界。目前有超过 100 个苹果 Arcade 游戏资源，苹果还与 Unity 合作 MR 游戏开发。MR 技术能给游戏玩家带来更加真实的交互体验，增强游戏沉浸感以及带来创新的游 戏玩法，未来有望替代传统游戏机。

海外 AI 三足鼎立，多模态 AI 大模型引领发展趋势

目前海外 AI 大模型领域主要由 OpenAI、Google 以及 Meta 引领，三者各具优势，三足鼎立格局逐 步形成。 其中 OpenAI 得益于对先进算法模型的集成以及较早的商业化运作，在当前大模型竞争中具有较为 明显的优势地位。目前基于 GPT 的应用生态也已逐渐繁荣，数款微软旗下产品（Bing、Office 工具、 浏览器等）、代码托管平台 GitHub 等均已接入 GPT。

Google 以其多年积累的技术和庞大的人才队伍一直被视为人工智能领域的领军者之一，2023 年 12 月 6 日 Google 多模态大模型 Gemini 面世，标志着 Google 在人工智能领域与 OpenAI 来到同一水平 线。该模型具备以下能力：1）识图能力：理解图像/视频内容并进行总结推算；2）推理能力：根据 用户要求定制体验；3）代码编写：理解、解释和生成高质量代码，成功率达 75%；4）理解复杂的 书面和视觉信息，Gemini 可根据用户要求处理文字与图片交织的内容，提取相关数据，还能借助多 模态能力进一步将数据处理成图表，并根据代码指示后期自动更新。 与 GPT-4 相比，在通用、推理、数学、编码等能力的多个基准测试中，Gemini Ultra 都略优于 GPT-4。 同时 Google 在发布时特意强调了 Gemini 原生多模态(natively multimodal)的特性。与传统的多模态 模型不同，Gemini 从一开始就对不同的模态进行预训练，然后再用额外的多模态数据对其进行微调。 在生态布局方面， Gemini 1.0 包含了 3 个不同量级的优化版本：Ultra、Pro 和 Nano，分别对应不 同的使用场景和需求。Ultra 适用于高度复杂的任务，主要面向数据中心和企业应用；2）Pro 性能平 衡，广泛适用于各种任务；3）Nano 则效率最高，并且有望本地部署，适合 C 端应用，有能力拓宽 使用场景。同时除了 Google 生态的 App，Nano 还支持接入 Android 系统，第三方开发者也能通 过应用适配的方式调用手机自带的 Gemini 模型能力。

目前 Meta 的 AI 模型相对处于落后位置，不过由于开源了 Llama 系列的大模型而受到了开源社区 的追捧。2023 年 12 月 5 日，为重塑 AI 格局，由 Meta 及 IBM 牵头，总计 50 余家科技公司、高校 和机构共同成立了——AI 联盟（AI Alliance）。具体来看，联盟成员包括 AMD、英特尔、戴尔、 甲骨文、索尼等老牌科技公司，Hugging Face、Stability AI 等在 AI 浪潮下崛起的初创公司，以及 UC 伯克利、耶鲁、康奈尔等计算机领域的知名院校。联盟成立的首要工作，是将发布一个用于评价人 工智能安全性和模型验证的基准测试工具，有望更好处理监管和安全问题，培育自有人工智能生态 系统。同时通过开源与广泛的不同利益团体协力达成长期技术合作，有助于低成本技术完善、探索 商业化模式以及带来营销价值。

我们认为 AI 的价值由短期到远期可以分为三个层次：短期直接价值，即改变诸多模态内容的生产 方式，提升生产效率，优化生产环节中大量重复性工作，降低内容创作的门槛与成本，加快优质内 容生产。中期间接价值，即在多模态大模型的逐步成熟下，提升人与人之间、人与机器之间的交互 效率。远期最终价值，即生产力显著提升后，生产关系发生重构。

现阶段，受限于人工智能技术发展水平，人与 AI 的交流方式很大程度上限制在文字形式，文本输入 和输出限制了 AI 系统理解和响应用户的能力，因为语言表达往往存在歧义，而且精准描述问题通常 需要用户具备特定的技术背景，门槛较高导致 AI 工具目前未能广泛普及。 然而，人工智能领域头部公司正持续推进 LMMs（多模态大语言模型）研发，GPT-4V、Gemini、 ImageBind 等模型已初步实现从视觉、音频和文本等模态中收集信息。随着多模态技术的逐渐普及， 这一格局正在发生变化。多模态 AI 系统结合了不同的感知方式，如图像、语音和文本，使得用户可 以更自然、直观地与 AI 进行交流。这种综合感知的能力不仅提供了更全面的信息，还有望极大降低 用户描述需求的门槛，使得普通人能够更轻松地与 AI 进行沟通和合作。 通过多模态技术，AI 系统能够更好地理解人类的意图，并更准确地回应复杂的请求。这不仅有助于 提高用户体验，还拓展了 AI 在各个领域的应用潜力，包括医疗、教育、娱乐等。因此，随着多模态 交互的普及，我们有望看到 AI 在社会、经济和科技领域中的影响力显著增大，为人们创造更多的价 值和便利。

我们预计，未来基于多模态 AI 模型的交互系统将成为操作系统的主要形式，应用程序与指令逻辑 将根据 AI 交互平台进行重新设计。目前，AI 大模型已逐步取代了一些应用的传统操作模式，随着 算力成本的降低和 AI 模型的轻量化，预计其可替代操作模式将进一步泛化，广泛应用于智能家居、 工业自动化、智能物流、智慧城市以及其他 2C 应用领域。

AI Agent 也被认为是 AI 应用发展的下一个方向。AI Agents 可定义为 LLM、记忆（Memory）、任 务规划（Planning Skills）以及工具使用（Tool Use） 的集合，其中 LLM 是核心大脑，Memory、 Planning Skills 以及 Tool Use 等则是 Agents 系统实现的三个关键组件。从原理上说，AI Agent 本 质是一个控制 LLM 来解决问题的代理系统。LLM 的核心能力是意图理解与文本生成，如果能让 LLM 学会使用工具，那么 LLM 本身的能力也将大大拓展。OpenAI 联合创始人 Andrej Karpathy 表示，虽 然 OpenAI 在大模型上比别人快一步，但在 AI Agent 领域大家都处在同一条起跑线上。 GPTS 便可视为 OpenAI 发力 AI Agent 的一个雏形，它是 OpenAI 开发的一个工具，可以使用户 在不懂编程的情况下，通过简单聊天的方式创建拥有专属技能的 GPT。目前海外 GPT-Store 应用广 泛，已凭借先发优势形成生态。GPTs 开放的一个月内，非官方 GPT 商店 GPT Hunter 便已汇聚 3.3 万个 GPT。根据 GitHub 用户 1mrat 及智东西，自 GPTs 发布至 2023 年 11 月 29 日期间，全球流量 排名 Top50 的 GPT 助手覆盖设计、营销、科研、教育、生活、办公、游戏、编程等各个领域。其中 ChatGPT 官方发布的 16 个 GPT 稳居榜单前列，尤其是 DALLE、数据分析（Data Analysis）、ChatGPT 经典版、创意写作教练（Creative Writing Coach）、ChatGPT-狂野修改（ChatGPT - Hot Mods）占据 前五，合计拿下了近 70%的流量份额。而非官方 GPT 主要集中于科研、教育、编程、网站搭建和 视图设计等领域，基于 2 亿篇学术论文作答的研究 GPT（ResearchGPT）、个性化 AI 家教应用驯鹿 先生（Mr. Ranedeer）、解答技术问题的 AI 专家 Ai Gpt 排名靠前。

人工智能已开始逐步改变中国各行业的格局。在AI浪潮中，中国各大企业纷纷在不同领域展开布局， 致力于开发各类智能应用，以提升用户体验、提高生产效率，并推动行业的进步。目前中国上市企 业已推出或开发中的垂类产品已涵盖了从图片处理、游戏开发、文字创作、教育等多个领域的广泛 应用。

数据要素发展持续受到政策鼓励，数据交易快速起量

早在 2019 年，中共十九届四中全会通过的政策文件就正式将数据列为与土地、劳动力、资本、技术 等传统要素并列的第五大生产要素。此后，关于培育数据要素市场、建立数据资源产权的基础制度 和标准规范的具体政策频繁落地，各省市也纷纷出台相关支持政策。2022 年 12 月，我国颁布了《关 于构建数据基础制度更好发挥数据要素作用的意见》，提出加快构建数据基础制度，对我国数据要 素市场的系统性建设具有里程碑作用。 2023 年有关数据要素相关的更多实践措施推出。2 月，国务院发布《数字中国建设整体布局规划》；8 月，财政部首次正式提出数据资产入表；12 月，发改委发布《“数据要素×”三年行动计划（2024 ―2026 年）（征求意见稿）》，提出发挥数据要素乘数效应，明确了数据要素在智能制造、智慧农 业、商贸流通、交通运输、金融服务、科技创新、文化旅游、医疗健康、应急管理、气象服务、绿 色低碳领域发挥乘数效应的重点行动；提出强化保障支撑、做好组织实施的具体措施。

数据交易所运营步入正轨，交易规模快速起量。数据交易所承担着整合资源、提供服务、监督管理 的职能，是数据交易生态中的重要组成部分。贵阳大数据交易所是我国首个大数据交易所，于 2015 年 4 月投入运营，此后，多个省市设立了数据交易所和交易中心，根据零壹智库统计，截至 2023 年 6 月底，境内由政府发起、主导或批复的数据交易所（含交易所、交易中心、服务平台）达到 44 家。 2023 年，数据交易所的交易规模开始快速增长，贵阳、北京、广州、深圳数据交易所的累计交易额 已突破 20 亿元，上海数据交易所 2023 年的交易规模也将超过 10 亿元。 数据交易生态逐步完善，产品和服务持续创新。随着数据交易体系的逐渐成熟，数据产品的范畴也 从原始的数据集拓宽至数据报告、数据 API、数据模型等。一些数据交易所根据当地产业资源特性 和政策条件，打造了特色交易区块，如贵阳大数据交易所开放了气象数据专区、电力数据专区、算 力资源数据专区，上海数据交易所推出了金融板块、航运交通板块、语料库。除了提供交易撮合服 务并收取佣金外，一些数据交易所也积极探索新的业务模式，如提供数据分析等增值服务、发展会 员制、放开跨境交易、打造垂直生态等：北京国际大数据交易所建立了数据资产登记中心，推动了 数据登记、数据资产评估、入表等服务；上海数据交易所与合合信息共同筹建了产业数据行业创新 中心，提供一站式产业数据服务、融合场内场外交易、探索跨域数据融合；深圳数据交易所聚合“资 -供-产-销-用”各领域主体，联合中国信通院、华为云、数鑫科技等打造了可信数据空间创新实验室， 促进大模型语料的流通。

数据资源的会计处理和数据资产评估的相关规定出台，数据资产将“入表”。数据资产“入表”是 规范数据要素市场发展的关键步骤，数据要素的合理定价将促进数据要素流通的规范化发展。数据 资产“入表”也能够更好地反映企业价值，并鼓励企业挖掘、使用和积累数据资源。2023 年 8 月， 财政部发布了《企业数据资源相关会计处理暂行规定》，《规定》将于 2024 年 1 月 1 日起施行，《规 定》指出，企业使用的数据资源应当确认为无形资产，企业日常活动中持有、最终目的用于出售的 数据资源应当确认为存货，在存货和无形资产项目下增设“数据资源”项目。因此，企业需要明确 数据资源的权属、用途、使用年限、经济价值，对数据资源进行可靠的初始计量和后续计量，这也 就需要明确数据资产评估的原则和方法。2023 年 10 月，中国资产评估协会发布了《数据资产评估 指导意见》，明确了数据资产的定义和属性，确定了包括收益法、成本法、市场法在内的评估数据 资产价值的基本方法及其使用要求。目前，细化的会计准则以及具体操作还需要等待监管部门的进 一步的指引。

编辑：火腿肠