穿透信息，挖掘洞见：为什么只有洞见才能产生影响力

由GLG发布了《穿透信息，挖掘洞见：为什么只有洞见才能产生影响力》这篇报告。如果有兴趣了解更多相关的内容，请下载原报告阅读。洞见意味着从一件事情挖掘出更多东西，能够理解这件事，尤其是为什么会发生例外。在进行比较时，洞见不是仅仅告诉您存在差异，而是会更进一步，帮助您理解为什么存在差异。

1.洞见和信息的定义

信息可以定义为他人提供的或自己了解到的有关某事或某人的实际情况。 洞见可以定义为“就某人或某事形成的准确且深层次的直观认识”。换句话说，洞见离不开信 息，但单纯的信息往往意义不大。即使经过汇编和整理，信息也还只是信息，只能从表面描述 一些东西。 而洞见更有意义。它源于经验，而且是经验与专业技能结合的产物。它可以深入表面，揭示一 些内在的东西，让人们透过信息描绘的复杂表象看到本质。人们通过观察发生的情况就可以得 到信息，但需要具备经验和专业技能才能得到洞见，才可以解释为什么会发生这种情况。

有研究表明，天才的本质在于积累经验。作家马尔科姆·格拉德威尔则在此基础上提出了“一万 小时定律”，即一万小时经适当引导的训练是开启天才之门的钥匙。这个理论让他的书迅速登上 《纽约时报》的畅销排行榜。其实这个观点并不新鲜。

无论什么事，只要花一万个小时来做，就一定能做好。格拉德威尔在列举“天才”的例子时提 到了披头士乐队，他们在德国的时候，虽然寂静无名却努力做好每一场现场演出，在这个过程 中，他们投入了时间并磨练出了才华。格拉德威尔引用了披头士乐队传记作家菲利普·诺曼的 话，“当[披头士乐队]从德国汉堡回到英国时，他们展现出独一无二的实力。这是成就他们的 关键所在。” 虽然披头士乐队确实付出了自己的努力，但也许有人会说，这支乐队本就有非凡的天赋，只是 经验让他们将这些天赋发挥了出来。

在我们与 GLG 专家团成员，Aetna 前首席营销官大卫·埃德尔曼进行对话时，他提到了另 一位才华横溢的天才，著名的美籍华人大提琴家马友友。 马友友自幼便是神童，五岁时开始在观众面前表演，七岁时就为德怀特·艾森豪威尔总统和 约翰·肯尼迪总统演奏。这些都是非同凡响的演出经历，但比起马友友后来取得的成就，这 些都不值一提。 马友友先是在茱莉亚音乐学院学习音乐，后来又在哈佛大学深造，在此期间，他与世界上 许多知名管弦乐队和室内乐团合作，赢得了知名度。此后，他共发行了 90 多张专辑，并 荣获了 19 项格莱美奖。目前，他被认为是我们这个时代最伟大的大提琴家，甚至可能是 有史以来最伟大的大提琴家。

作曲家约翰•塞巴斯蒂安•巴赫曾说：“无论任何乐器都很容易演奏：只需要在正确的时间 触碰正确的键或弦，乐器就会自己演奏。”斯洛文尼亚的工业摇滚乐队莱巴赫以电子乐的 形式重新演绎了巴赫的《赋格的艺术》，在宣传专辑时，他们把这句话改成了“巴赫的音 乐很容易演奏：只需要在正确的电脑上打开正确的程序，巴赫的音乐就会自己演奏。” 但是如果您真的听过莱巴赫的演绎，您就会觉得这些曲子失去了灵魂，的确很精准，但听 起来冰冷。所有的音符都在正确的位置上，但是缺少了一些关键的东西。

对此，大卫的看法是，任何一台电脑都可以根据乐谱将一首作品演绎出来，但真正的专业 技能只有人类才具备。这种专业技能是通过身体训练或肌肉记忆形成的，它与人的身体不 可分割。经过不计时日的训练，撑杆跳高运动员确切地知道如何抓杆，在哪里起跳，角度 应该是什么样的⸺每个细节都已成了专家的直觉。 大卫认为，“马友友用他的直觉赋予乐曲深度和个人特色，将音乐的表现力、变化和位于 所有艺术核心的人性展现出来，正是这些令听众如痴如醉。一万小时（或更长时间）的经 验让他不仅演奏出作品的曲调，也表达出了作品的灵魂、内在的逻辑和蕴含的意义。” 马友友之所以能把大提琴演奏得如此之好，是因为他一生都在试图比别人更好地认识它。

2.信息和洞见：一项思维实验

想象一下，本世纪初有这样一家分析公司。它开在波士顿市中心一座办公楼的十四楼。分析师 们都坐在靠窗一圈的办公室里，他们当中的一半人可以看到波士顿市中心，另一半人可以看到 波士顿港。他们是各自领域的专家：CRM、供应链管理或员工管理等等。 在这些分析师中，有些人的职业生涯颇有传奇色彩，而有些人则是记者出身，对于自己所分析 的行业没有实战经验，但在报道这个行业方面经验丰富。这家 21 世纪初的分析公司给人一种 象牙塔的感觉。分析师们彼此都是同事，他们谈吐自信，因为他们通常在自己的行业中很有名 而且很受人尊重。

就在这家分析公司一间朝向市中心的办公室中，有一个存储解决方案分析师将他对这个行 业的领悟用玻璃相框裱好挂在了墙上，上面写着“Learn it in the morning; bill for it in the afternoon.”（上午学习；下午开单）。这话说得太妙了，但这样做能否提供真正的洞见？ 这家分析公司声称他们能生成“可操作的”数据，但其实，任何进入报告的数据都是“过去 时”的，并不具备前瞻性。被分析师整理成信息的数据或许包含一些洞见，那才真的是“可操 作的”。如果分析师能够让客户获得这样的洞见，那么他们的确做出了贡献。 但经验往往是无可替代的。只有多年全身心地投入一个领域，才能真正从内到外地了解它。面 对这一大摞信息（这是我们想象的分析师汇总的），您没法质疑，只能相信。

3.论信任的本质

但为什么要相信呢？信奉这种“上午学习；下午开单”的过时信条会导致做出错误的决定。 我们想象的这家波士顿分析公司制作了厚厚的报告，他们希望这份报告的分量足够“掷地有 声”。如果是纸质报告，扔在桌子上真能听到一声响。即便是 PDF 版的报告，我们也可以用 “掷地有声”来形容它的可靠。看看这报告的篇幅！想象一下，汇总这些报告需要多少工作！ 分析公司就是要用这种“掷地有声”的效果来赢得您的信任。

但这个“掷地有声”引发了一系列关于报告本身的问题。信息是如何收集的？是由谁进行汇总 的？采用了哪些方法？其中有多少信息与我有关？您可能只能从价值 1,300 美元的报告中获得 300 美元的价值。其余的都是背景材料。而且您获得的是信息，根据我们前面的定义，也就是 他人提供的或自己了解到的有关某事或某人的实际情况。这就是您所能相信的，或者应该相信 的。 我们并不是说这样的报告不可信或没有用处。它们是可信的，而且也有些用处。但获得信息并 不是终点。“掷地有声”的报告可能很有分量，通常是得到了其咨询公司的认可的。信息上附 加了强大的品牌效应，使其可信度更高。但是，即使是可靠的信息也无法填补您对一个行业在 认识上的所有空白。相反，它会揭露您还有更多不知道的地方，它会让您提出新的问题。 那么，接下来，怎样才能解答这些问题？您应该把信任寄托在哪里？

4.论洞见的本质

在上文中，我们将洞见定义为“就某人或某事形成的准确且深层次的直观认识”。现在，我们 来做一个更深入的探讨。英语“insight”（洞见）一词最早可能出现在雷亚蒙的《英国纪事》 （约 1190-1215 年）中，它的写法是 insiht，可以理解为“深入表面的一瞥或一览；理解事 物内在本质或特性的天赋或能力。”1 这其中的重点就是：“理解事物的内在本质或特性。” 让我们说回披头士乐队。我们可以读 100 本关于披头士乐队的书，听他们的每一张唱片，看 他们的每一段花絮和每一部电影。然后，我们就可以聊他们的生平和八卦传闻，唱他们的歌， 但我们永远无法说出身为披头士乐队成员是什么感觉。目前，只有保罗·麦卡特尼和林戈·斯塔 尔能做到这一点。他们是世界上唯二具备此洞见的人。

马友友也同样如此。丰富的经验赋予他肌肉记忆来演奏乐谱上的音符，也让他有能力看到更深 层次的事实，能够看到某些东西背后的原因，以及他的思想和身体对此有什么反应。他学会了 如何将音乐变成自己的音乐。 在商界也是如此。假设您想在投资之前对一个特定市场有更多了解。您需要什么信息？ 如何将信息变为洞见？做更多的调查研究并不难。您可以借助 Google 这个强大的工具来收集 大量信息。您也可以依靠朝夕相处的同事提供一些也许用得上的经验。但是，仅依靠组织内 部的力量收集和整理信息，无论怎么努力，都有可能因偏见影响洞见，从而无法制定明智的 决策。

在与 GLG 专家团成员，AIM Institute 创始人兼总裁丹·亚当斯就这个话题展开对话时，他提到 了《哪来的天才？：练习中的平凡与伟大》一书。在这本书中，作者杰奥夫•科尔文指出，成 为一名“一流”的专家需要刻意的训练。科尔文比格拉德威尔更进一步，他认为要成为专家， 不是重复做某件事就够了，还要仔细审视自己的表现 ― 我是在哪里撑杆起跳的？演奏这个音 时，琴弓和琴弦之间的角度合不合适？营销活动或产品与受众产生了多大共鸣？所谓专家，都 是对他们的成功和失败进行了清算，并从中吸取了经验教训的人。