2023年度消费新潜力白皮书

由魔镜洞察发布了《2023年度消费新潜力白皮书》这篇报告。以下是对该报告的部分摘录，完整内容请获取原文查看。2023年做为疫情全面开放后的第一年，经济的恢复与发展获得了社会较高的关注。总体而言，在市场活力被释放后，我国的经济状况获 得了有效改善，消费市场也正有序恢复。

1.服饰鞋包

2023年服饰鞋包线上渠道销售额达到15262.8亿元，销量126.7亿件，市场整体增长趋缓，销售额同比增长1.1%，其中抖音渠道涨幅较迅猛，同比 增长11.8%。 服饰鞋包市场中服饰市场规模占比近80%，其中62%的消费者倾向于在线上渠道购买服饰，服饰鞋包是最容易被种草的品类，消费者也会将社交平 台作为主要的参考渠道。抖音作为内容电商平台，内容场景与货架场景的流量互通进一步推动了其服饰销售规模的高速增长。

款式是年轻消费者最为关注的产品维度，从该人群的风格偏好来看，休闲风、运动风和不固定、紧跟潮流趋势是主流的风格类型。 今年多巴胺、美拉德风格在销售侧及社媒热度上均表现亮眼，潮流趋势相关概念增长迅猛。火热趋势赛道中的糯米裤、香蕉裤也反映了消费者对服 装面料愈发关注，品牌产品命名通感化，使面料质感更具象化、易被消费者感知。

从服饰鞋包各细分赛道来看，仅运动服、户外服装、户外鞋靴同比增速相对较高，户外服装已不局限于运动户外场景，生活、休闲化穿搭风格的流 行为该品类带来了更大的增长空间。同时，消费者对服装穿着的舒适度有了更高的要求，运动服也更多地出现在日常生活场景中，整体呈现7%的小 幅增长趋势。女装、运动鞋、箱包品类基本与去年同期持平，涨幅在1%-3%左右。

在女装市场整体发展趋于平缓的情况下，以品牌B店为主的天猫平台呈现出较好的增长活力，同比增长5.8%，淘宝平台以网红C店、个人C店为主也 表现出了小幅的增长趋势。从细分品类来看，连衣裙、裤子、T恤等基础品类销售占比最高，而短外套、半身裙销售增速均超100%，今年接连走红 的多种穿搭风格如“辣妹风”、“美拉德穿搭”都一定程度上助推了这些品类的销售增长。

2.美妆护肤

美妆护肤市场2023年线上渠道销售额达到4945.1亿元，销量46.7亿件，分别同比增长3.8%和10.4%。淘宝、天猫仍然为美容护肤行业的重点销 售渠道，月均销售额占比超过50%，在行业内保有规模优势。抖音作为新兴内容电商代表，让消费者更为直观的感受到产品功效，同时配合直播、 短视频等形式，更加吸睛，也更具趣味性，增速较快。市场CR5集中度低，淘系头部品牌以海外品牌为主，欧莱雅、珀莱雅和雅诗兰黛在淘系和抖 音双渠道都表现突出；此外韩束在抖音美妆品牌中表现优异，位于头部地位。

2023年受宏观经济影响，美妆护肤市场消费者购买时更加理性谨慎，虽然需求仍在，但预算微降，月均消费千元以上人群占比相比去年微降5.7pct； 随着春季以来旅游、演唱会市场回暖，大众娱乐出行意愿高涨的同时对仪式感追求有所上升，季节彩妆、社交妆容在社媒平台上都有较高的讨论度； “养肤”依旧是护肤市场重点话题，以油养肤、公式护肤话题持续火热；同时，随着消费者护肤知识的积累提升，简化护肤步骤、精准护肤等话题 和相关产品也受到关注。

彩妆和护肤均已成为当下年轻消费者面对生活压力时放松的重要途径之一。2023年1-11月，社媒平台有关“情绪护肤”话题的互动量超1亿。在护 肤过程中，人们放松身心，同时疗愈肌肤和心理，借助“护肤10分钟”扫去一整天的疲惫，相关推文中提到的品牌以海外高端品牌为主，高品质产 品搭配舒缓、安静的居家氛围，为消费者提供更多的“情绪价值”。今年秋冬“美拉德”色系的火爆，也满足了消费者通过色彩搭配满足自身愉悦 的诉求，大众通过色彩渲染秋冬氛围感，进行情绪传递。

当下消费者对美妆护肤产品的信息获取途径趋于多样化，线上线下渠道各有优劣：线上渠道能够实现高效精准的投放，消费者通过电商、短视频等 线上平台可以多维度接触品牌、产品；线下渠道可以提供更加真实的效果体验，符合消费者对美妆护肤产品效果的追求，从而获得转化。 购买渠道呈多元化和去中心化发展趋势， 在各平台均发力“货找人”模式的当下，品牌面临流量见底、头部达人效应减弱等问题，消费大众对头部 主播逐渐祛魅，单纯依靠头部主播或达人宣传、带货已经不能够满足需求，诸如润百颜之类的新兴国货品牌需不断协调自身、平台、达人等资源， 平衡线上线下资源，搭配实现效益最大化。

3.食品饮料

2023年全年食品饮料线上市场规模突破5700亿元，销量达110亿件。天猫、京东等综合电商凭借庞大的用户基础、齐全的商品品类、完善的服务 保持食品饮料行业规模优势；而抖音作为新兴内容电商，强大的流量优势配合创新营销玩法，实现高效转化，2023年成为食品饮料行业第二大平台。 线上各平台中，天猫淘宝、京东平台TOP5品牌以传统酒类和乳制品品牌为主。抖音品牌集中度相对较低，且自带流量优势，新兴品牌有更多的发展 机会，近年来助力众多新品快速成长。

随着《健康中国2030规划》深入推进，健康话题已成为消费者讨论日常。此外，后疫情时代，流感等时有爆发，身体健康愈发受到重视，运动、健 身成为消费者讨论的热点，外出旅游等精神放松也成为热门话题；另外，对于食品饮料的品质要求也越来越高，植物基、无添加等关注度日益高涨。 从2022年1月-2023年12月食品饮料销量趋势来看，整体市场呈量增价减趋势。2023年消费者收入预期态度较为消极，但对于食品饮料的品质需求 并未降级，消费者更愿意选择质价比更高的商品，在一定程度上节约开支。

酒类在线上平台同比增速最高，达56.4%，2023年各大平台加大酒类补贴，百亿、百补酒类商品销售额快速增长，助推线上酒类市场快速增长。饮 料同比增长19.5%，健康化趋势主要体现在各大品牌在成分减法上的努力，无糖茶饮、无糖碳酸饮料推动无糖饮料的稳定增长；NFC、鲜榨果蔬汁 以鲜榨无添加为卖点，助力健康化饮料快速增长；2023年饮料消费者对健康化产品需求助力饮料赛道稳定增长。 2023年，零添加、减盐、有机等成为生抽蚝油企业上新的热词，并逐渐蔓延至调味品全品类，推动调味品行业稳定发展；冷链运输逐渐成熟，低温 乳制品及中老年奶粉热销助力乳制品市场稳定增长。

4.家用电器

2023年家电市场线上平台销售额近6000亿元，销量12亿左右。京东和天猫平台仍是家电销售平台的主战场，抖音平台作为新兴渠道，通过“兴趣” 连接商品和消费者提升转化率，实现超90%的同比增长。 618和双十一大促期间，销售额增长明显。线上销售平台各显神通，如：抖音推出官方立减、京东开通直播间等，通过多种玩法提升各自流量与成 交额。

家电市场下主要分为大家电、厨房电器、个护小家电、生活电器和清洁电器五个细分赛道。大家电和厨房电器销售额较高，2023年大家电销售额达 到3354.6亿元，同比增幅为8.6%。 从销售额同比增速看，清洁电器赛道增长最快，销售规模实现28.5%的同比增长，预计达到354.4亿元。

消费者在购买电器时，主要考虑产品设计、智能互联、产品外观和是否运用高科技。在消费需求的不断推动下，电器行业加速更新迭代，积极迎合 消费者，其中2023年中清洁电器市场的商品数同比上涨42.7%。 从高增长概念看，空气炸锅的“免翻面”概念和清洁电器的“吸尘一体机” 概念增长较快，且契合消费者选购电器时参考产品是否运用高科技的因 素。

5.3C数码

2023全年3C数码产品的总销售额近7000亿元，销量超10亿件，从各平台的销售额分布来看，55.9%的销售额来自京东平台，天猫和淘宝占比均为 20%左右，抖音占比不足5%，京东依然是消费者购买3C数码产品的首选平台。 抖音渠道虽占比不高，但销售额在逐月增高，“小时达”为平台提供更多流量入口，加上多元化内容生态，品牌主也逐渐青睐在抖音发布新品。 天猫&抖音平台销售额TOP品牌被苹果、小米和华为包揽，主要热门产品是手机类，苹果手机在抖音和天猫平台均占据较大市场份额。

3C数码赛道下，从市场规模来看，消费者对于“手机” 产品的需求量最高，且相较于其它品类，手机的市场规模甚至远超过其他品类的市场规模总 和，2023年度销售额为300亿元左右，较2022年增长5.5%，但出货量则呈下降态势。 从增速来看，主流细分赛道无论是销售额还是销量主要呈现“负增长”局面，唯有“相机”产品的销售额和销量的增速表现较好且均最高，分别为 18.9%和34.4%，“影音电器”的销量也小幅增长，或与疫情结束，消费者走出家门走向户外的社交状态变化有关。

对于3C数码产品，消费者的关注点除了产品本身的品质以外，更多的是产品以外的服务体验，包括售前的产品性能讲解，售中的导购，物流配送时 效，售后的换新、价保等各种服务，完善的购买体系更能抓住3C数码产品消费者的心智。 从高增长概念来看，2023年，在社媒平台上，健康关注，户外运动和游戏体验相关的概念比较火热，反映到电商平台上的表现是带有健康监测功能 的智能手表，简单易上手的数码相机，以及娱乐体验的XR设备的产品数较2022年大幅增长。

编辑：999感冒灵