2024年旅游常态期OTA投资机会分析

一、旅游业恢复情况

旅游大盘：2023年国内表现大幅优于预期

2023年国内旅游恢复情况：据文旅部数据，2023年国内旅游收入5.2万亿元（人民币，下同），同 比增3.2万亿元（+135%），较2023年3月份文旅局预计的4万亿元高30%，恢复至2019年的91%； 国内旅游出行人次54.1亿人，同比增2.9亿人次（+114%），恢复至2019年的90%。  2024年仍为旅游大年，预计国内旅游将完全恢复。文旅部最新预测，2024年国内旅游收入为6万亿 元，较2019年的5.7万亿元增5%；预计国内旅游出行人次为60亿人次，恢复至2019年水平。

旅游大盘：国内旅游恢复特点

假期旅游出行率先恢复。对比国内旅游收入全年91%的恢复进度，假期出行数据率先恢复，2023年 五一、十一假期，国内旅游收入恢复至2019年同期的100.7%、101.5%，反映游客出行更为集中。 逐季度恢复。1Q23国内旅游收入恢复至2019年同期的75%、1H23提升至83%、9M23为85%。 人均消费恢复至2019年水平。2023年人均消费962元/人次，对比2022年为808元/人次，2019年为 953元/人次。 同各类线下文娱演出协同强化；游客更注重体验类出游；社交平台流量助力下，部分小众/美食/新 颖打卡目的地成为旅游爆款。

旅游大盘：出境游恢复情况

民航国际客运量恢复情况：2023年全年的恢复进度是39%，7月开始恢复进度提速，12月提升至 63%。 预计2025年出境游有望完全恢复。2023年上半年，出境游人次约4,000万，预计全年出境游恢复至 2019年同期的50%，快于国际航班恢复。我们预计2023年出境游整体人次恢复至50%，2024年进 一步恢复至80%，2025年有望全面恢复，出国游恢复或需更长时间。

2023年上半年，旅游人次Top10的目的地中，中国港澳台占比80%，出国游占比仅为20%。对比 2018/2019年出国游在出境游占比为40%。泰国、日本、新加坡为出国游热度最高的国家，短途出 境游仍然是主要方式，平均出行时间2.6天。我们预计2023年出境游整体人次恢复至50%，2024年 进一步恢复至80%，2025年有望全面恢复，出国游恢复或需更长时间。 

出境游人均花费为国内出游的6倍。2019年出境游旅客人次1.6亿次，为国内出行人次的2.6%，出境 游客境外消费超过1,338亿美元，人均花费为841美元/人次（约5800元/人次），是同期国内出行人 均花费的6.1倍。据支付宝数据，国庆假期出境游的人均消费金额为2019年同期的105%，消费金额 恢复或已恢复。

二、在线旅游市场：用户规模

在线旅行用户规模4.5亿人，渗透率42%。上半年在线旅行用户增速高于多数互联网子板块，对网民 渗透率仍有提升空间。据CNNIC数据，截至2023年6月，在线旅行用户规模4.5亿人，较2022年底 增长7.3%（净增3,100万人），增速仅次于网约车（+8.0%），对网民的渗透率为42%，低于外卖 （50%）、游戏（51%）、音乐（67%）等，消费者出行需求强劲反弹。

在线旅游市场：下沉渗透空间大

下沉市场用户增量空间更大。对比国内互联网用户及在线旅行用户的区域分布看，一线及新一线的 旅行MAU占比为15%/22%，高于各自区域的网民占比7个/4个百分点，反映在线旅行消费习惯在高 线城市的用户心智相对成熟。三线/四线/五线及以下的在线旅行MAU占比为25%/17%/12%，合计占 比53%，对比网民占比44%，是未来用户拓展的主要区域，在线旅行平台通过微信小程序、线下门 店等方式拓展下沉用户覆盖。

在线旅游：各OTA平台流量分布

从用户规模看，同程全平台去重MAU规模最大，6月为2.21亿（QuestMobile），2季度为2.29亿， 其中超过80%来自微信小程序（公司披露），反映其与腾讯的战略合作。携程旅行（含去哪儿）去 重用户规模约1.76亿，其中超70%用户来自独立APP，小程序仅作为增量渠道。连锁酒店加大自有 渠道建设，旗下APP例如华住会、锦江会员、首旅如家、亚朵等，用户规模较同程、携程等OTA平 台仍有较大差距，平台公司流量优势仍稳固。

在线旅游：交通票务市场规模测算

在线交通票务市场：火车票为 流量入口，机票为利润来源。 航空公司“提直降代”，代理 商持续出清/转型，OTA官方旗 舰店成为航司重要线上直销渠 道。  预计2023年在线交通票务市场 规模1.05万亿元，较2019年同 期增26%，我们预计未来机票 预订仍贡献在线交通票务的主 要成交额来源，线上渗透率仍 有小幅提升空间。火车票线上 渗 透 率 2026 年 有 望 提 升 至 85%+水平，公路及水平中长 期线上渗透率有望提升至20% 以上，客运量恢复及线上渗透 率提升为增长动力。

在线旅游：住宿市场测算

酒店业出清。据中国饭店协会数据，2022年国内酒店业设施（客房数15间及以上的住宿业，含酒店 、民宿、青年旅舍、农家乐、客栈等）27.9万家，较2019年减少17%。酒店业客房总数1,430万间 ，酒店业客房总数占住宿业客房总数的93%，数量较2019年减少19%，酒店数量及客房数均呈现行 业出清趋势。 酒店连锁率在较低水平，OTA平台的业务赋能机会较大。2022年，国内连锁酒店客房总数550万间 ，即连锁化率为39%，较2019年提升13个百分点，但对比美国超70%以上的连锁化率仍有较大差距 。非连锁酒店的高占比情况，给予OTA平台接入在线住宿预订业务市场机会，凭借技术、流量优势 ，赋能酒店业数字化转型。

我们估算2024年线上酒店住宿规模4,820亿元，同比增15%。以2022年数据为例说明我们的估算逻 辑，据中国饭店协会数据，2022年国内酒店业设施27.9万家，客房总数1,430万间。我们参考星级 酒店同期的平均入住率、已售客房平均房价，估算酒店业整体客房收入3,720亿元（基于Occ 38% ，ADR 186元），基于60%渗透率假设，估算线上酒店规模2,230亿元。我们预计2023年Occ提升 至53%（对标2季度星级酒店Occ恢复至52%），ADR提升至200元，渗透率提升至69%，线上规模 超4,000亿元量级，2024年有望提升至4,820亿元。中长期线上渗透率有望提升至75%以上，受益于 OTA平台用户心智强化、酒店自有平台稳步推进。

在线旅游：产业链

从产业链角度看，上游为旅游资源供应商，包括各类酒店、航空公司、景区、度假区等。中游为旅 游产品分销渠道，可分为线上、线下渠道，也可分为代理、直销渠道，其中线上渠道可进一步分为 B2B、B2C平台，前者发挥批发商及分销商的渠道作用，后者直接面向消费者。此外，产业链也包 含内容营销、支付服务、目的地服务、金融服务等各项支持性服务提供商。

OTA为重要线上分销渠道，内容平台向产业链上游延伸。OTA平台聚合上游旅游资源、中游分销商/ 代理商资源，触达平台消费者。此外，内容营销平台也逐步向产业链上游延伸，通过协助商家打造 短视频、直播爆款内容，激发用户旅游兴趣并下单转化，一定程度争夺OTA市场份额。

在线旅游：OTA份额

预计中长期OTA：直销平台份额占比6:4。在线旅行市场参与者主要包括：1）直销平台：航司、酒 店等自建在线直销平台。2）OTA平台（Online Travel Agency，在线旅行社）：通过互联网平台向 消费者提供交通票务、酒店、旅行产品预订、及各类旅行增值服务。

据Fastdata数据，按GMV计，2020年/2021年OTA平台占在线旅游市场的67.1%/66.4%，直销平台 占比32.9%/33.6%。从中长期看，我们预计，随着航司、酒店等加大对App、小程序等自有渠道建 设，OTA市场份额占比或有小幅下降，但OTA旗舰店仍为航司及酒店的重要直销渠道，中长期OTA ：直销平台份额占比或为6:4。

报告节选：

编辑：火腿肠