2024年上美股份研究报告：渠道转型现成效，打造多品牌的化妆品集团

1. 上美股份：积极转型，多品牌战略践行者

1.1. 公司历程：主品牌积极转型，新营销赋能多品牌之路

上美集团为多品牌国货化妆品的领先者。公司前身上海黎姿化妆品有限公司 成立于 2002 年，自成立以来公司积极奉行多品牌战略，历经 20 年发展已成功打 造出韩束、一叶子、红色小象等知名大众美护品牌，以及一页、安弥儿、极方等中 高端洗护品牌。当前公司已成为我国化妆品行业内拥有全面的多品牌发展、运营 能力和专业知识的领跑者之一，于 2015 年-2021 年间连续 7 年位列国货化妆品零 售额前 5 名，其中 2021 年公司是国内唯一拥有两个零售额超 15 亿元护肤品品牌 的国货化妆品公司。 回顾上美集团发展历程，可以分为 1.0 时代（2002-2012 年）与 2.0 时代（2013 年至今）两大阶段，1.0 时代公司集中发展“韩束”品牌；2.0 时代公司重视自主 研发创新，发展多品类矩阵，并进行全球化布局。

1.0 时代（2002 年-2012 年）：强营销加持塑造主品牌流量光环。公司于 2003 年 6 月创立科学抗衰品牌“韩束”，产品定位大众，主攻三四线城市消费人群， 并于次年成立上海卡卡化妆品有限公司，三年间实现韩束品牌销售额破亿。韩束 品牌渠道及营销打法紧跟潮流，2008 年起通过电视购物频道迅速积累原始资金， 并成为最早一批入驻淘宝电商平台的品牌，迅速捕捉电商时代早期流量红利。 2.0 时代（2013 年-至今）：研产并重，新营销赋能多品牌之路。公司重点打 造多品牌战略，由“韩束”主品牌向外延伸拓展，并于 2014 和 2015 年分别创立 面膜品牌“一叶子”以及母婴品牌“红色小象”，形成涵盖化妆品、个护、母婴等 多个领域的产品矩阵。期间公司营销策略与渠道布局持续更新迭代，自 2013 年起 深度绑定多款一线综艺节目，以大屏内容营销提升品牌可见度，并于 2014 年成立 微商事业部，登顶国货品牌流量宝座。强势营销打法下，“一叶子”与“红色小 象”分别于 2016 年和 2019 年登顶国产第一面膜品牌与第一母婴护理品牌。当前 公司在多品牌之路中加入全球化战略，在日本设立研发中心与生产厂房并拟合作 支持产品开发及生产活动。

1.2. 主营业务：核心品类覆盖大众，新品深钻细分机会

多品牌战略差异化布局，覆盖各年龄细分领域。公司以多品牌战略深度布局 护肤、母婴、洗护等美护多领域，韩束、一叶子、红色小象三大核心品牌覆盖大众 市场，其中韩束品牌目标客群定位各年龄段抗衰女性，专研亚洲肌肤之美；一叶 子主打植物科技理念，面向年轻消费者；红色小象针对母婴用户开发洗护产品应 用，三大核心品牌协同实现人群覆盖。消费升级趋势下，公司以新品牌紧抓细分 领域中高端用户，合作开发推出安敏优、一页、山田耕作 TAZU 三大中高端护肤 品牌，满足功效护肤、敏感肌及抗衰等升级需求。

分品牌看，核心品牌韩束收入占比逐年提升。公司韩束、一叶子及红色小象 三大主品牌合计收入约 90%：1）韩束：营收贡献持续提升，占比由 2019 年的 32% 提升至 23H1 的 64.8%，22 年疫情影响下略有下滑，23 年电商渠道拉动下恢复性 增长，2）一叶子与红色小象 23H1 营收占比分别为 12.8%、11.9%。一页、安弥 儿、极方等其他品牌仍处建设初期，23H1 累计营收为 1.66 亿、占比为 10.47%， 其中一页营收为 0.59 亿，增速领先其他品牌。 分品类看，护肤占据绝对主导，母婴护理收入比重出现下滑。品类拆分中， 护肤品相关收入仍占主导地位，2023 年上半年合计收入达 12.8 亿元，占总营收 比重 80.9%。收入结构中，母婴护理品牌红色小象 2022 年起业绩承压，导致公司 母婴品类收入占比下降，2023 年上半年母婴护理类产品收入仅为 2.6 亿元，占比 仅为 16.3%，同比下滑 9.1pcts，彩妆及其他洗护用品合计收入约 0.4 亿元，占收 入比重为 2.8%，同比上升 1.8pcts。

1.3. 财务分析：23 年业绩恢复性增长，展现利润拐点

22 年多重因素扰动，带动业绩承压。22 年营收/盈利 26.8/1.5 亿元，同比下 降 26.1%/56.6%，业绩短期内出现明显承压：（1）经销渠道承压，线上渠道受到 影响；（2）上海地区疫情对奉贤工厂的生产与物流造成影响，影响发货节奏；（3） 一叶子处于品牌转型调整阶段，母婴护理行业竞争加剧扰动红色小象品牌表现。 经营策略全方位调整，展现业绩拐点。23 年随着疫情逐渐结束以及消费逐渐 回暖，公司调整经营战略：（1）渠道端：打通兴趣电商模式，以韩束品牌为主发 力抖音渠道，布局多个品牌自播号，通过热剧投放与自播收获目标客户。（2）产 品端：韩束品牌的主力爆品“红蛮腰礼盒”在抖音多个排行榜上位列第一，通过 “韩束红”套装打开线上销量；并陆续推出“白蛮腰系列”及“蓝蛮腰系列”，推 新产品品类。23 上半年公司营收 15.9 亿/+25.7%，净利润为 1.0 亿/+60.8%，展 现业绩拐点。

盈利能力持续回升。23H1 毛利率提升 4.1pcts 至 69%：产品生产和物流恢复 正常，工厂产能利用率提高并发挥规模效益，韩束品牌套装模式放量拉高整体客 单价。公司营销费用持续走高，占比 53.6%/同比+5.40pcts，电商平台流量基本坚 定、抖音平台竞争激烈，公司通过平台营销投放实现有效转化。净利率水平达到 6.4%，同比增长 1.4pcts，公司 DTC 模式下逐渐实现自营店覆盖，营销费用转化 率提高。

2. 搭建“3+N”品牌矩阵，层次分明、差异化竞争

搭建“3+N”品牌矩阵，品类全、价格带广、生命周期分明。与国内化妆品公 司相比，相同的是上美实现多品牌覆盖，不同的是品牌矩阵更突显层次分明，分 明体现在三方面：一是品类分明，以护肤为基础，发力母婴和洗护；二是定价分 明，从大众走向中高端市场；三是品牌发展周期分明，稳定成熟品牌、发展新锐 品牌、孵化新兴品牌。 （1） 品牌矩阵：三大成熟品牌实现广泛人群覆盖。核心品牌韩束 2003 年 推出，2019 年产品形象调整扭转品牌下滑颓势，2023 年营销活动加 持提升天猫、抖音等平台声量；一叶子主打植物科技理念，面向年轻 消费者；红色小象 2015 年成立，至今已发展为母婴护理品类头部品 牌，2020 年营收 7.7 亿/yoy+48.0%，占比 22.6%；19-21 年三大品牌 毛利率均呈现不同程度的提升，核心来自于高毛利率的线上自营渠道 占比提升。 （2） 品类布局：从护肤走向母婴及洗护赛道。2019 年推出大众敏感肌护肤 品牌高肌能，对标薇诺娜、理肤泉、玉泽等品牌，切入近 200 亿皮肤 学级市场；安弥儿则精准定位为孕肌敏感肌护理，满足年轻妈妈们护 理精细化需求；极方 2021 年推出专研固发领域，完善多品类布局。 （3） 价格分层：持续发力中高端，需求更细分。在大众敏感肌定位的高肌 能基础上，推出中高端敏感肌护肤品安敏优；结合红色小象及安弥儿 的特点，新推出品牌一页专注于宝宝敏感肌护肤，且 23H1 实现营收 0.59 亿、占比为 3.72%，不同价格带的差异化布局、实现较好补充。

2.1. 韩束：推进品牌转型，开拓抖音新渠道

2.1.1. 品牌端：关注年轻市场，品牌形象从大众走向高端化

重铸品牌定位，精准锚向年轻化抗初老市场。韩束品牌成立于 2003 年，成立 之初定位面向大众市场的抗衰老产品。韩束在 2020 年全新定位“科学抗衰”，以“科技时尚、简约有效”为品牌调性，提出全新口号“为年轻提供一份底气”。产 品主要面向 20-45 岁女性，深耕抗初老市场，并转销售驱动为研发驱动，带动 23H1 收入同增 70.3%至 10.3 亿元。

2.1.2. 产品端：产品功效化升级，主推套盒模式实现捆绑销售

优化产品结构，精简数量同时更加注重质量口碑打造。为了打造更具市场竞 争力的单品，韩束邀请原宝洁首席科学家 ROBERT BAO HA 入职韩束护肤首席 科学家，负责韩束旗下产品的开发与优化工作。韩束升级旗下产品体系，推出红 蛮腰系列、白蛮腰系列和蓝蛮腰系列，并推出结合新一代 TIRACLE PRO 与蓝铜肽 技术的白金系列产品。红蛮腰系列主打“抗衰老+紧致抗皱”；白蛮腰系列主打“抗 衰老+美白淡斑”；蓝蛮腰系列主打“抗衰老+舒缓紧致”；蓝铜肽系列促进皮肤营 养物质吸收与皮层修复，提供更深层次的抗衰老体验。

套盒模式销售量价齐升，积极推动大单品策略。2023 年韩束更改了产品的销 售模式，在线上渠道将旗下全新系列产品从传统零售转成主推套装礼盒的营销战 略，如主打传统吸睛“韩束红”的红蛮腰套装礼盒。（1）套装礼盒覆盖全系列产 品，功效形成协同效应发挥更大优势；（2）一次性捆绑销售能够有效提高单笔销售的营业额，并对同类竞品形成排他效应；（3）套装带来的价格优惠为消费者带 来更高性价比吸引力，会员附赠产品的模式有效吸引新人注册，推动品牌会员制 发展，加强客户粘性。 在品牌自播和短剧投放的打法推动下，2023 年韩束多次夺得抖音美妆第一， 并且一直位居国货前 10，根据青眼数据显示，2023 年韩束品牌在抖音上 GMV 为 33.4 亿，同比增长 374.38%，位居第一，高出了第二名欧莱雅近 10 亿元，实现断 层式领先。主推产品“红蛮腰”系列，在双十一大促期间累计销售超 26 万套，同 比增长达 550%，在释放销量的同时不断提升产品形象与定位。

从品类结构来看，韩束每个产品系列下覆盖面霜、洁面乳、精华水、精华液、 精华乳等多种美妆品类，建立了产品系列认可度高，系列下品类齐全的产品模式。 2023 年韩束淘系平台前五大品类销售额占比约 90%，其中面护套装销售额占比 71.3%，品类结构较为集中。面护套装往往对会员提供额外赠品，与韩束会员制捆 绑紧密，是韩束产品销售的重要战略，成为销量增长的主要贡献因素。根据久谦 数据，韩束红蛮腰自上线抖音平台销量持续增长，23 年 8 月及 11 月 GMV 均超 过 2 亿，主打特色鲜明的“韩束红”，持续释放品牌力；多肽胶原礼盒围绕“韩 束红”标志，包含红蛮腰系列水、乳、霜、精华、洁面多个品类，通过 399 元/套 的极致定价迅速吸引消费者，23 年 9 月开始产品逐步放量。

2.1.3. 渠道端：打造抖音自播平台和兴趣推送模式，做屏幕营销先驱者

代言+冠名+KOL，复合手段打通线上渠道玩法。在渠道打磨上，韩束没有把 重心放在传统的线下分销渠道拓展，而是集中资源投放一系列屏幕营销渠道，跟 随时代变化追踪流量热点：（1）电视购物热潮消退后，韩束布局微商与天猫、京 东等电商平台，营销手段从单一明星代言转向大规模冠名热门综艺和电视剧， 2015 年冠名热播综艺《非诚勿扰》，一跃成为国民品牌；（2）流媒体时代投资 网剧植广，重心转向移动屏幕。2017 年冠名网络综艺《火星情报局》，“黑面膜” 关键词在各大搜索平台激增；（3）刻画深度代言，2021 年与国家游泳队建立合 作关系，用冠军精神为韩束赋予全新意义。与头播和全平台 KOL 建立合作，积极 布局抖音直播与小红书种草平台，大媒介投放，“全域内容种草+效果投放+电商 营销+直播引爆+客户推广”形成全覆盖营销闭环。

根据久谦数据显示，天猫+抖音平台 2023 年 GMV 为 35.21 亿/yoy+190%， 其中天猫平台 3.98 亿/-15.7%，抖音平台 31.23 亿/+312%，公司在抖音平台上已 经取得显著成功，随着韩束的品牌心智建立，看好 24 年天猫渠道的增长，部分或 来自于抖音平台的客流溢出以及客群开拓。 积极推行 DTC 模式，建设抖音自播平台减少主播依赖。韩束推动直播流量向 官方自营账号转移，减少对主播和头部 KOL 的依赖，降低营销费用开支。根据飞 瓜数据显示，近 30 天销售（2023.11.8-2023.12.7）通过直播、商品卡与视频三种 方式进行销售，分别占比 88.85%/10.50%/0.65%。在直播带货渠道上，自播/达播 GMV 占比分别为 51.40%/38.11%，销售额增长主要来源于品牌自播。8 月份韩束 抖音渠道销量实现高速增长，23 年 11 月单月 GMV 达到 5.1 亿，自营体系下产品 销售力得到市场认可。

数字化兴趣电商推送机制，种草转化浅层人群为深度客户。韩束在抖音通过 内容/货架双轮驱动，打造“日不落直播间”充分承接并转化种草用户，实现营销 全域增长。2023 年，韩束独家冠名热门短剧达人“姜十七”多部短剧，剧情里恰 到好处地植入主推品——韩束红蛮腰套盒，进而传递品牌理念，累计播放量 50 亿 次。其中：《心动不止一刻》播放量均达 11.9 亿，刷新了抖音短剧的最高播放记 录；《以成长来装束》剧中韩束红蛮腰展现 51 次，品牌职场展现 19 次。

观众在观看过程中与品牌产品反复接触，由浅层互动人群（A1）转化为深层 用户人群（A3），且视频观众与品牌目标客群契合度较高，大多数为 24-40 岁来 自新一线的女性，品牌实现精准营销。被打上韩束目标客户标签后，平台通过自 动推荐或巨量千川、AD 的定向投放将观众引入品牌自播的直播间，完成从兴趣客 户到购买者（A4）与拥护粉丝（A5）的转化。

抖音平台的势能逐步溢出，2024 年品牌重回 CS 渠道。品牌在抖音平台已经 取得显著成功，品牌势能正在溢出到线下，韩束红白蛮腰系列上架屈臣氏 40 天， 销售额突破 3000 万元。韩束扎根线下渠道多年，拥有深厚的经验，韩束 CS 网点 超过 17000 个，但在疫情期间，线下渠道受到扰动，且线上渠道通过直播电商迅 速兴起，成为化妆品行业的主流渠道。展望未来，好货平价的生意大有所为，且电 商流量见顶的背景下，线下渠道或迎来新的机遇。韩束在 2024 年开年大会中提出重回 CS 渠道，将打造四大 CS 专供系列产品——红石榴巨补水系列、积雪草舒 缓盈润系列、光果甘草光感焕亮系列、红景天焕亮紧致系列，产品主打极致性价 比，且提供代理商丰厚利润。我们预计在行业系统性变革，叠加韩束历史经验的 借鉴，通过品牌力+产品力+服务力的叠加，未来 CS 渠道将贡献新增长。

2.2. 红色小象：深耕母婴赛道，做国货母婴引领者

2.2.1. 精准把握增量市场，成分安全品牌理念捕获消费者心理

婴童护理行业快速发展，育儿理念升级带来新增长。中国 90 后父母追求品质 生活的标准不断提高，科学精细化的育儿成为主流观点，婴童产品的安全有效是 考察产品质量的重要指标。伴随着 CPI 指数上涨与消费认知改变，新的消费需求 带来婴童行业整体质量提升和市场细分化趋势加速。2022 年婴童护理行业规模约 为 297.11 亿元，相比 2017 年的 186.02 亿元，CAGR 达到 9.82%。未来母婴护 理行业进入质量驱动时代，分应用场景的细分产品成为行业热点，婴童产品的核 心关注点将从性价比转向安全性和功效性，年轻一代父母消费品质追求的提高利 好高毛利产品的销售。据灼识咨询数据，预计 2027 年中国婴童护理行业规模达到 511.19 亿元，未来 5 年 CAGR 为 11.46%。

竞争格局：Top10 国货品牌占据半壁江山，首位“争夺战”持续进行。新一 代中国父母育儿观念中，母婴产品选择更多的考量是安全与品质而非品牌是否来 自国际，这削弱了国际品牌的先发抢占优势，为国货替代提供更多可能。1）婴儿 表达能力仍处培育阶段，使用反馈更多通过其父母传达，与其他消费品相比反馈 链条更长且准确度受限，而本土品牌更贴近市场，得以深入洞察真实需求变化， 加之研发加持，有先于国际品牌针对性推新的市场基础；2）近年来国内营销渠道 日新月异，国际品牌多侧重于与天猫京东等传统强势平台合作，国货品牌则在渠 道选择与流量追踪方面更加灵活、迅速，抖音、小红书等内容电商平台以及近期 兴起的私域流量恰恰满足了母婴产品消费者对专业科普内容的获取与社交经验分 享需求；3）基于对品质的高要求，兼具比货及体验的线下消费场景也是“兵家必 争之地”，加之国内已近成熟的化妆品行业供应链，国货品牌在 KA、母婴店等线 下渠道的入驻方面同具优势，多方原因共同放大国货品牌在婴幼儿护理市场的东 道主优势，在 Top10 品牌中占据半壁江山，迅速崛起国货品牌红色小象更是快速 逼近市占率第一的国际品牌强生。

概念主打安心护理，全渠道运营打造母婴领域快速成长的国货品牌。红色小 象成立于 2015 年，以“至简成分，安心有效”为品牌理念，致力于打造适合中国 婴童肌肤、满足母婴洗护及护肤需求的专业护理产品。红色小象敏锐抓住国内母 婴市场增速高，成熟竞品少的机遇，宣扬“陪伴宝宝健康快乐成长，承诺使用基于 技术的无添加剂天然成分”的定位迅速赢得广大消费者好感，建立起安心养护的 品牌口碑。依托日本红道研究所的科研实力，通过线上线下多渠道营销的模式， 迅速抢占国内母婴市场。2021 年，红色小象零售额突破 18 亿元，成为国产母婴 护理市场份额第一的品牌，在弗若斯特沙利文市场调查中荣获国货母婴护理品牌排 名受欢迎程度和回购意愿两项 top1，2022 年品牌总营收为 6.55 亿元。22 年后未能 及时捕捉市场兴趣，品牌形象和渠道均出现不同程度老化，营收表现承压。

2.2.2. 捕捉小学生人群需求更新产线，爆品打造实现量名齐升

细分母婴四大产品线，打造品类齐全的专业细分。红色小象致力于生产适合 中国婴童肌肤的专业母婴护肤品，主要涵盖四大产品线：（1）婴童洗护产品线— —主要涵盖针对婴幼儿设计的洗发乳、沐浴液产品，运用植物成分保证适用于婴 儿；（2）婴童护肤产品线——包含婴幼儿用润肤乳、防晒霜、面霜等皮肤护理产 品，注重原料成分天然安全；（3）孕妈产品线——覆盖多类面部护理产品、身体 油与防晒霜，基于孕期与哺乳期妈妈日常生活需求，主张成分性质温和，日常使 用方便，迎合准妈妈和新妈妈的美护心理；（4）一般产品线——包括清洁产品、 口腔产品与夏季用品，如酵素洗衣液、木糖醇牙膏、驱蚊液等各类生活用品，该线 主要覆盖家庭日常生活使用，满足各类日常生活需求。红色小象通过旗下四条产品线建立立足母婴产业的完备产品矩阵，细致满足母婴人群各方面日用品需求， 打造一站式全覆盖的母婴产品链。 战略推新小学生系列，敏锐捕捉空白市场。2023 年 8 月 4 日，红色小象正式 推出“小学生系列”新品，专为中国 1.07 亿小学生研制，涵盖小学霜、小学乳、 小学洁面泡多品类产品，产品主打“修护、锁水、防护、舒缓”4 大核心功效，目 标在填补目前国内低龄儿童专门洗护领域的市场空白。

新品轻成分贴合母婴敏感肌肤，爆品打法帮助品牌迅速曝光。2021 年，红色 小象推出舒安特护霜（安心霜）系列新产品，倡导“轻养新一代”全新育儿观。 2022 年 1 月 1 日，我国首部针对儿童化妆品监管的法规文件《儿童化妆品监督管 理规定》正式发布，文件表示配方设计应遵循“安全优先、功效必需、配方极简” 三大原则等相关规定。安心霜以巴西有机天然提取物红没药醇为主要成分，制定 并达成全绿安全(safety)、精简高阶(simple)、舒缓维稳(soothe)、呵护敏感肌 (sensitive)的“4s”母婴产品新标准。新产品主打成分极简无刺激，满足 90 后和 z 世代消费者成分党心理，根据言安堂抽样产品试用调查数据，92%的使用者对产 品感到满意。爆款单品为品牌贡献营收增长，同时迅速打造品牌形象，在消费者 心中形成流量留存。

2.2.3. 以线上渠道为行业切入点，韩束团队接管赋能新增长点

聚焦发力线上营销，逐步完善线下渠道。红色小象成立之初选择集中资源发 力线上渠道：（1）以爆款单品为主攻矛点，迅速打入市场实现品牌曝光；（2） 通过超头主播、专家背书与 KOL 推介 3 大策略立体构造品牌口碑形象；（3）围绕抖音+微博+微信+小红书+美丽修行 5 大平台进行种草，重点布局私域流量，精 准指向目标客户并获得实时反馈；（4）补充传统明星代言+宽屏营销，特约湖南 卫视爆款综艺《快乐大本营》，2017 年，植广热剧《漂洋过海来看你》；（5）销 售放量主要选择淘宝、京东等电商平台与抖音、快手等直播平台 2 大渠道，店铺 经营实行 DTC 模式，便于直接管理同时减少超头依赖。据平台数据，2019 年红 色小象销售额突破 13 亿元，位居天猫母婴化妆品品类 top1，获奖单品累计销售 突破 150 万+瓶。 线上取得销量突破后，红色小象补充铺陈线下渠道。红色小象与沃尔玛、大 润发等 KA 卖场合作，并与母婴连锁、屈臣氏、化妆品店等渠道达成战略合作，同 时与高端月子会所、明星托育园等高端场所合作，开展线下母婴生活馆，打造母 婴消费新场景。红色小象营销线上为主、线下为辅，多渠道运营保证品牌类型齐 全、同时主次分明的健康营销生态。

品牌老化后劲不足，韩束经验助力业绩重振。22 年后红色小象面临缺乏有效 新品跟进，产品复购不足，品牌和渠道双重老化问题。同时，国货母婴护理新锐品 牌戴可思、兔头妈妈等兴起，红色小象市场份额受到严重挑战。23 上半年红色小 象营收 1.89 亿，同比下降 38%，抖音渠道日常数据表现平淡，传统淘系电商平台 流量流失严重。23 上半年韩束团队带领品牌实现天猫抖音业绩双增，公司计划部 署韩束团队接手红色小象品牌转型升级，发挥边际溢出效益，通过品牌理念转型+ 新品推出+产品包装与销售模式更新+兴趣电商推介等手段重新点燃品牌潜力，有 望实现业绩恢复。

2.3. 其他品牌：定位中高端市场，探索更多市场可能性

瞄准中高端市场，发展其他产品门类。2019 年，上美集团成立定位敏感肌母 婴市场的品牌安弥儿；2021 年，成立生产高端洗护产品的品牌极方；2022 年，成立专注婴童敏感肌的洗护品牌一页，专门针对敏感肌人群的护理品牌安敏优。 这些品牌的共同特点是主打中高端市场，同时倾向于上美集团相对空白的细分领 域，对于集团的品牌和产品矩阵都有明显的补充效益。新品牌产品研发背后依托 上美集团日本研究所与两国高级研究人员，具有较强的技术驱动力： 一页由儿科专家崔玉涛和科学家黄虎联合创立，专注宝宝敏感肌。首创“医 研共创”模式，打通用户需求、临床经验、科研技术。秉持“PAGE”品牌理念： 天然精简(Pure)、科普专业(Attractive)、安全有效(Genuine)、环境友好(Eco— friendly)。23 年上半年一页营收 5900 万元，同比增长 20910%，占比总收入 3.7%。 安弥儿源自日本，背靠日本红道科学孕肌、敏感肌科学实验室，涵盖全孕期 肌肤护理。品牌将线上作为主要营销阵地，现已进驻天猫、京东、拼多多、唯品会 并在小红书、抖音取得斐然成绩；线下渠道已进驻香港 Citysuper、上海 IAPM、 云南婴格等高端母婴零售店。 极方定位“科技护发，为固韧而生”的专业科技洗护品牌，秉持“从根源解决 掉发困扰”的护理之道，为亚洲人群的不同发质问题提出固韧方案，旗下产品 100/200/300/400 系列分别解决发质干枯/染烫受损/发根出油/发质稀疏问题。 安敏优致力于皮肤科学，以青蒿油 AN+为核心成分，着眼于解决敏感肌微生 态失衡、微炎症引发的肌肤问题。美业颜究院数据显示，我国皮肤微生态市场规 模将从 19 年的 41 亿元增长到 25 年的 105.4 亿元，CAGR 为 26%。品牌与青蒿 素团队合作，已围绕青蒿油 AN+申请 8 项发明专利，推出 6 款产品，针对不同敏 感肌问题提供日常维稳、深层修护和特殊护理。

一页品牌：“明星+专家+科学家”，打造影响力背书。品牌定位于中高端， 品牌具有多位背书，包括拥有 37 年儿科临床经验的育儿专家崔玉涛、28 年从业 经验的前宝洁首席科学家黄虎博士及知名演员章子怡。紧密结合临床经验与科研 技术，通过“医研共创”模式，深耕婴童敏感肌皮肤学研究，开发更加安全有效的 婴童护肤产品。

子品牌群完善产品矩阵，小众品牌推新爆款单品。一页品牌产品布局护肤、 洗沐、清洁三大领域，产品包括安心霜、洗发沐浴露、润肤油及洁面泡等。旗下产 品婴童安心霜是作为红色小象舒安特护霜的补充产品，专门针对婴童敏感肌肤， 与红色小象产品形成协同效益。22 年 8 月一页婴童安心霜成为爆款单品，上市 4 个月内天猫月销 10 万+，并曾位列抖音热销榜 top1。23 上半年，一页推出新品婴 童舒缓特护精华露，主要成分包括天然有机红没药醇、甘草酸二钾及强韧屏障独 家成分 Omega-Pro，帮助强韧肌肤屏障，改善脆弱易敏感肌肤，品牌产品力得到 进一步提升。

优先线上布局，跟进线下渠道。营销渠道方面，新品牌推行社交平台推广产 品，电商与直播平台销售的商业模式，建立旗舰店、自营直播间与官方号，同时获 得更直接的客户反馈。一页产品已经进入天猫、京东、抖音等多个平台，并亮相李 佳琦直播间。23 上半年，一页婴童安心霜、婴童高保湿身体乳等产品在抖音多个 排行榜中位列第一。在线上渠道获得一定品牌人气后，开始跟进建设线下各类经 销商与分销商渠道，如屈臣氏连锁店、高端母婴连锁店、月子中心，品牌的销售渠 道进一步完善。目前一页品牌已经入驻全国 4000+家屈臣氏门店，全国 20 个省份 的 3000+家专业母婴店铺，全国 5+家三甲医院，崔玉涛高端私人诊所，以及高端 月子中心圣贝拉旗下“小贝拉母婴护理中心”。

3. 平台化组织架构为核，研发+营销+渠道全方位发展

3.1. 组织结构：搭建中台结构，股权激励绑定核心员工

公司股权结构集中。截止至 23H1，公司第一大股东为创始人兼董事会主席及 CEO 吕义雄先生，直接持股比为 37.05%，并通过红印投资、南印投资、上海韩 束、上海盛颜等公司进行间接持股，股权比例高度集中。 多品牌事业部提升管理水平，放权式管理释放最大动能。公司下属多个子品 牌分别设立事业部专门管理，不同子品牌实施差异化营销战略，保证各子品牌管 理潜能得到充分释放。公司研发与线下渠道业务设立专门事业部，给予公司营销 与研发两大核心竞争力业务保持较高的独立自主性。 股权激励绑定核心团队。公司通过红印投资、南印投资、上海诚印三大员工 管理平台实施股权激励，通过员工持股进一步加强公司管理架构的稳定，截止至 23H1，红印投资与南印投资分别持有 27.14%/15.30%股权，上海诚印持有南印投 资 5%的股权。公司 23 年 11 月公告，计划增发不超过总股本的 10%，用于员工 激励计划，绑定核心管理层。

管理层行业经历丰富，团队年轻化更重营销。公司高管以董事会主席兼 CEO 吕义雄为核心，在日化及美护行业工作经验丰富，全面涵盖管理、营销、财务、研 发等多领域。其中创始人吕义雄先生在化妆品行业工作经验达 20 年，CFO 冯一 峰曾任国药集团一致药业股份有限公司监事会主席，董秘廉明先生曾为丸美生物 董事会秘书及总裁助理。核心管理团队结构稳定，年轻化结构下更重营销发力。

3.2. 持续高研发投入，自研多个独家新原料

研发基础设施和核心团队提供保障。公司于 2003 年开始自主研发，坚持以 科技赋能品牌成长，2022 年公司研发费用投入达 1.10 亿元，占总营收比重达 4.12%。当前公司已在中日两国均建有研发中心，整体研发团队拥有约 200 人， 占总人数比重达 7.8%，专业背景涵盖生物、化学、药学及化学工程等多学科。

自主研发与技术合作相结合。公司以位于上海及神户的中日双科研中心为基 础，打造基础研究及产品开发强大平台，2016 年在号称日本“生物科技硅谷”的 神户成立日本红道科研中心，是首家自建海外研发中心的国货化妆品公司。其中 核心研发团队 6 人均拥有化妆品行业 25 年以上从业经验，在日化护理领域中均 拥有极高地位。公司同时坚持开放式创新，积极探索与国内外领先学术机构及研 究中心合作的机会，与普林斯顿大学分子生物学系的教授 Jeffry B. Stock 博士在 AGSE 相关技术上合作，参与由行业协会牵头的国家及组织标准制定工作，并获 认可为国家药品监督管理局高级研修学院教学基地，并为上海市知识产权局认定 的上海试点专利企业。

研发成就为多品牌注入持续动力。研发驱动与内外合作助推下，公司已拥有 多项专利，并研发出 TIRACLE-双菌发酵、AGSE-活性葡萄籽提取物、青蒿油 AN+ 等三大原料成果。其中由双菌发酵技术开发的核心成分 TIRACLE 可有效减少炎 症因子，促进肌肤抵御衰老功能，达到抗衰、美白和保湿的效果，已广泛用于超过500 种产品，包括韩束旗下的 385 种产品（截至 2021 年 9 月底）。AGSE-活性 葡萄籽提取物可有效增加肤色个体类型角值，降低水分散失、减少皱纹等功效， 已申请两项发明专利；青蒿油 AN+可上调丝聚蛋白基因表达，抑制炎症因子及介 质，已申请两项发明专利，有望持续赋能新产品。 2023 年，公司取得全新技术突破，开发出全新抗衰原料环肽，上美科研副总 裁李维博士介绍，对比传统多肽，这款产品的优势有：（1）环状结构的具有更紧 凑的空间尺寸和结构，作为小分子其更容易渗透至关键肌肤层；（2）相较于传统 线性多肽，环状的稳定结构令环肽更难被皮肤中的蛋白酶水解，在皮肤层次内可 以长时间起效，生物利用度更高；（3）环肽区别于线状多肽链的立体空间结构， 更加接近在人体中发挥功能的活性物质，故而具有更强的生理活性，在功效上要 强于普通多肽。韩束品牌相关负责人介绍，公司这款环肽比普通直链肽提升了 7.15 倍抗衰老能力，抵御细纹、紧致皮肤功效的能力，是经典抗衰成分玻色因的 179 倍。

3.3. 创新营销维持品牌生命力

营销方式紧跟风口与时俱进。公司紧跟时代，持续创新营销模型。传统大屏 时代，通过冠名一线卫视知名综艺节目如江苏卫视非诚勿扰为韩束、一叶子和红 色小象核心品牌打下坚实基础。长视频兴起时代，入局影视剧和网络综艺营销， 多维触达年轻一代，进一步使品牌形象深入人心。全媒介触电时代，公司打造“深 度+高度+转化”全方位营销，通过全域内容种草提升品牌在年轻人中的知名度， 同时积极与 KOL 在新媒体平台合作（如小红书、快手及抖音）内容营销拉动销售 转化，利用达人直播和品牌自播等新型营销方式营造更沉浸式购物体验。

销售网络拓展，提高在线曝光率。（1）拓展线上消费渠道，加强与抖音、快 手、小红书等具增长潜力且受年轻人欢迎的新兴电商平台合作，巩固与天猫、京 东、唯品会等主流电商平台的合作，同时发展自播团队，增长线上销售能力。2021 年公司在抖音的每月 GMV 由 0.05 亿元增至 1.6 亿元，韩束于单日销售排行榜上 多次位居榜首；（2）邀请 KOL 和用户在小红书等知名新兴媒体平台分享产品， 利用在线资源建立 KOL 直播矩阵（包括超级头部 KOL、头部 KOL、腰部 KOL）， 对于抖音等新兴媒体平台上的营销活动采用“FACT”营销模型，至 2022H1 前五 大 KOL 合计收入占比达 5.9%，明星代言费用率升至 0.8%。

3.4. 全渠道输送提升品牌曝光度

“线上+线下”“零售+分销”全渠道输送网络，线上倾斜趋势明显。公司早 期专攻渠道策略，先于同业建立了“线上+线下”，“零售+分销”的成熟渠道网 络。（1）公司线上渠道特别是自营渠道持续扩张，线上合计占比从 19 年的 52.4% 增长到 23H1 的 81.4%，其中通过天猫、抖音、京东及快手等电商平台自营网店 直面终端消费者的线上自营为第一大渠道，收入占比从 19 年的 31%增长到 23H1 的 62%；（2）线下渠道特别是分销渠道持续收缩，线下渠道从 19 年的 45.7%下 降到 23H1 的 16.9%，其中分销渠道从 19 年的 22.6%下降到 23H1 的 4.8%。

线上毛利受促销影响，线下毛利持续改善。（1）线上渠道：由于在若干新兴 电商平台（包括抖音及快手）上进行的促销活动增加，线上自营毛利率由 20 年的 75.1%减少至 22H1 的 72.3%，线上零售/分销毛利率由 21 年的 68.7%/49.6%下 降至 22H1 的 63.4%/46%；（2）线下渠道：线下零售商与分销商的毛利率随着公 司与知名超市及化妆品连锁店加强合作，以及逐渐淘汰低毛利渠道商，线下零售/ 分销毛利率由 19 年的 76.4%/46.7%提升到 22H1 的 81.1%/49.6%。 线上渠道收入占比超 80%，电商赋能高速增长。线上渠道助力公司高效触达 消费者并提升品牌可见度， 19-23H1 期 间 线 上 渠 道 收 入 分 别 为 人 民 币 15.0/25.4/27.0/20.1/12.9 亿元，占总收入比重由 52.4%/提升至 81.4%。

线上自营：为了推动 DTC 模式发展，公司资源持续战略性向线上自营店建 设与营销投放倾斜，利用第三方社交平台（小红书、微博等）上的自营账号进行品 牌产品种草和推介，并通过第三方电商平台（主要包括天猫、抖音、京东商城及快 手）上的自营网店直接向终端消费者销售产品。23H1 韩束抖音渠道通过套盒模式 和巨量千川目标客户捕捉取得重大突破，19/20/21/22/23H1 产生收入分别为 8.90/15.9/15.3/10.6/9.84 亿元，收入占比 31.0%/46.7%/42.4%/39.6%/62%。

线上零售：在线零售商客户包括天猫超市、京东商城及唯品会等主要电商平 台及其他第三方在线卖家，但销售大部分向电商平台作出。19/20/21/22H1 分别有 89/136/108/59 个在线零售商，19-22 年收入分别为 0.50/1.76/5.14/4.75 亿元，收 入占比由 1.8%迅速提升至 17.7%，增长强劲，23H1 传统电商平台表现承压，收 入仅为 1.4 亿元，占比降至 8.8%。

线上分销：公司将产品售予线上平台的分销商，并由分销商售予电商平台。 当前公司积极调整优化分销制度，推动分销商体系的优胜劣汰，截至 22H1 公司 线上分销商优化至 75 个，23H1 传统电商平台表现承压。

线下渠道物理触达消费者。线下零售商主要包括超市及化妆品连锁店，截至 22H1 公司共有 29 名线下零售商。例如与屈臣氏合作，在 4000 多家门店中展示 公司产品。截至 22H1 公司共与 29 名线下零售商紧密合作，不同地区分销商的分 销网络有助于产品销售至更多的零售商最终触达更多终端消费者。23H1 线下零售 实现收入 1.92 亿元，占总收入比重达 12.1%。其中，22H1 线下零售商代销收入 达 1.80 亿元。期间叠加疫情影响，22H1 公司淘汰线下分销商 217 个，期末共 429 名分销商，23H1 分销收入为 0.76 亿元，占总营收比重进一步缩小至 4.8%。

编辑：火腿肠