2024年海外科技行业专题报告：全球渠道加速变革，游戏厂商有望全面崛起

1. 厂商与渠道冲突再升级，传统联运高分成受挑战

1.1. 传统联运模式成熟多时，买量崛起垂直渠道展现潜力

游戏分发产业链成熟，联运与买量模式为主流。我国游戏行业发展至今 产业链成熟，游戏分发模式包括：1）联运模式：通过与渠道进行联合运 营游戏产品来获取用户的分发模式，游戏研发商以合作分成的方式将产 品授权给其他游戏运营平台来合作，提供游戏客户端、游戏更新包、充 值系统、客服系统等必要资源，合作平台提供平台租用权、广告位等资 源进行合作运营，代表渠道包括：华为应用市场、应用宝和 OPPO 软件 商店等。2）买量模式：通过媒介投放广告购买流量来获取用户的分发模 式，买量模式的实质是在媒体进行游戏产品广告的投放，针对特定用户 群有效曝光，从而实现点击、下载、注册游戏、游戏内付费的转化，其 主要合作模式包括：CPS 模式（按效果结算）、CPA 模式（按新增注册 玩家结算）、CPM（按显示结算购买）和 CPT（按时长付费结算），代 表渠道包括：字节跳动（巨量引擎、穿山甲）、腾讯（广点通、优量汇）、 快手等。3）不联运模式：不联运垂直渠道是垂直经营于某一类用户，根 据用户的客观属性、用户的生命周期和用户的价值分层来进行产品运营 服务，其主要特点为直接支持应用上架且不收取渠道费用。代表渠道包 括 TapTap 等。

硬核联盟与 App Store 占据主导，垂直渠道革新商业模式。传统联运模 式下，国内游戏渠道主要分为 Android 系统与 iOS 系统两大派系，1）硬 核联盟：Android 侧，硬核联盟于 2014 年 8 月正式成立，由国内一线智 能手机制造商 OPPO、vivo、酷派、联想、华为、魅族、努比亚共同组成， 由于硬核联盟基础用户群较广，应用平台机制更完善等特点，多数国内 游戏选择上架硬核联盟，但是要对联运产品流水进行分成；2）App Store： iOS 侧应用商店，允许用户浏览、搜索、购买以及下载应用程序，开发 者能自行决定应用价格并直接面向消费者，同时 App Store 为开发者提 供加密机制、付费方式、网络空间、基础设施等，但是对上架应用收取 分成费用，但分成比例优于国内硬核联盟渠道。 非联运模式上，垂直类渠道主要包括，1）TapTap：TapTap 是手游渠道 新兴力量，其优势在于玩家与开发者共建的游戏社区，开发者可以从平 台中获取玩家对自己游戏产品的试玩反馈并进行优化，而玩家亦可以在 社区中与玩家及开发者进行互动，此外 TapTap 无联运分成。垂直类渠道 的兴起对传统联运渠道造成冲击，叠加社交媒体平台流量壮大与买量模 式发展，传统联运渠道受到进一步挑战。

App Store 与硬核联盟下载量领先，垂直渠道高转化率展现潜力。根据 QuestMobile ，国内游戏下载传统渠道仍以 App Store 和硬核联盟应用 商店为主，截止 2023 年上半年，App Store 用户下载量高达 5959 万 次，新安装活跃转化率高达 80%以上，用户下载量和转化率领先于其 他渠道；另一方面，硬核联盟中华为应用市场、OPPO 软件商店、Vivo 应用商店和小米应用商店也居于较高位次，用户下载量均高于 2500 万 次，新安装活跃转化率高于 75%以上，硬核联盟总下载量仍然保持领 先，但转化率显著低于 App Store 及其他渠道。此外，根据心动公司财 报，TapTap 中国版用户正保持高速发展，自 2019 年以来，TapTap 月活 跃用户同比增速均保持在 20%以上，2020 年增速高达 43%，2022 年国 内 TapTap MAU 高达 4145 万人，同比增加 31.29%，月活跃用户数创 下历史新高；2023 年上半年 MAU 高达 3397 万人，虽然同比增速下 降，但是活跃人数仍保持高位，此外好游快爆等垂直渠道不断探索， 垂直渠道凭借高速增长的流量与更高的用户活跃度实现更佳的玩家转 化，有望逐步崛起并持续获取更多市场份额。

买量模式盛行，买量份额稳步提升。另一方面，根据 Questmobile 数据， 2021-2023 年间买量费用占比由 57.7%上升至 61.5%，联运费用占比也在 不断收缩，由 2021 年 42.3%下降至 38.5%，买量模式兴起并持续蚕食联 运模式市场份额。全民买量热潮下，游戏买量市场中的投放素材、游戏 数量快速增长，根据 DataEye，从 2021 年上半年开始，买量已经进入了 加速阶段，手游 APP 在国内投放的去重素材量超 1300 万，同环比接近 翻倍。2023 年开年以来，游戏版号恢复常态化发放，新游陆续上线且投 放强势，国内手游买量市场迎来复苏；根据 App Growing 数据，2023 年 在投手游数量稳定在 6000 个左右，不同月份广告栏保持高位或环比提 升，行业获客竞争激烈，买量愈发成为新游分发的重要选项。

1.2. 研发商与渠道商冲突升级，高分成比例成为冲突焦点

《全明星街球派对》首拒安卓渠道，玩家平分 15 亿分成。2023 年至今， 新游陆续上线，同时与渠道侧冲突不断升级。网易新游《全明星街球派 对》于 2023 年 8 月宣布拒绝上架任何安卓渠道，并承诺将渠道分成费 用返利全平台 1000 万玩家，具体返利表现为从公测之日 8 月 23 日起到 9 月 6 日，街球手每天登陆游戏即可领取 100 钻的“不上架渠道补贴”， 连发 15 天，共计 150 元的钻石。本次冲突源自网易游戏与安卓下载渠 道分成冲突，同时公司也更侧重筛选用户和促进营销这两个目的， 1） 国内安卓渠道分成过高： 安卓渠道分成比例达 50%，对比国际安卓渠道分成仅 30%，网易 CEO 丁磊对于渠道分成问题表示，希望国内渠道分 成可以与国际接轨，否则不利于产业生态发展。2）聚焦高质量渠道用户： 根据 DataEye 数据，网易公司新品买量投放更向苹果 iOS 端倾斜，并且 可以通过限制渠道的方法筛选出优质用户。3）全方位整合营销：网易新 游不单单依赖买量或渠道，而是通过效果型达人视频、效果型达人直播 等进行整合营销，ADX 数据显示，截至 8 月 23 号下午，《全明星街球 派对》已经开始做抖音达人视频、直播，相关视频与直播于游戏公测当 日数量创造新高。截止至 2024 年 1 月 11 日，根据七麦数据排行，该游 戏处于 iOS 总畅销榜第 48 名，游戏畅销榜第 28 位，《全明星街球派对》 拒绝上架安卓渠道仍然取得良好的成绩。

《铃兰之剑》下载遭系统拦截，TapTap 与传统渠道冲突激化。2023 年 11 月 23 日，心动公司自研 4 年以上的《铃兰之剑：为这和平的世界》 上线，TapTap 独占并不上传统安卓渠道。在《铃兰之剑：为这和平的世 界》上线前一日，因为该游戏没有上架小米应用商店，玩家在 TapTap 下 载游戏并进行安装时会受到来自小米系统的拦截。 《铃兰之剑》不上架小米应用商店原因在于：1）官服玩家体验优于渠道服：在安卓机应用商店里，玩家下的游戏都是渠道服，一般不能和官服 玩家加好友或者联机，并且各渠道服之间往往不互通，一旦换了手机品 牌，还需要装回之前手机品牌渠道服，一些游戏也会为了规范管理迁移 渠道服，用户体验感较差。TapTap 不仅可以统一渠道，同时提供论坛平 台供玩家交流，同服玩家也可以加好友联机等，用户体验感更佳。2） TapTap不联运模式；相较于安卓硬核联盟渠道 50%以上的分成，TapTap 不参与游戏上架分成，心动公司可以获得更高利润分成，在成本获益的 同时 TapTap 凭借游戏吸纳更多社区用户。3）TapTap 玩家社区深度运 营：相较于安卓传统渠道，TapTap 专注打造游戏社群平台，针对不同游 戏打造《铃兰之剑》专属游戏社区，其中包括玩家讨论、下载平台、官 方动态、游戏攻略以及玩家评价等，深入游戏娱乐本质与用户群体进行 运营，更有利于游戏产品的长线运营。为此，心动公司《铃兰之剑》与 小米应用商店冲突爆发，背后是新兴渠道 TapTap 与硬核联盟渠道的冲 突升级，游戏拒绝硬核联盟转向 TapTap 直接影响期游戏联运收入。

根据七麦数据，《铃兰之剑》上线即登顶 IOS 游戏免费榜，截至 2024 年 1 月 11 日 IOS 总畅销榜最好的成绩是第 22 名，游戏畅销榜第 12 名，目 前总畅销榜位于第 167 名，游戏畅销榜第 107 名。下载方面，截至 1 月 11 日 IOS 预估下载量为 80.3 万。收入方面，点点数据显示《铃兰之剑》 国服首周 App Store 总收入超 3000 万元，《铃兰之剑》不上架小米应用 商店仍然实现良好的开局。

渠道研发商冲突不断升级，分成比例过高为核心矛盾。回顾中国游戏发 展史，历史上研发商与渠道商冲突不断，2020 年 7 月，《江南百景图》 上线，其中安卓平台由 TapTap 独家代理，推迟上线华为、小米等应用商 城；2020 年 9 月，《万国觉醒》在官网宣布，开服上线平台为 App Store、 《万国觉醒》官网、TapTap、九游。万国觉醒官方账号称，因莉莉丝未 能与华为达成一致的合作条款，无法准时上架华为游戏中心；2020 年 9 月底，《原神》在正式全球发行前发布公告，称因未能与华为达成一致 的合作条款，因此导致 9 月 28 日无法正常上架华为游戏中心，小米游 戏表示在《原神》移动版公测时无法提供下载服务；2021 年 1 月 1 日凌 晨，华为游戏中心社区公告将下架华为应用市场以及华为游戏中心与腾 讯有关的相关游戏，随后腾讯游戏社区发布公告，腾讯游戏相关产品已 在华为游戏中心恢复上架。2021 年 2 月，小米应用商店采取了 3:7 分成 比正式上架《原神》，并为《原神》配备了大量宣传资源，包括开屏广 告、首屏大图、浏览器广告推荐位等；2021 年 9 月《原神》安装包也出 现于腾讯应用宝中； 2023 年 8 月，网易新游《全明星街球派对》于 2023 年 8 月宣布拒绝上架任何安卓渠道，并承诺将渠道分成费用返利全平台 玩家；2023 年 9 月米哈游旗下《原神》《崩坏：星穹铁道》《崩坏 3》 宣布上线支付宝米哈游支付中心小程序；同年 11 月，心动《铃兰之剑： 为这和平的世界》不上传统安卓渠道。 随着版号总量控制、研发成本提升、研发周期拉长，游戏研发商对于研 发成本回收有更迫切的要求，而国内渠道商分成比例过高，游戏研发商 毛利润不足 20%，引发研发商与渠道商冲突不断升级，可见渠道分成比 例过高为两者直接的核心矛盾。

联运分成比例高于其他渠道，积压利润空间不利于长线运营。根据中国 移动游戏行业市场前瞻与投资战略规划分析报，2021 年国内游戏渠道总 规模达 991 亿，其中 iOS 总规模高达 206 亿，安卓总规模达 785 亿，1） iOS 阵营，App Store 渠道分成占 30%，为 App Store 导量的买量平台占 比约为 40%-60%，最终内容提供方毛利润可达 10%-30%。2）安卓阵营， 国内硬核联盟通过手机厂商联盟，统一联运分成比例为 50%，叠加 1%~5% 的渠道费、技术服务费、代扣税费等，实际安卓渠道分成比例超过了50%，研发商分成比例仅为 15%-30%。此外，垂直渠道中的 TapTap 平台由于 不联运不分成，游戏厂商毛利润有显著提升。3）买量渠道，买量模式的 成本占比基本保持在 40%-60%，最终内容提供方毛利润约为 5%-15%。 对比基础的分成成本，安卓渠道联运费用超过游戏运营收入的 50%，而 多数买量成本占比可保持在 40%左右，官网、垂直渠道下的分成比例最 低，由此可见，游戏研发商在传统联运渠道下毛利润最低，有迫切的意 愿去压降联运分成比例或转移至其他分发渠道。

随着版号常态化、行业竞争激烈与研发成本抬升，游戏厂商愈发重视产 品的长线运营，而长线运营的关键在于：（1）可持续的渠道分成模式： 对比渠道联运模式，买量模式与不联运模式分成优势明显。联运模式下， 游戏厂商仍需支付 50%的全生命周期流水分成，这大大降低了 CP 方的 利润空间。与之相比，在游戏买量模式下，厂商只需支付一次性的广告 费用，后期的利润基本归属于游戏厂商；（2）用户数据与运营优化：根 据伽马数据，近一半的参与者认为难以捕捉用户变化原因以及动向，导 致用户活跃度不高或者用户体量降低无法继续运营，因此玩家数据回传、 分析、归因对于长线运营至关重要，而买量模式较联运渠道用户数据更 及时、更完整，同时买量平台提供众多用户分析工具，有助厂商不断优 化运营模式实现长线运营。（3）服务器与客服体验：由于联运模式的渠 道不互通，玩家交互性相对较差，渠道服玩家不能和官服玩家加好友或 者联机，如果更换手机品牌需要重新下载原渠道。此外，在客服咨询方 面，官网游戏会有专属客服，但渠道服一般是对应渠道的客服人员，对 游戏的了解程度不一样，一旦游戏重新规划服务器还会涉及到渠道账号 迁移等问题，使得用户体验下降导致长期运营无法持续。由此可见，从 长线运营角度来看，传统联运模式不单单蚕食游戏研发商的利润空间，同时不利于延续游戏产品的生命周期。

2. 海外渠道争端已见端倪，开放三方支付压降分成

2.1. 海外游戏渠道格局清晰，安卓渠道分成比例低于国内

海外研发商与渠道商冲突不断，Epic 起诉应用商店获阶段性胜利。海外 游戏市场方面，与国内游戏市场相似，海外游戏研发商与渠道商同样冲 突不断，以 Epic 与两大应用商店为首不断升级。2018 年 8 月，Epic Games 《堡垒之夜》拒绝在安卓谷歌应用商店上架；2019 年 6 月，近 67000 名 美国应用开发者起诉苹果公司滥用其在 iOS 市场的垄断权且征收 30%的 “苹果税”；2020 年 8 月，Epic Games 在《堡垒之夜》中提供第三方的 内购支付手段，且同样的商品降价 20%，企图绕过苹果 App Store 的 30% 抽成，遭苹果下架，Epic Games 随即向法院提起诉讼；同年 9 月，苹果 反诉 Epic Games 赔偿违约损失；2022 年 8 月，Alex Neill 起诉索尼滥用 其市场支配地位，声称索尼对 PlayStation Store 上收取 30%的佣金，违 反了竞争法；2023 年 12 月，微软宣称目前已启动 Xbox 手游应用商店的 建设进程，以打破苹果和谷歌的主导地位；同月，谷歌在游戏开发商 Epic Games 和美国超 50 个区两党总检察长组成的联盟提起的反垄断诉讼中 败诉；2024 年 1 月，Epic Games 向美国最高法院的反垄断上诉遭到驳 回，但 App Store 将允许在美国提供第三方支付。海外游戏研发商与应 用商店冲突不断升级，随着反垄断诉讼判决落地，以 Epic Games 为首的 渠道商取得阶段性胜利，两大应用商店的渠道分成亦出现松动。

海内外游戏分发模式相同，联运与买量模式占据主导。海外游戏分发模 式大致与我国游戏分发模式相同，主要仍以渠道联运模式、买量模式与 不联运模式为主，1）联运模式：通过与渠道进行联合运营游戏产品来获 取用户的分发模式，例如游戏研发商将新出游戏产品授权给 Google Play， 用户可以通过 Google Play 推荐下载游戏，同时将充值系统委托给谷歌 支付渠道，并通过 Google Play 提供的平台或广告为进行宣传，代表渠道 包括：APP Store、Google Play 等。2）买量模式：通过媒介投放广告购 买流量来获取用户的分发模式，例如游戏研发商在 Facebook 上投放大量 游戏素材进行宣传，Facebook 可以通过大数据匹配将广告素材对特定用户进行推荐，从而使得用户通过广告页面点击、下载、注册游戏，最终 研发商可按照 CPS/CPA/CPT 等方式进行结算，代表渠道包括：Meta （Facebook）、Google、TikTok 等和其他广告网盟等。3）不联运模式： 国外常见的垂类渠道为游戏社区，游戏社区提供游戏下载平台，游戏玩 家在平台发表自己观点的同时也为平台带来流量，平台借助流量可以对 一些游戏进行推荐，代表渠道包括 Steam 等。

海外游戏渠道相对集中，Google Play 下载量领先市场。国外游戏渠道目 前主要构成仍是联运渠道与买量渠道，其中海外联运渠道较国内联运渠 道更为集中，1）联运渠道：iOS 系统以 APP store 为应用渠道，分成比 例与国内保持一致为 30%；安卓系统以 Google play 为主要平台，不同品 牌手机也会有自带应用市场，例如三星的 Samsung Galaxy Store、LG 的 LG Smart World 等，多家商店分成比例基本保持在 30%左右。根据 data.ai 数据显示，2023Q3 Google Play 游戏下载量高达 289 亿次，约为 App Store 下载量的三倍，可见 Google Play 为全球游戏市场的主要渠道，较国内安 卓渠道更为集中且分成比例低于国内。2）垂直渠道：垂直渠道是指基于 用户属性来精准匹配游戏用户需求最终打造游戏社区，其中 Steam 是一 款整合游戏下载平台，是目前全球最大的综合性数字发行平台之一，支 持 Microsoft Windows、macOS、Linux 等多种系统，提供的服务除游戏 开发及代理以外，还包括玩家交易市场、玩家交流社区，官方赛事直播、 游戏硬件等多项平台服务。Steam 渠道会根据付费游戏超额累减、阶梯 分成，基本平台分成比例保持在 30%。3）买量渠道：买量渠道主要为头 部互联网广告平台及广告联盟，2023 年上半年，52.9% 的手游广告会投 放在社交媒体，96.8% 会投放在广告联盟媒体，这显示广告联盟媒体更 加适用于不同形式的手游广告投放；其中，Facebook 上休闲、益智解谜 类手游广告占比相近且高于其他类别，AdMob 上策略类成为广告量最 多的类别，角色扮演手游在 TikTok、YouTube 这样的内容社交平台上有 更高的广告量占比，AppLovin、Mintegral 等广告联盟媒体上中轻度类别 的广告显著更多，可见不同平台在游戏类别上各有侧重，买量渠道集中 度低于联运渠道。

App Store 运营模式一致，Google Play 与硬核联盟差异明显。渠道运营 方式上，iOS 系统国内外应用 App Store 基本相同，而安卓系统的渠道模 式则有所差异。国外安卓系统主要渠道为 Google Play，国内安卓主要渠 道为硬核联盟应用商店。国内外安卓渠道有以下不同：1）板块内容： GooglePlay 应用板块更为丰富，其中包括音乐、电影、电子书等直接服 务应用，除了发挥下载平台职能以外，也提供其他应用服务。国内硬核 联盟以提供基础下载平台服务为主要内容，少量涉及延伸服务内容。2） 应用推荐：GooglePlay 会推荐部分付费应用，或标明折扣金额，而国内 应用商店主要推荐免费应用软件。同时，Google Play 商店大多数 Android 设备都会搭载 GMS 套件、不同厂商的 Android 设备也能从同 一个 Google Play 商店中获取应用，反之国内大部分 Android 设备默认 的应用商店都是匹配相应手机品牌，如果更换手机品牌则会更换应用商 店。3）打分机制：国内外安卓渠道均有打分机制，但是由于国外 GooglePlay 平台较为集中，评分参考性更强。国内应用渠道较为分散， 硬核联盟构成品牌较多，且打分制与其他渠道并不互通，所以评分差异 较大、可参考性偏低。4）分成比例：国内安卓硬核联盟渠道分成基本保 持 50%比例分成，海外 Google Play 平台抽取 30%服务费，其中符合 PlayMedia Experience Program 条件收取 15%，针对一些中小型应用公司，前 15w 收入佣金只收取 1%，分成比例远低于国内硬核联盟。

海外渠道分成显著低于硬核联盟，分成过高导致研发商盈利承压。海外 主要渠道分成比例基本为 30%，以 Google Play，APP Store 为代表性渠 道，其中根据不同的订阅内容、订阅时间、研发商体量等会有一定费用 优惠，整体最终费用占比低于 30%，研发商最终分成比例高达 60%-70%， 最终 CP 毛利润可达 10%-30%，随着反垄断胜诉、第三方支付放开、中 小开发商让利，海外应用商店渠道分成比例将进一步下降，海外研发商 毛利润有望进一步提升。 反之，国内渠道以硬核联盟为代表的平台分成基础费用高达 50%，同时 要考虑 1%~5%的渠道费、技术服务费、代扣税费等，实际安卓渠道分成 比例超过了 50%，导致研发商毛利润仅仅为 5%-20%，由此可见，国内 渠道分成比例过高，导致国内研发商实际分成远低于海外研发商，同时 行业精品化趋势下游戏研发投入显著抬升，游戏研发商生存困难，加速 国内研发商与渠道商冲突，因此国内渠道分成比例具备下降空间。

2.2. 开放第三方支付下调抽成，让利中小开发者巩固生态

渠道分成遭受反垄断指控，厂商抗争推动分成比例下调。2019 年 9 月， 美国一名 iOS 开发者就涉嫌违反反垄断法对苹果提起集体诉讼，称该公 司滥用其在 iOS 市场的垄断权力，设定最低价格，向应用软件开发商收 取 99 美元的开发者年费，并对销售收入征收 30%的“苹果税”；2020 年，Epic 在《堡垒之夜》中增加官方支付渠道后遭到 App Store 和 Google Play 下架，Epic 以垄断和反不正当竞争为由对苹果发起诉讼；2021 年， Wolfire Games 指控 Valve 公司利用其旗下的 Steam 平台在 PC 游戏市场 上压制竞争，同时从其商店中的几乎每一笔销售中抽取“非常高的分成”； 2022 年，Alex Neill 起诉索尼滥用其市场支配地位，要求数字游戏及附 加内容只能通过 PlayStation Store 购买和销售，并向游戏开发商和发行 商收取 30%的佣金；2023 年，Epic Games 称谷歌应该在其 Play Store 应 用商店中托管第三方应用商店，并允许用户直接从第三方应用商店中下 载应用程序。由此可见，海外游戏及应用开放商对于苹果、谷歌等渠道 商抽取高额渠道费的行为强烈反对，并认为其有碍于市场公平竞争，通 过反垄断诉讼积极推动海外渠道分成比例压降。

第三方支付政策相继开放，App Store 及 Google Play 下调分成比例。与 此同时，随着各国相关法规出台及反垄断诉讼落地，苹果及谷歌逐渐开 放第三方支付并降低渠道费抽成比例。2021 年 8 月，苹果宣布将允许小 型开发商通过电子邮件等通信方式，向用户提供 iOS 应用之外的支付方 式，该部分收入无需向苹果支付佣金；2022 年 1 月，苹果开始允许荷兰 约会应用开发者同时使用苹果官方和第三方两种支付系统，且第三方支 付系统佣金比例为 27%，但限制了部分功能及服务；同年 6 月，苹果公 司表示，在韩国 App Store 独家发布 iPhone 应用的开发者，可以要求使 用第三方支付系统，而不是使用苹果的应用内购买，韩国成为全球首个 开放苹果应用第三方支付的国家，但苹果将限制部分服务及功能，同时 仍要求使用新政策的应用程序支付 26%的佣金；2023 年 10 月，苹果针 对俄罗斯开发商推行与其他国家类似的开放政策；2024 年 1 月，苹果上 诉驳回后将开放美国开发者 App 第三方支付链接，抽成比例为 27%。谷 歌方面，2021-2022 年间，谷歌逐渐 Google Play 宣布扩大开发者在 Google Play 应用商店接入第三方支付的市场范围；截止 2023 年 12 月，Google Play 已经向 27 个国家开放第三方支付政策同时将渠道费下调 3%-4%。 由此可见，随着第三方支付政策推出，App Store 及 Google Play 抽成比 例较原应用商店内抽成比例下降 3%-4%左右，实际抽成比例为 26%- 27%，让利开发者已为大势所趋。

海外渠道让利中小开发商，实际抽成比例下调幅度过半。针对中小开发 商，海外渠道给予更大的让利幅度，务求进一步巩固应用生态。2020 年 11 月，苹果公布“App Store 小企业计划”，针对每年营收少于 100 万美 元的小型企业和个体开发者，将 App Store 佣金降至 15%，该计划将于 2021 年 1 月 1 日正式启动。随后，谷歌于 2021 年 6 月 7 日起实行新政， 针对 Google Play 商店中应用与游戏内购中的收入，每年的前 100 万美 元服务费费率将从 30％降至 15％；收入突破 100 万美元之后，公司将 恢复向开发人员收取 30%的应用内购买和下载费用。此外，Steam 方面， 2018 年 10 月开始，Steam 开始采用“超额累减”抽成，主要为：第一 档，收入不足 1000 万美元的游戏，抽成比例依然是 30%；第二档，收入 超过 1000 万美元（不足 5000 万美元）的，超出部分抽成比例是 25%； 第三档，收入超过 5000 万美元的，超出部分的抽成比例是 20%，相较于 此前抽成比例 30%大幅度让利。 由此可见，App Store 及 Google Play 第三方支付抽成比例约 26%-27%、 中小开发者抽成比例约 15%，海外渠道分成已呈现实质性下降，而国内 安卓系硬核联盟抽成比例仍为 50%，硬核联盟手机厂商通过联合垄断维 持高抽成比例难以持续，游戏厂商及其他开发者议价能力持续提升，国 内渠道分成比例下降为大势所趋。

海外买量市场成熟，厂商买量竞争激烈渠道议价力下降。买量方面，海 外买量市场成熟，截止至 2022 年 Google Play 端仍为厂商投放重心，在 投手游数量占比达 75.7%、手游广告量占比为 78.4%，2023H1 全球在投 手游数量整体保持正增长，广告量较手游数量增加更加，买量在海外游 戏发行的重要性不断提升。买量形式上，Meta 系、Google 系、TikTok 系 广告中视频广告分别占比 86.3%、82.6%、95.3%，视频类广告占据绝对 主导地位；其中，休闲、益智、角色扮演和策略类手游广告量占比位居 前列。地域分布上，2023H1 北美、日韩、大洋洲等成熟市场在投手游数 量占比同比下降，新兴市场例如拉美、南亚、非洲等地整体都表现出增 长势头。下载平台方面，2023H1 全球移动游戏下载量超过 259 亿，同比 -8.58%，其中 App Store 手游下载量同比+6.41%，Google Play 下载量占 比超过 78.59%。 海外游戏市场成熟且不断壮大，Google Play 为重要获客渠道，投放平台 及投放形式成熟，买量模式愈发受青睐则应用商店议价能力进一步下降。 相似地，国内买量市场日趋成熟，厂商预算不断向买量模式迁移，同样 有助推动渠道分成比例下降。

3. 精品游戏具备强议价力，直充兴起与渠道聚焦共振

3.1. 版号调控推动精品化，精品游戏接连压低渠道分成

版号总量控制助推精品化，精品游戏强势压低渠道成本。2019 年版号审 批重启后，版号发放数量大大减少限制了游戏市场产品供给总量。2023 年 1-10 月，我国通过版号审批的国产游戏数量为 785 款，月均通过数量 在 87 款左右，国内游戏版号发行恢复常态化，倒逼厂商提高每款游戏的 产品质量，延长单款游戏生命周期。加之玩家群体对于游戏画面质量、 玩法创新、游戏画风的要求越来越高，为实现玩法创新、品质升级，头 部厂商旗下游戏研发成本及时长明显提高。根据 Unity 和伽马数据，2022 年中国市值 TOP10 企业游戏研发费用合计预计超过 380 亿元，中国主要 上市游戏企业研发投入相较于 2018 年增长 122%，达到 964.26 亿元，人 数超过 300 人的大型工作室发布游戏所用的平均开发时间从 2 0 年的 1600000+小时攀升至 2000000+小时，拥有 50 人以上的工作室中有 84% 会持续更新游戏超过 6 个月，推动 2022 年移动端游戏生命周期整体同 比延长 33%，头部移动游戏平均上线时长相较于 2018 年延长 120%，达 到 4.4 年，并迎来更高的玩家留存率。流水方面，对比 2018 年，中国自 主研发游戏海外市场实际销售收入增长 81%；对比 2019 年，2022 年休 闲类、模拟经营类、放置类、休闲竞技类、射击类、非对称性对抗经济 类、卡牌类、体育竞技类同期流水增长率分别为 442.5%、293.4%、184.8%、 173.8%、111.8%、109.8%、66.4%、58.0%，游戏品质优化下玩家付费意 愿及付费金额提升为优质游戏带来丰厚流水。此外，基于社交媒体平台 的普及，厂商可以通过口碑传播、买量推广、舆论造势等方式精准营销， 精品游戏凭借自身质量即可吸引到大批忠实玩家及潜在用户，精品游戏 相较游戏渠道自身议价能力明显增强。

开放世界巨作引爆全球，《原神》引领强势压低渠道分成。高投入自研 《原神》是米哈游旗下一款 3D 开放世界冒险游戏，开发时长长达 3 年， 米哈游 CEO 蔡浩宇表示其研发成本高于 1 亿美金，上线后每年可能还 要投入 2 亿美金用于持续优化及版本更新。《原神》中人物建模以及环 境设计质感颇高，在美术设计中融入大量国风元素的同时兼容海外文化。 同时，游戏在战斗系统内引入元素交互等创新玩法，加之近百个各具特 色的角色，20-30 平方公里的巨幅世界地图以及注重“情绪导向”的战斗 音乐，为玩家提供了沉浸式游戏体验。2021 年 3 月，《原神》在 35 个 国家/地区畅销榜排行第一，在 116 个国家/地区排行前十，同年 9 月成 为史上首年营收最高的游戏，2022 年总收入进入全球游戏前三。渠道策 略上，2020 年 9 月，《原神》上线官服、B 站、TapTap 等但未上线硬核 联盟，2021 年 2 月《原神》2.0 以 7:3 的分成比例重新上架小米应用商 店，同年 9 月《原神》上架应用宝。由此可见，精品游戏可以凭借自身 高品质出圈，对传统渠道商的议价能力上升，实现渠道分成成本的压降。

游戏高品质 奠定绕道渠道信心，《崩铁》拒绝硬核联盟表现火爆。《崩坏：星穹铁道》是米哈游旗下的一款太空冒险主题回合制 RPG 游戏，是 米哈游历时 4 年推出的“崩坏”系列第五部作品。据竟核报道，《崩铁》 的初期开发成本高于《原神》，新颖的太空科幻题材、华丽的二次元美 术风格，周期化更新的玩法和剧情为玩家提供了低门槛、高质量的沉浸 式游戏体验，游戏上线首日即摘得中国 iOS 手游畅销榜冠军，连续数日 跻身美日韩等多个热门市场收入前三名。上线 5 天内预估流水超 12 亿 元，登顶中美日韩等多国畅销榜并长期霸榜中国手游出海收入 TOP2。 2023 年 10 月，《崩铁》更新 1.4 版本并迅速重返出海手游收入榜与增长 榜冠军。渠道策略方面，2023 年 4 月《崩铁》1.0 首发上线官网、Epic 商 店以及 App Store，并于 2023 年 10 月 11 日上线 PS5 平台，但至今仍未 上线硬核联盟渠道。由此可见，精品游戏本身品质“过硬”带来的玩家 影响力以及付费意愿的提升能弥补了缺少传统渠道曝光导致的损失，厂 商选择不上线传统硬核联盟渠道也能实现用户快速积累及游戏流水抬 升，精品游戏议价能力将压降渠道成本并提升厂商利润空间。

3.2. 官网及支付宝直充兴起，强化玩家链接增厚产品利润

游戏官网成为宣发主要阵地，多功能集结建立玩家链接。与此同时，游 戏官网逐渐成为厂商链接用户、向玩家传达游戏信息最快速、最直接的 平台，各大平台普遍提供官方下载渠道、相关游戏资讯、新手指引及游戏攻略、玩家交流社区等多种功能。对于厂商而言，厂商可以通过官网 向玩家提供更加及时、全面的服务，优化玩家体验、树立品牌形象。此 外，厂商可以通过图片、视频、活动、论坛等形式在官网展示游戏的设 计和细节，吸引新用户下载及体验。对于玩家而言，游戏官网具有资讯 及时准确、链接安全高效、社区活跃和谐等特质。根据伽马数据统计， 接近 60%的玩家通过游戏官方了解新游戏，通过视频媒体广告或朋友、 玩家推荐了解游戏的玩家约占 45%。与此同时，玩家最感兴趣的游戏相 关内容 TOP3 分别是游戏测评、游戏试玩及游戏攻略。由此可见，游戏 官网可以充分满足玩家的资讯需求，向玩家传递游戏信息的同时建立起 与玩家沟通的桥梁，玩家愈发倾向于选择官方预约和下载游戏。

官网及支付宝直充渠道兴起，莉莉丝、米哈游等先后入局。另一方面， 针对渠道分成，头部中国游戏厂商陆续开始在游戏外部自建官网支付、 支付宝小程序支付等官方充值渠道，同时以折扣、赠送等方式吸引玩家 进行官方直充。目前，米哈游、莉莉丝、网易游戏、完美世界、紫龙游 戏等均有推出 iOS/安卓支付宝游戏支付中心小程序，且 iOS 端用户在打 开此类充值入口时将收到前往官网充值中心操作的提示，禁止玩家在支 付宝平台直接充值。1）莉莉丝：2023 年 7 月莉莉丝上线官方网页版支 付中心，支付中心覆盖莉莉丝旗下《万国觉醒》、《剑与远征》、《战 火勋章》、《小冰冰传奇》（怀旧服）共 4 款游戏，另有《众神派对》、 《剑与家园》支付入口待上线。玩家在支付中心直充将获得 5%-10%的 充值返利。2）米哈游：8 月，米游社 APP 被苹果 APPStore 下架，重新 整改上线后其内置的跳转官网充值功能无法使用。9 月，ios 系统支付宝 中的米哈游支付中心被苹果下架。12 月 1 号，米哈游支付中心小程序再 次上线支付宝安卓端。同时，官方社区米游社 APP 内支付中心入口恢复， 但目前两个官网端口仅支持《原神》、《崩铁》、《崩坏 3》3 款游戏的 官服充值。过高的渠道分成比例下，头部游戏厂商中重度游戏绕开联运 渠道、布局直充渠道成为行业趋势。

直充渠道绕过渠道分成，大幅增厚厂商利润空间。对比官网渠道及硬核 联盟渠道，玩家在官网充值无需开启游戏即可同时完成多个游戏的充值， 购买后将快速到账，消费体验明显提升。此外，为吸引玩家至官网充值， 厂商为充值玩家提供了加赠、折扣等返利活动，以网易为例，《哈利波 特：魔法觉醒》玩家前往官网充值将享受首冲享双倍、非首充 9.5 折优 惠、额外加赠宝石及积分等福利；《荒野行动》玩家可享受首冲享双倍、 日常充值额外加赠点券、每月首单 9.8 折等福利，对于充值额较高的老 玩家吸引力较强。对于厂商，官网充值流水可以免除 50%的渠道分成， 将厂商毛利润率从1%-20%提升至60%-70%，扣除官网5%-10%的返利， CP 方最终流水分成可达到 50%-65%，较硬核联盟上线渠道高 30%-64%， 快速打开厂商的利润空间，利好国产游戏品质及竞争力提升。

强自研高品质奠定玩家基础，《万国觉醒》官网直充释放利润。目前， 重点厂商提供官网、支付宝小程序直充，主要涵盖两类游戏，一类为强 自研高品质游戏，依托于强大的内容品质能推动玩家跳转付费，代表性 厂商包括米哈游、网易、紫龙、莉莉丝等，另一类是怀旧经典传奇游戏， 代表性厂商包括贪玩、巨人等，以大R为主的付费结构呈现“二八分布”， 头部大 R 直充能对产品利润有显著提升。 以莉莉丝旗下《万国觉醒》为例，作为一款以历史多文明为背景的 SLG 游戏，其游戏场景精良角色选项丰富，玩家可自由选择职业和角色体验 多样的特色技能搭配及策略玩法，并提供了特色兵种和技能，丰富了玩 家的策略选择。根据 SensorTower 全年出海手游收入榜，2019~2022 年 《万国觉醒》分别排在第 2、第 2、第 4、第 5 名，2023 年 2 月《万国觉 醒》在中国手游海外 AppStore+GooglePlay 收入排行中位列第 4。渠道策 略方面，《万国觉醒》于 2018 年 9 月在海外 App Store 发行，2020 年 9 月 23 日国服公测仅上线 App Store、官网、TapTap、九游等，首发当日 便登顶 iOS 免费榜首位、畅销榜第 5 名，其凭借自身高品质及海外宣发 口碑强势出圈。2023 年 7 月莉莉丝上线官方网页版支付中心，官网直充 为玩家提供充值返利，吸引更多玩家进行官网直充，有利于推动游戏全 生命周期利润进一步提升。

3.3. 聚焦优质渠道精细化获客，品效合一实现宣发引爆

流量平台聚集高活跃度流量，为游戏厂商提供多元触达场景。在泛用户 群体红利消失背景下，厂商愈发倾向于精准触达游戏玩家，集中买量成 本触达核心客户，核心用户群体与游戏目标玩家重合度高、提供多种买 量工具的流量平台愈发为游戏厂商重视。巨量引擎及腾讯广告是国内头 部买量平台，旗下微信、抖音聚集大量优质流量，其中社交龙头微信用 户生态稳定扩张，MAU 稳定在 10 亿以上，同比保持增长态势，用户时 长维持在 88 分钟左右；短视频龙头抖音 MAU 达到 7.6 亿，用户时长一 度突破 120 分钟。以微信、抖音为首的头部社区平台庞大的用户生态为 游戏厂商提供了高质量的流量，外加二者持续优化推荐算法、开拓触达 场景、丰富广告产品矩阵，广告主投放起量效率持续提高，为买量模式 兴起并持续吸纳营销预算奠定基础。

国内游戏买量迎来复苏，聚焦高质量流量 iOS 占比提升。2023 年上半 年，随着游戏版号发行常态化及宏观消费需求稳定复苏，游戏市场新游 不断上线，广告主在腾讯系、字节系等广告平台强势投放，除春季期间 外，各月在投手游数量稳定在 6000 款以上，上半年在投手游数合计突破 1.5 万款，同比增长 6.3%，获量竞争加剧。投放主体数方面，中小厂商 加速出清，23 年上半年买量参投公司主体同比减少约 17%，行业集中度逐渐提高。随着新游上线以及消费回暖，大盘素材量在端午、暑期两次 创新高，其中手游 APP 去重素材量超过 1300 万，同环比接近翻倍。 另一方面，渠道结构上，苹果端素材占比逐步提升，根据 DataEye，2021、 2022、2023 年 1-11 月，手游 iOS 端买量素材占比为 35.12%、39.29%、 41.40%，iOS 端素材占比持续攀升。苹果端用户整体付费能力及付费意 愿优于安卓端用户，在买量预算偏紧与精细化买量策略下，厂商聚焦于 高质量渠道与流量，iOS 端占比有望持续攀升，而国内安卓渠道投放意 愿下降推动硬核联盟联运渠道议价能力进一步下降。

网易买量与品宣合一强势宣发，聚焦高质量渠道实现引爆。以头部厂商 网易为例，2023 年网易上线《逆水寒》、《巅峰极速》、《超凡先锋》、 《全明星街球派对》等多款新作，买量成为网易推广新游、维系旧游的 重要发力点，iOS 渠道则成为其买量之重。新游《逆水寒》手游上线当 日投放素材超过 3.3 万组，次日为 1.51 万组，7 天内冲上中重度手游 APP 素材榜 TOP3。根据 ADX 数据，截至 7 月 2 号，《逆水寒》手游去重后 的总素材量达 3.95 万组，其中视频素材 1.96 万，其投放素材整体接近 原生视频，轻松愉快的视频氛围提高了潜在用户的接受程度。截至 11 月 26 号，《逆水寒》手游买量的主投平台包括穿山甲联盟、B 站、西瓜视 频等，微博仅占 0.79%。新游《全明星街球派对》是一款篮球类体育游 戏，首创多样化游戏玩法，成为网易首个不上线安卓渠道的游戏并将 15 亿渠道费让利玩家，在宣发上额外采用大量抖音效果型达人视频及直播 形式，精准触达运动类游戏核心群体。游戏公测首日登顶 iOS 总榜第一， 并连续 6 天强势霸榜免费榜第一，当月被 Apple 官方认证为“月度最佳 游戏”，并成为首款荣获 App Store“编辑精选”的篮球游戏。由此可见， 相较过往单单依赖硬核联盟联运，重点厂商愈发重视高质量的渠道精准 买量，同时结合社媒、视频、直播等实现高质量获客，实现的获客及运 营效果远好于传统联运渠道，有望加速推动传统联运渠道议价能力下降， 令 CP 方盈利能力提升并形成强自研正循环。

编辑：火腿肠