2024年出口电商行业深度报告：以Temu为代表的平台出海浪潮汹涌，海外电商格局改变孕育新

一、Temu：海外市场广阔，有望再造“多多主站”

Temu：Temu海外多点开花，多市场APP下载量居第一

Temu海外市场多点开花，全球化“拼多多”快速成长。根据Sensor Tower数据，购物类APP应用中，Temu在美国、欧洲、拉美、中东、日 韩、澳洲等多地近几月均处于下载量排行第一位置。从去年9月以来，Temu在用户数、GMV、市场开拓等指标上持续超预期。我们认为，在 全球经济承压背景下，海外对于高性价比商品需求或不断增长，Temu未来有望成为海外又一“多多主站”。

Temu：产业链充分利用中国制造优势，全球市场开拓较为激进

从产业链来看：供应端Temu充分发挥了中国制造的优势，采用全托管模式，具备无库存风险、成本低、高迭代的特点；且在严格质检和罚 款制度下能够相对保证产品质量。物流端Temu在国内物流以及头程物流端具备较高话语权，海外一般跟本土物流公司合作，时效性一般在 6-11天（美国为例）；销售端，公司采用社交裂变等多种营销方式，用户留存与复购表现优秀，且MAU处于快速增长阶段。

从发展进程看：公司市场开拓的节奏较快，于2022年9月进军美国，不到一年时间MAU超过SheIn美国用户数，随后在加拿大、欧洲、拉 美、日韩、东南亚、中东等多地开始布局，目前已经布局全球50个左右国家。且在众多市场中购物类下载量持续保持第一，用户数处于快 速增长阶段。2023年12月Temu MAU达1.5亿左右（北美约5400万、欧洲约5200万、拉美约2200万、中东约900万、大洋洲约460万）。

Temu：供应端--全托管模式定价灵活，同时能保证商品质量

在供应链端Temu采取全托管模式（类1P模式），其优势在于终端定价灵活，可保证商品质量，平台无库存风险： 1）Temu对商品具备终端定价权：（1）Temu早期可以通过低价吸引用户，在质控严格的条件下，也能够实现较好的用户留存；（2）当 Temu平台中某种商品库存较高而需求减少时，库存风险在商家端而非Temu平台，可以通过协商降价的方式降低库存风险；（3）中长期如 果公司想要实现OPM提升，或者应对关税成本，均可以通过调整价格实现。 2)Temu对质量进行把控避免用户流失：（1）Temu采取类1 P的全托管模式，商品在发出前需要进行质检，在Temu早期可以对质量进行很好 的把控，避免因为产品质量问题导致公司用户流失；（2）Temu通过质检不合格或者消费者投诉差评等标准，对商家会进行一定罚款，也 可以实现质保和降本的目的。

Temu：供应端--半托管目标为Amazon卖家，量取决于Temu的利润空间

基于成本与海外竞争等因素，我们认为Temu在海外开仓进度可能没有那么快，半托管模式逐渐成为Temu新的选择，我们对于半托管模式观 点如下：1）半托管目的：Temu虽然GMV起量迅速，但是短板也比较明显，其时效性较慢（如美国区Amazon 1-2天，Temu 1-2周），且因为其头程空 运导致其SKU相对受限。而半托管模式可以很好的解决这两个限制。 2）针对的卖家：Temu全托管主要针对工厂型卖家，而半托管则更加偏向于拥有仓储和履约物流的卖家；目前拥有这种能力的卖家主要是 Amazon的卖家为主，如华凯、三态、本土卖家等； 3）议价的空间：我们认为，卖家选择Temu或者Amazon的平台本质上是看重的利润，由于Amazon中间take rate较高，我们测算假设卖家在 双平台同利润前提下，Temu仍然可以具备价格优势（假设Amazon终端售价为100￥，在卖家的采购成本、头程物流、获得净利润相同前提 下，Temu售价仍然可以比Amazon便宜30%左右）；因此Temu半托管的量取决于Temu愿意给卖家的利润空间。

Temu：团队--原多多买菜团队

团队是业务发展的基石，Temu的团队以原买菜团队开始，后续通过招聘、内部轮岗等方式持续扩充团队：Temu目前团队负责人为顾娉娉（原多多买菜负责人），团队高管以国内主站和买菜高管为主。买菜业务在国内激烈的竞争中实现市占率第 一，OPM预计在23Q4实现转正，与背后团队密不可分。某种程度上买菜的成功已经证明了团队的能力。而Temu也才用了买菜类自营，一次 销售多件商品的模式。AOV会随着一次购买量的提升与单价提升而增长。Temu也逐渐成为继买菜业务之后的全新增长曲线，在国内用户流 量见顶、市场竞争加剧的背景下，公司的跨境电商业务或有望再造“多多主站”。

二、行业：国家政策大力支持，跨境电商行业具备较好的Beta

行业：跨境电商历经周期，逐步进入产业繁荣阶段

跨境电商经历20-22年的波动之后，逐步进入“正轨”，需求与成本端相对稳定，产业链逐步进入稳定繁荣阶段： 受疫情影响，20-22年跨境电商的需求与成本经历较大波动，海外的需求先后经历了“快增长和去库存”的周期，成本端受海运价格和广告 成本高涨，20-22行业利润下行带动了行业部分企业出清。从23年开始，跨境电商行业逐步进入“正轨”，一方面，由于海外需求在“去库 存”阶段结束后随着Amazon等平台恢复而恢复，行业的物流、广告成本也逐渐恢复到相对温和的水平，跨境电商行业的利润在需求增长与成 本稳定的催化下逐步体现；另一方面，行业在经历周期之后，很多公司通过改变以往的经营策略或者采用全新的模式应对海外的市场环境， 如赛维通过降低海外仓备货降低库存防风险、Temu采用了全新的全托管电商模式、大健云仓采用的“供应链前置”模式等；跨境电商行业经 历周期后逐步步入新的阶段，在行业变革之下24年或成为很多跨境电商公司转折之年。

行业：跨境电商在广度和深度上得到国家政策大力支持

跨境电商行业在广度与深度层面受到国家政策的大力支持，广度上，跨境电商示范区已经遍及全国，目前国家比较出色的跨境电商示范区 如广深、浙江等已经具备较大的产业规模；深度上，从海外仓、进入口、退税等多个环节均有政策的大力扶持：跨境电商已经成为外贸发展的新动能、转型升级的新渠道和高质量发展的新抓手。为推动跨境电商发展，商务部、海关总署等多个部门持 续完善跨境电商支持政策，推进跨境电商综合试验区建设，目前全国已经拥有165个跨境电商综试区，覆盖全国31个省份，跨境电商相关企 业注册数量也持续创新高，跨境电商综试区走向普惠阶段。近年来，中国陆续出台一系列跨境电商领域的支持性政策，规范和引导跨境电 商产业发展方向。持续性的支持政策出台为中国跨境电商行业企业提供了一个稳定的政策环境预期，对于行业发展信心的提升具有明显的 促进作用。同时，政策针对关税、运输、退货等具体环节做出针对性的政策，十分有利于提升各个环节效率，解决商家痛点，有利于提升 商家积极性，促进行业稳定健康发展。

行业：需求：全球电商市场空间广阔，长期存在渗透率提升的逻辑

全球电商市场空间广阔，其中成熟市场保持稳定发展，新兴市场潜力较大；全球电商增速高于零售大盘增速，市场存在长期渗透率提升的逻 辑： 根据emarketer数据，2023年全球电商市场规模约为6万亿美金，yoy +7.1%；市场空间广阔，其中成熟市场表现稳定，北美、西欧分别同比 增长10.2%、4.8%，新兴市场增速较快，其中东南亚、拉美市场预期增速为18.6%、12.7%；2023年预期零售市场的增速为3.9%，且预计未来 几年电商增速明显高于零售大盘，长期来看，全球零售存在电商渗透率提升的逻辑。根据emarketer数据，预计到2026年，全球电商市场规 模为7.6万亿美元，电商的渗透率达23.3%,23-26年的CAGR增速为8.8%。

三、竞争：“四小龙”扬帆出海，全球电商市场或将迎来结构变化

竞争一：平台出海的核心在于供应链与经验的出海

中国电商出海：以“四小龙”为例的跨境平台海外快速发展，海外的GMV与用户数快速提升，如Temu APP MAU部分市场已经超过Amazon，全 球 APP MAU已经超过1.5亿，我们看好Temu、SheIn等平台的长期发展，但是国内电商平台出海业潜在限制在于SKU的拓展和政策风险：

（1.1）Temu：“人、货、场”具备核心优势，长期发展空间较大。在用户方面，Temu沿用多多的策略，通过低价吸引用户，从下沉市场用 户逐步渗透；在货品端，Temu通过直连工厂等方式获得的商品成本端更低、迭代速度更快；但是受制于海外仓的建设进度不及预期，其SKU 仍然偏中小件。在渠道端，Temu采用全托管模式，一方面通过这种类1P的模式保证商品的质量，从而保证用户留存，另一方面，商品的库 存、销售等风险留在供应商能够有效提升平台的效率；未来半托管模式或成为解决公司时效与SKU限制的新方案。我们认为，Temu未来的成 长空间仍然巨大，在SKU拓展、AOV提升、时效提升、OPM转正等指标还具备很高的提升空间。

（1.2）SheIn：全球服装电商新兴企业，OBM有望打开第二增长曲线。Shein将中国制造的优势与互联网便捷性充分结合，深度打造自身护 城河，在全球市场的竞争优势源于其高效的供应链管理，专注于影响者营销和用户生成的内容，国际扩张战略，社交媒体和数字广告的利 用，保持领先于时尚趋势以及有效的营销策略。在用户方面，主要瞄准中段消费人群；同时由于其极具性价比的快时尚特点，其产品深受Z 世代与女性用户喜欢。在货品方面，公司主营业务为快时尚女装，同时品类不断拓展。积极扩张至男装、童装、配饰、鞋履、箱包等时尚 用品；在渠道方面，公司以独立站起家，通过FOB保证自身核心流量池，实现营收利润的快速增长；随着出海赛道竞争更加激烈，公司OBM 线逐步放开3P与全托管，且公司海外布局较早，在渠道、运营、物流等方面具备领先优势。

（1.3）Tiktok：以复制国内成熟模式为整体策略，24年或成为Tiktok转折之年。2023年是TikTok Shop生态圈极速变化的一年，上线美国 站点、进入越南市场、参与黑五大促、开通全托管模式、大量亚马逊卖家入驻、重返印尼市场等......23年以来TikTok Shop动作频频，通 过直播、短视频、橱窗等形式带货的“直链消费者”模式已经逐渐被海外消费者所接受和喜爱，而全球经营的内容电商新模式未来有望成 为海外重要的电商渠道。根据晚点数据，Tiktok 2024年目标为500亿美金GMV，未来Tiktok电商或可对标国内抖音电商，成为Tiktok继广告 之后的第二大战略业务。

（1.4）Aliexpress：速卖通的优势在于海外业务布局较早，但其发展速度稍慢，2023年确定新战略之后或能改善局面。2023年速卖通宣布 “重点三件事”，包括：正式推出全托管（目前的模式为商家自运营+全托管服务）；提升到货时效（72小时发货+爆款仓发+标准线路）； 提升购买体验（新人权益+本地退货+免费退）；2023年以来，阿里出海业务成为集团战略重心之一，速卖通的核心优势在于“仓发+供应+ 市场”三轮驱动。我们认为，速卖通在新的战略规划下或能实现全新成长，成为阿里出海的重要支柱之一。

竞争二：远期来看全球电商的格局或因此改变

海外电商影响：我们认为在中国电商的“攻势下”，海外本土电商或迎来很大的挑战，防御力较弱的本土电商和以性价比为卖点的折扣电 商或最先迎来冲击，我们认为未来全球电商的结构与模式变化或将带来新的投资机会：

1）Amazon：全球电商的龙头领先优势明显，核心优势深筑公司护城河，23年以来采取一系列措施应对Temu等企业冲击，短期来看或难以影 响Amazon的基本盘，但是长期仍然具备不确定性。短期从规模上来看，对于Amazon的冲击相对较小；其次从核心优势来看，Amazon拥有最 全品类SKU，Prime会员体系保证了用户粘性，FBA保证用户的配送时效与体验，仓储与物流的布局带来的规模效应，短期是Temu无法替代 的；且Temu短期SKU因为配送原因相对受限。

2）SEA：Sea短期内仍有巩固护城河的机会，但是中长期充满不确定性。Sea一度成为东南亚最高的市值公司，但是随着电商全球化进展不 及预期，叠加游戏被封禁等影响，Sea的股价一度下跌80%左右。目前Sea电商已经陆续撤离欧洲等市场，更加聚焦于拉美和东南亚市场。我 们认为，中国Temu、SheIn、Tiktok等平台出海中长期或对Shopee造成一定冲击。短期Shopee在东南亚仍然具备一定竞争力，但未来东南亚 电商竞争环境或更加激烈。

（3）Mercado：拉美市场空间广阔，中短期Temu对龙头Mercado的影响或相对有限。拉美市场目前电商、金融支付等仍然是Mercado作为地 区龙头企业，从市场而言，一方面拉美电商渗透率相对不高，仍然具备一定红利成长期，另一方面，本土保护更强（比如关税等），短期 或成为Temu是否在拉美市场重大推进的考虑因素。

（4）Shopify：独立站更加偏向于品牌化，中短期或将于Temu形成错位竞争。Shopify是一家全球性的多渠道一站式电商SaaS服务平台，主 要面向企业及个人客户提供电商平台搭建、管理全渠道的营销、售卖、支付等服务。我们认为，独立站电商模式作为海外电商的重要组成 部分，其电商点特更加偏向于品牌化，中短期之内与Temu这类商品的白牌商品可能形成错位竞争，中短期来看，tiktok直播电商和Temu为 代表的低价电商或难以形成较强的冲击，所以Shopify中短期护城河仍然较高。

（5）折扣店（Dollar General/Dollar Tree/Five Below)：美国下沉市场零售规模有限，且消费者价格敏感度更高，Dollar店的形式在门 店等刚性成本结构下，潜在降价空间有限，而Temu采用电商模式相对更加灵活。Temu的发展对Dollar店的冲击或更加明显。而Dollar店品 类结构、定价范围等因素或成为受冲击程度大小的核心要素。

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编辑：火腿肠