2024年中国短剧出海深度报告：掘金蓝海新赛道

（报告出品方/作者：国海证券，姚蕾、方博云）

一 、短剧出海：从爆发到驶向蓝海

整体复盘：始于2022H2，爆发于2023H2

2023H2短剧出海爆发，2023年净流水同比增长2871x。海外短剧发展始于2022年下半年，2022年8月，枫叶互动（Crazy Maple Studio，简称CMS）在海外推出了短剧APP ReelShort，海外短剧开始发展；2022年10月，网文平台安悦网络推出了短剧应用FlexTV；2023年起，点众、新阅、畅读、九州等均在海外上线了短剧APP；2023年11月ReelShort超越TikTok冲上美国iOS娱乐榜免费第1名，短剧出海受到广泛关注。据SensorTower，2022年头部短剧出海平台下载量/净流水仅4.4万次/2.0万美元，2023年达2823万次/5671万美元，实现爆发式增长。 与国内依托于小程序的付费短剧不同，出海短剧载体为APP，多为国内网文及短剧平台公司推出，以竖屏模式呈现，单集时长1-3分钟，集数大于50集。

题材内容：节奏简单粗暴，爽点密集

与国内短剧类似，海外短剧节奏快，剧情直接，爽点密集。以ReelShort爆款短剧《The Double Life of My Billionaire Husband》为例，该短剧题材为先婚后爱，单集约1分30秒，截至第12集左右，男女主在密集的剧情交集中，迅速完成了感情升温，且涵盖了“恶毒女配”“契约婚姻”“英雄救美”“财产争夺”等情节。

盈利模式：单集付费、广告、订阅组合的“混合变现”模式

盈利模式主要为单集付费、广告、订阅三种模式组合的“混合变现”。根据TikTok for Business，所有短剧出海APP均采用单集付费模式，71%采用订阅模式，21%采用广告变现模式。 用户可免费看几集，解锁后续剧集需要充值或者观看广告，但广告解锁数量会设置上限； 各平台解锁单集需要的金额约为0.2-1美元，以欧美为主要市场的产品单集解锁价格约为0.5-0.65美元，以东南亚为主要市场的单集解锁价格约为0.2美元； Flex TV、Moboreels、Drama Box推出了订阅模式，定价为29.99美元/周、49.99美元/月、199.99美元/年；而ReelShort、ShortTV等仅有单集付费和广告变现。我们预计，推出订阅模式的平台，中长期留存数据会相对较好。 对比来看，奈飞北美地区目前定价分为三档：6.99美元/月广告基础套餐（Standard with ads）、15.49美元/月标准套餐（Standard）、19.99美元/月高级套餐（Premium）。采用订阅模式的短剧平台，周/月/年订阅价格整体高于奈飞。从单剧来看，以ReelShort为例，单集价格36-111美分，单部价格20-72美元，虽然高于长视频平台的月度订阅价格，但由于实际的付费深度（付费集数占整部剧集的比例）并非均为100%，最终单剧付费用户的平均付费金额并不如表观这么高。

用户画像：海外短剧女性受众为主，年龄范围广泛

现阶段海外短剧与网文用户重合度较高，以25-45岁的女性为主。 根据深响，欧美观看短剧的主流人群为25-45岁的宝妈族，她们的时 间被做家务、送小孩等繁琐小事“切割”，而高能、反转、刺激的一 分钟竖屏短剧正满足了碎片化观看的需求。 根据data.ai，截至2023年9月，ReelShort美国安卓用户中，女性比 例达70%；45岁+、25~44岁用户占比较高，分别约48%/39%。 出海网文平台Good N ove l用户以25-44岁女性为主。根据 SimilarWeb，截至2023年12月，GoodNovel用户中64.3%为女性， 25-34、35-44岁占比为22.4%/24.7%。 短视频平台TikTok用户以18-34岁女性为主。根据datareportal， 截至2023年4月，TikTok用户中53.4%为女性，18-24岁/25-34岁占 比为38.5%/32.5%。

竞争格局：2023H2开始各平台数据起量

ReelShort领先第二梯队。据SensorTower，ReelShort布局最早，从2023年6月底开始起量，曾登顶过苹果、谷歌商店娱乐免费榜，长期位列TOP10，日度净流水维持在10万美元+，且不断突破日流水新高。其余产品大多在2023年10月起量，目前ShortTV、Dramabox增长较快，其中ShortTV在2023年9月推出后，下载量/净流水迅速起量，9月底曾位列谷歌商店的娱乐免费榜TOP10，连续5天位于TOP1。

空间测算：短剧出海市场空间中枢约360亿美元

短视频用户构成短剧用户的基础池。据QuestMobile，2023年9月抖音快手平台用户短剧渗透率达37.5%/57.5%。据澎湃新闻，2023快手短剧dau已达2.7亿（如果按照2023Q3快手3.87亿的dau计算，短剧用户渗透率或已近70%）。 我们采用短剧DAU*ARPPU测算海外短剧市场空间，保守预测中值为360亿美元。 DAU：据FastMoss，2023年TikTok/YouTube Shorts/Facebook Reels/Kwai DAU超11/8/7/1.25亿，海外短视频未去重DAU合计超26亿。假设平台有30%重合率，我们预计海外短视频DAU约18亿。假设中长期看，短视频用户中短剧渗透率可达10%/15%/20%/25%/30%，计算得出短剧DAU为1.8/2.7/3.6/4.5/5.4亿。 ARPPU：（1）奈飞：2022年奈飞北美地区（UCAN）ARM为190美元，欧洲/中东/非洲（EMEA）ARM为132美元，拉丁美洲（LATAM）/亚太（APAC）地区均为102美元，以订阅会员数量加权得到全球ARM为141美元；（2）Disney+：2022年Disney+全球平均ARM约为74.6美元。以此为依据，我们假设短剧单DAU年ARPPU将达80/90/100/110/120美元。 ü DAU*ARPPU计算得到海外短剧市场空间为144-648亿美元，中值为360亿美元。

二、产品分析：ReelShort及ShortTV分析

ReelShort：CMS深耕海外市场7年，连续推出成功产品

ReelShort隶属于CMS，CMS深耕海外市场7年，成功推出多款出海产品。 2016年，中文在线集团在美国加州投资设立枫叶互动（Crazy Maple Studio，简称CMS）。 2017年，CMS推出互动阅读平台Chapters，后陆续推出浪漫小说平台Kiss、虚拟恋爱游戏Spotlight等面向海外市场的产品。2022年，CMS领先市场推出短剧平台ReelShort。 为鼓励CMS独立经营发展，积极进行市场化融资，中文在线公告自2023年5月1日起CMS不再纳入合并报表范围，采用权益法核算，按照持股比例（49.2%）确认投资收益。 CMS已连续4年实现盈利。2017-2021年，CMS收入持续增长，2021年营收约6亿元。2019年CMS净利润由亏转盈，2019-2022年持续盈利。

ShortTV：核心市场为美国/菲律宾，内容组合丰富，产能迅速上量

ShortTV是国内最大的短剧平台之一九州文化于2023年9月在推出的短剧出海APP。 团队经验丰富：九州文化在国内已经跑通了短剧拍摄、演员经纪到上线推广的全流程，业务模式成熟。截至2023年11月，在职员工超1000人，包含商务、内容创作、投放运营等，已签约5家编剧公司，投资7家影视摄制公司，业内合作的制片公司达300余家；拥有短剧版权超过2000部，累计时长超9万分钟，独家自制原创短剧超500部，涉及都市、爱情、校园、狼人等超20+题材。 主要市场为美国/菲律宾：截至2023年1月29日，已上线美国、加拿大、英国等170+个国家和地区的App Store和Google Play；据SensorTower，2023年净流水中有65.8%来自美国，其次为菲律宾（5.2%）、澳大利亚（4.5%）；下载量中有27.6%来自菲律宾，其次为美国（20.6%）、印度（15.8%）。 内容：上线的短剧既有国内拍摄的翻译剧，又有本土化原创剧，题材主要为爱情、狼人、复仇等。截至1月13日，ShortTV上线94部短剧（每月约21部），其中采用欧美演员拍摄的短剧约28部（每月约6部），产能释放较快。 盈利模式：免费试看前几集，解锁后续剧集需付费或观看广告，每日广告解锁上限5集；9.99美元获1000金币，解锁1集约花费50金币（0.5美元）。

ShortTV：自研AI短剧工具+“乘风计划”，产能有望提高

发布“乘风计划”挖掘海外优质短剧团队，自研AI短剧工具Moss，产能有望提高。 九州文化在全球与近50个团队合作，发布“乘风计划”挖掘优秀海外短剧团队。“乘风计划”第一期有50家竞争7个项目，参赛人员以在海外做电影的华人为主，从单点联系优质的创作团队到让更多的制作团队竞标短剧项目。 自研AI短剧工具Moss，主要功能有自动生成多语言字幕、AI配音、AI制作短剧内容等，利用AI等技术，有望提高国内短剧制作效率，同时可以将国内短剧快速翻译成多语言版本上线海外平台。

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