1.1 2023 年春节档回顾：票房回暖，观影需求有所恢复
2023年春节档票房创下影史第二佳绩，影片票房头部效应明显。2023年春节档票 房达67.7亿元，创下影史春节档票房第二，主要系多部春节档影片票房大卖，全年电 影票房前10排行榜中，3部春节档影片《满江红》、《流浪地球2》、《熊出没·伴我 “熊芯”》分列1、2、8位。这三部电影的票房在春节档票房中的占比超80%，延续了 前四年的趋势，春节档票房头部效应明显。
观影人次小幅上涨，平均票价提高支撑票房增长。在观影人次方面，2023年春节 档观影总人次1.28亿，较2022年有所上涨，但仍是近六年来的较低水平，仍具备上涨 空间。在平均票价方面，春节档平均票价从2018年的39.7元逐年上涨到了2023年的52.4 元。尽管观影总人次在2019和2022年有所下降，2023年仍未回升至疫情前水平，但随 着平均票价的提高，春节档票房仍能实现增长。
1.2 2024 年春节档介绍：9 部影片定档，多元优质内容促票房潜力释放
截至1月31日，2024年春节档已有9部影片定档，分别是《热辣滚烫》、《第二十 条》、《飞驰人生 2》、《熊出没·逆转时空》、《我们一起摇太阳》、《红毯先生》、 《八戒之天蓬下界》、《黄貔：天降财神猫》、《破战》。具体来看：
1）《热辣滚烫》：改编自日本经典电影《百元之恋》，继《你好，李焕英》后贾 玲和张小斐再次携手创作。贾玲执导的励志喜剧《热辣滚烫》再次延续贾玲和张小斐 的黄金组合，此次二人人设由母女改成了姐妹。该影片讲述了大学毕业后脱离社会的 失业女孩乐莹（贾玲饰）在命运的捉弄下决定换一种方式生活，并结识了拳击教练吴 坤（雷佳音饰）开启接受考验的滚烫人生的故事。
2）《第二十条》：张艺谋执导，聚焦现实困境。家庭喜剧《第二十条》是张艺谋 导演继《狙击手》、《满江红》后第三次陪伴春节档，电影海报以盲盒抠抠乐的形式 公开了丰富的演员阵容。影片围绕5个案件、3个家庭展开，其中主角是挂职市检察院 的检察官韩明（雷佳音饰），他接手新工作后遇到了诸多难题，自己的小家也麻烦不 断，儿子韩雨辰（刘耀文饰）见义勇为遭反告，妻子李茂娟（马丽饰）为儿子讨说法 却难得公平。该影片展现了在情与法的较量中，追寻朴素的公平与正义的故事。
3）《飞驰人生 2》:韩寒原创IP电影《飞驰人生》续作，原班人马强势回归。韩 寒原创IP电影《飞驰人生》表现突出，票房为2019年春节档票房第三，档期内票房达 10.53亿元。定档此次春节档的续作《飞驰人生 2》沿用了《飞驰人生》原班人马，演 绎了张驰（沈腾饰）召集老朋友孙宇强（尹正饰）、记星（张本煜饰）和总是考不过 科目二的菜鸟驾校学员刘显德（孙艺洲饰）组成一个苦中作乐的草台班子，克服重重 困难，笑料百出地奔赴赛场的故事。
4）《熊出没·逆转时空》：经典IP系列电影十周年之作。熊出没系列电影的票房 表现节节高升，2023年第9部熊出没系列电影《熊出没·伴我“熊芯”》获得春节档票 房季军，档期内票房7.48亿。此次《熊出没·逆转时空》是该系列电影的十周年之作， 作为春节档唯一一部儿童动漫题材电影，迎合了春节期间家庭组团看电影的需求。影 片讲述了变成程序员的光头强为了挽救旧时间线里的熊大、熊二开启了一场奇妙的时 空冒险的故事。
5）《我们一起摇太阳》：韩延“生命三部曲”终章，档期内唯一爱情片。韩延“生 命三部曲”终章《我们一起摇太阳》，继《滚蛋吧！肿瘤君》和《送你一朵小红花》 后继续传递温情。该影片讲述了两个身患重症却性格迴异的年轻人“没头脑”吕途（彭 昱畅饰）和“不高兴”凌敏（李庚希饰）因为生命接力的约定，阴差阳错地踏上了一 段充满爱与力量的治愈之旅的故事。
6）《红毯先生》：宁浩与刘德华再度合作，优雅喜剧展现娱乐圈众生百态。改编 自演艺圈名利场999件真实事件的剧情喜剧《红毯先生》是导演宁浩与演员刘德华继《疯 狂的石头》结缘后的二次合作，影片讲述了香港天王巨星刘伟驰（刘德华饰）与导演 林浩（宁浩饰）合作拍摄农村题材影片，刘伟驰深入农村体验生活、亲自拉投资、拒 绝用替身等引发的一系列令人哭笑不得的荒诞闹剧的故事。
7）《八戒之天蓬下界》：首部采用猪八戒IP的动画电影。3D动漫电影《八戒之天 蓬下界》是国内上映的第一部以猪八戒为主角的动画电影，影片以天、人、妖三界大 战为背景，讲述了天蓬元帅因看守不力丢失天庭神器，隐藏身份下界至妖城找寻，在 妖城天蓬不但变成了猪妖还失去了法力，历经重重艰难险阻，最终打破界定遵循内心 正道的故事。
8）《黄貔：天降财神猫》：神猫下凡种财神树，符合春节喜庆气氛的动画电影。 动画电影《黄貔：天降财神猫》讲述了参与花果山起事的黄貔被四大天王打成猫形后， 下凡种龙年摇钱树时发生的一系列有趣故事。该影片运用了全片真人动捕，由舞台经 验丰富的动捕演员为生动可爱的胖橘猫角色注入生命力。
9）《破战》：吴镇宇联手任达华打造的港式悬疑动作片。悬疑动作片《破战》由 吴镇宇、任达华、唐文龙主演，讲述了一个以救世主之名进行犯罪的人和香港警方之 间展开的一次精彩对决的故事。影片关注弱者与弱者之间的对抗，其中对于人性的探 讨升华了影片的核心思想。
喜剧题材领衔，主创阵容强势。2024年春节档的9部影片，7部为喜剧，题材相对 单一，但从剧情来看，影片聚焦小人物人生经历、家庭、演艺圈名利场等，内容多元， 能满足不同兴趣观众的观影需求。此外，本次春节档汇聚了近十年春节档档期内票房 最高女导演贾玲、2023年春节档票房冠军导演张艺谋，以及近十年春节档档期内票房 最高女演员张小斐、男演员沈腾，主创阵容强势。
IP+改编保证影片质量，为票房提供支撑。根据猫眼专业版的想看数据，截止1月 31日，排名第一的是曾斩获2019年春节档票房季军的《飞驰人生》续作《飞驰人生 2》， 该续作由原班人马打造，观众关注度高，想看累计71.3万，预测票房17.5亿。排名第 二的是熊出没系列的第十部电影《熊出没·逆转时空》，此前九部电影的票房总体呈 稳步增长趋势。这部兼顾家长和孩子观影需求的动画电影想看累计已有63.6万，票房 有望在2024年春节档延续此前的优秀表现，预测票房14.5亿。排名第三的是由贾玲导 演的《热辣滚烫》，该影片改编自豆瓣评分8.4的日本电影《百元之恋》，该电影曾获第39届日本电影学院奖最佳影片提名，讲述了女主角在日本低欲望的社会背景下，寻 找刺激以更有激情的生活的故事。改编自成功影片，叠加热门导演执导，电影想看累 计52.5万，预测票房34.0亿。
口碑发酵有望促进票房进一步增长。随着短视频用户规模提升，人均使用时长增 加，短视频平台抖音正成为电影宣传的重要渠道之一。根据灯塔专业版统计的抖音话 题累计播放量数据，截止1月31日，由刘德华主演的讲述演艺圈名利场事件的情景喜剧 《红毯先生》和张艺谋导演执导的聚焦现实困境的《第二十条》分列第1和第4位。期 待影片上映后，内容质量获得观众认可，影片热度随口碑效应继续拉升，从而促进票 房增长。
2.1 需求端：观影人次回升拉动票房回暖
2023年票房达549亿，回升至疫情前85.4%。回顾中国电影历年票房，2019年中国 电影票房约643亿，为影史最高水平。此后三年因受疫情影响，票房出现大幅下滑。进 入2023年疫情防控措施放开使得线下观影恢复，叠加多部优质影片票房表现突出，全 年票房实现约549亿恢复至疫情前水平的85.4%。
观影总人次恢复是票房回升的主要驱动力，2023年达13亿。得益于线下观影开放 叠加优质内容集中释放，观众观影意愿被激活，观影习惯受损后有所修复：1）观影总 人次在2023年达13亿，恢复至疫情前水平的75.1%，在电影平均票价涨幅较小的情况下， 观影总人次成为拉动票房增长的主要驱动力；2）人均观影频次小幅回升至2.58次，但 仍低于疫情前的3.25次，主要系按观影频次划分的观众结构发生变化。与2019年相比， 2023年观看1次电影的低频观众增长近10%，而观看6次及以上的高频观众流失约40%， 中国电影市场的高频观影观众正减少观影频次转化为轻度观影观众。
平均票价基本持平，对拉动票房增长作用较小。2019-2023年，电影平均票价逐年 小幅上涨，从2019年的37.1元上涨至2023年的42.3元。展望未来，电影平均票价上涨 空间有限，全年票房表现主要取决于观影总人次的走势。
进一步来看，疫情以来，中国电影市场以及观众观影习惯发生了较为明显的变化， 具体可总结为以下三个趋势：
1）趋势一：国产电影票房占比自2020年起始终维持80%以上。2020年国产电影票 房在总票房中的占比从2019年的64.1%提升至83.7%，此后四年国产电影票房在总票房 中的占比一直维持在80%以上。这主要得益于近年来国产影片质量提升、叙事更能引起 国内观众共鸣，国产电影票房表现向好。而因受进口片受众消费习惯改变、进口影片 叙事手法让观众产生审美疲劳、影片供给下降等因素影响，进口电影票房占比在2020 年出现大幅下降后一直维持在15%左右。
2）趋势二：票房档期依赖性提高。2019年至2023年，档期票房贡献从50.2%增长 至62.3%，全年票房表现对档期的依赖性逐渐提高。一方面，节假日档期具有观众休闲 娱乐时间较多、影片口碑效应较强的优势，与非档期相比，影片产生更高收益的可能 性更大。并且，近年来受疫情不确定性因素的影响，片方风险偏好明显降低。因此， 影片争相定档档期上映，拉升档期票房；另一方面，国产影片的题材和内容与节假日 相契合，在档期上映能满足观众的情感需求，对档期依赖性较高，而好莱坞电影与中 国电影观众产生的情感联结和共鸣较少，主要凭借精彩的故事情节和精良的制作质量 吸引观众观影，对档期依赖性较低。2020年疫情以来，好莱坞影片供给明显减少，使 得非档期票房缺少了优质大片的票房补充。
3）趋势三：观众对于题材的选择呈现多元化趋势。2023年国产影片票房按题材统 计，1）排名第一的是悬疑罪案题材，实现总票房约189亿元，影片数量30部，影片上 映覆盖春节档、暑期档、国庆档等重要档期。其中，取自现实题材、引起了广泛讨论 的《孤注一掷》和《消失的她》票房突破35亿元，分列全年电影票房排行榜第3、4位。2）排名第二的是科幻奇幻题材，主要系在2019年取得46.81亿票房的《流浪地球》续 作《流浪地球2》表现依旧亮眼，为科幻题材贡献票房40.29亿，占比超50%。3）排名 第三的是动画类电影，神话题材大制作《长安三万里》、热门动画IP熊出没系列电影 《熊出没·伴我“熊芯”》、奇幻动画《深海》票房贡献突出。2023年电影票房排行 榜前十名涵盖革命历史、科幻、悬疑罪案、动画等多种题材，反映出观众对于题材的 选择呈现多元化趋势，观影需求更鲜明、更需要情绪价值支点。
2.2 供给端：国产电影量质齐优，供给渠道未有明显出清
内容的数量和质量：国产电影上映数量回暖，高质量影片集中释放。2023年新片 上映510部，上映数量重回500部以上，与2019年的551部和2021年的522部相近。从影 片占比来看，2023年国产电影上映432部，延续了前三年占比超80%的趋势；而进口电 影上映数量未见明显恢复，2023年上映78部，远不及2019年的124部，主要系疫情以来， 海外电影创作受到影响，许多筹备中的电影无法开机，或是片方选择更改上映档期， 或是改为流媒体发行。在国产电影上映数量占比较高的情况下，影片质量决定了当年 的票房表现。2023年国产高质量电影集中释放，《满江红》和《流浪地球2》的票房超 40亿元，分列近十年中国电影票房总榜的第6和第10位；且豆瓣评分8分及以上电影有 3部，分别为《流浪地球2》、《长安三万里》、《宇宙探索编辑部》，为近四年最多。
渠道供给：影院数量稳定，未有明显出清，放映效率有所提升。从影院数来看， 2019-2023年，影院数量增长明显下降，2023年约有1.27万个，与2022年基本持平，电 影放映渠道稳定，未出现明显出清。从银幕数来看，2023年有票房银幕数约8.6万块， 增速仅2.75%，远低于票房增速，所以2023年单银幕票房增长至64万。电影放映效率达 疫情以来最高水平，但与2019年的92万相比仍有一定差距，放映效率仍有提升空间。
档期关注大片表现，非档期关注分线发行变革。在春节档、暑期档等黄金时段， 观众拥有较多的休闲娱乐时间，影片在此时上映更容易吸引观众的关注和兴趣，且观 众对电影的口碑传播效果较非档期更好。基于在档期上映的优势，大片扎堆档期上映 使得电影票房档期效应愈加明显，档期票房对全年票房贡献已连续两年超60%，而非档期因电影供应不足等问题，票房贡献逐渐下滑。我们认为，具备竞争优势的大片仍会 选择在重要档期上映，优质大片是档期票房延续优异表现的重要保证。并且，随着分 线发行制度的推行，非档期电影供给不足等问题有望得到改善，非档期票房增长或将 成为未来电影票房的新增量。
3.1 影片储备丰富，定档及票房表现为关注重点
2024年影片储备丰富，关注影片定档及票房表现。在国产电影方面，根据灯塔专 业版数据，想看人数累计过5万人的电影共21部。其中不乏周星驰、徐克、陈可辛等知 名导演，陈坤、梁朝伟、葛优等资深演员，以及肖战、王俊凯、杨紫等新生代演员的 作品。并且，涵盖了拥有优异票房表现的《画皮》、《大鱼海棠》、《美人鱼》的续 作。在进口电影方面，目前已有6部影片确定在中国上映，冰雪女王、指环王等知名IP 位列其中。我们认为，2024年影片储备丰富，在票房档期依赖性较高的当下，影片定 档时间对票房表现具有一定程度的影响，关注后续影片定档时间，及上映后的票房表 现。
3.2 分线发行有望丰富内容供给，利好电影产业链上中下游
全线发行已无法满足行业发展需求，分线发行或为破局之法。2002年，我国正式 实施院线制的电影发行体制，首批30条院线正式开始运营。自此，全线发行逐渐成为 中国电影市场的主要发行方式，即一部电影在全国所有的院线影院进行统一放映。全 线发行适用于过去供给较少，需求较多的电影行业，但随着内容供给增加，其已无法 满足行业发展需要。因此，针对存在问题，2023年10月第二十四届全国电影推介会暨 第一届全国电影交易大会提出分线发行，即不同院线影院放映不同电影。分线发行下 制片方拥有选择权，可根据影片特点、观众群体、排片安排等选择电影上映影院。该 发行方式将成为解决全线发行制约电影市场发展的新尝试。
优质中小成本影片是目前实行分线发行的主要对象。从2023年10月第二十四届全 国电影推介会暨第一届全国电影交易大会上签约实行分线发行的24部影片来看，目前 签约实行分线发行的影片具备中小成本、没有大明星和大导演加持的特点，并且有12 部剧情片、纪录片在不同的电影节上获得了奖项或提名。此外，我们认为，对于票房 在某些城市具有突出表现，即票房具有明显区域性特征的影片，如讲述长沙奇妙夜晚 故事的《长沙夜生活》、越剧电影《汉文皇后》、上海题材并用方言演绎的《爱情神 话》同样适合分线发行。
分线发行的推行有望为整个电影行业及电影产业链上中下游带来积极影响，具体 来看： 1）对电影行业：有望提升上映电影数量，降低票房档期依赖。在上映电影数量方 面，根据Box Office Mojo和灯塔专业版数据，2019年北美上映电影和观影人次分别为 910部和12.4亿，中国上映电影和观影人次分别为560部和17.3亿。实行分线发行的北 美电影市场的观影人次低于中国，而上映电影数量则显著高于中国，中国电影市场上 映电影数量仍存在上升空间。分线发行将电影市场细分，有利于各类影片在与之匹配 的院线获得更优的排片条件，给予不同内容影片生存空间。生存空间宽松有望促进优 质内容创作与生产，提高上映影片数量。在票房档期依赖方面，中国电影档期票房在 全年票房中的占比已连续两年超60%，档期依赖性较高。分线发行促进院线差异化经营， 基于电影受众与院线影院观众画像匹配度的排片安排有望实现靠优质内容吸引观众走 进影院，开发非档期票房，降低票房对档期的依赖。
2）对制作方：优化排片利于小众影片口碑转化为票房，促进多元化发展。对于中 小成本影片，由于缺乏足够的营销和宣传费用支持，市场关注度低，影片排片少。分 线发行有利于各类影片选择与之匹配的院线影院发行，获得更优的排片条件。对于需 要靠口碑效应发酵催生观影热度的影片，如纪录片、文艺片，拉长时间的排片安排更 利于口碑转化为票房收入。以2017年上映的讲述中国幸存慰安妇的纪录片《二十二》 和2022年上映的讲述甘肃农村夫妇生命旅程的文艺片《隐入尘烟》为例，得益于口碑 效应，两部影片的票房均在上映后期出现了逆跌。我们认为，小众优质影片排片优化 或将提高票房收入，有望促使制片方对内容创作进行投入。内容创作与资本投入有望 进入健康的正循环，推动中国电影市场多元化发展。
3）对发行方：竞争减弱改善高额排片费，精准发行避免排片费浪费。基于在档期 上映具有观众休闲娱乐时间多、口碑效应强等优势，大片扎堆热门档期上映，推升排 片费上涨。并且，全线发行存在大范围放映导致部分院线影院排片却无观众观看，浪 费排片费的问题。分线发行促进院线差异化经营，随着差异化经营逐渐成熟，不同类 型影片间的排片竞争减弱，排片费随竞争改善或将有所下降。并且，发行方通过选择 电影受众与影院观众画像匹配度高的影院进行发行，从大范围放映转向精准覆盖目标 观众，能避免排片费浪费。
4）对院线影院：调动经营积极性，逐渐形成差异化经营。全线发行下所有院线影 院放映的都是相同的影片，内容同质化严重，竞争激励。分线发行的执行有望调动院 线影院的经营积极性，主动分析院线影院的观众观影偏好，选择满足所在区域观众观 影需求的影片进行放映，形成差异化经营。
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