一、出海场域选择：挖掘仍有流量红利的蓝海市场

（一）人口&经济红利：年轻消费群体增长带动消费，经济增长为产业发 展提供土壤

从人口和经济发展所处阶段看出海的目标市场：人口增长一方面提供充足劳动力支 撑产业发展，另一方面年轻的人口结构也将逐步释放以年轻群体为主的消费市场潜 力。根据Wind，全球各国人口增速来看，菲律宾、马来西亚等东南亚国家，以及阿 根廷、墨西哥等拉美国家人口增速相对更高，持续释放人口数量以及质量红利。

同时，有人口红利的地区GDP增速往往也相对更快。根据Wind，2022年东南亚、拉 美、南美、非洲等地区的GDP同比增速高于全球平均水平，其中东南亚、中亚地区 疫情前就保持了相对世界整体水平更快的GDP增速。GDP的增长和人口红利的释放 有望驱动东南亚、拉美等地区产业发展，是中国厂商出海的首选阵地之一。

（二）流量红利：关注新兴市场移动互联网流量红利的释放

全球互联网流量增长趋缓，中国移动互联网流量红利见顶，国内互联网厂商将眼光 放在海外仍有互联网流量增长机会的区域，出海成为中国互联网企业中长期的增长 新曲线。根据Statista，全球各地区的网民增速看，北美、大洋洲、欧洲22年增速低 于全球整体增速，亚洲、非洲等地区网民增速高于全球整体增速，仍然有流量红利。

互联网用户规模的可渗透空间看，截至23年10月，欧洲及北美地区网民渗透率较高， 但世界其他区域渗透率不到80%。根据GSMA，欧洲、北美和大中华区移动互联网 渗透率领先，22年均超过85%，预计到2030年渗透率提升空间较小，相比22年仅提 升2pct。而拉美、亚太（除大中华区）、中东、北非、南非等区域以发展中国家为 主，当前移动互联网渗透率相对较低，可提升空间较大，预计到2030年拉美地区渗 透率将比22年提升7pct至77%、亚太地区（除大中华区）将比22年提升9pct至71%。

移动互联网的用户使用时长看，根据data.ai发布的《2024年移动市场报告》，印度、 印尼、巴西等地区总使用时长排名靠前，且保持增长；总时长排名第9的越南用户时 长增长12%。单用户使用时长方面，2023年印尼用户每日手机使用时长超6小时， 泰国、阿根廷、沙特阿拉伯和巴西则超过5小时，而中国大陆则为3.72小时。

移动应用下载量方面，根据data.ai发布的《2024年移动市场报告》，23年整体增长 乏力，中国是第一大市场，并且保持增长，印度、美国、巴西、印尼等国家下载量 靠前，但23年除美国外，下载量同比略下滑。用户支出方面，全球移动市场用户总 支出23年反弹，同比增长3%，其中，韩国、巴西、墨西哥、土耳其同比增长超25%。

从渗透率、时长、下载量等角度，东南亚、拉美等地区移动互联网发展势头较好、 增长较快，移动互联网流量红利加速释放，是中国互联网厂商出海的优选阵地,

二、出海“掘金”：商业模式和精品内容出海优势明显， 品牌出海加速，AI 新浪潮潜在增量释放

（一）互联网商业模式相对优势明显：短视频和电商出海

在移动互联网的核心赛道短视频和电商领域，国内厂商凭借商业模式明显的相对优 势成功出海。根据WeAreSocial，23Q3全球移动App的MAU、时长、下载量Top 10 排名中， TikTok的时长、下载量分别排名第四和第二；TEMU也在23年迅速起量， 冲进下载量Top 10，并且或将进一步改变跨境电商竞争格局。根据WeAreSocial， 23Q3全球MAU、使用时长、用户支出Top10的娱乐视频App排名中，TikTok分别排 名第三、第二和第一。在用户时长和支出占比较高的短视频领域，国内厂商字节跳 动凭借在国内得到印证的短视频商业模式成功出海，TikTok在全球掀起短视频热潮， 重塑了海外用户的社交娱乐习惯。而在电商领域，除龙头亚马逊外，SHEIN、TEMU 等中国跨境电商平台也凭借商业模式以及供应链优势将国内电商模式复制到海外， 结合营销手段放大声量，迅速抢占海外跨境电商市场。

1. 短视频：持续攫取用户时长，TikTok引领全球浪潮，突破社交产品核心地区北美 和人口基数庞大的下沉市场，头部社交产品入局加剧竞争 TikTok迅速攫取大量用户时长，成长为全球媒体流量价值最高的头部社媒平台之一。 根据WeAreSocial，23Q2全球用户每月花在TikTok的时间为33h38min，是月均使用 时长最长的App，明显超出第二名YouTube和第三名Facebook；23Q3，Android用 户每次打开App后停留时长排名中，YouTube排名第一，为7min29s，TikTok紧随其 后，为6min5s，Facebook排名第三。

地区分布看，北美是全球社交产品的主要创收区域，也是TikTok的核心用户市场。 根据OBERLO，TikTok在美国、印尼、巴西等国家用户体量更大，美国是第一大市 场。除美国外，用户数Top10国家以拉美、印尼等人口基数较大的下沉市场为主。 美国市场来看，根据marketingcharts，美国地区成年用户使用TikTok的比例自2020 年以来迅速提升，2022年7-8月美国成年用户使用TikTok的比例已经提升至30%，位 列第四，前三分别是82%的YouTube、70%的Facebook、31%的LinkedIn。

海外短视频行业的竞争格局来看，在头部社媒平台中，TikTok用户人群和Facebook、 Instagram的用户群体重合度相对较高。根据WeAreSocial，使用TikTok的用户中， 81.9%也使用Facebook、80.4%也使用Instagram；相应的，使用Facebook的用户 中，51.1%使用TikTok，使用Instagram的用户中，52.0%使用TikTok。短视频对全 球用户流量和时长的攫取，也对Facebook、Instagram等全球头部社交媒体平台产 生一定冲击，头部玩家相继入局，Meta在Facebook和Instagram上线Reels；YouTube 上线YouTube Shorts，切入短视频赛道。

TikTok在海外快速起量，刺激竞争对手加速切入短视频赛道。海外TikTok仍在高速 发展期，2020年开始Meta和YouTube就开始搭建短视频入口，海外头部互联网科技 公司较早意识到TikTok未来的潜在冲击，因此对短视频的布局也较为及时。短视频 进展来看，Reels和Shorts都较为顺畅，根据Meta在23Q2财报中披露，Reels 2023 年年化营收达到100亿美元；根据谷歌，23年7月，YouTube Shorts观看人数增加至 20亿，10月Shorts日均观看达700亿次。对比来看，三大短视频产品各有优势，TikTok 打开短视频心智，先发优势强，算法能力结合深度本土化内容运营，迅速渗透年轻 人社交圈；YouTube Shorts从中视频生产体系拓展至短视频维度，并通过收益分成 计划鼓励创作者创作UGC，内容矩阵丰富，有中视频领域的庞大内容创作生态和商 业化经验可借鉴；Reels依托Facebook和Instagram两大全球头部社交平台流量池， 对社交流量的渗透较快，社交裂变效应明显。我们认为未来海外短视频赛道，头部 平台间或将经历较强竞争，TikTok目前仍保持较高的新增下载，区域化运营手段成 熟，电商业务的布局也在加速，未来有望在全球更多地区实现进一步渗透。

同时，TikTok的流量基础和用户时长优势使得平台的广告价值更为凸显，成为中国 厂商出海营销的重要平台，完成了从App自身出海向品牌出海投放的头部媒体平台 的身份转化。尤其是在社交产品广告变现的最大市场北美地区，TikTok迅速实现规 模化广告业务变现。根据Statista，TikTok是2022年全球数字广告收入增速第一的平 台，同比增长155%。我们认为，TikTok的广告收入仍然有很大增长空间，尤其是在 电商广告方面，TikTok Shop的扩张与内循环电商广告的增长协同发展。

我们认为短视频作为移动端最新的媒体产品，持续渗透用户，并对存量媒体产品时 长产生份额挤压的趋势已经在中国得到印证。海外短视频行业竞争加剧，传统社交 巨头也在短视频领域加码布局，Facebook、Instgram、YouTube均在产品内开发短 视频入口，基于巨头的社交流量开辟短视频时长增量，加剧竞争。TikTok目前的流量增长趋势仍较为强劲，未来随着TikTok用户数的持续增长，或对存量的媒体巨头 在用户和时长角度产生冲击。TikTok用户规模跻身全球前列，广告、电商和直播等 商业化模块逐步推进，随着流量的进一步提升，商业化能力匹配流量规模的增长动 力较强，建议保持关注。同时也可关注快手（Kwai）的出海布局、在巴西等市场的 突破机会。

2. B2C跨境电商：国内供应链能力构筑竞争壁垒，低价和营销实现快速扩张，东南 亚、拉美等高增长蓝海市场率先突破，欧美市场正逐步打开 B2C跨境电商是国内厂商在商业模式上具备明显竞争优势的另一赛道。随着全球经 济复苏、贸易恢复，以及海外消费者线上购物需求的增长，跨境电商仍有较大发展 空间。国内成熟、完善的供应链和产业集群优势有望在海外市场得到放大，助力跨 境电商平台和品牌加速出海。

海外电商市场发展趋势看，在东南亚、拉美等区域，电商行业蓬勃发展。根据艾瑞 咨询，2022年东南亚、拉美地区电商零售销售额增速领先，同时移动电商渗透率也 处于高位。这两个市场也是中国跨境电商出海的重点区域，通过高效输出国内更高 性价比、更丰富的产品，建立电商商业模式和产品维度的出海竞争优势。从海外用 户线上购物的驱动力看，消费者对价格敏感度高，国内厂商的“低价策略”优势凸 显。根据WeAreSocial，免费配送、折扣等因素对用户下单的驱动作用明显更强， 而供应链能力支撑下的低价优势正是国内电商平台的能力积累所在。

基于消费者偏好和市场差异，国内跨境电商平台往往选择以“价格战”和大规模本 土化营销的方式在前期实现海外市场的高速扩张，以SHEIN、TEMU等跨境电商平 台头部玩家为代表。国内跨境电商依托完善的供应链，将成熟、高效的电商模式迅 速复制到海外，实现高速增长，推动全球电商行业的发展，竞争也随之加剧。根据 SensorTower，2023年1-11月，TEMU和SHEIN下载量增长强劲，是全球电商App增长榜Top2，并包揽美国、欧洲、拉丁美洲和中东市场电商App增长榜冠亚军。根 据TopOn，TEMU和SHEIN包揽了2023年全球购物类应用下载量Top2。

国内完善的供应链能力为跨境电商平台的低价策略提供了坚实的支撑。对比来看， TEMU整合国内供应链，获得低价优势，平台主导定价，有严格的价格审核机制， 而亚马逊是卖家主导定价；SHEIN主打高性价比快时尚，供应链支撑下“小单快反” 模式减少库存损耗成本和上新间隔，低价和SKU优势明显。运费方面，TEMU和 SHEIN也更具优势，TEMU免运费门槛为29美金，SHEIN为20美金，而亚马逊为35 美金。

头部厂商将国内模式复制到海外，以价格优势打开市场的同时，前期市场开拓的高 歌猛进离不开大量营销投入。根据远川研究所，22年9月上线后的第1个月，TEMU 就花掉了10亿元营销费用，并在“超级碗”花费近1亿元人民币投放广告，TEMU也 是超级碗最年轻的广告品牌之一。TEMU对跨境电商平台的 冲击，也将迫使SHEIN 等平台加大营销投入，根据TopOn，2023年移动应用广告投放总榜中，TEMU位列 第一，SHEIN则在iOS和Android端分别排名第6、第5。我们认为，随着TEMU为代 表的跨境电商平台在海外市场的持续开拓，未来有望向外释放更多投放需求，易点 天下等头部跨境电商数字营销服务商也将从中受益。

海外竞争格局看，跨境电商平台玩家较多，同时在各自核心市场各具优势，预计未 来一段时间行业竞争将继续加剧，各平台间的比拼将更为白热化。亚马逊仍然是绝 对的头部玩家，全球布局深入，交易规模领先。Shopee、Lazada等货架电商平台以 东南亚市场为主，Lazada背靠阿里享有菜鸟物流配送优势。TikTok Shop在印尼为 代表的东南亚市场率先起量，东南亚用户对直播带货形式本身的接受度也更高，需 要教育的时间也短于欧美市场用户。SHEIN从独立站转型平台，主打快时尚赛道， 凭借低价、风格多样、快速上新的特点获得用户青睐，前期通过社媒营销积累了广泛的年轻消费者，根据SensorTower，2014年5月至23年11月，SHEIN累计下载量 达8.3亿次，拉美和欧洲分别贡献了31%和25%的总下载量。TEMU则一方面通过价 格战迅速渗透下沉市场，一方面通过超级碗的高额营销投放突破美国市场。根据 Sensortower，得益于低价、全托管和激进高效的营销策略， TEMU快速扩张，2022 年9月至2023年11月，TEMU全球下载量突破3亿次，北美和欧洲市场占比分别达44% 和29%。

展望B2C跨境电商未来发展趋势，跨境电商平台间竞争或将加剧。我们认为，国内 厂商高性价比优势明显，国内成熟的全托管模式、供应链能力在海外形成明显的相 对竞争优势。TEMU等头部平台通过“低价+营销”组合拳抢夺市占，同时供应链和 物流建设赋能更多品牌和商家出海，低价优势有望延续。另一方面，品牌商家寻求 出海增长曲线，打造品牌认知，也会倾向于多平台布局，国内跨境电商平台对品牌 商家入驻运营的友好规则、对C端流量的高速渗透，对商家也具有较大吸引力。

（二）精品内容出海：手游、短剧出海加速，内容制作产能和质量领先

文化出海浪潮下，国内厂商挖掘更多海外市场机遇。根据中国外文局的“中国数字 文化出海接受度模型”，游戏、影视剧海外关注度和认同度都呈现出显著优势，2022 年中国游戏在美、德、英等国市场占有率均超过20%，《原神》、《PUBG MOBILE》 等头部产品受到海外玩家的广泛欢迎。影视剧出海也呈现数量多、题材丰富的特点： 根据腾讯视频Post，电视剧《三体》成功发行至日韩、越南、俄罗斯、美洲、欧洲、 大洋洲、印度等地区，播出后YouTube平台观看人数超700万，腾讯视频海外版WeTV 北美地区日均站内播放量高居TOP1，成为科幻剧出海的标杆。商务部数据显示， 2022年，我国对外文化贸易额超2200亿美元，同比增长约11%。文化出海推进，游 戏、网文、长视频、短剧等内容产业制作产能和内容质量领先，中国文化逐步被海 外市场认可、进而影响、引领全球文化产业发展。

1.手游：国内游戏厂商出海势头强劲、逐步走向多场域、全品类的繁荣 23年全球游戏市场回暖，中国头部游戏厂商出海收入同比略下滑。根据伽马数据， 2023年全球游戏市场规模同比增长6%至1.2万亿元，同比有所提振，其中移动游戏 市场规模约6062.7亿元，同比小幅增长1.98%，整体出现回暖。但中国自主研发游 戏23年增长承压，根据伽马数据，2023年，中国自主研发游戏在海外市场实际销售 收入163.66亿美元，同比下降5.65%。

分地区看，核心市场贡献主要收入，中国游戏厂商的竞争力有望进一步增强。根据 伽马数据，2023年中国移动游戏出海收入主要由美国、日韩等成熟游戏市场贡献， 其中，美国、日韩贡献超50%的海外收入。增长趋势看，根据伽马数据，2023年中 国移动游戏出海在日本、韩国市场收入同比转为正增长，美国、德国、英国地区同 比下滑趋势也有所收窄。随着新产品的上线，中国游戏厂商的竞争力有望进一步增 强。

出海产品和厂商看，头部手游产品收入有所回落，头部厂商盈利稳定。根据 SensorTower，TOP30中国出海手游在App Store和Google Play的总收入为78亿美 元，同比有所下滑，其中，《原神》（米哈游）、《PUBG MOBILE》（腾讯）稳 居手游收入Top2，《崩坏：星穹铁道》（米哈游，23年4月上线）迅速起量，冲入Top3，成为23年收入增长最高的出海手游。头部厂商看，根据SensorTower，随着 新产品上线，中国TOP30手游出海厂商2023年海外总收入达109亿美元，同比持平， 占海外市场手游总收入的近18%。其中，米哈游2023年海外收入同比增长14%，稳 居第一，腾讯2023年海外收入同比增长13%，位居第二；三七互娱位居第三，排名 上升。

国内游戏厂商出海势头强劲、逐步走向多场域、全品类的繁荣。一方面，腾讯、网 易等龙头借助超级IP和强大的研发能力在海外市场成功打开了多人竞技品类，同时 米哈游开放世界RPG《原神》将推动国产3A手游的研发进程，驱动海外重度游戏用 户从主机和PC向手游转移。另一方面，欧美、日韩的本土优势品类也正在被中国新 兴厂商的创新产品持续侵蚀。从游戏出海的既有成果和战略布局两个维度来看，关 注成绩卓越、稳步拓展版图、全球化战略卓有成效的腾讯控股、网易以及三七互娱。 腾讯通过资本出海，扩充全球知名IP蓄水池后，内生+外延保障研发的成功率，未来 将着重自研IP出海，提升厂牌影响力。网易凭借成熟的自研实力，以高水平的产品 力和本土化运营能力打开日本市场后，将以全球化IP逐步进军全球市场。三七互娱 经历了游戏出海经验积累、全球化发展以及出海进程深化三个阶段后，在细分优势 品类上取得显著突破，打磨出现象级SLG产品，带动公司出海战略步入更为稳定的 正向循环阶段。同时关注世纪华通（点点互动）、神州泰岳、游族网络、宝通科技、 掌趣科技等海外游戏收入占比较高的厂商。

2.影视出海：国内产能和制作经验丰富，海外内容题材多元，短剧兴起，24年有望 高速增长 影视行业出海来看，从“借船出海”到“造船出海”，从内容出海到“内容+平台” 共同出海，模式逐渐清晰。2014年起，我国影视作品出海规模明显增长，根据中商 产业研究院《2017年版中国电视剧行业市场前景及投资咨询报告》，14~18年中国 电视剧出口总额稳步上升；2017年起，国产剧出海题材从古装剧走向多元化，出海 地区也从历史文化相近的日韩、东南亚等地区到向欧美地区发力，国产电视剧的出 海步伐正在不断加快。

但过往单片出海的内容输出方式往往是以各地区观众喜好为导向，影视公司的议价 权也较弱，无法形成长期效应，自建海外发行渠道成为出海的关键。同时，随着国 内长视频行业用户增长放缓、进入存量竞争时代，2019年起，爱优腾等龙头长视频 平台相继出海寻求新发展路径。2019年，腾讯、爱奇艺相继推出国际版应用WeTV 和IQIYI，重点拓展东南亚地区，2020年腾讯收购马来西亚流媒体平台iflix，增强本 土化能力；优酷出海以YouTube、海外电视台及APP为主，22年正式上线优酷国际 版应用。目前几大平台主要以国产剧出海+本土化自制剧的形式，丰富平台内容供给、 贴近当地消费者观影喜好，提升平台竞争力。本土化自制剧方面，爱奇艺投资的泰 剧《黑帮少爷爱上我》在泰国热播；国产剧出海方面，根据爱奇艺23Q3财报披露， IQIYI华语剧集播放时长同比增长23%，环比增长33%。随内容质量和丰富度的提升， 爱优腾在东南亚为主的海外市场持续渗透。

影视行业逐步走向“内容+平台”出海模式，头部视频平台“造船”能力更具优势， 逐步丰富平台内容供给、拓展更多本土化运营手段，出海有望进一步扩面、提速。 根据国家广播电视总局发展研究中心《2023中国剧集发展报告》，2022年我国电视 剧出口达到803部次、14万集；影视制作公司进行海外剧集发行时，42.47%与外国 本土电视台或传媒机构合作，28.77%通过We TV、IQIYI等国内视频平台国际版， 23.29%与Netflix、Disney+等国际流媒体平台合作，36.99%通过其他方式实现海外 传播，如YouTube等。国内精品剧集/综艺等出海与头部长视频平台寻求海外增长曲 线共振，国内影视行业出海有望进一步扩面、提速。关注头部影视制作公司华策影 视、柠萌影视、博纳影业、慈文传媒、光线传媒等，以及有头部视频平台布局的爱 奇艺、腾讯、优酷、芒果超媒等。

此外，内容制作产能的充足与内容质量的精品化趋势推进下，国内动漫、网文等文 化产业也方兴未艾。国产精品动漫作品持续探索海外市场，根据《2023中国动漫出 海前瞻报告》，《哪吒之魔童降世》北美票房约370万美元、《罗小黑战记》电影日 本上映后总票房达5.6亿日元等；平台方面，2021年哔哩哔哩漫画海外版Bilibili Comics上线，2022年快看海外版KK Comics上线，截至22年11月底，快看年内授权 出海作品超过310部，上线次数超1100次，同比增长45%。国内优质漫画平台相继 出海，助力热门国漫IP向海外市场输出。关注拥有热门动漫IP的奥飞娱乐（喜羊羊 与灰太狼、超级飞侠、贝肯熊等）、汤姆猫等，以及国内头部漫画平台快看、哔哩 哔哩漫画（时光代理人、天官赐福等IP出海表现亮眼）、WeComics（腾讯）等。 同时还可关注动画制作能力较强的追光动画、彩条屋（光线传媒）等，以及动漫IP 衍生品的出海（奥飞娱乐、泡泡玛特等）。

网文出海起步较早，优秀文学作品在互联网传播下，能够跨越文化差异，实现全球 广泛传播，引发海外读者的共鸣。根据《2023中国网络文学出海趋势报告》，2022 年中国网络文学行业海外营收40.63亿元，同比增长39.87%，加速全球化步伐，涉 及东南亚、北美、欧洲、非洲等40多个国家和地区。根据中国网信杂志，2023年， 起点国际用户日均阅读时长90分钟，用户活跃度持续上升。同时近年来，越来越多 的网文IP改编成剧集、动漫、有声书、互动影视等视听作品，网文IP的价值得到进 一步放大。关注手握网文IP资源、积极布局海外的阅文集团、掌阅科技、中文在线 等。

23年来，短剧类APP成为我国应用出海的新晋“热门”赛道，前期网文出海为短剧 出海奠定了适配内容和用户心智基础。根据data.ai Intelligence数据，短剧厂商自 2022年开始尝试进军海外市场，随着头部产品ReelShort加速上线本土原创短剧并加 大投放规模，短剧APP的海外下载量自23年6月开始爆发增长，7至10月短剧APP的 海外月度下载量保持在200万以上。从ReelShort的起量路径来看，核心驱动力一是 爆款短剧内容，二是投放规模。根据点点数据，ReelShort的下载量和收入在23年7 月、8月底、10月底出现明显增长，对应ReelShort在6月上线了爆款短剧《Fated to My Forbidden Alpha》、《The Double Life of My Billionaire Husband》，8月底上 线《Goodbye, My CEO》，10月底上线《I Got Married Without You》。根据 APPgrowing，ReelShort在上述时点前后的投放规模同步提升，投放渠道以Meta系 为主。

国内短剧出海来看，我们认为，海外短剧内容可选择方向相对更丰富，如欧美地区 用户喜欢狼人、吸血鬼等题材；东南亚和港澳台地区用户则与内地用户喜好更相似， 甜宠、虐恋等言情类型更受欢迎。23年下半年来，平台加大海外买量投放，根据 AppGrowing，除ReelShort，畅读科技MoboReels、新阅时代GoodShort、安悦科 技FlexTV、九州文化99TV等短剧 App 也在不断加大买量力度，TikTok、Kwai 等 短视频平台也在加速孵化相关内容。短剧行业内容产出周期短、迭代快，24年短剧 出海或将迎来高速发展，建议关注：产业链IP/资源方阅文集团、掌阅科技、上海电 影等依托IP资源向短剧内容制作的业务延伸；关注中文在线（Reelshort）、紫天科 技、超讯通信、华策影视、柠萌影视、欢瑞世纪等拥有出海短剧平台或拥有内容制 作能力的影视/游戏公司爆款内容的出现。

传媒互联网出海“掘金”方向上，综合考虑增长空间和确定性，我们认为可以关注： 电商、手游、短视频、短剧等细分赛道的发展。在电商、手游领域，中国厂商出海 参与者众多、赛道竞争日趋激烈，来自这两个赛道的增长确定性相对更高。电商领 域，TEMU高歌猛进，SHEIN转型平台，TikTok Shop持续发力、切入更多市场，24 年预计头部跨境电商平台的竞争加剧，关注头部跨境电商平台的发展；同时还可以 关注随平台共同出海的相关品牌/服务商等产业链上下游相关公司。手游领域，国内 游戏厂商出海势头强劲、逐步走向多场域、全品类的繁荣。短剧行业内容产出周期 短、迭代快，24年短剧出海或将迎来高速发展，关注爆款作品的出现对产业发展的 刺激。短视频来看，海外竞争相对国内更激烈，关注Tiktok与Reels、Shorts的流量 竞争，同时关注Tiktok Shop电商业务的拓展、快手的出海布局。

（三）新浪潮的潜在增量：AI 应用的海外发展机遇

同时，随着AI技术在场景应用的持续落地，迭代出新产品，国内布局AI应用的厂商 也有望在海外市场进一步拓展。根据data.ai，23年3月以来，生成式AI应用App的下 载量和用户支出大幅增长，5月、7月ChatGPT分别上线iOS和Google Play，AI应用 当月下载量分别环比增长17.6%、16.5%，之后持续稳定在8000万左右。2023年， 生成式AI贡献约4.1亿美元用户支出。

分地区看，目前美国是AIGC应用最大市场。根据data.ai，2023年，美国地区下载量 超1.4亿，占全球总下载量的17.4%，印度、巴西分别为8000万、5100万，中国大陆、 东南亚、拉美地区也保持高速增长。 AI应用场景来看，行业发展初期，轻量工具型应用涌现，制作门槛相对较低的AI聊 天机器人、AI图像处理工具类应用井喷；同时，在教育、办公、运动等多元品类应 用也多有探索。根据data.ai，23年包含“AI”关键词的应用发行数量23年大幅增长，目前上线的AI应用/加入AI功能的应用以效率/工具类、艺术/照片与视频、教育类等类 别为主，AI技术在场景落地上“工具型”应用先行。

国内AI应用出海来看，国内在各场景开启与生成式AI结合的探索，在初期阶段就辐 射了相对较为广泛的应用场景，体现国内厂商在应用层的想象力与执行力。海外内 容环境更多元、丰富，紫天科技（AI休闲游戏等）、万兴科技（AI视频工具）、中 文在线（AI赋能Reelshort短剧剧本创作优化）等已经将AI+内容产品在海外上线。 GPT Store正式推出有望推进AI应用的繁荣发展。随着模型能力边际持续提升、接入 成本降低，或将推进应用侧繁荣，未来或将看到更多国内厂商将AI应用向全球市场 推出。

（四）品牌出海：中国供应链优势在全球市场的放大

国内品牌出海也成为一大热潮。国内供应链能力的出海一方面体现在跨境电商平台 在供应链、物流、价格方面的优势；另一方面也赋能品牌/商家以高性价比切入海外 市场。我们在前面章节已经探讨过跨境电商平台的出海优势，同时更多品牌和企业 在国内市场增长放缓的背景下积极寻求出海机遇，国内成熟的供应链能力保证品牌 以更高性价比的产品直接触达海外市场，在海外拓展新增长曲线。 出海品牌的赛道来看，以互联网和3C电子相关等品牌为主。根据凯度咨询，2023年 中国全球化品牌Top50中，游戏、电商等互联网相关品牌16个，包括创新柔性供应 链出海的SHEIN（第4）等；3C电子相关的消费电子、电子产品附件、智能设备品 牌16个，包括头部手机厂商，以及安克创新（第13）、传音（第45）等新兴品牌。

服饰鞋履类品牌看，SHEIN以柔性供应链出海，通过“小单快反”模式，快速推出 价格优惠、有设计感的时尚服装，切入海外年轻消费者市场，成为快时尚品牌龙头。 SHEIN基于珠三角地区成熟的服装产业链，通过数字化柔性供应链，实现前端消费 者需求的实时洞察和生产端的按需供应，根据Netconcepts公众号，SHEIN单个订单 最小生产数量压缩到100件左右，根据成都市跨境电子商务协会公众号，供应商从接 收订单到生产交付最快只需5-7天，而根据安徽公共频道公众号，传统服装行业大批 生产模式的生产周期通常为30-45天。“小单快反”提高上新和周转效率。小批量快 速下单、生产的模式极大减轻了工厂的库存压力，滞销带来的成本损失小，也让 SHEIN具备定价更低的资本，相比其他快时尚品牌更具性价比，进一步吸引消费者 高频下单购买，平台也能更精准捕捉到时尚趋势，形成良性循环。

高效运转的柔性供应链、精准切入年轻群体的社媒营销帮助SHEIN在海外迅速建立 自营品牌，在此基础上，SHEIN加速拓展平台业务，根据广州日报，2023年5月， SHEIN推出“希有引力”百万卖家计划，在未来三年帮助中国在内的全球1万个商家 年销售额突破百万美元、帮助10万个中小商家年销售额达到10万美元。SHEIN的品 牌力&供应链体系&营销经验也有望赋能更多第三方品牌商家，进一步渗透市场。

3C电子方面，我国拥有成熟的制造业产业集群，完善的消费电子供应链为产品出海 奠定成本优势。除小米、华为等头部手机厂商外，安克创新、传音等新兴品牌近年 来迅速在海外建立声量。安克创新依托国内完善的消费电子产业链，通过跨境电商 平台打开海外市场，建立广泛的品牌认知，在充电类、无线音频类、智能创新类打 造丰富的产品矩阵，采用全自研代工生产的模式，合作供应商以行业内顶尖的消费 电子代工厂为主，利用技术优势帮助供应商数字化升级，提升供应商粘性的同时， 也使得产品更具性价比优势，保障产品生产的高质量、低成本、以及交付快速的核 心竞争力。渠道布局方面，公司逐步摆脱对亚马逊等跨境电商平台的依赖，一方面 建立独立站，一方面拓展线下渠道，成长为头部出海消费电子品牌。

除B2C跨境电商平台的海外迅速扩张带动品牌通过电商零售渠道加速出海外，品牌 通过线下等渠道出海也持续推进。逻辑与跨境电商类似，品牌依托国内供应链优势， 具备成本优势，在海外市场打通渠道后，能够以高性价比实现市场渗透、建立品牌 效应。如传音控股通过与非洲经销商、零售商合作，大范围开设线下店，供应链“以 销定产”，加大研发投入，将手机产品功能深度本地化运营，成为非洲智能手机市 场龙头品牌。根据TechInsights，23Q3，传音旗下TECNO、Infinix、Itel在中东和非 洲的市占率共计31%。

华立科技是国内少数具有游戏游艺设备自主开发能力的企业，依托广东地区完整的 游艺设备产业链，在东南亚、欧美等地区迅速抢占游戏设备这一蓝海市场。海外街 机市场看，日本街机文化繁荣，产业链完备，出海需要重新建立分销、运营、授权 等一系列链条；相比之下，广东具备完整的产业链，有先天的出口外销优势，欧美 市场这部分尚未被满足的需求，有望为华立科技带来增量。海外市场对游戏游艺设 备的需求强劲，《狂野飙车9竞速传奇》等产品深受海外消费者喜爱，有望持续放量。

泡泡玛特线上线下全渠道推进，海外逐步培养消费者心智，有望贡献新增长曲线。 根据泡泡玛特财报，23H1，泡泡玛特来自港澳台地区及海外的收入达3.76亿元，同 比增增长139.8%，收入主要来自零售店（占44%）和批发渠道（34%）等线下渠道， 零售店渠道的收入增速最快，同比增长374%。渠道数量看，截至23H1，港澳台地 区和海外线下门店55家，机器人商店达到143家，跨境电商平台站点数达28个。线 上渠道看，泡泡玛特多平台运营，包括Shopee、官方独立站等，随运营和营销的深 入，线上渠道有望持续增长。 品牌出海从品类到区域持续拓宽，供应链、渠道能力构筑相对竞争优势，随市场渗 透，国产品牌在全球市场品牌力增强。关注服饰（SHEIN、赛维时代等）、3C电子 （安克创新、传音等）、家居（乐歌股份、致欧科技等）等热门赛道品牌；同时关 注：华立科技、泡泡玛特等拥有IP资源优势的品牌海外市场的渗透和消费者教育。

三、营销公司作为“送水人”，持续受益出海浪潮

（一）出海“送水人”：营销公司助力企业出海，持续受益出海浪潮

梳理国内传媒互联网相关厂商的出海路径，我们总结出几条主线：（1）商业模式出 海：将国内得到验证的商业模式复制到海外，凭借明显的相对优势，在海外市场迅 速打开局面。代表性赛道和厂商包括：短视频平台TikTok打开海外用户短视频心智， 迅速渗透年轻人社交圈；跨境电商平台TEMU、SHEIN等通过供应链优势+低价策略 +营销手段等持续拓展全球市场，下载量攀升。（2）品牌出海：中国供应链优势在 全球市场得到放大，除跨境电商平台外，也体现在安克创新、传音、华立科技、泡 泡玛特等不同赛道品牌的出海上。（3）精品内容出海：国内内容制作产能和内容质 量领先，文化出海浪潮下，游戏、影视（长视频、短剧等）、网文出海方兴未艾， 出海地区逐步拓宽，内容题材日渐丰富，有望逐步走向多场域、全品类的繁荣。（4） 产业变革大趋势下的出海机遇：AIGC新浪潮下，场景应用兑现，尤其是移动端产品 的推陈出新，国内在初期就辐射了相对较为广泛的应用场景，体现国内厂商在应用 层的想象力与执行力，随大模型能力升级和成本边际下降，国内厂商推出的AI应用 产品也有望走向全球化。

同时我们看到，伴随国内厂商和品牌的出海，营销公司作为连接厂商和媒体平台的 “送水人”，有望持续受益于各行业在海外市场发展扩张过程中营销投放预算的增 长。从厂商侧的营销需求增长趋势看： （1）凭商业模式的相对优势成功出海的厂商，在市场扩张过程中，营销是拓客的重 要一环。短视频平台TikTok快速渗透年轻用户群体，与Facebook、Instagram等头 部社交产品用户重合度高，易点天下、蓝色光标等跨境营销服务商拥有多年Facebook、Google等头部媒体平台流量采买和广告投放经验，助力Tiktok出海。跨 境电商平台TEMU、SHEIN等在出海前期都通过大量营销投放、社媒营销等手段迅 速打开市场，如TEMU高价在“超级碗”投放广告，成功切入北美市场。未来随跨 境电商行业竞争加剧，或将释放更多营销预算，拥有跨境电商投放经验的数字营销 服务商更有优势。

（2）品牌出海来看，为在海外市场建立品牌认知，营销也是不可或缺的手段。尤其 是跨境电商商家/品牌，既有电商平台/渠道运营需求，又有营销需求，随着行业持续 发展，需求也持续增长，能够满足品牌/商家复合型需求的营销公司有望迎来增长契 机。力盟、微盟、有赞、天下秀等为电商广告主提供建站服务，天下秀则抓住商家 对KOL红人营销的需求，推出SaaS工具Adream，链接商家、网红和平台三方。 （3）精品内容出海：无论是游戏出海的常规买量，还是长短剧出海的海外本土化营 销和宣发，厂商的营销预算往往随产品/内容的上线/产出周期而变化。24年，一方 面国内游戏厂商的重点产品陆续上线海外有望增大买量力度，另一方面短剧剧集& 平台出海如火如荼，营销需求有望随行业一起迎来高速增长。 （4）AI新浪潮下，国内厂商积极布局相关应用，目前看以轻量化、工具型为主，同 质化竞争严重，产品想要跑出，营销的重要性凸显。

从海外广告投放的媒体平台来看，媒体流量集中，代理商制度严格。从投放的媒体 来看，海外流量呈现头部集中的结构，Facebook、Google以及亚马逊三足鼎立。根 据eMarketer估算的数据，2021年三巨头在美国广告市场中合计市场份额达到了64%， 预估2023年合计市场份额为65.1%，其中Google从21年的28.6%略下滑至2023年的 26.4%，而Facebook在Instagram的增长驱动之下市占率预计将会从2021年的23.8% 提升至2023年24.1%。近几年，新的社交渠道如Instagram、YouTube、TikTok等用 户流量快速增长。从广告主的预算分配来看，主要的预算仍是投向头部媒体，但在 营销的不同阶段也会相应调整中长尾媒体平台的预算比例。

从Facebook以及Google的投放规则来看，海外头部媒体有严格的代理商制度。通 过代理商制度，头部媒体也能更规范的管理投放情况，并且能把一定的增长要求转 移给代理商伙伴。广告主一侧来看，出海营销服务商不仅帮助广告主进行头部媒体 的账号管理，还进行精准投放，优化投放效果。

海外广告市场来看，流量端，东南亚等人口基数较大、经济发展斜率较高的区域仍 有互联网用户规模和用户时长增长的流量红利释放；广告主端，随全球电商、游戏、 泛娱乐、新兴科技/智能制造等行业的竞争加剧，带来营销预算增量。互联网广告规 模持续增长，谷歌和META两大龙头媒体平台把握最大流量入口，同时拥有较为严 格的代理商制度，同时TikTok等新兴渠道也迅速发展、流量价值日益凸显，我们认 为，拥有主流头部媒体资源、覆盖多行业广告主、在广告主预算保持增长的赛道积 累多年投放经验的数字营销公司，或将更具优势。

国内布局出海营销的数字营销服务商看，头部玩家包括蓝色光标、易点天下、汇量 科技、力盟科技、天下秀等，在业务模式、广告主结构、出海地区等方面有差异。 业务模式来看，主要模式包括广告代理（帮广告主采买媒体流量赚返点差）、效果 广告（按投放效果收费）等。此外，还有针对电商广告主海外运营营销需求的SaaS 建站服务商等细分赛道玩家。

（二）中国出海数字营销服务商：与头部媒体平台建立稳定合作、商业模 式差异化竞争

1. 广告代理业务：赚取返点差，头部公司积累丰富媒体资源和客户资源 提供广告代理业务的出海营销公司以蓝色光标（出海广告投放）、易点天下（广告 销售代理）、力盟科技（跨境数字营销，包含标准化、定制化、基于SaaS三类）等 为主，模式相似，为广告主在媒体平台采买流量，赚取返点差。

对比来看，收入确认方式不同，蓝色光标的出海广告投放业务采用总额法，易点天 下和力盟科技均采用净额法，导致收入体量和毛利率有一定差异。蓝标业务以出海 广告投放为主，收入体量相对更大，易点天下以效果广告为主，广告销售代理业务 占比较小，力盟科技整体收入规模相对较小。收入占比看，23H1，蓝色光标、力盟 科技、易点天下对应广告代理业务收入占比分别为72%、85%、5.5%。

毛利率方面，根据易点天下招股书，2021年公司头部媒体账户管理服务（广告销售 代理）毛利率98.29%，若以总额法换算，对应毛利率为1.39%，蓝色光标2021年出 海广告投放毛利率为1.74%，蓝标在这一方向的业务规模相对更大，是Facebook的 一级代理商，也是中国区最大的广告代理商之一，更具规模优势；易点天下主营效 果广告，广告代理业务占比较小。对比同为净额法确认收入的易点天下和力盟科技， 根据力盟科技招股书，2021年公司标准化数字营销业务毛利率85.7%、定制化数字 营销毛利率83.3%、基于SaaS的数字营销毛利率87.8%；2022年前三季度，公司标 准化数字营销服务毛利率84.7%，相比易点天下有一定差距，主要由于客户结构、 账户管理差异等导致。

客户结构看，蓝色光标广告主结构以游戏、电商行业为主；力盟科技则主要服务跨 境电商广告主，21年占比高达80%；易点天下整体以电商广告主为主，头部媒体账 户管理业务21年Top 5客户中，阿里巴巴是第一大客户，卓天商务（SHEIN）是第三 大客户，其他还包括短视频平台Joyo（快手旗下）、游戏公司游族网络等。

2. 效果广告：按投放效果计费，考验营销服务商的投放效率 效果广告的业务模式为通过智能化业务系统平台，帮助广告主制定投放决策，广告 主与公司就产生有效商业效果的广告投放进行结算，根据不同KPI指标进行考核，为 广告主规避了广告展示到商业效果转化间的风险，更考验营销服务商的广告投放精 准性和转化效率，以及媒体渠道覆盖广度。易点天下和汇量科技均以效果广告作为 主要业务模式，基于自有的程序化广告平台，为广告主提供效果广告服务。

对比来看，二者在效果广告业务上模式类似，但客户结构有差异，汇量科技以游戏 行业客户为主，易点天下的优势行业则是电商行业广告主；同时汇量科技的程序化 平台主要覆盖除Google、Facebook以外的中长尾媒体渠道，易点天下则以Google、 Facebook、Twitter等头部媒体渠道流量为主，兼顾多元中长尾媒体平台。 收入体量上，根据公司财报，23Q3，Mintegral收入2.55亿美元，同比增长28.2%， 占总收入的98.5%，拉动业务增长。Mintegral主要覆盖除Google、Meta以外的中长 尾流量，主要客户来自游戏行业，其中大部分为轻度游戏；海外竞对包括AppLovin、 Unity Ads等。公司正积极拓展中重度游戏和非游戏客户，丰富客户结构。根据公司 财报，截至23Q3末，中重度游戏客户贡献营收占比31.8%，轻度游戏占比下降至 46.9%。同时，Mintegral在6月接入Google AdMob，进一步拓宽流量池。

易点天下收入主要来自效果广告。根据公司财报， 2022年，受阿里结算方式变化、 外部环境承压、海外需求放缓等影响，公司营收同比下滑32.68%至23.06亿元。23 年前三季度，公司营收同比下滑31.32%至15.84亿元。效果广告持续贡献主要营收， 2018年以来占比始终保持在90%+。

易点天下的整体客户类型分布看，电商类客户仍然是最主要来源，积极拓展更多元 客户类型，稳固收入增长。受全球电商需求增长放缓、阿里结算方式更变等影响， 电商类客户23H1同比下降66.2%至2.4亿元，占比也下降至24.45%。公司积极拓展 娱乐应用、智能制造等多元行业的客户，稳固核心业务互联网营销的收入底盘。23H1， 娱乐应用及其他贡献收入7.5亿元，同比增长27.87%，占比提升至75.41%。

毛利率方面，易点天下和汇量科技的效果广告毛利率差距不大，客户结构的差异导 致毛利率有一定差距。2019-2023H1，易点天下效果广告服务毛利率分别为18.19%、 18.19%、13.79%、16.23%和19.91%；2023H1，汇量科技毛利率20.3%。

数字营销公司也为电商广告主提供建站SaaS服务，如力盟科技、微盟、有赞、天下 秀等。天下秀基于国内红人营销平台的成功经验，将模式复制到海外，推出红人营 销SaaS产品Adream，有望赋能海外红人营销与社交内容电商业态的发展。ADream 红人营销独立站不仅支持TikTok Shop红人选品，还同时支持Shopee、Lazada、 Amazon的商品展示和选品流程管理。根据天下秀公众号，公司海外团队目前已经在 北美、中东、东南亚等地区为红人、MCN及商家提供服务，并成为了TikTok在北美 直营业务的首批合作伙伴之一。

 

编辑：520中国