一、柠萌影视：从 SMG 走出的头部内容厂牌

2014年，出身于上海东方传媒集团（SMG）的4位联合创始人苏晓、陈菲、徐晓鸥、 周元成立了影视行业的新军“上海柠萌”，后引入腾讯集团作为战略投资人。从2015 年至2023年柠萌共制作及发行了22部精品剧集，其中20部是由公司担任牵头/独家投 资者及执行制片人的版权剧，已成为我国影视行业的头部厂牌。2022年8月柠萌影 视（09857.HK）成功在港交所主板上市。

从主营业务来看，柠萌主要聚焦于剧集的投资、制作、发行、宣传及衍生品授权等 全价值链运营，成功开发了《小别离》、《小欢喜》、《小舍得》、《三十而已》、 《二十不惑》、《猎罪图鉴》、《问心》、《一念关山》等高收视率、高口碑的优 质剧集。公司业务涵盖版权剧、定制剧、电影、微短剧，同时立足IP版权发展内容 营销、 IP衍生授权/开发、剧集出海等多元化的增量业务。

从管理团队来看，柠萌影视的四位联合创始人均来自SMG，一方面都拥有丰富的行 业经验及人脉资源，另一方面彼此经过多年的团队合作已建立深厚的信任、及优势 互补的合伙关系。（1）董事长兼总裁苏晓在传媒行业及管理方面拥有约26年经验， 曾任SMG影视剧中心主任、东方卫视副总监、尚世影业总经理等，现负责柠萌影视 的整体战略规划、财务与人才管理、政府公共事务。（2）CEO陈菲在电视剧策划、 制作和营销方面拥有约19年经验，曾任SMG影视剧中心副主任、尚世影业副总经理 等，现负责柠萌影视的战略及组织创新、产品定位规划、发行营销等全链管理。（3） 副总裁徐晓鸥在电视剧制作方面拥有约17年经验，曾任SMG影视剧中心策划部主任、尚世影业副总经理，现负责柠萌影视的IP研发、剧本创作和制作。（4）副总裁周元 在传媒行业的资本运作及商业化、投资、信息系统分析方面拥有约19年经验，曾在 SMG战略投资部任职，现负责柠萌影视的电影业务、海外业务、资本运作、商业化 及创新业务。

从股权结构来看，截至2023年H1期末，柠萌影视的控股股东苏晓+陈菲+徐晓鸥+周 元合计持有上市公司44.33%的股权。此外，腾讯控股通过Tencent Mobility持股 18.95%，弘毅投资通过Great luminosity持股15.47%。

从财务业绩来看，2021/2022/23H1，柠萌影视实现主营收入12.49/9.51/4.22亿元， 实现归母净利润0.61/-7.32/1.31亿元，剔除以股份为基础的付款、上市开支、可转换 可赎回优先股公平值变动的经调整净利润为2.80/1.42/1.39亿元。报告期内疫情导致 部分剧集的制作及播出进度延后，公司业绩出现波动。 公司的主要增长驱动力是精品版权剧的制作产能提升，核心竞争力是持续产出头部 剧集的系统化创作能力。第二增长曲线是以剧集IP为基点拓展内容营销、微短剧、 海外业务等创新业务。

二、核心竞争力：系统化生产优质版权剧

（一）柠萌影视——持续稳定产出头部版权剧的稀缺厂牌

柠萌的核心主业是作为执行制片人开发版权剧，即由公司出资所有或绝大部分资金， 并主控制作、宣传及发行流程，因此通常由柠萌独家拥有该版权剧的全部IP权利。 同时以专有IP产权的商业价值最大化为基点，公司多元化拓展了内容营销、衍生授 权、海外发行等增量创新业务。

自2016年《好先生》首播至今，公司共制作并播映了22部剧集，其中20部是由公司 担任执行制片人并发行的版权剧，而热门剧集的占比高达70%（我们将“热门剧集” 定义为年度全网播放量排名前30位或全国收视率排名前30位的电视剧/网络剧）。在 确保版权剧高精品率的同时，公司的制作产能从2015年的1年1部剧（共45集）逐渐 提升至2021年的1年5部剧（共145集），剧集题材从都市情感、家庭教育横向拓展 至古装、竞技、医疗、女性、悬疑等热门主题。柠萌的竞争优势就是通过体系化的 剧集7阶段开发流程，持续产出高收视、高口碑、高收益的版权剧。

在销售维度，柠萌版权剧的集均价格及利润率都位于行业领先水平。2018年至23H1， 柠萌版权剧+内容营销业务的收入分别为15.36/16.91/12.73/11.61/9.46/4.17亿元， 2020-2022年期间疫情导致部分剧集的制作及播出进度延后，收入出现同比下滑。2022年柠萌版权剧+内容营销业务的毛利率为39.4%，23H1公司深入推进全面预算 管理、有效落实降本增效，该项毛利率提升至49.9%。2022年柠萌版权剧的平均单 集收入为901万元/集（=版权剧+内容营销业务的收入/当期首播的版权剧集数），明 显高于同类上市公司电视剧业务的集均价格及利润率水平，说明了柠萌的版权剧制 作能力出众、具备较强的议价权。

在播映维度，柠萌是国内稀缺的能持续产出精品版权剧的头部内容方。我们选取云 合数据的连续剧全网有效播放量Top30作为头部剧的基准，2017年至2023年每年都 成功产出头部连续剧，全国仅有华策影视、新丽传媒、柠萌影视、正午阳光4家内容 公司。而柠萌制作的版权剧兼有高收视和高口碑，20部版权剧中豆瓣评分在7.5分以 上的高分剧占比40%，在6分以上的占比80%。

（二）独特的七阶段剧集开发体系铸就佳绩

柠萌稳定产出头部版权剧的核心竞争力源于公司系统化的剧集开发流程，具体包括 概念策划、剧本开发、前期筹备、拍摄、后期制作、发行、宣传共7个阶段。 有别于行业内盛行的以顶级导演/编剧为核心的生产模式，或以制片人/工作室为核心 的平台模式，柠萌以体系化的流程管理为核心。四位联合创始人拥有丰富的行业经 验、敏锐的商业洞察力和全产业价值链操盘的能力，深度参与7个开发阶段的所有重 大决策进程。公司就内容创作及生产管理已形成一套成熟的方法论和优质口碑，由 公司人员负责把控所有关键节点，根据市场需求灵活整合行业内顶级的导演、编剧、 演员等资源，确保剧集的系统化生产效率和内容质量。

（1）概念策划→紧扣社会热门议题 在概念策划阶段（6-12个月），研发中心一方面负责研究以支持内部IP开发，另一 方面从多种来源评估并购买高潜力IP（需经IP委员会审批）。公司还有多个外部专 家团队，针对其擅长的各个领域提供专业支持。此外，由柠萌忠实观众组成的外部 社群“萌剧社”，每周会举行线上讨论或线下沙龙等，公司由此收集观众的真实想 法、建议和反馈。 因此，柠萌开发的版权剧往往紧贴社会热门议题，并与目标受众产生切实共鸣。例 如家庭教育系列的《小别离》、《小欢喜》、《小舍得》，女性成长系列的《三十 而已》、《二十不惑》、《二十不惑2》，医疗主题的《问心》，悬疑主题的《猎罪 图鉴》、《胆小鬼》，都获得了社会广泛关注及优秀口碑。

（2）剧本开发→强大的剧本自研能力打造竞争优势 剧本中心负责剧本开发工作，已建立涵盖不同优势领域的顶级编剧人才库，能够将 合适的编剧与希望开发的剧本主题相匹配。由公司四名联合创始人组成的绿灯委员 会则负责把控剧本审查及编剧厘定，剧本草拟本将根据绿灯委员会的专业建议进行 调整和改进。热门题材、出彩剧情和鲜明角色是剧集成功的关键要素，亦是柠萌打 造精品版权剧的竞争优势。

截至2023年，柠萌作为执行制片人开发的20部版权剧中，有10部是公司自行开发的 原创剧本，另外10部是基于外部购买的IP，通过编剧的专业能力及行业见解进一步 深度改编的剧本。例如《小别离》将原著略带悲情的故事基调改编为轻喜剧，《小 欢喜》减少了原著有关于夫妻矛盾、中年危机、失业等内容的描述，将剧情聚焦于 教育主题和亲子关系。与此同时，2020/2021/2022/2023年云合有效播放量Top30 连续剧中，原创剧本的占比仅有30%、10%、20%、23%，柠萌是行业内少数具备 头部剧本系统化原创能力的内容公司。

（3）前期筹备、拍摄、后期制作→精准把控进度及预算 绿灯委员会负责决策版权剧的制作时间表及预算、营销策略、选角并招聘剧组人员。 拍摄阶段通常耗时约四至六个月，公司会在现场指派由内部制片人带领的、剧本中 心+营销部+财务部员工组成的团队，密切监控并实时调整整个拍摄流程，确保项目 在计划的预算及时间表内高品质完成。 后期制作阶段通常耗时约四至六个月，后期制作团队、高级管理层、导演、制片人、 编剧、法务部、甚至萌剧社成员会从艺术性、商业性、合规性等角度进行多轮审查。 系统化的剧集创作流程保障公司稳定产出优质内容。公司制作的20部版权剧从开机 到顺利首播的时间周期大多在1年左右，与同行相比制作及发行的效率极高，到目前 为止没有任何一部制作剧集出现积压。

柠萌内部员工把控版权剧拍摄制作的关键节点，同时凭借强大的剧集研发和管理能 力、优秀的往绩，与行业内的顶级导演、编剧、演员等形成了良好的合作关系。

（4）发行→卓越品控达成100%预售 在发行阶段，柠萌直接向网络视频平台和电视台、以及通过第三方发行商出售版权 剧的播映权。现阶段网络视频平台是最主要的发行渠道，2021年柠萌从网络视频平 台、电视台、第三方发行商收取的版权剧播映权授权收入分别占比69%、26%、6%。 基于柠萌历年的优秀剧集表现，公司通常会在剧本完成前实现预售。具体来说，公 司会在每年下半年，向潜在客户发送预售清单（仅列明开发中剧集的名称和大纲）， 过往业绩期间，公司在拍摄开始前将版权剧预售给网络视频平台的预售率达到100%。 而且公司与优爱腾芒都保持了紧密的合作关系，目前已售出的20部版权剧在腾讯视 频、爱奇艺、优酷、芒果TV分别播出了14部、12部、8部、3部。

柠萌是国内少数具备强大预售能力的版权剧出品方，优势一是可以确保版权剧的成 功销售、降低项目风险，二是可以预先收取一部分定金（约为总授权费的30%）、 优化经营性现金流，三是绑定网络视频平台为利益关联方、激励其加大对版权剧的 宣发投入。对比同类上市公司，柠萌影视的在手货币资金、经营活动产生的现金流 量净额较为雄厚。

（5）多样化、创新性、交叉协同的宣传活动 公司一般在拍摄前启动宣传流程，根据剧集的目标受众特征设计定制化营销活动。 例如《爱情而已》，在线上公司通过社交媒体平台及短视频平台发布幕后花絮、主 演直播及弹幕空降、建立角色号互动、开屏宣传、发起二创活动等，在线下公司举 办宣发活动、与奈雪联名推出霸气青提系列茶饮等。此外，公司通过系列剧集中的 角色、场景、话题等进行交叉宣传，例如在《三十而已》的剧情中，让《三十而已》 的角色与《二十不惑》的角色同屏对戏，并在社交平台上互动。

（三）版权剧的产量有望加速

体系化的剧集开发流程和持续积淀的IP版权使得公司的生产力稳步提升。在IP纵向 开发维度，公司基于现有的优质版权剧进一步创作续集、系列、翻拍等，吸引忠实 观众持续观看、提升作品的成功率。例如“小”系列的《小别离》、《小欢喜》、 《小舍得》，女性成长系列的《三十而已》、《二十不惑》、《二十不惑2》。在IP 横向开发维度，公司在核心优势赛道的现实生活类题材以外，尝试拓展古装、两性、 竞技、悬疑、职场、医疗等广受市场欢迎的热门题材或年轻一代感兴趣的垂类创新 题材，并成功横跨赛道获得佳绩。

公司的项目储备坚实，今年产能有望加速。截至2022年第一季度期末，公司处于剧 本开发或前期筹备阶段的剧集项目超过30个。公司一年内开机并杀青的剧集项目数 量从2015年的1部增加至2021年的峰值5部，根据柠萌影视官微发布的2024剧集片 单，2024年公司计划开机12-16个连续剧项目。公司一年内首播的剧集项目数量从 2016年的2部增加至2022年的峰值4部。截至2024年1月31日，公司已播出1部版权 剧《你也有今天》，还有1部版权剧《半熟男女》已杀青待播出，1部版权剧《子夜 归》已开机。

三、围绕剧集 IP 价值最大化，打造第二增长曲线

柠萌的核心竞争力是头部版权剧的体系化制作能力，增长动力是版权剧的产量提高， 第二增长曲线则是围绕版权剧IP拓展的内容营销、海外业务、微短剧、IP衍生开发 等多元创新业务。（1）延伸剧集IP的内容营销半径：2022年升级全链路内容营销体 系，提供创新性的“边看边买”、“角色商务”、TVC拍摄等内容营销产品，热播 版权剧带动公司的战略品牌客户和签约艺人商务增加，23H1内容营销业务的收入和 毛利润显著增长。

（2）拓展海外本土内容的制作及发行：23H1成立海外业务平台 “柠萌国际”，《三十而已》泰国版已在曼谷开机，《猎罪图鉴》泰国版正在筹备 中。（3）打造头部短剧厂牌“好有本领”：受益于国内短剧市场迅速增长、监管趋 严的行业红利，公司的竞争优势是与长剧协同的优质内容创作体系和强大招商能力。 （4）尝试有声书、音乐剧、NFT、游戏、剧本杀等剧集IP衍生的授权和开发，例如 把《扶摇》、《南方有乔木》的改编权授予网络游戏公司，把《二十不惑》、《三 十而已》的原声带授予网络音乐平台，22年9月上线《二十不惑2》的NFT数字盲盒 并在1天内售罄，23年3月上线《猎罪图鉴》的同名音乐剧、有声书和周边产品。

（一）延伸剧集 IP 的内容营销半径，创新升级全链路营销体系

2022年公司将内容营销业务升级为全链路营销体系，提供的营销产品包括：（1） 剧集广告植入，根据柠川文化官微，平均每部剧植入10+个品牌，帮助客户实现超过 100亿次的媒体曝光；（2）针对品牌主定制的艺人商务、内容制作、TVC拍摄、媒 介策划投放、IP营销等全案营销服务；（3）抖音电商代运营服务，现已从单一品牌 合作转向多品类商品市场，例如周大生、追觅、安踏等。 内容营销业务的增长驱动力基于柠萌版权剧的受欢迎程度、品牌广告客户的签约、 以及富有创意和营销效果的内容营销产品更迭，柠川已为超过100家品牌提供内容营 销服务。23H1，公司实现内容营销收入0.40亿元，同比增长150%；毛利润同比增 长近260%，毛利率从22H1的49%提升至23H1的70%。

业绩高增长的原因，一是公 司在23H1升级战略品牌客户服务体系、并上线CRM销售管理系统，同时积极拓展外 部剧集的营销合作机会，与多个战略品牌客户达成年框合作。二是公司依托头部版 权剧资源和艺人的良好合作关系，签约了主演在剧集热播前后一段时间的商务约。 例如23年柠川签约了待播剧《半熟男女》的主演田曦薇的艺人商务，与vivo合作在 田曦薇小红书个人账号发布“vivo S17系列 山海青”种草视频，成为2023年5-6月 明星小红书提及品牌笔记互动量的第一名。23H1通过联动热播剧集，公司的艺人商 务签约额同比显著增长、已接近去年全年水平，与元气森林、vivo、Miu Miu、Prada、 Messika、LOEWE、MO&Co.、伊利优酸乳等品牌开展了艺人商务合作。

以中国平安与《小舍得》的全链路营销合作为例。（1）考虑到家庭教育类剧集的观 众群体与中国平安的目标用户高度重合，在剧情中自然植入金瑞人生、平安金管家、 少儿平安福等产品内容，由平安优才代理人本色出演，生动诠释中国平安的品牌形 象和产品卖点。（2）签约“夏君山”的扮演者佟大为担任中国平安的“平安温暖形 象大使”，让剧中的好男人角色进一步走到戏外互动营销，扩大了剧集IP营销的范 围和效能。例如在社交平台上分发以夏君山为主角创作的“平安臻享run小剧场”、 “越难越run夏君山”、“中年解压小课堂”等趣味营销内容，邀请三位与夏君山有 着同样烦恼的平安客户与佟大为交流对谈等。

以必胜客与《小敏家》的全链路营销合作为例，柠川联手饿了么定制小敏家同款套 餐，在天猫年货节进驻李佳琦、烈儿宝贝等头部直播间，最终创下品牌历年超品销 量Top3的佳绩，总GMV超过1400万元。

以新兴低度酒品牌十七光年与《二十不惑2》的全链路营销合作为例。（1）植入剧 中的高光情节，并签约主演徐梦洁担任品牌闪耀大使。（2）联动盒马打造「202夏 日女生节」专属会场，在看剧时点击爱奇艺内生广告即可直达盒马专场购买剧中的 同款商品，形成“观看-购买”的高效转化链路，根据柠川文化官微，为品牌带来超 亿级的曝光与销售转化，最终品牌电商增长达600%。

（二）加速出海业务布局，拓展海外本土内容制作

2023年上半年，公司成立海外业务平台“柠萌国际”，加速推进海外业务。柠萌国际主要聚焦版权剧的海外发行、海外本土内容的制作及发行、海外IP商业化运营等 业务，正积极拓展大华语、泰语、印尼语等海外市场。 基于优质内容的普世性和华语剧集的受众增加，柠萌版权剧在海外市场也受到欢迎。 在海外发行方面，《九州漂渺录》、《三十而已》、《小别离》、《小欢喜》、《二 十不惑》、《小敏家》、《爱情而已》、《猎罪图鉴》、《胆小鬼》、《一念关山》 等在Disney+、Netflix、Viu、Youtube、Now TV、韩国JTBC、新加坡Singtel佳乐台、 日本Lala TV、马来西亚Astro等多个一线国际平台播出，取得了很好的播出效果， Disney+甚至在《小敏家》开播前就购入了除中国大陆以外的全球版权。

2022年《二 十不惑2》同步上线爱奇艺和Netflix，这是Netflix第一次成系列地购买中国国产剧， 而《二十不惑》系列获得了Netflix多个地区收视Top10。在海外翻拍授权方面，韩国 电视台JTBC买下《三十而已》韩版的翻拍权，越南电视台VTV买下《三十而已》泰 版的翻拍权，这是韩国电视机构第一次翻拍中国内地都市剧。在营收方面， 2019/2020/2021年，公司版权剧在海外的播映权授权收入分别为25.8/8.8/12.2百万 元，2022年版权剧海外发行收入同比增长超280%。

在海外本土内容制作方面。2023年上半年《三十而已》泰国版在曼谷开机，由泰国 翻拍女王Jeab Napassarin监制，泰国一线演员Margie、Mint、Mookda主演，Aom、 Push、泰国金天鹅影帝Pae Arak、Ananda Everingham等参演。《猎罪图鉴》泰国 版正在筹备中，编剧是《暹罗之恋》、《十三骇人游戏》的导演Matthew Chookiat Sakveerakul。此外，流媒体平台Viu和柠萌影视计划合制合拍《三十而已》的印度 尼西亚版和港版，其中印尼版《Jalan Tiga Puluh》的创作、演员班底均来自当地。

（三）顺风而起，打造头部短剧厂牌“好有本领”

柠萌领先的内容创作体系、丰富的影视和品牌客户资源、以及依据过往经验总结出 的爆款方法论，从长剧延伸到短剧，再根据短视频平台的用户偏好和算法不断调整 剧情节奏、人物设计、运镜逻辑等，现已孵化了头部短剧厂牌“好有本领”。2023 年1月、4月、6月，好有本领先后在抖音平台上线了精品短剧《二十九》、《流量背 后》、《二十九》第二季，分别连续4周/4周/5周位居抖音微短剧榜的第一名。《二十九》在抖音的正片播放量超8亿次，集均播放量超4000万次，相关话题总播放量 14.5亿次，创造了抖音微短剧的新高；《流量背后》去重后的观看人数达1.7亿人次， 最高单集播放量超2.8亿次，最高单集点赞379万，均创造抖音连续微短剧的新高。

在全球短剧市场规模快速增长的风口上，公司已取得先发优势、推出多部爆款短剧， 正在积极扩大产能，持续迭代升级优质短剧制作能力。同时，公司构建了多维度的 短剧商业化路径，涵盖平台定制、流量分账、C端付费、商务合作等。例如《二十九 2》与护肤品牌WIS深度合作，通过冠名和品牌植入等方式最终获得了5000万的品牌 覆盖人群，95%以上的品牌A3人群增长。

短剧为全球内容市场打开新空间。一是“短视频投流+跳转小程序”的分发链路精准 匹配下沉市场用户和碎片化、快节奏、强爽感的看剧需求，自2022年底国内小程序 短剧快速催生出庞大的新兴市场和用户群体。根据艾媒咨询，2023年中国微短剧的 市场规模约为374亿元，预计2027年市场规模有望超过1000亿元。与此同时，国内 短剧市场的高速发展带动了短剧公司出海及海外短剧需求增长，根据SensorTower， Reelshort自2023年6月起量，截至23年12月全球移动端收入已超过5100万美元，进 入了美国iPhone畅销总榜的前30名。随着海外短剧拍摄体系的搭建及用户培养成熟， 未来短剧出海的发展空间广阔。二是短剧流量变现的链路更高效，可根据品牌的目 标用户精准分发、量化运营，实现账号人群资产的沉淀。且短时长剧集的广告植入 曝光频率更高，具备较大的商业化潜力。

柠萌在短剧赛道的竞争优势。 （1）精品短剧的体系化制作能力。目前短剧内容极度同质化，导致市场竞争集中在 投放端，根据热云数据，短剧行业大盘的平均ROI约在1.1左右。柠萌具备强大的制 作能力和行业资源，能够量化产出精品短剧，例如邀请了知名演员杨蓉主演爆款短 剧《二十九》，在内容端形成差异化的竞争优势。 （2）与头部长剧协同的强大招商能力。“好有本领”定位于精品短剧，持续沉淀商 业价值高的优质观众资产，叠加柠萌头部长剧出众的内容营销价值及其合作的海量 品牌客户，公司短剧的招商能力领先。2023年6月后上线的《二十九2》、《反抗背 后》、《反击吧妻子》、《快乐的“遗愿”清单》、《被偷走的富婆人生》、《救 救我全家》、《面具之下》7部短剧全都实现冠名招商，提前确保项目收益。

（3）短剧审核趋严。自2023年11月15日，广电总局开展为期1个月的专项整治工作， 围绕网络微短剧的导向、片名、内容、审美、人员、宣传、播出等方面，加大违规 网络微短剧的处置，完善广告推流的审核机制。根据新腕儿的统计，自11月15日到 12月8日，共有963部短剧被禁止投流。后续，《网络微短剧创作生产与内容审核细 则》将出台，此前部分小程序短剧通过低俗擦边等吸睛剧情来吸引用户的行业乱象 终会被彻底治理。而在短剧内容合规审查的有序市场竞争中，柠萌的创意开发及内 容制作的优势能力将会进一步凸显。

 

编辑：520中国