2024年商贸零售行业性价比消费系列研究之品牌篇：紧扣质价比思路，探寻品牌逆势突围之密钥

一、国内品牌消费步入质价比时代

消费数据回顾：23年社零增速稳步回暖，性价比趋势持续突显

2023年社零增速整体稳定增长。2023年全年社零总额47.15万亿元，同比+7.2%。其中，除汽车外消费品零售额同比+7.3%。整体来看，2023年消费大盘有所回暖，但反弹幅度较年初预期相对平缓，居民消费信心仍有进一步释放的潜力。

具体按消费类型分，服务消费和餐饮消费在低基数下复苏弹性较为明显，2023年全年增速分别为+20.0%/+20.4%。而商品零售同比+5.8%，相对平稳，其中线上零售额同比+11.0%，仍高于社零整体水平但渗透率水平趋于平稳，此外可选消费品类波动较大，在年初低基数下反弹后，进入二季度末增长又迅速放缓，且最终来看仍受制于居民消费力的复苏进程，呈现量优于价的趋势。

而从消费行为来看，2023年国内消费行业体现出理性消费的特征，性价比消费趋势进一步突显：即消费者在底层需求满足的前提下，会更加积极的在不同平台比价找折扣，并对品牌选择上相对更重视产品实用品质，寻找更有效有性价比的消费需求满足载体。

基于消费意愿和消费力的不匹配，性价比成为消费过程中的主要考量要素

整体来看，23年消费者呈现出明显的“价格预算先行，品质追求延续”的消费特征。预算在中国消费者购物决策中的优先级提升，但消费者对于品质的追求没有变，会从品质和价格两处入手，寻找最优消费选择。

一方面，当前居民购买力受到经济压力下的就业及收入水平承压，以及疫情的疤痕效应影响，消费者对于价格的敏感度亦有所提升；但另一方面，2022年我国人均消费支出达到2.45万元，相较于2012年的1.21万元已实现翻倍增长，我们消费者过去多年随着收入水平提升下所培养的消费习惯和不断提升的品牌认知，使其对于好的产品以及好的服务追求并没有改变，只是在有限的支出下会更加精挑细选更优性能的产品和更解决实际痛点的服务。因此，注重质价比将为成为未来一段时间内的消费主流趋势。

性价比时代下的消费特征—渠道比价：低价及折扣渠道呈现更优表现

从当前消费特征来看，23年以来消费者低价囤货特征趋势持续，同时线上比价正成为居民产生商品以及服务消费需求的起点。 线上：大促及低价直播间销售占比提升。传统电商平台的大促活动对于平台前后月份的虹吸效应正在进一步显现。而近年来快速成长的拼多多，以及直播电商等低价线上渠道呈现快速增长。同时即使是必须在线下完成交易的服务型消费，线上浏览评价及价格和囤优惠券，也成为了多数居民消费决策的起点。 线下：中高端百货等业态复苏节奏平缓，折扣零售渠道受到行业重视。同样受益于性价比消费的崛起，折扣零售如奥特莱斯、仓储超市等表现较好。据公司公告，23年三季度王府井奥特莱斯业态实现营收增速17.61%；百联股份奥莱业务收入同比+26.59%，均在各业态中处于领先恢复水平。此外，众多商超零售商积极加码仓储超市等业态布局，23年8月Costco在杭州开设中国第5家门店，开业前已有6万人办理会员。

性价比趋势对品牌影响：旧船票上不了新时代的船，品牌需找到新叙事模板

过去几年所受追捧的所谓新消费品牌遵循着以下的模式：品牌设计上首先讲出高溢价=好体验的消费升级故事逻辑；产品上突出新鲜感，未必是常态需求但具备个性化和话题度，可以引发短期爆点；传播上，依托移动互联网红利下的新媒体流量推广，从而在短期实现爆发式增长。最后在资本上，通过成长爆发带来企业估值的上升，吸引资本的加持，并通过资金持续循环投入挖掘和创造新的产品需求。

但随着消费环境的变迁，此前的消费叙事模板已经不一定再奏效：1）首先，当前的降本增效的大趋势下，平台及品牌端的各类费用投入在减少，背后的资本也在逐步退潮，投入的缺失一定程度上压制了新需求的创造、挖掘和推广，也打破了上述的消费主义循环。2）其次，社会环境的变化令消费者不再对消费升级时期下的高溢价品牌叙事全盘买单。近期所产生的“雪糕刺客”到“花西币”事件表明，品牌此前过度依赖流量的打法，部分品牌虽然短期实现了爆发式的增长，但成也流量败也流量，如未及时对品牌声誉资产的维护，导致品牌核心根基不稳，后期一旦出现品牌舆情事件后也极为容易出现口碑的反噬和崩塌。

二、围绕品质做加法：以洞察需求下的产品升级夯实品牌价值

国内消费行业发展空间依旧广阔，但是增长驱动正在发生变化

纵观中国消费品市场，此前的发展驱动主要来自于渠道和营销拉动。1）渠道驱动的底层在于国内人口和城镇化红利的快速释放，无论线上还是线下，企业通过渠道扩张追求最有效率和最大范围的消费者触达，本质上是帮助消费品发展前期实现渗透率的快速提升，但过度扩张也会导致库存压货行为出现；2）营销驱动的底层来源于居民财富增长速度快于认知提升速度。财富的提升带来对于好产品的追求，在居民整体的消费理念和认知水平仍需教育的阶段，企业通过各类型营销传播可以较好的赢得青睐，但过于重营销也导致各种“智商税”的出现。

但从近年开始，随着宏观环境变化，上述各类红利逐步消退，企业再试图只依赖渠道和营销，只会进一步透支品牌潜在需求和市场口碑。而虽然当前财富效应和人口红利阶段性有所放缓，但消费者的消费理念和品质认知水平随着不断充分的供给以及信息的平权仍在持续提升，因而在行业渗透率已经达到一定程度的时候，品牌方就需要更优质的产品和更丰富的服务，去满足消费者不断升级的需求，才能促使消费者作出新的消费决策。因此产品端的推新和升级一定是品牌消费企业未来的发力侧重点。

产品创新的不同手段：基础创新VS应用创新

产品创新可以大致分为基础创新和应用创新，两者对于企业的能力要求有所不同。

基础创新：从新技术开发出发，基于产品的原材料等底层技术所做的科技创新，成功后往往可以开辟出一个新的细分品类或产品理念，并帮助品牌在此领域建立较长时间的独占性消费者心智，其核心在于底层技术的前期研发能力，同时需具备将此技术推广并被消费者广泛接受的能力。比如：化妆品领域，重组胶蛋白等创新原料技术的开发是国产品牌实现与国际品牌产品差异化的重要手段。

应用创新：从消费需求洞察出发，基于消费者已经出现的差异化偏好，通过产品形态以及使用方式上引入新概念，或是现有技术基础上的差异化微创新，以发现并快速填补消费者尚未被满足的细分需求，并占据一定的利基市场。通常需要企业配合强大的热点营销能力，能够短时间实现销售放量，帮助品牌快速占据销量高地。其核心在于快速发现趋势变化并及时通过供应链迭代实现产品上新。比如：同样在化妆品领域，基于消费者对于小包装产品的偏好的提升产生了安瓶及次抛等新包装规格下的品类。

产品价值提升方向—实用价值：功效/功能成为产品升级抓手

将产品的功效/功能作为品牌向消费者传递价值的抓手，能够明确告诉消费者这个产品解决了什么问题，但对于品牌来说，更为重要的是需要告诉消费者：“为什么是我这个品牌能够帮助你解决这个问题”。随着当前信息社会的发展，社交媒介的成熟应用为消费者实现了信息平权，也为消费者提供了更多易于辨别产品实际性能的手段和工具。因此对于品牌而言，首先需要自身产品具备真实且经得起考验的功效和功能，这需要企业在前期就搭建出领先且扎实的科研体系，形成丰富的产品科研储备。

同时，对于部分“软性”可选消费品而言，比如化妆品/服装及食品等，由于其个性化程度高，以及功效显现的及时性不强，其产品功能性在多数情况下，也很难以明确量化的标准去界定。更多在于消费者的偏主观判断，以及相类似主观意见不断泛化扩大后形成的主流认知，因此除了研发技术的提升外，对于品牌营销及渠道层面建立消费心智的能力也同样重要。

三、围绕价格做减法：以全链路的效率革命重塑企业成本模型

品牌产业链的全链路效率革命，打造适应低价的成本费用模型

面对理性消费趋势，除了产品的针对性迭代升级外，企业也需要打造适应低价消费层的成本费用结构模型，这需要通过从生产到销售的全链路流通革命。当前多数品牌呈现的高加价率，往往是为了满足冗长的采购及销售环节的利益分配，一定程度上是落后生产方式在价格端的表现。因此，正确的品牌价格优化并不是以牺牲产品品质为代价，而是在维护住产品的前述实用、情感、社交等价值基础上，消除中间没有产生产品附加值的流通价差，这样才得以实现不影响整体盈利水平的基础用更优惠的价格吸引和满足当前更多的消费者。

当前效率提升对于消费产业已经具备充分性和必要性，一方面，当前各项数字化技术，包括大数据、人工智能等技术的推广和应用，以及现代化组织理论，为品牌实现流通效率的革命提供了便捷实用的工具和方法论；另一方面，竞争的加剧倒逼企业作出变革，在行业红利期，品牌自身推进这些难而正确变革动力不足，但随着行业竞争越发激烈，生存压力下越来越多品牌开始主动求变。

整体来看，我们认为产业链流通的变革主要包括：前端搭建能够对消费者数据及时、精准洞察的DTC渠道；后端能够建设快速反应迭代的研发型供应链；中端能够构建全面赋能企业自我迭代成长的内容和数据处理中台。

效率提升之术：数字化的能力是核心要素

数字化技术的成熟应用目前已经贯穿于品牌的整个运营环节，从最外显的渠道数字化以及营销数字化，到内部的数字化管理提效，以及后端的产品开发和供应链的数字化。通过一系列的全程数字化改造，为品牌公司不仅带来增长，同时也进一步优化了企业的盈利模型。

当前人工智能技术的发展成熟也为品牌企业提供新的降本增效工具。对于品牌企业来说，AI技术可以在选品、客户服务和沟通上针对目前消费者的个性化变化趋势快速做出反应，从而提升产品迭代和服务沟通的效率；同时生成式AI技术作为营销工具应用能够在短时间内制作出精美、富有创意的宣传文案、图片、视频等，并能精准匹配对应人群实现有效投放，能够大大降低制作成本和人工费用。

但需要注意的是，企业也不应盲目迷信和尝试先进技术，任何技术都是只是服务于企业发展目标的工具，需要围绕自身的品牌发展定位，考虑企业成长阶段，从优化盈利模型的角度去理性考量，毕竟再创新的技术也只有适合自己的才是最好的。

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编辑：火腿肠