抖音电商保健食品行业研究报告：万亿级蓝海赛道抢先领跑！

由蝉魔方发布了《抖音电商保健食品行业研究报告：万亿级蓝海赛道抢先领跑！》这篇报告。以下是对该报告的部分摘录，完整内容请获取原文查看。本报告从行业概况、品类赛道、内容生态、消费人群等解码抖音电商保健食品行业，同时拆解了头部品牌诺 特兰德的运营策略。

1.行业市场概况

从人均可支配收入的角度来看，2018-2022年间，随着经济发展，中国居民人均可支配收入逐年增长，居民消费能力增强，带动居民提高医疗保健支出。经济的持 续发展和消费结构的不断升级，共同推动了医疗保健相关产业的发展。 从居民医疗保健支出方面来看，近年来中国居民的医疗保健支出数额逐年增加，整体呈波动式上涨趋势。这表明居民的健康意识增强，对医疗保健方面的消费意愿 也在增加。

根据联合国卫生机构组织定义，65岁以上人口占比超过14%时为老龄社会。2021年，我国65岁以上人口比例超过14%，进入老龄社会阶段。由于老年人对健康保健 的意识和需求较强，加之人口基数不断增长，这会为保健食品市场需求提供推动力。 2003-2018年，中国15岁以上居民整体慢性病患病率及高血压、糖尿病患病率持续上升，居民日常预防和保健需求不断增加。

截至2022年底，中国基本医疗保险参保人数达13.45亿人，参保覆盖面稳定在95%以上，基本已实现人员全覆盖，基于我国医保报销和保障民生的国情，庞大的医疗 支出给政府部门造成了较大压力。十四五规划推动医疗健康政策由疾病治疗为主向健康管理为主转变，其中，健康管理泛指提前预防，推动重大疾病早期筛查等。 相对应的，保健食品行业或将能在未来得到更多政策关注。

2.细分类目拆解

蛋白粉/氨基酸/胶原蛋白：代餐产品热度降温

2023年上半年，蛋白粉/氨基酸/胶原蛋白类目细分市场中，销售额第一为【胶原蛋白】类目，TOP商品为五个女博士胶原蛋白维C饮品。 普通膳食类目下，【代餐粉/代餐奶昔】与【蛋白棒/固体饮料】市场略有缩减，原因在于这两类产品同质化严重，消费场景局限，市场近乎饱和，赛道内品牌可以通 过创新产品或开发新品类来刺激消费。【大豆分离蛋白/混合蛋白】同比增速较高，品类中TOP商品为汤臣倍健优质大豆蛋白植物蛋白粉。 海外膳食类目下，除【胶原蛋白】【肽类】【氨基酸】市场外，其余品类尚处于蓝海阶段，整体销售额较低，增速较快。

菌/菇/酵素：益生菌市场规模快速增长，酵素市场规模持续缩减

2023年上半年，【益生菌】品类品牌数与商品数在持续缩减，但市场规模呈快速增长趋势，其中，WonderLab小蓝瓶益生菌单品带动了品类市场规模增长。当代年 轻人生活节奏较快，饮食习惯较差，容易出现肠道问题，益生菌和酵素均具有改善肠道，促进消化和吸收的作用，用户购买意愿逐渐上升。

维生素/矿物质/钙铁锌硒：孕妇、备孕期产品销售额上升

 2023年上半年，普通膳食类目下，维生素市场同比增速放缓，大多数类目市场份额缩减，而海外膳食类目维生素产品市场规模高增速，市场份额最大的为【B族维生 素】【复合维生素/矿物质】，销售额TOP商品分别为Synext澳洲小绿烟酸烟酰胺辅酶复合片剂、Thorne悦恩代谢健康胶囊。 同比增速较高的品类有：【叶酸】【维生素D】类目，这两类商品主要目标群体为孕妇、备孕期人群；【生物素】类目下商品主要目标群体为脱发人群，近年来脱发热 度持续增高，防脱发市场潜力巨大。

3.内容生态分析 

近一年半以来，抖音电商保健食品行业视频销售额与直播销售额同比增速均在放缓。 2023年1-6月，视频带货开始发力，销售额稳步上升，且视频销售额占总销售额的比例也略有提升，原因在于视频带货方式之于保健食品行业，表达内容更丰富，更 便于商品展示与讲解。

2023年1-6月，观察头部品牌在抖音平台的运营构成，各品牌纷纷试水不同带货形式，其中，达人直播销售额占比最高，是品牌促进销售额转化的最主要形式。 普通膳食类目下，各品牌均采用由品牌自播、视频和达人直播、视频相结合的运营方式。 海外膳食类目下，新锐品牌仍旧处于靠达人合作提高品牌曝光量进而盈利的阶段，而传统品牌已然可以凭借自己已有的品牌影响力，通过自播稳定实现盈利。 区别于其他品牌，诺特兰德品牌在达人视频合作上发力并且取得了较高销售额。

2023年1-6月抖音电商保健食品月均播放量超3700万次。23年3月-6月，在新增视频数量减少的情况下，播放量依然稳步上涨，意味着平均单个视频播放量提高，消 费者对保健食品内容兴趣度较高。 23年618节点，尽管新增视频数量增幅微弱，视频播放量同比增幅依然超150%。商家应善于把握好重要节点，提前铺设视频，打造用户心智，为大促流量蓄水。

4.消费人群画像

2023年上半年，31-40岁的中年人群是保健食品市场消费主力；银发人群消费意愿增加，人群GMV占比提升明显；消费者主要来自广东、江苏、山东省。 普通膳食类目下，男性消费者占比明显提升，说明男性对于健康保健的关注程度正在增加。 海外膳食类目下，由于有更多女性膳补商品，女性消费者占比略有提升，表明女性对内服美容等方面需求持续增长中。

 2023年1-6月，女性消费者在美白、瘦身类产品表现出更高的消费意愿，男性消费者更倾向购买运动补充、身体养护相关的产品。 品牌可以根据不同性别消费者的需求，研发相应产品并进行针对性推广吸引目标客群，以提高自身在市场中的占有率。 人群画像 2023年1-6月普通膳食-消费人群性别比例 2023年1-6月海外膳食-消费人群性