2024年白酒行业春节专题报告：春节动销略超预期，看好底部配置机会

白酒春节表现

春节动销略超节前预期，分化加剧强者恒强

24年春节呈现品牌&价位&场景&区域均分化加剧、动销滞后但趋势向好、以价换量等特征，头部酒企回款、库存、动销、批价仍表现较优，对于头部酒企可更乐观。

关注点1：渠道回款进度较优，节前回款及动销加速，库存表现分化。

1）高端酒：我们认为24年春节高端酒目标打款比例要求更加积极、渠道库存良性，由于茅五泸等高端酒消费偏刚性，我们预计贵州茅台打款比例或与往年相近、五粮 液及泸州老窖打款比例或更加积极。由于高端酒动销相对较优且经销商资金实力相对雄厚，我们预计节前茅五泸回款已基本完成。 2）次高端酒：我们认为24年次高端酒回款和库存表现分化，由于山西汾酒动销库存相对较优、其他泛全国性次高端名酒相对承压，我们预计山西汾酒节前回款或已基 本完成、库存良性，水井坊打款仍在推进、库存略有去化，酒鬼酒回款或仍在推进、库存仍处高位，舍得酒业回款进度或有待提升、库存水平较高。 3）区域龙头酒：我们认为24年春节区域龙头酒打款比例要求与去年相近，由于当前古井贡酒、今世缘在安徽、江苏势能仍强，我们预计古井贡酒、今世缘节前回款或 已接近完成、库存同比略有增长/环比中秋库存去化，迎驾贡酒节前回款、动销加速、库存去化明显，洋河股份回款进度或有待提升、库存仍处高位。

关注点2：24年春节以价换量特征显著，头部酒企费用投入仍有克制，春节期间批价表现略超预期。

1）高端酒（茅五泸）：飞天茅台批价总体稳定，五粮液提价下普五批价有所回升，国窖批价环比稳定。2）次高端500-800元：批价环比23年末仍有下降，或与商务 招待消费档次降档下需求收缩相关。3）次高端300-400元：批价总体稳定，水晶梦、四开等部分单品节前批价有所企稳回升，300-400元价位享受商务宴请恢复红利。 4）中高端100-300元：批价总体稳定，海之蓝、古8等部分单品在加大费用投入下批价有所下行，大众消费韧性仍强，且该价位仍有消费升级红利。我们认为24年春 节酒企争抢回款和消费者竞争加剧，但头部酒企费用投入力度仍有克制，费用投放结构有所变化，由渠道的随量费用转变为针对消费者的费用投入及针对渠道的模糊激 励，且加强线上线下和BC联动营销。

关注点3：终端动销滞后但春节表现略超预期，价位及区域表现分化。

春节终端动销旺季来临，各地终端烟酒店反馈动销趋势逐步向好，峰值较往年稍有延后，考虑到今年春节春运数据表现亮眼，返乡潮来临下终端白酒动销表现略超节前 预期。具体而言：1）分场景：年会和商务宴请有所恢复但结构下移，大众聚饮场景或延续较优表现，宴席在高基数下同比减少。2）分价格带来看：高端酒表现稳定， 100-500元价位享受商务用酒恢复+大众用酒升级红利。3）分区域来看：安徽、江苏等经济强势区域表现较优，区域龙头虹吸效应更强。 风险提示：消费恢复速度不及预期或影响动销；高端酒批价上涨不及预期；食品安全风险；数据样本局限性。

四川成都

四川成都：四川白酒春节动销分化，千元价格带动销优于23年

样本情况：5家烟酒店、2家中大型超市。成都市简介：四川省省会，中国西南地区的科技、商贸 金融中心及交通和通讯枢纽，位于四川盆地中部，锦江 和府河交汇处，辖11区4县。东临德阳市，南接乐山市 西接雅安市，北与绵阳市接壤。2023年，成都GDP达 22074.70亿元，按可比价格计算比去年增长6.0%。 白酒市场情况：四川是中国白酒产量最高的省份，预计 拥有500亿元的市场规模（按零售额计），其中浓香型 白酒占据较大份额，酱香型持续加速渗透。四川白酒市 场拥有巨大的消费总量和强大的市场扩张能力，同时省 外品牌的占比从2003年的3%提升到了2022年的24% 酒类消费或呈现出多元化发展的趋势。成都作为四川的 省会城市，是国内最大的白酒消费城市之一，约拥有 280亿元左右的市场规模，消费市场竞争激烈，流通业 态丰富。

24年春节特点：①动销：我们认为24年春节动销分化， 高端酒需求依然坚挺，其中礼赠需求刚性，自饮需求有 所下滑；千元价格带表现好于去年，其中五粮液动销最 优；次高端动销与去年持平或略弱，主要受大环境影响， 强势品牌与往年一致，习酒、剑南春动销优异。②价格： 我们认为批价较去年有所上涨，主销产品终端价格依然 维持稳定。

上海

上海市：宴席动销向好，茅五泸及次高端酒表现优异

样本情况： 10+家烟酒店、2+中大型超市。上海市简介：中国直辖市，位于中国东部沿海、长江入 海口，东临东海，南界浙江省，西接江苏省，北靠长江， 是中国的国际经济中心、金融中心、创新中心和开放高 地。2023年，上海市实现地区生产总值47218.66亿元。 白酒市场情况：预计24年上海省白酒市场容量为200+ 亿元，主流价格带在400元+，位居全国前列。上海作 为白酒行业华东市场的中心，是众多名酒企业的聚集地 也是全国化角逐的核心区域，当地消费场景以宴请送礼 为主，顾客对名牌、老牌及知名度高的白酒较为青睐， 且偏好浓香型白酒，其中茅台/五粮液/泸州老窖/剑南 春/洋河等品牌较为强势

24年春节特点： ①价格：除飞天茅台外，由于促销力 度加大，高端及次高端各个价格带主销产品价格较去年 同期略有回落。②动销：各个价格带渠道首推品牌、消 费者偏好品牌未发生变化，高端价格带茅五仍是首选， 次高端及中高端价格带剑南春、洋河、汾酒势能较强。 我们预计24年春节宴席消费好于去年。

湖北十堰

湖北十堰：高端酒表现仍然亮眼，地方酒占据主要市场

样本情况：8+家烟酒店、1家中大型超市。十堰市简介：十堰市位于湖北省西北部，汉江中上游地 区，武当山贯穿全境，截至2022年年底，户籍人口 339.21万人，实现地区生产总值2304.68亿元，较上年 增长3.6%，GDP总值以及人均GDP均在13个市州中排 名第7。 白酒市场情况：湖北是中国典型的白酒产销大省，预计 行业规模300亿元左右，大众消费偏好兼香型和浓香型 白酒。湖北白酒市场包容性较强，全国性名酒消费比例 较高；虽然湖北市场中没有上市酒企，但其地产酒品牌 数量众多，包含稻花香、白云边、黄鹤楼等知名主流酒 企。十堰市白酒市场发展稳健，腰部价位段呈现百花争 艳的态势，其中本土品牌梨花村拥有较强的品牌影响力 和渠道基础。

24年春节特点：①动销：烟酒店主推宴席产品为洋河、 剑南春、梨花村，地产酒仍较为强势，我们预计动销较 去年及前年有所下降，高端产品送礼主推五粮液、泸州 老窖，飞天茅台供不应求，高端酒表现仍然坚挺。②价 格：终端促销产品价格大多按标价的7-8折进行优惠， 促销力度加强，宴席政策对终端要求较为严格，流程更 加透明。③活动：常见开瓶扫码活动品牌有：洋河、习 酒、毛铺、泸州老窖，其中泸州老窖仅有23年后新货 开瓶扫码才可返利。

山东曲阜

曲阜：五粮液与低度国窖表现稳健，孔府家酒和全国性名酒可见度高

样本情况：10家烟酒店、3家中大型超市。曲阜市简介：曲阜，山东省辖县级市，鲁国故都、孔子 故里，由济宁市代管，地处山东省西南部，济宁市东北 部。总面积815平方公里，2022年常住人口61.77万人， 2022年GDP为427.2亿元。 白酒市场情况：山东白酒市场容量超 400 亿元，其中 800 元以上的收入占比超 25%（且逐步提升），百元 以上全国名酒占优，而百元以下地产酒占优，二分天下。 根据酒业家，山东每日人均饮酒量排名全国第一，是排 名全国前列的消费大省，同时拥有低度白酒市场增长快、 地产酒数量多、酒企分化较为明显等消费特点。地级市 曲阜历史文化悠久，本土酒企品牌通常会在其产品和营 销推广的时候融入当地深厚文化底蕴，其中知名度最高 的当属孔府酒。

山东滨州

滨州：高端酒动销表现稳健，主销产品以价换量现象显著

样本情况：8+家烟酒店、1家中大型超市 。滨州市简介：滨州，山东省地级市，位于山东省北部、 华北平原东部、黄河三角洲腹地，总面积9660平方千 米，2022年常住人口392万人，2023年GDP为3118亿 元。 白酒市场情况：山东白酒市场容量超 400 亿元，其中 800 元以上的收入占比超 25%（且逐步提升），百元 以上全国名酒占优，而百元以下地产酒占优，二分天下。 根据酒业家，山东每日人均饮酒量排名全国第一，是排 名全国前列的消费大省，同时拥有低度白酒市场增长快、 地产酒数量多、酒企分化较为明显等消费特点。地级市 滨州历史悠久，地产酒品牌较多，且本土白酒品牌趋向 于与当地的历史文化或地理特点紧密相连。

山东滕州

滕州：五粮液为高端主推产品，低度浓香饮酒氛围浓厚

样本情况：8+家烟酒店、1家中大型超市。滕州市简介：滕州，山东省县级市，位于山东省南部， 全国百强县29位，京沪高铁设站，北邻济宁，西接微 山湖，东靠沂蒙山脉，南近徐州，总面积1495平方千 米，截至2022年末常住人口155.32万人，2022年GDP 为901.31亿元，三产结构为10.2：43.6：46.2。 白酒市场情况：山东白酒市场容量超 400 亿，其中 800 元以上的收入占比超 25%（且逐步提升），百元 以上全国名酒占优，而百元以下地产酒占优，二分天下。 根据酒业家，山东每日人均饮酒量排名全国第一，是排 名全国前列的消费大省，同时拥有低度白酒市场增长快、 地产酒数量多、酒企分化较为明显等消费特点。滕州白 酒市场中浓香型白酒受欢迎程度较高。

山西晋中

晋中：100-500元价位表现相对较优，山西汾酒一枝独秀

样本情况：10家烟酒店+2家中大型超市。晋中市简介：晋中市，山西省辖地级市，位于山西省中 部，东依太行山，西临汾河，北与省会太原市毗邻，南 与长治市、临汾市相交，东北与阳泉市相连，西南与吕 梁市接壤。总面积16400平方千米，截至2022年末晋 中市常住人口3394472人。 白酒市场情况：山西是中国清香型白酒的发源地、最大 规模产区，其中山西汾酒作为清香型酒的龙头，占据了 山西省较大市场份额。其余山西市场内大部分本土品牌 也均属于清香型白酒，如汾阳王、六曲香、潞酒等，清 香市场氛围浓厚。

北京

北京：春节动销表现较优，主销产品促销力度增强

样本情况：10+家烟酒店、2+中大型超市。北京市简介：北京，首都，总面积16410.54平方千米， 2022 年末常住人口 2184.3 万 人 ， 2023 年 GDP 为 43760.7亿元。 白酒市场情况：北京白酒市场规模预计200+亿元，市 场容量较大，主要系收入水平高+人口基数大+政商消 费需求多。北京白酒消费偏理性，品牌忠诚度高，偏好 中高端价位产品，低价位段中本土酒企如顺鑫农业、北 京红星较为强势。在香型方面，浓香型和清香型白酒在 北京市场里动销都比较优异，香型发展呈现多元化趋势。

新疆喀什

喀什：五粮液春节售价提升，伊力特为代表的本地品牌强势

样本情况：10家烟酒店、2家商超。新疆喀什简介：全区共辖1个县级市、10个县、1个自 治县，总面积16.2万平方千米。喀什地区常住人口为 4496377人。2023年地区生产总值为1508亿元。 白酒市场情况：新疆白酒市场规模较小，但政策扶持力 度较大，如脱贫工作的推进、一带一路、西部大开发等， 因此新疆白酒行业未来仍有发展潜力。新疆白酒市场竞 争格局稳定，地产酒在疆内中低端市场较为强势，如伊 力特、肖尔布拉克、第一窖古城等，其中伊力特是新疆 白酒的龙头企业，也是疆内唯一一家上市酒企。喀什作 为新疆的历史文化名城和经济文化中心之一，白酒消费 需求逐年增加，拥有喀什酒业、和合江酒业、八角园酒 业等本土酒企品牌。

报告节选：

编辑：火腿肠