2024年食品饮料行业专题：2024年春节见闻录，旺季如期来临，礼赠宴席需求突出

1.白酒：整体动销平稳，区域及场景分化

整体而言，白酒春节动销反馈平稳，区域及场景表现分化，具体来看： 价格层面：通过同一 KA 样本点去年和今年价格对比，我们发现除飞天茅台（维持 1499 标牌 价）及青花 30 复兴版（部分区域价格上涨）外，其余主流白酒单品价格均出现一定程度下 降，且瓶盖扫码、买赠等活动力度有所加大，让利 C 端趋势延续，符合预期。 动销层面：区域及场景分化依然突出。四川地区经销商反馈春节整体动销略有增长、河南地 区经销商反馈略好于预期、山东大区经销商反馈基本持平。分场景来看，春节返乡聚饮及宴 席表现较好（部分地区反馈餐饮表现较好），商务宴请节前表现尚可，礼赠表现一般但符合预 期。 库存层面：根据渠道调研，茅台库存较低，五粮液和国窖由于发货进度较快库存略有上升， 区域酒库存变化不大。整体而言，由于高端酒及区域名酒回款及发货进度仍然按计划推进， 因此在动销未出现爆发式增长的情况下，库存水平短期难有明显去化。

2.啤酒：货龄小幅增加，单品略有分化

整体来看，今年春节 KA 啤酒消费氛围尚可，动销平稳，货龄略微增加，主流单品铺货及促销 动作较为稳定，具体来看： 区域铺货：青岛啤酒在华北（天津）等地样本 KA 占有率优势明显，江浙一带铺货亦较多；燕 京啤酒则主要在华北地区具备较高的铺市率；百威啤酒整体铺市分布较为平均；华润相对而 言 SKU 较为单一。 动销情况：对比去年，啤酒主流单品整体货龄情况略微增长，幅度不大，动销整体表现平稳。 从货龄来看，青啤的崂山系列同比去年货龄下降明显，鸿运当头天津地区货龄较高，在 9 个 月以上，其余处于正常水平；百威啤酒中，科罗娜货龄略高，在天津和上海都达到 8.5 个月； 燕京啤酒及华润雪花货龄较低。 促销情况：多数啤酒单品依然维持了一贯的终端促销活动，力度未见明显变化。青啤在天津 地区的全麦啤酒有第二瓶半价活动，鸿运当头则是 84 折活动；燕京啤酒在江苏的菠萝啤酒 有 66 折优惠；百威啤酒在浙江有 83-95 折不等优惠，科罗娜 9 折；华润雪花在浙江有 76 折 优惠，上海则是 78 折优惠。

3.饮料及预调酒：促销力度小，动销预计整体稳定

春节饮料消费场景主要集中在礼赠、聚饮等，因此具备该属性的产品春节旺季观测更有价值， 如养元饮品六个核桃、锐澳微醺及强爽礼盒等。整体来看，饮料品类春节期间价盘较稳定， 折扣及促销力度较小，锐澳主要产品可比网点货龄和去年接近，货架陈列水平相比去年有提 升，六个核桃整体折扣力度小于乳制品礼品，在华北/西南区域礼赠需求较好。 锐澳（百润股份）：23 年春节开始，锐澳 KA 陈列质量相比往年已经有明显提升。22 年以前 陈列以微醺和经典瓶为主，且货架占比较小，经常和其他低度酒饮混合摆放。23 年春节锐澳 品牌基本能够占满整个货架，且“358 度”微醺/清爽/强爽/经典瓶轻享等其他产品各有整排 货格，3 度系列和强爽区隔明显，但清爽和微醺区隔度不高。今年从陈列的角度看，锐澳系 列端架比例更高，微醺和清爽区分更明显，清爽整体比微醺低 1-2 元，且基本不与微醺摆在 同一层。堆头方面，往年春节以微醺三连包、经典瓶堆头为主，今年强爽春节大礼包替代经 典瓶堆头，微醺三连包依旧是堆头主力。

锐澳整体促销力度不大，折扣基本在八折以上。根据货龄及笔者草根调研，春节锐澳需求以 年轻女性自饮、年轻男女聚饮、家长为子女购买小甜酒等，动销预计仍是微醺最快。消费者 对 8 度和 3 度认知度较高，8 度明显认知为酒，但是对清爽和微醺的区分仍需培育，消费者 选择 3、5 度产品时多选择喜欢的口味，对度数关注度较低。 从区域角度看，华东江浙沪地区锐澳陈列/货龄等均优于其他区域，消费者聚饮时选择小甜酒 以锐澳微醺为主，华北/华中/西南地区则有分化，部分样本点动销不错，陈列货品齐全，部 分网点则整体货龄都偏高。

六个核桃（养元饮品）：六个核桃作为较为经典的礼品，在草根调研的各个地区均有堆头陈列。 整体促销力度比高端白奶和常温酸奶略低。华北/西南/华中地区，养元礼品属性较强，六个 核桃动销好于华东区域。另外，整体呈现养生系列及以下价格带产品需求略好于精品及超高 端产品系列现象。

其他饮料：（1）东鹏特饮（东鹏饮料）：东鹏礼盒装预计主要集中在两广大本营地区，其他区 域暂无礼盒陈列，多以单瓶售卖，东鹏特饮仍以 500ml 大单瓶为主。华东地区春节期间有六 连包陈列，货龄基本在两个月左右。（2）香飘飘：香飘飘冲泡系列陈列以单杯或者三连杯为 主，根据笔者草根调研，冲泡系列春节期间货龄在 1-2 个月，部分样本点口味有售罄现象。 Meco 果汁茶、冻柠茶等在商超陈列相对较少。

4.休闲食品：礼盒表现突出，日销动销良性

4.1.商超：礼盒销售旺盛，袋装零食铺货率提升

礼盒需求旺盛，预期乐观备货充足。2024 年春节返乡客流同比去年明显增加，返乡潮带动坚 果礼盒等需求明显加速。同时厂商及经销商对今年春节预期乐观，节前备货充分，相较去年 礼盒断货现象普遍好转。 礼盒布局力度增加，价格带略有下移。从今年草根调研情况来看，洽洽、三只松鼠在样本城 市均有坚果礼盒铺货，基本都以独立堆头陈列，部分商超配备导购，盐津铺子、甘源也逐步 开展礼盒铺市。从货龄角度看，坚果礼盒多为 23M12-24M1 期间备货，终端货龄普遍为 2-3 月。 价格角度看，今年在性价比消费趋势下，终端礼盒价格带整体略有下移，且普遍给予一定折 让促销，其中一二线城市礼盒终端定价普遍为 100-200 元，下线城市礼盒价格带普遍为 80- 100 元，礼盒价格带的下移更多来自于内容物的替换，从树坚果部分替换为籽坚果、零食。 此外，洽洽屋顶盒定位下线城市渗透，从我们草根调研情况来看，基本已覆盖所有我们草根 调研样本，价格带维持 70-80 元不变。

洽洽食品：洽洽瓜子渗透率处于相对高位，完全覆盖我们所调研的全部商超网点，且多为红 袋、绿袋、蓝袋多规格整组陈列，从草根调研结果来看，红袋香瓜子陈列数量最多，甚至超 过 1/2 陈列位，包含 110-350g 多种规格，覆盖 5-15 元价格带，满足多种消费场景需求，其 次为蓝袋瓜子，从全国 KA 陈列数量来看，山核桃、焦糖、藤椒口味受众更为广泛。货龄方面 基本保持 2 个月以内终端货龄，整体库存良性。作为已建立全国化认知的大单品，洽洽在全 国范围内售价基本一致，260g 香瓜子折后普遍在 11-12 元区间。 甘源食品：甘源老三样作为全国化大单品在我们草根调研的所有商超均有铺货，较去年调研 覆盖度进一步完善。甘源终端货龄普遍保持 2.5 月以内，与节前旺季备货节奏一致，相较去 年春节货龄更为良性，预计与零食整体动销向好、性价比需求旺盛相关。坚果类铺货不同地 区略有差异，核桃、腰果、花生等大众化品项在单个商超中普遍铺市 2-3 个品类。芥末夏威 夷果等高端坚果铺市率相对较低，更多覆盖一二三线城市商超。 三只松鼠：与坚果礼大力推广铺市情况有所不同，松鼠袋装产品陈列货架相对较少，且松鼠 商超分销品类覆盖度较广，难以形成货架整组陈列。从坚果品类调研情况来看，货龄差异程 度较大，没有给予临期产品促销推广活动，更多为自然销售。但从价格体系的纵向对比来看， 今年 100g 夏威夷果售价 11.8 元，较去年 160g 售价 22-24 元明显有所下移，“高端性价比” 特征凸显，印证松鼠在全渠道不断转型变革。

辣味零食区域布局呈现一定分化，但终端动销普遍更优。辣味零食存在一定区域口味差异化， 不同品牌在各区域铺市情况略有差异，但辣味零食整体货龄普遍控制在 2 个月以内，明显优 于其他品类，或与成瘾性相关。分品牌来看，卫龙辣条已覆盖所有我们草根调研样本，终端 货架普遍形成整组陈列，白色精装在辣卤系列红色风格包装中更为醒目亮眼，且全国价格体 系较为稳定。劲仔核心单品小鱼干自 21H2 开始加速大包装全国化铺市，今年春节调研基本 都可见劲仔大包装铺货，覆盖度较去年调研明显有所提升，鹌鹑蛋作为第二曲线当前正完善 全国化布局。盐津从店中岛逐步拓展向全渠道布局，商超袋装的布局进程正在进行中。

4.2.零食店：性价比风起，全国快速布局

东风起势，见微知著。伴随性价比消费趋势及社区经济快速发展，零食店进入快速扩店阶段， 在草根调研过程中我们发现一些规律： 1）门店布局：零食店在二线及以下城市覆盖密度迅速提升，一线城市几乎很少有零食店门店。 同时，南方城市门店密度明显高于北方城市。 2）竞争格局：除零食店大本营湖南省头部系统占比明显高以外，其他省份几百家门店的小系 统占比并不低，这与区域竞争格局高度相关，湖南省外市场发展速度相对较慢，给予了其他 品牌成长的机会。

3）合作品牌：头部系统基本已实现全国化品牌的全覆盖，且价格差异不大，但几百家门店的 小系统难以集齐洽洽、卫龙等全国化品牌，选品更加集中于白牌，除了零食店话语权以外， 或许与货源供应方式相关。 4）规格：洽洽、甘源等部分头部品牌与零食店合作采用定制化规格，但德芙、奥利奥等国际 化品牌并未定制单独规格。 5）价格：同产品零食店价格普遍为 KA 的 50-90%，其中盐津、甘源等与零食店合作意愿较强 的品牌折扣普遍为 50-65%，折让力度明显高于奥利奥、劲仔（KA 90%）等品牌。同时，从洽 洽红袋（KA 90%）与蓝袋（KA 60%）价格差异，我们或许能看出品牌方对于全国化标品价格 管控力度、价盘稳定性要求更高。 6）货龄：零食店终端货龄普遍控制于 2 个月以内，相比 KA 同品牌库存管理更为优秀，与零 食店高周转、高迭代运营模式相关。

5.乳制品：春节礼赠旺盛，促销节奏稳定

礼赠需求向好，价格表现稳定。春节返乡访友场景带动下，高端白奶礼赠需求表现向好。乳 制品在两强竞争格局下，历来春节销售竞争激烈，从我们终端草根调研情况来看，伊利、蒙 牛均有各自独立堆头，配备导购，且部分商超配备 2-3 个堆头，多名导购，核心产品集中金 典、特仑苏及有机等高端产品，安慕希、纯甄聚焦原味及草莓等风味产品。价格方面，伊利、 蒙牛今年促销力度与去年持平，金典普遍维持 49.9 元价格带，部分地区对于 3 个月以上高 货龄产品促销至 39.9 元，特仑苏价格带基本一致。乳制品对于新鲜度敏感度较高，终端货龄 普遍维持 2 个月以内，半数产品为 24M1 新日期，整体库存水平良好。

6.调味品：零添加品类热度延续，货龄整体健康

零添加品类热度延续，千禾陈列显著提升。相较于 2023 年的草根调研，今年各地商超的零 添加品类布局依然占据较为明显的位置，热度延续。部分传统大单品也出现零添加产品，如 海天推出零添加味极鲜、零添加草菇老抽等，定价略高于传统大单品，以更多细分 sku 满足 消费者对健康饮食日益提升的需求。千禾的零添加产品陈列显著提升，基本以主力产品 180 天零添加酱油为主，货龄约 1.5-3 个月，高性价比零添加酱油产品受 KA 渠道的限制，陈列出 现地域性特征。

动销及货龄情况：货龄整体健康，主力产品动销旺盛。海天在各地铺货比较齐全，部分地区 由于春节旺季出现短期缺货，整体货龄基本在 1.5-2.5 个月，零添加金标生抽货龄相对较短， 动销比较顺畅。厨邦地域性较明显，其中天津、湖南、江苏、浙江等样本 KA 铺货较少，货龄 整体在 2-4 个月，整体货龄较长，我们认为公司有望在加速开商拓区域的情况下逐步加速非 主销区域铺货进展。千禾在省外区域铺货较往年有明显提升，KA 以 180 天零添加酱油为主， 货龄集中在 1.5-2.5 个月，另外逐步出现 8 克鲜减盐酱油、减盐 35%生抽、海鲜酱油、白灼 汁等新品铺货。李锦记货龄约 2-3.5 个月，恒顺主要集中在 2-3 个月左右。 竞争格局：海天优势显著，整体促销力度较小。从陈列来看，海天陈列以酱油产品为主，醋、 料酒和黄豆酱部分地区陈列较少，整体品牌露出最多，优势显著。千禾陈列显著提升，省外 区域开拓卓有成效。从促销和推广来看，海天蚝油、零添加酱油有堆头陈列，上海样本 KA 有 导购，千禾零添加有堆头推广，部分样本 KA 有促销活动，以春节活动为主，整体力度较小， 竞争较为理性。

涪陵榨菜：全国化优势明显，陈列优于六必居和鱼泉。陈列方面，涪陵榨菜在天津、上海、 浙江等地陈列明显优于六必居和鱼泉等竞品品牌，鲜脆菜丝定价约 2.2-3 元，70g+10g 新包 装及 70g 包装均有陈列，货龄约 2-4 个月。

复合调味品：天味、颐海优势延续，区域性品牌铺货加大。2022 年除了好人家和颐海外，德 庄、名扬、桥头、草原红太阳等也均有较多铺货，2023 年后者品牌陈列及 SKU 在主力地区外 均有所减少，好人家和颐海占据大部分货架。进入 2024 年，我们观察到天味、颐海铺货优势 延续，基本占据货架主要位置，同时区域性品牌如德庄、桥头、呷哺呷哺、名扬等亦有铺货， 较 2023 年有加大。好人家老坛酸菜鱼调料、手工牛油底料两大战略性大单品基本都有铺货， 货龄约 1-4 个月，小方块火锅底料铺货亦较多，小龙虾调料由于季节性原因部分出现缺货。 海底捞牛油及番茄底料货龄更短，基本在 1-2.5 个月左右，酸菜鱼调料部分区域有缺货。

7.速冻食品：三全生系列加大推广，安井锁鲜装铺货更优

安井食品：安井基本在样本 KA 均有铺货，货龄基本在 1-2 个月左右。分品类来看，速冻米面 陈列较三全、思念等较少，但品类较往年有明显增加，各地价格基本接近，温州样本 KA 有两 件 9 折活动。速冻火锅料陈列明显优于海欣等品牌，基本占据 1-2 个冰柜，部分区域有促销 活动，上海样本 KA 满 49 减 20。天津、扬州、上海、淮安有冻品先生酸菜鱼铺货，上海样本 KA 有冻品先生专柜陈列，货龄约 1 个月。 三全食品：三全米面 SKU 陈列较丰富，水饺等产品占据冰柜大部分位置，与思念及湾仔码头 陈列比例接近。临近元宵节，汤圆铺货增加，整体货龄基本在 1-2.5 个月。生系列推广加大， 天津样本 KA 出现专柜陈列，货龄约 1 个月。

编辑：火腿肠