品牌广告与移动游戏：品牌广告支出转向游戏领域对发行商而言意义何在

由PUBMATIC发布了《品牌广告与移动游戏：品牌广告支出转向游戏领域对发行商而言意义何在》这篇报告。以下是对该报告的简单概括，更多内容请前往原报告进行下载查看。应用内广告，即出现在移动应用内容或界面中的图像、视频或音频广告，已然成为数字营销 的基石。

1.应用内广告的现状

新加坡、日本和韩国跻身全球十大“移动优先”市场，也是移动互联网普及率最高的几个国家： 在这三个市场中，每位用户每天在移动设备上花费的时间约为 5 小时，比全球平均水平高出至 少 1 小时。1,2 因此，这些市场中，有 73% 的营销人员目前在移动应用内投放广告。

本项研究将应用内广告主细分为两组： 品牌广告购买方是指以提高品牌知名度或品牌信誉度为主要目标的 广告主。 效果广告购买方是指力求吸引潜在客户或促成销售、提高消费者参 与度、网络流量或应用下载量的广告主。 该研究发现，77% 的效果广告购买方和 60% 的品牌广告购买方在应用 内投放了广告。

得的最大益处。 92% 的日本移动营销人员表示他们的品牌知名度得到了提高，而其中 只有 40% 看到投资回报率有所增加。 而在新加坡和韩国，知名度和投资回报率提升的成效更接近，可能得益 于其所在的移动广告市场更为成熟。

2.营销预算转向移动游戏

目前，约三分之二的全球互联网用户是移动游戏玩家。1 本次研究 显示，当前在营销策略中纳入应用内广告的营销人员中，有 52% 也在移动游戏内进行广告投放。每个市场对游戏内广告的采用率 有所不同。新加坡的游戏广告市场占比最高，为 77%，而韩国和日 本则分别为 64% 和 15%。

大多数效果广告购买方（71%）同时在移动游戏内投放 广告。品牌广告购买方则更为犹豫，只有略低于三分之一 （32%）的人投放了游戏内广告。

79% 的营销人员表示品牌知名度有所提高，这是投放应用内广告所获 得的最大益处。 92% 的日本移动营销人员表示他们的品牌知名度得到了提高，而其中 只有 40% 看到投资回报率有所增加。 而在新加坡和韩国，知名度和投资回报率提升的成效更接近，可能得益 于其所在的移动广告市场更为成熟。

3.广告交易类型和 衡量方法

62% 的应用内广告营销人员以程序化的方式购买广告，其中主要是品牌广告购买方。程序化广告的吸引力在 于由数据驱动的精确性、适配性和成本效益，在竞争日益激烈、快节奏的数字环境中成为广告主值得信赖的选 择。而那些只和应用发行商直接合作的营销人员表示，最主要的原因是“受众定位精准”（58%），其次是“对 广告投放有更多的掌控力”（53%）和“为品牌的特定目标量身定做的个性化解决方案”（52%）。

为了寻找定制化程度更高、对品牌安全有保障的广告环境，品牌方越来越倾 向于 PMP 所提供的由数据驱动的独家交易。 在通过私有市场进行交易的营销人员中，“直接交易和公开实时竞价的优势 提高了效率”是他们使用 PMP 的首要原因（42%）。对品牌方来说，获得优质 广告位也就意味着他们能更好地掌控在游戏内广告环境中的品牌形象。

随着消费者接触点的增加，合适的指标对于评估应用内和游 戏内广告营销活动的有效性至关重要。营销人员表示，目前最 常用的关键绩效指标（KPI）仍然以绩效为导向，如广告支出 回报率（ROAS）、点击率（CTR）、每次获客成本（CPA） 和每 次安装成本（CPI）。 这与衡量品牌营销活动成功与否的相关指标有一定落差，但 也代表了未来的机会。