2024年度传媒行业策略：迈向人工智能新时代

01 常态化监管持续，技术革新在即

回顾移动互联网：技术迭代推动场景变迁，内容生态随之变革

2 0 1 6 年 后 ， 随 着 移 动 网 络 通 信 和 手 机 终 端 性 能 的 提 升 ， 短 视 频 内 容 崛 起 ， 对 传 统 图 文 内 容 形 成 冲 击 。 短视频更通俗、 更直观，具有更强的娱乐属性与话题属性，用户被动地接收平台根据算法推送的信息流，观看场景极具沉浸感、停留 时间长。这一时期，头条系火山小视频、西瓜视频、抖音 A P P 相 继 上 线 ， 腾 讯 、 阿 里 、 百 度 等 陆 续 入 局 短 视 频 市 场 ， 采用巨额补贴促进内容生产。

2 0 1 8 年 - 2 0 1 9 年 ， 短视频成为移动视频行业用户增长的主要驱动力。 这一时期，行业格局开始稳定，抖音、快手用户 重合率提升，到 2 0 1 9 年 ， 短 视 频 市 场 规 模 已 由 2 0 1 6 年 的 1 9 亿 元 增 长 至 1 0 0 6 . 5 亿 元 ， 年 均 复 合 增 长 率 达 到 2 7 5 . 6 % 。 。 此后，移动互联网内容全面视频化，平台依托内容流量基础向多领域拓展，电商等垂类平台服务及内容展示均向视频 化升级。

行业展望：步入高质量增长阶段，新一轮技术革命进行时

疫情后行业增长放缓，经营承压。2022年，平台企业用户增长 触顶，留存指标取代用户活跃指标，监管整改下，广告、游戏等传 统变现业务整体承压，互联网广告行业规模同比下降6.38%（普华 永道数据），游戏市场实际销售收入同比下降10.33%（游戏工 委）。

平台企业陆续内部重组、聚焦核心，降本增效成为行业主旋 律。腾讯、阿里、美团投资节奏显著放缓，原有投资版图收缩， “烧钱换增长”模式不再，平台企业深化业务调整，剥离非核心业 务，强调项目ROI，并在竞争加剧的市场中寻求新的增长点。

基本面稳健，外部环境改善：2023年，行业休养生息，重回 增长。展望2024，平台企业经营基本面稳健，地缘政治及加息压 力有望缓和，看好行业持续增长，当前估值处于历史低位。 估值位于合理区间：当前估值相对于历史水平处于较低位 置，随着企业基本面的持续改善和宏观条件的有利转变，市场信 心有望得到提振。 科技赋能，AI降本：在游戏、广告、短剧、电商和直播等领 域，AI技术有望全方位带来收入增量。

02 AI+MR双线驱动，有望重塑行业格局

MR+AI：新技术+新终端+新场景，有望重现移动互联网增长

苹果Vision Pro发售，MR内容生态进入新阶段。此前受限于设备渗透率尚低，MR内容应用数量规模小。苹果Vision Pro的发布与迭代，在 提振硬件供应链景气度的同时，也为应用场景和内容生态的搭建留出极大空间。目前Vision Pro应用商城中包含超过100万款应用程序，其 中包括生产力工具Keynote、Microsoft Office，视频会议软件Slack、Zoom，流媒体应用Disney+和游戏《水果忍者》《索尼克梦之队》等。

MR有望成为下一代交互终端，新场景带来无限应用空间，与AI变革共振。苹果开发者生态系统已被证明能够持续产出高质量和创新性的 内容，AR领域苹果已经建立了一定的市场优势，我们看好MR原生内容生态持续丰满，借助爆款应用拉动硬件渗透率上行，形成正循环。 AI生成3D模型技术逐步成熟，长期来看，我们看好MR设备成为下一代交互终端，与AI技术发展共振，全新的使用场景将为行业增长打开 新空间。

03 技术催化与基本面共振，子板块增量 空间可期

游戏：从AI降本到AI创新，技术有望重塑现有玩法

《管理办法》征求意见稿对行业并无实际影响，监管常态化趋势继续。随着官方推动版号审批权下放至属地，积极信号不断释放，2023年以来每月版号发放节奏 常态化、审批流程缩短，日韩、二次元IP陆续解禁，行业供给显著回暖。2023年12月，《管理办法》征求意见稿引起较大舆论反弹，此后CCTV、人民日报、新华 社、光明网、央视新闻、中国音数协游戏工委等官媒及机构陆续发文，表示支持行业繁荣发展（据新浪新闻）。

12月起版号发放数量显著上升，行业供给面再次改善。2023年12月，105款游戏发放，系版号常态化发放以来单批次数量最多的一批。2024年1月-2月，国家新闻 出版署发放游戏版号分别为115款及111款，进口版号、 版号变更亦落地，重磅大作陆续落地，监管不确定性降低，我们看好游戏行业新一轮产品周期开启，估值 有望修复至合理区间。

传统游戏渠道发行费用较高，游戏厂商绕开渠道逐渐成为趋势，发行成本有望大幅压缩。参考DataEye数据，游戏渠道分成一般在30%-50%。2023年以来， 随着抖音效果型直播崛起、内容型精品游戏占比提升，多个游戏厂商通过推直充、不上安卓的方式（或逼迫渠道让利）压缩发行成本，行业利润有望上行。

社交流量叠加轻量化优势，微信、抖音小游戏市场规模正逆势高速增长。截至2023年9月，参考月狐数据及GameLook估算，微信小游戏年流水已过百亿；根据罗斯 基援引的抖音小游戏厂商运营负责人的分享，抖音小游戏2023年日活规模预计同比增长150%，2023年下半年广告消耗预计增长20倍。参考同期游戏市场整体数据， 2023年1-6月，中国游戏市场实际销售收入为1442.63亿元，同比下降2.39%。

影视：AI视频生成催化密集，动画影视制作降本空间大

微短剧，即一集时长小于5分钟，并具有一定故事连贯性的视频，“爽”点密集、情节紧凑，多为IP网文改编，根据平台可分类为长视频平台中短剧、抖音快手微短 剧、小程序短剧。传统平台受短视频冲击，流量红利哺育下短剧顺势而生。2024年，春节档短剧《我在八零年代当后妈》出圈，短剧正式进入主流观众视野。据36Kr，该片单日订阅 超2000万，该剧在抖音上的话题播放量已经超过4亿，单集点赞量已经突破150万，出现在多个社交平台热搜榜，与电影、长视频等主流影视消费平分秋色。 专业影视公司入局微短剧，长短剧套拍剧集、综艺IP衍生短剧正流行。微短剧的轻量化特点，极大地缩短了热门网文IP影视化开发的路径，制作周期短、投资成本 低，诸多主流影视机构通过开发长剧集IP价值布局微短剧。微短剧与长剧集、综艺等IP结合，深度释放了长剧集、综艺的IP价值，拓宽了影视机构的收入来源，同时 持续增加了长剧集用户群体的黏性。

2023年，小程序短剧逆风突起。小程序短剧，即80-100集左右短剧，每集1-2分钟，多为网络小说改编，“爽点”密集，植入微信小程序、抖音、快手等APP，用户 点击跳转小程序，通过充值付费观看，接近于起点、晋江等网文小说的付费模式。我们测算平均看完一部短剧需要花费200元，部分小程序提供会员包月观看、看广 告解锁剧集等服务。 不同于平台短剧采用流量分账方式，小程序短剧的单集付费模式得到市场认可。2024年2月，春节档短剧《我在八零年代当后妈》出圈，短剧正式进入主流观众视野。 据36Kr，该片单日订阅超2000万，该剧在抖音上的话题播放量已经超过4亿，单集点赞量已经突破150万，出现在多个社交平台热搜榜，与电影、长视频等主流影视 消费平分秋色。 短剧平台ReelShort打入海外市场，短剧出海大有可为。2023年6月起，以ReelShort为代表的短剧平台崛起，将短剧模式在海外本地化，受到多个国家及地区市场认 可。截至2023年11月，据澎湃新闻援引TechCrunch报道，ReelShort在iOS和Android上的下载量已达1100万次，产生2200万美元的净收入。

文旅：国内短途游热度有望延续，MR数字展示加持文旅体验

“氛围式”消费热度不减，国内文旅显著修复。参考中国旅游研究院数据，2023年，旅游市场和旅游产业链得到明显修复，2023年各季度居民出游意愿维持在90% 以上，全年平均达91.86%，创有监测记录以来新高，较2019年高4.52个百分点。全国国内旅游人数和收入同比增长超过1倍，恢复到2019年的8成以上。预计2024年 全年国内旅游人数将超过60亿人次，国内旅游收入有望突破6万亿元，入出境旅游人数合计将超过2.6亿人次。

涉旅政策不断发力，MR数字展示技术提升文旅体验。各级政府高度重视旅游业发展，参工信部《关于加强5G+智慧旅游协同创新发展的通知》提出，力争到2025年 5G+智慧旅游繁荣、规模发展。据文旅部，2023年暑期24家全国智慧旅游沉浸式体验新空间网络传播受众达3.4亿人次，其中上海天文馆游客量同比增长323%，营收 增长482%；“夜上黄鹤楼”共接待游客约22万人次，门票收入约2200万元，分别同比增长177%和244%。我们看好MR技术与文旅深度结合，相关标的订单逐步回暖。

报告节选：

编辑：火腿肠