2024年化妆品行业“3.8”大促专题报告：新品与爆品逻辑驱动国货美妆强α

一、平台力度一览：时间延长，规则简化，低价成共同诉求

京东：规则玩法明显简化，京东自营推“免费上门退换”服务

24年招商规则明显简化： （1）规则条数变少。23年发布了招商规 则、规则解读、店铺承接页装修规则、招 商总则等6项规则文件，24年仅发布了招 商规则。 （2）各类玩法简化。优惠方式变为更直 观的满减，流量支持的方式简化，对商家 的服务要求较去年的表述更简单。 （3）商家准入简化。准入判定方式的条 目数减少，并且字数明显减少，易于阅读。 24年推出“免费上门退换”服务。凡打 标“免费上门退换”标签的商品，无论大 小、轻重和数量多少，均可免费上门退换， 用户不用花任何运费。“免费上门退换” 服务不只停留在京东自营业务层面。京东 也将在第三方商家中积极推广此项“免费 上门退换”服务，预计未来一年内将覆盖 超九成的第三方商家。

天猫：增加抢先购阶段，整体要求常态化

（1）活动周期延长，增加抢先购阶段。23年周期为3月2日-3月8日，24年周期为2月28日-3月8日。 （2）新增现货要求。往年大促预售是较为常规的动作，24年38强调仅现货可参与。 （3）折扣整体区间变化不大。尽管24年新增了跨店满减的规则，但是由于官方立减的折扣众数为13%，整体的折扣和23年 变化不大。 （4）各项规则常态化。发货、服务要求无明显变化，不再做细微调整，商家准入参照日常要求，规则已常态化。

抖音：启动低价战略，活动和规则明显简化

平台定调：2023年是泛商城货币化的重要一年，2024年的重心是低价战略。 （1）活动周期延长：23年周期为3月1日-3月8日，24年周期为2月28日-3月8日。 （2）活动简化：活动的玩法主要收缩保留直播间的达人和店铺自播，以及抖音月付的推广，其他活动已经缩减。 （3）准入放松：商家体验分和创作者口碑分的准入要求从77-80分下降到了70分和75分。 （4）规则常态化：不再强调赘述发货、服务、售后等要求，按照平时要求常态化执行。

平台格局：服务要求逐渐常态化，低价成为共同的诉求

从24年38大促来看，各平台主要的共性变化为： （1）活动时间均有所延长，活动有所减少。往年往往会在一个密集的时间段 内推出密集的活动，今年显得更加平淡，活动密度明显下降，采用的活动大多 也是浅显易懂，无需过多研究的。 （2）规则表述常态化。大促不再是一个要求商家“特殊服务”的时间点，过 往的大促往往会强调大促期间的发货、履约、售后要求，但是今年明显的趋势 是，逐渐用日常规则约束大促行为，而不是为大促单独设立服务要求。 （3）折扣基本持平去年，抖音折扣幅度最大。京东去年的表述过于复杂，没 有直观的满减或者立减政策，今年采用满减；天猫和抖音则基本延续了折扣的 比例，但是从具体数字来看，抖音的15%折扣较天猫的13%更强。

从平台端来看，“低价”是共同诉求，各平台先后卷入低价。 抖音电商：将‘价格力’设定为了2024年优先级最高的任务，抖音电商曾在 2023年大力引入白牌及中小商家，但当时它们主要集中在以商城为主的货架场 中。24年，抖音电商的低价策略要扩展至内容场：商城与短视频将大力推荐低 价商品，直播间则继续承载以品牌为主的高客单价商品。 京东：2022年底，刘强东在一场内部会议上强调，“低价是我们过去成功最重 要的武器，以后也是唯一基础性武器。 2023年，京东“低价”策略全面推进， 例如上线了百亿补贴频道，并放开POP招商、下调运费门槛等。 天猫：23年初，确定了五大战略，分别是直播、私域、内容化、本地零售和价 格力。

二、“38”前瞻：美妆机会在哪里？

品类维度：增量机会-防晒：需求高增+供给受限，有证单品爆品可期

防晒近期需求端热度飙升，但特证门槛导致供给端无法随时跟进，有证单品有望抢占窗口期填补新增需求缺口。同时 3.8为夏季前最重要大促，为防晒新品建立认知心智的重要节点。

从格局来看，中国市场防晒仍被海外品牌占据，但国货替代已有显著突破。中国防晒市场整体以海外品牌为主导，但 国产防晒已有显著突破，2022年薇诺娜防晒市场份额提升至4.2%位列第6。

精华、水乳、面霜等品类国产替代占比仍较低，23年国货登顶TOP1迎显著拐点，未来有望加速抢占海外龙头份额。 据魔镜数据，2023年天猫渠道精华、乳液面霜、化妆水的国产替代占比相比面膜、洁面略低，但珀莱雅、颐莲等已 占据精华、乳液/面霜、化妆水TOP1，国货登顶昭示着国产替代的重要拐点，未来预计将从抢夺尾部小品牌份额转向 抢夺国际龙头份额，细分赛道的国货龙头崛起有望成为未来最核心细分β之一。

功效维度：结构机会-抗衰、美白替代空间广阔

修护赛道国货占据强势龙头地位，替代进度领跑；保湿赛道国货龙头崛起趋势已现，替代进入向上通道；抗衰、美白赛道 虽有新锐冒头，但份额仍被海外龙头强势占据，未来抗衰、美白赛道的国货替代机会把握将成为国货崛起的关键。

成分维度：增量机会-重组胶原仍为24年主旋律

可溶性胶原蛋白、玻色因等增长景气度最高，不同于玻色因因专利到期多家仿造，重组胶原作为引领全球的中国特色原 料之一，叠加多种类型、功效仍待拓展，未来空间有望超越玻尿酸；另一方面国内外龙头集体加码，强心智教育有望带 动重组胶原原料进一步破圈，因此重组胶原仍为24年机会主旋律。

“3.8”复盘：龙头主打情绪共鸣态度片引领营销，叠加KOL放量落地

参考23年3.8，龙头营销主打契合女性情感需求的态度营销，并结合KOL进行变现落地。 1）主打情绪共鸣的营销策略，通过增强女性消费者对品牌的好感，推动消费转化。珀莱雅2023年3月6日上线了品牌态 度片——《女帅男兵》，鼓励女性不拒偏见的束缚，勇敢上场，视频在各平台获得大量的公域流量；并在快闪店内设置 「性别不是边界线，偏见才是」主题展区。丸美联合杨笠共同发布了《眼光高，错了吗》视频，并与KOL、素人、品牌 女性科研者共创，在抖音、微博平台发布态度视频。 2）与KOL合作：珀莱雅与李佳琦合作，多个明星大单品皆在李佳琦三八大促直播中首轮售罄。丸美借助“眼光高错了 吗”话题的热度，针对小红书美妆博主设计了“挑剔睛”礼盒，邀请了50多位美妆类博主做“开箱”视频，吸引消费者 种草。

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