中国美妆行业出海洞察报告

由亿邦智库发布了《中国美妆行业出海洞察报告》这篇报告。以下是对该报告的简单概括，更多内容请前往原报告进行下载查看。全球美妆市场已经连续三年保持快速增长，2023年再创新高，市场规模达3432.7亿 美元，同比增速达到8.9%，成为最具增长潜力的消费赛道之一。

1.全球美妆消费总览

• 疫情后消费全面复苏，全球美妆市场连续三年保持快速增长，2023年再创新高，全球美妆市场规模达3432.7亿美元，同比增速达到8.9%。 • 美妆市场是全球最具增长潜力的赛道之一。据Statista数据显示，从2018到2023年，全球美妆市场除2020年受疫情影响增长为负外，其他年份均保持正增 长，2021-2023年反弹性增势尤其强劲，预计未来几年将回落至正常区间，预测到2027年，全球美妆市场规模将近4000亿美元。

美妆市场主要由护肤品、化妆品及香水三大品类构成。从市场表现看，护肤品类是规模最大的细分赛道，2023年市场规模为1812亿美元，占整体美妆消费 比例超过五成。化妆品类则是增长最快的细分赛道，2023年增速达到11.6%，高于整体增速（8.9%）2.7个百分点。 • 具体到子类目，面部护肤品是唯一超千亿规模的美妆子类目，贡献了1089亿美元的市场份额，香水类目以582.7亿美元排在细分类目规模第二。唇部化妆品 是增速最高的美妆子类目，2023年同比增速达到19.5%，面部化妆品及防晒产品分别以11.5%、10.6%列入增速TOP3。

就全球市场而言，欧洲、北美、日韩仍为主要传统市场，2023年市场规模分别达到808亿美元、612亿美元及407亿美元体量，占全球美妆大盘比例超五成（53%）。 对比增长情况，2022年欧洲及日韩增长承压，东南亚新兴市场以12.7%的增速实现引领；2023年全球重点美妆消费市场集体迎来一波快速增长，欧洲、日韩显著反弹， 欧洲市场增长主要由成熟的国际品牌供给和高端的消费需求拉动，但日韩市场则更加多元创新，给予新老品牌、本土乃至国外参与者更大的成长空间。

2.日韩市场机会分析

护肤品是日韩美妆消费的绝对刚需，2023年护肤品赛道大盘占比分别为日本73.4%、韩国80.3%，其中面部护肤品贡献比例超七成。远高于全球平均水平 53% • 化妆品市场规模有限但增速领涨，未来日韩美妆大市场的增长机会将更多集中于化妆品赛道，其中，唇部化妆品、日本市场上的天然化妆品及防晒产品、韩国 市场上的婴幼童护肤品类均体现出明显的增长潜力。

从产品趋势角度，消费理念成熟的日韩用户，更偏爱功效成分及自然感妆容，极简、天然、环保等价值理念也深入美妆消费之中。 • 从人群细分角度，15-27岁的年轻群体是中国美妆出海的主要受众。Z世代追求个性、彰显自我，容易受新鲜事物及意见领袖影响，因经济能力有限要求性价 比。而中国美妆产品凭借高性价比、强可玩性以及在颜值、包装、色彩等方面的综合创新能力，较好地满足了这一群体所代表的新消费需求

新媒体的发展深刻地改变了日韩的消费认知路径，社交媒体成为消费者获取产品信息的首选途径。当前，日本社媒布局主要集中在Instagram、Twitter、 TikTok三大平台，生活杂志及Cosmo大赏榜单仍然是消费者的指路明灯；而韩国的美妆消费潮流更容易受到明星/偶像团体及线下渠道的带领。 • 不同的营销渠道导向不同的消费触点，不同的消费触点有着不同的支付方式，因此支付对社交媒体上的消费行为有重要影响。

从消费习惯看，日本线下渠道发达，是美妆消费的主流渠道，药妆店、美妆专营店及品牌专柜遍布全国且竞争激烈，但日本美妆和个护的电商复合年增长率 达到10%，线上渠道的比重将持续提升。韩国电商平台非常发达，因此韩国美妆消费更偏重于线上。 • 购买渠道与支付方式紧密联系。伴随着日韩电商渗透率的提升，两国的数字支付也迎来高速发展，但日韩的数字支付市场远未成熟饱和，市场竞争激烈，各 类数字支付方式层出不穷，呈多元离散状态。

3支付赋能美妆出海

日韩支付方式多元分散，折射出日韩消费者的支付偏好多样化，支付对消费者购买行为具有重要影响。因此，从支付切入覆盖日韩全渠道消费者，能有效帮助中 国美妆商家成功进军日韩市场。 蚂蚁集团旗下收单业务Antom针对日韩市场支付特征，提供了精准有效的支付解决方案，不仅覆盖日韩本地主流支付方式，从支付层面帮助商家覆盖更广泛的消 费群体，还通过多种增值服务综合赋能美妆出海业务。

不同的海外市场有着各自惯用货币体系和支付方式。对于消费者来说，在支付过程中使用自己喜欢的支付方式将更容易走完整个购物旅程，如果找不到自己需要 的支付方式或感觉付款流程很费力，则有可能会毫不犹豫地转身离开。对于出海商家来说，满足不同消费者的支付偏好意味着要接入尽可能多的支付方式，分别 接入耗费的成本过高，合作具有聚合支付能力的服务商会是更优选择。

海外电商运营的核心环节包括商品选品、营销推广、支付方式、物流配送以及客户服务，每一个环节都可能出现问题导致消费者终止购买，每一个环节也可以通 过精细化运营提升消费者停留时长，引导消费者走完购买旅程，最终完成交易转化，提升盈利空间。

海外市场环境复杂多变且高度重视合规，商家在开展业务过程中同时面临着支付安全问题和合规交易问题，既要保障资金安全又要平衡合规成本。借助第三方支 付服务商的专业服务，可有效应对这一挑战：一方面，合作在海外市场具有合规资质的支付服务商，可以确保独立站的交易符合当地的法律法规，避免因违规操 作而引发的法律风险；同时，专业的支付风控技术，能够帮助商家识别和防止欺诈、刷单等恶意行为，及时发现并有效应对风险，保障交易安全。