2024年华夏视听教育研究报告：高教量价齐升，直播电商驱动新增长

1. 投资分析

预计公司 2023-2025年收入分别为 7.41/9.81/12.45亿元（人民币，下同）， 增速分别为 12.8%/32.3%/26.97%。预计公司 2023-2025 年归母净利润 分别为-0.93/2.03/2.28 亿元。 核心假设： 1、 高等教育和职业教育：学费提价和在校生人数增加带来该业务量价 齐升，稳健增长。毛利率维持在相对稳定水平，随着学费提价略有增 长。 2、 娱乐及直播电商：成为重要发力点，增速高于高教和职教业务，主要 依赖戚薇直播利润分成，后续会有达人直播等增量。影视业务于 2023 年收缩战线，此后预计不再对公司业绩产生影响。

2. 华夏视听教育：民办传媒高教龙头，转型直播电商

2.1. 从民营传媒高教龙头到进军直播电商

华夏视听教育集团是国内民营传媒高教龙头公司。华夏视听教育集团成 立于 2005 年 12 月 27 日，华夏视听教育集团是一家依托于卓越的传媒 及艺术专业高等教育业务及领先的直播电商两大支柱业务的传媒集团。 华夏视听旗下大学于 2020 年 3 月由独立学院正式转设为新校名为南京 传媒学院的民办高等教育机构，且已于 2020 年 5 月取得最新的民办学 校办学许可证。根据中国大学校友会的统计，南京传媒学院在 2016-2020 年中国传媒及艺术独立学院中排名第一。

高等教育及职业教育为公司主要收入和利润来源。华夏视听教育集团 2019 年以来收入波动，高等及职业教育占比波动上升，来自高等及职业 教育的毛利持续上升。来自高等及职业教育的收益从截至 2022 年 6 月 30 日止六个月的人民币 2.818 亿元增加 8.8%至截至 2023 年 6 月 30 日 止六个月的人民币 3.066 亿元，该部分增长是由于学费及住宿费增加所 致。

2.2. 股权结构集中，蒲树林为控股股东

股权集中度较高，蒲树林为控股股东。创始人蒲树林先生通过 Cathy Media Holding 持有 71.25%股份，Highland Pines Limited 持股 5.35%。 董事会及核心管理层教育行业经验丰富。蒲树林先生目前担任公司执行 董事、董事长兼首席执行官，负责公司的整体战略规划、业务方向及管 理。蒲先生于 2003 年 1 月成立南京美亚以投资民办高等教育服务，自 此一直担任南京美亚的董事长，其后合作创办南京传媒学院并担任学院 的董事长兼董事。公司管理团队拥有教育、管理等相关行业背景，为公 司有效运营提供深刻见解。

2.3. 短期计提减值影响利润，中期业绩增长确定性较强

2023H1 公司营业收入及利润同比有所下滑，短期计提大额减值影响影 视业务盈利表现。2023 年上半年营业收入为人民币 3.7679 亿元，同比 增长-0.23%。近五年毛利率稳定，净利率波动下滑。2023 年上半年毛利 人民币 1.516 亿元，毛利率为 40.20%；净利润为人民币-1.191 亿元，净 利率为-29.18%。

费用率方面，2021 年以来随着高教和职教业务占比提升，公司管理费用 率上升至 14-16%，销售费用率稳定在低位。现金流方面，受到业务转型 以及影视制作业务盈利波动性的影响，现金流表现波动较大。

由于奥林匹克学院估值下降而导致新增减值计提。公司目前正在努力完 成收购奥林匹克学院的相关步骤，但鉴于一些必要条件没有达成，交易 未完全敲定。公司用 4.2 亿元人民币的过渡性贷款推进收购过程，但截 至 2023 年 H1，该笔贷款总共确认为 1.172 亿元的减值亏损（损失）。这 种预计的损失，是基于公司所聘请独立专业评估师对奥林匹克学院的价 值，以及作为这笔贷款担保的资产价值进行估算的结果。由于最近奥林 匹克学院估值有所下降，华夏视听教育增加了减值计提。

3. 政策助推民办高教量价齐升，直播电商高增长

3.1. 毛入学率提升与学费涨价驱动民办高教市场规模增长

受益于毛入学率提升，近年来高等教育在校生人数规模扩大。2023 年我 国高等教育阶段毛入学率达到 59.6%，近年来持续上升。在适龄人口规 模下行的背景之下，毛入学率的提升拉动我国高等教育在校生人数稳步上升，2023 年高等教育普通本专科在校生同增 3.1%至 3775 万人。同 时民办高教市场规模也逐年增长，2020 年民办高教在校生人数达到 791 万人，占当年高等教育在校生人数的 24%。

我国高等教育学校数量持续上升。尽管我国高等教育行业已经趋于成熟， 高等教育院校、机构仍在持续增加，为我国的发展供给更多高质量人才。 2014 年以来，我国普通高校、研究生培养机构数量逐年稳定增加，而成 人高等学校数量呈逐年下降趋势，表明市场上缺乏优势的成人高等教育 机构逐渐退出。2022 年全国共有普通高等学校 2728 所，其中本科院校 1239 所，比上年增加 1 所，高职(专科)院校 1489 所，比上年增加 3 所。 根据教育部 2023 年 7 月发布的数据，成人高等学校 253 所，与 2021 年 统计数据相比减少 3 所。

政策助力民办高等教育市场量价齐升。2023 年 6 月江苏发改委发布了 《关于优化民办高校收费管理有关事项的通知》，在基准学费标准基础 上，江苏允许优质建设学校或专业学费标准上浮。不同办学层次、不同 学科门类分别制定基准学费标准。其中，文科类、理工科类、医学艺术 类基准学费标准分别为：独立设置的民办本科高校每生每学年 2.3 万元、 2.6 万元、2.9 万元，独立学院 1.8 万元、2.0 万元、2.2 万元，民办专科 高校 1.6 万元、1.8 万元、2.0 万元。

3.2. 直播电商渗透率提升，主播加码后端

中国网络零售额及其增速逐年上升。2023 年，中国网络零售额达 15.43 万亿元，同比增长 11.9%。电商行业在中国快速兴起后，网购在人们生 活中的重要性不断提高，现已成消费者日常消费的重要渠道，庞大的用 户规模由此而诞生。 直播电商渗透率提升，用户规模不断扩大。2016-2023H1，中国在线直播 用户规模持续扩大，年复合增长率为 13.8%，2023H1 在线直播用户规模 已达到 7.65 亿人。在线直播涵盖了游戏直播、秀场直播、生活类直播、 电商直播等，观看直播已逐渐成为人们的上网习惯之一。庞大的直播用 户体量是直播电商行业进行商业变现的前提之一。

直播电商的市场规模增长迅速。在整个电子商务行业增长减缓的背景下， 直播电商这一新兴力量在目前的市场环境中显示出了旺盛的活力：从 2017 年到 2023 年，直播电商的市场规模实现了以每年复合增长率 151% 的显著扩张。直播电商渗透率逐年递增，于 2022 年达到 32%，并保持持 续增长趋势。直播销售现已成为电商销售渠道中重要的销售模式之一。

主播、MCN 及平台间的关系正随着主播议价能力的提升而变化：平台 加大扶持品牌/店铺自播力度：品牌自播+店铺自播+达人短视频分销种草 的策略分化明显，在超头政策性约束的背景下将加速行业洗牌；单一平 台运营风险上行：抖音新主播迭代周期缩短体现为东方甄选、代古拉 K、 邱勇、张同学、刘耕宏、王心凌的崛起，榜单排名相继更替势必导致分 流，老超头单一平台经营的风险增加；主播加码后端，品牌力支撑跨平 台运营：更多主播转向幕后、布局矩阵及垂类商品建设，供应链的深挖 体现为优质产品力提升，品牌的信任关系强化使得主播具备多平台栖息 的能力。

对于直播带货模式而言，流量/客单价/转化率需要考验的核心能力及跟 踪指标： 流量：0 到 1 阶段主要考验流量的绝对值，即粉丝量快速爆发带来 GMV 迅速增长，此时考验主播内容供给能力，以及团队在激烈竞争中延续马 拉松式直播的持久力； 客单价：主要由定价与复购组成，依次考验主播招商、选品和议价实力， 以及粉丝质量和复购水平，同时自有品牌建设代表更高的毛利率，品类 丰富度体现主播的成熟度； 转化率：计算步骤为累计观看人次转化为点击次数，再转化为下单效率， 强调平台运营能力，即展示路径和服务质量对实际下单购买过程的触达。

4. 高教业务是基本盘，受益学生人数增长和学费提 价

4.1. 南京传媒学院规模扩容，涨价获批

华夏视听教育的高等及职业教育业务主要由南京传媒学院开展。 南京传媒学院作为中国传媒艺术独立学院中多年排名第一，在多个传媒 及艺术领域设立了共 50 多个应用型本科专业，截至目前，已取得国家级 一流本科专业建设点 4 个、省级一流本科专业建设点 16 个、省产教融 合型品牌专业 2 个、省国际化人才培养品牌专业 1 个。现设有播音主持 艺术学院、广播电视学院、新闻传播学院、国际传播学院、摄影学院戏 剧影视学院、美术与设计学院、动画与数字艺术学院、文化管理学院、 传媒技术学院、电竞学院等 18 个二级学院及分部。国际预科课程拥有超 过 70 所全球领先传媒及艺术类高校的合作伙伴，拥有不可替代的优势。 根据公司公告，截至 2023 年 12 月 31 日，集团学生人数约达 29,276 人， 其中，全日制本科生 24,238 人，职业教育学生 4,558 人，国际预科学生 480 人。其中全日制本科生人数包括旗下大学在管的奥林匹克学院就读 全日制本科生 580 人，不包括奥林匹克学院全日制本科生人数，2023 年 学生总人数同期相比增长约 5.9%。

受益于在校生人数和学费增长，公司高教业务同比维持增长。2023H1 南 京传媒学院在校生总人数增加，带动学费收入和住宿费收入同比增长。 同时校容量还在计划有序扩张。2023 年 6 月江苏发改委发布《关于优化 民办高校收费管理有关事项的通知》，提到医学艺术类基准学费标准为： 独立设置的民办本科高校每生每学年 2.9 万元，独立学院 2.2 万元，民 办专科高校 2.0 万元。由此南京传媒学院的本科生平均学费从 1.7 万元 上涨至 2.2 万元，有望实现量价齐升。

南京传媒学院就收购南京体育学院奥林匹克学院一事自 2021 年开始筹 划，目前尚未完成。奥林匹克学院是南京体育学院二级学院，位于南京 市江宁区，经国际奥委会同意、由中国奥委会授权，是我国目前唯一以 “奥林匹克”冠名的高等教育学院。倘若收购完成后，奥林匹克学院与 南京传媒学院合并，则奥林匹克学院将成为其旗下的二级学院，根据公 司预测，未来数年，因收购奥林匹克学院带来的额外生源可增加约 10000 人。

4.2. 产教融合，建设实践基地和产业园区

华夏视听教育的高教业务积极迎合市场数字化趋势，为行业发展提供专 业化人才。随着直播电商行业的兴起，南京传媒学院的江苏直播电商与 数字经济产业学院专门开设了直播间相关的课程，培养学生成为潜在的 主播、网红及运营人员，增添学生的就业选择，为华夏视听教育的直播 业务的发展保驾护航。 产教融合，建设实践基地和产业园区。南京传媒学院坚持开放办学战略， 以产教融合发展带动“教学研创”。与爱奇艺、华夏视听环球传媒等国内 文化领军企业及苏宁易购集团、汇通达网络股份等数字经济领域龙头企 业建立了合作关系；在全国各级媒体建立了百余家教学实践基地和实训 就业基地。

南京传媒学院积极响应江苏建设文化强省、数字创意强省战略及南京创 建具有全球影响力创新名城举措，发起实施数字创意产业国际化融合创 新工程，深入推动校地融合、产城互动，服务地方经济社会发展。与南 京江宁高新区合作打造网络视听与数字创意主题高教产业园区，积极发 挥助力区域文化创意产业发展的人才优势和引擎作用，打造长三角“数 创产教融合共同体”。学校作为国家广电总局行业人才培训基地、江苏省 党员干部电教资源建设基地，开展行业人才职业能力培训服务和继续教 育项目。

5. 电商直播新业务成为新增长曲线

5.1. 签约戚薇，进军直播电商领域

进军直播电商领域，打开第二增长曲线。2023 年 5 月，公司切入直播电 商领域，主要盈利模式为收取销售佣金以及产品及品牌推广费，美妆、 母婴及时尚品牌产品是公司直播电视业务及艺人经纪业务的主要收入 来源。 签约戚薇，成立合资公司。2023 年 5 月，公司与行业头部明星主播戚薇 女士及其配偶李承铉先生签订了长期的独家全面合作协议（包括但不限 于电商直播经纪及艺人经纪业务），并与戚薇团队核心成员共同投资了 北京华夏互娱文化传媒有限公司。北京华夏互娱文化传媒有限公司由华 夏视听教育的合并实体拥有70%权益及戚薇女士团队核心成员拥有30% 权益。此次合作费为 4380 万元。

戚薇是娱乐明星转型直播带货的成功典型，带来可观 GMV 收入。戚薇 女士第二胎产后复出与公司强强联合，自 2023 年 5 月至 2023 年 6 月 30 日期间，戚薇女士直播间已开播 9 场，累计商品成交额（GMV）近人民 币 8000 万元。在 2023 年 618 直播活动中，戚薇女士直播推广的品牌专 场效果十分显著，既为消费者提供了精准推荐，提升了用户黏性，也为 品牌赋能认知度，在短时间带来了可观的 GMV 收入，同时也获得了多 个品牌和消费者的高度认可。多个与戚薇女士合作的品牌于 2023 年 5 月 至 6 月累计销售超过人民币 100 万元。截止到 2023 年 12 月 31 日止， 戚薇直播带货场次 26 场，GMV2.37 亿（包括带货和橱窗）。

弱化影视制作分部，发力娱乐及直播电商，驱动业务新增长。开启直播 电商及艺人经纪业务之后，影视制作与投资业务便成为其娱乐及直播电 商的分部。从 2023 年 5 月开始至 6 月 30 日，直播电商及艺人经纪业务 产生收益人民币 1060 万元，此半年内影视制作及投资同比减少 3628 万 元。未来，公司将会全力以赴进一步扩大电商业务，通过打造自有品牌和联名品牌，逐步建立供应链体系已布局护肤品、服装、食品等品类供 应链，并逐步拓展多品类，带动娱乐及直播电商业务增长。 产教融合，直播电商反哺教育。以戚薇女士为代表的头部主播团队将以 导师的身份加入培训队伍，为在校学生提供应用型的教学。因为南京传 媒学院开设有直播电商专业，此次与有关艺人的合作将会增强南京传媒 学院在其直播电商专业的优势，且新业务日后可能会为在校学生创造更 多实习与就业机会。

5.2. 影视制作及投资业务逐渐收缩

近年来，华夏视听教育的影视制作及投资业务有所收缓，且对影视制作 及投资业务的未来发展持谨慎态度。2023 年上半年，鉴于中国影视制作 行业整体处于困难状态，华夏视听教育并未投资任何新的影视制作。该 业务板块逐步收缩，未来或考虑投资高质量精品短剧。

编辑：火腿肠