抖音2024年品牌案例拆解：玛丽黛佳vsINTOYOU

由祈飞观察发布了《抖音2024年品牌案例拆解：玛丽黛佳vsINTOYOU》这篇报告。以下是对该报告的部分摘录，完整内容请获取原文查看。玛丽黛佳热卖产品中，种籽气垫最受欢迎，与多位达人合作，其价格集中在100-200元，最热卖款为龙年限定气垫；唇釉的价格较低，集中在100元以下，腮红与口红的平均价格基本与唇釉持平；粉底液的价格较高，在200元左右。

1.趋势对比

2023年品牌曝光量各渠道占比中，INTO YOU品牌总曝光达到98.7亿次，是玛丽黛佳品牌的3.5倍，玛丽黛佳品牌总曝光为28.1亿次；从各渠道品牌曝光量占比看，两个品牌均以带货直播渠道为主，曝光量占比7成左右，INTO YOU更注重布局种草视频，曝光量占比高于玛丽黛佳，达到26.0%Ø 2023年品牌曝光量趋势对比中，INTO YOU品牌上半年曝光量较高，集中在Q1季度，2月官宣明星代言人快速引爆热度，3月达到高点，下半年品牌联名、产品上新动作频繁，8月推出七夕礼盒，曝光度较高；玛丽黛佳上半年曝光量较低，5月开始发力，与丝芙兰打造本色写真底妆礼盒，借势520营销提升曝光，下半年品牌曝光量持续稳定增长，种籽气垫推出多色限定版，10月深度合作骆王宇推出紫色限定版种籽气垫，达到曝光高峰，和INTO YOU的月度曝光量差值不断减小。

销售趋势：玛丽黛佳2023年销售额约4.9亿元，3月开始显著发力，同比增长速度显著加快，4月同比增速最高，5月销售额开始显著增加，单月GMV突破4600万元，并持续稳定增长，10月GMV达到峰值，突破8700万元；INTO YOU2023年GMV约4.5亿元，上半年同比增速较稳定，1-6月均保持在100%以上，下半年同比增速略有放缓，且持续下降，11月同比增速为负，但月度GMV表现仍然较稳定，除4月、12月外，各个月份差异较小，10月GMV达到峰值，突破5100万元Ø 销售渠道构成：玛丽黛佳、INTO YOU均以直播为主，直播GMV占比分别为82.61%、71.87%；玛丽黛佳全渠道发力，同比增速快，INTOYOU商品卡渠道增速最快，占比突破20%。

玛丽黛佳TOP10品类分布中：7个为面部彩妆，其中气垫品类GMV占比最高，超80%；TOP10品类价格差异较小，气垫/粉底液/BB霜/散粉的价格集中在100-200元，唇釉/腮红/口红/卸妆油/遮瑕的价格集中在50-100元，价格带分布较为集中，彩妆套装价格带较其他品类高，价格带集中在200-500元区间。

 INTO YOU TOP10品类分布中：6个都为面部彩妆，但唇部彩妆中的唇釉、口红GMV占比排名前二，合计约94%；TOP10品类价格差异较小，口红/修容/遮瑕/高光/腮红/唇釉/散粉的价格集中在50-100元，隔离/眼影的价格集中在0-50元；彩妆套装价格较高，集中在200-300元。眼影品类价格差异大，500元以上的热卖产品销售额占比超过10%。

玛丽黛佳热卖产品中，种籽气垫最受欢迎，与多位达人合作，其价格集中在100-200元，最热卖款为龙年限定气垫；唇釉的价格较低，集中在100元以下，腮红与口红的平均价格基本与唇釉持平；粉底液的价格较高，在200元左右 Ø INTO YOU热卖产品整体价格低于玛丽黛佳，其中唇泥最受欢迎，价格集中在100元以下；眼影、修容、散粉、腮红的价格基本与唇泥持平。

2.达人策略

2023年品牌合作达人数量及各形式占比中，INTO YOU品牌合作达人超3万个，是玛丽黛佳品牌的4.7倍，玛丽黛佳品牌合作达人超6500个；从合作形式看，两个品牌仍以带货直播合作为主，达人数量占比超50%，玛丽黛佳带货视频达人和种草视频达人的比例差异较小，INTO YOU带货视频达人占比高于种草Ø 品牌合作达人量级分布看，除了KOC及素人外，INTO YOU各等级达人合作数量超3600个，超头及头部达人合作98个，玛丽黛佳各等级达人合作数量超1000个，超头及头部达人合作40个。

2023年品牌合作带货达人类型占比中，玛丽黛佳合作带货达人类型GMV贡献集中在美妆、网红美女类型，二者GMV贡献占比约93%，TOP3-TOP10类型达人GMV贡献占比少，均在2%及以下；INTO YOU合作带货达人类型GMV贡献集中度低于玛丽黛佳，美妆类型达人GMV贡献占比约60%，其余类型中，生活、穿搭、种草、明星等类型达人GMV贡献占比高于玛丽黛佳，合作类型更加多元 Ø INTO YOU带货达人合作类型中，生活、种草、明星达人GMV均值高于玛丽黛佳，其余各类型带货达人GMV均值低于玛丽黛佳；玛丽黛佳合作带货达人GMV贡献占比排名第一的是超头部达人骆王宇，单人GMV贡献超13%，INTO YOU合作带货达人GMV贡献占比排名第一的是尾部达人张虾虾，单人GMV贡献3%。

2023年品牌种草视频投放对比，INTO YOU种草视频数量及爆文率均远高于玛丽黛佳；玛丽黛佳主推底妆，种草内容以好物种草/推荐、化妆教程、产品测评、生活VLOG等内容类型为主，核心目标人群为化妆新手、学生党、早八党等；INTO YOU主推唇妆，种草内容以氛围感自拍、化妆教程、口红试色、妆前妆后对比、剧情植入、生活VLOG等内容类型为主，内容类型更为丰富，核心人群为学生党、颜值党、早八党等。

3.品牌蓝V运营

玛丽黛佳品牌蓝v账号：矩阵号数量较少，仅2个，核心运营账号“玛丽黛佳MARIEDALGAR”，整体排版较乱，视频封面风格不统一，以好物推荐、化妆教程、产品实测、新品上市等类型内容为主，并打造系列短剧《绯色佳人》，在剧情中植入种籽气垫产品；INTO YOU品牌蓝v账号：矩阵号数量6个，核心运营账号“INTOYOU官方旗舰店”，整体排版较统一，视频封面风格统一，以产品试色推荐、赠品活动、新品上市等类型内容为主，向直播间引流。

玛丽黛佳蓝v账号“玛丽黛佳MARIEDALGAR”直播销售额趋势看：1-4月月度日均GMV缓慢上升；5月开始发力，上新种籽气垫（黑色版），结合520营销节点合作达人进行好物种草，并向直播间进行引流，5月7日直播GMV显著提升，单日GMV突破194万；7月，玛丽黛佳在杭州青山村制作的自然场域肢体戏剧《种籽之地》于7日首演，并推出种籽气垫青山青限定款，7月8日直播GMV达到高点，单日GMV突破175万；8月推出七夕情人节限定款种籽气垫（清醒粉），借势礼赠营销，8月16日直播GMV达到高点，单日GMV突破133万；10月，玛丽黛佳联合骆王宇推出种籽气垫限定款（艳艳紫），10日在骆王宇直播间首发，11日品牌直播GMV达到高点，单日GMV突破288万；11-12月月度单日GMV有所回落，保持在30万以上。

 INTO YOU蓝v账号“INTO YOU官方旗舰店”直播销售额趋势看：整体日均GMV趋势较为稳定，1-4月，月度日均GMV保持在11万-18万区间；结合520营销节点，推出梵高联名款，提前进行促销，5月13日直播GMV显著提升，单日GMV突破52万，衔接毕业季和618大促预热，提前进行促销，生意爆发前置，5月26日单日GMV突破86.6万；6月，618大促期间，销售高点为17日，单日GMV达到50.5万，围绕夏季妆容推出夏季秒杀活动，再次实现生意爆发，6月27日，单日GMV突破90万；8月借势七夕节礼赠营销，8月18日直播GMV达到高点，单日GMV突破71.9万；10月，秋季上新，推出泡泡玛特联名产品，10月18日单日GMV突破110.9万，并在20日开启双十一促销活动，日均GMV保持稳定；7月、12月月度单日GMV略低于其他月份，均保持在18万左右。