2024年新宝股份研究报告：外需旺盛，内销改善可期

一、外销：海外需求旺盛，出口超预期

（一）短期维度：需求旺盛，海外维持快速增长

海外需求维持较高景气，家电1-2月出口快速增长。据海关总署数据，2024年家电 1-2月累计出口额144亿美元，同比+20.8%，增速环比2023年改善17.0pct，人民币 口径1-2月累计出口额1020亿元，同比+24.3%，增速环比2023年改善14.4pct。 低基数+需求改善，预计24H1外销将维持高增长。由于2020年全球疫情影响，居家 需求催化小家电需求爆发，同时海外产能紧缺，造就20-21年出口高增，海外品牌渠 道商库存达到较高水位。但2022年受到国际形势多变影响，海外品牌及渠道商以去 库存为主，以降低经营风险，全年海外需求较弱。2023年上半年完成去库存，低基 数+补库存，带动23H2外销实现快速增长，近期海外需求旺盛，我们认为在低基数 之下，24H1外销将维持快速增长。

分品类来看，新宝的主力产品1-2月出口加速增长。根据海关总署数据，1-2月厨房 小家电品类中，榨汁机、家用自动面包机、电热饮水机、电烤箱、电磁炉、片式烤 面包机、电咖啡机或茶壶外销金额分别同比+25%、+29%、+44%、+23%、+15%、 +23%、+22%，环比2023全年分别+7pct、+18pct、+35pct、+16pct、+20pct、+28pct、 +35pct。家居与个护小家电品类中，吹风机、电熨斗、吸尘器1-2月外销金额分别同 比+30%、+35%、+21%，环比2023全年分别+22pct、+16pct、+17pct。

（二）长期维度：龙头地位稳固，预计恢复增长

厨房小家电必需性相对较强，市场需求稳定，中国出口额占比过半。根据Statista显 示，2021年全球小家电市场的销售额为2562亿美元，预计2014年-2027年全球小家 电收入复合增长率为3.6%，其中厨房小家电收入占比最高，接近半数。欧美小家电 普及程度高，产品更新周期快，新品类层出叠加产品迭代换新需求带动小家电行业 规模持续提升。根据中国家用电器协会数据，中国小家电出口额占全球市场比重约 50.5%，是全球最大的小家电出口国。随着国内企业加快海外市场布局，我国家电 出口份额有望进一步提升。

公司深耕小家电代工出口，龙头地位稳固。公司外销产品主要出口至欧美地区，并 积极开拓东南亚、中东、非洲等新兴市场，作为小家电行业出口龙头企业，公司拥 有较多优质稳定大客户，主要客户包括西门子、松下、飞利浦、伊莱克斯、Arcelik 等，分布在西欧和北美地区，客户覆盖全球100多个国家和地区，是中国西式厨房小 家电出口龙头。

份额提升叠加品类扩张，有望拉动外销新增长。公司初期以电热咖啡壶、多士炉等 西式厨房小家电作为出口优势产品，近几年代工业务逐渐延伸，继续向家居护理电 器（吸尘器等）、婴儿电器（如暖奶器等）、个护美容电器（如电动牙刷等）、制 冷电器（如制冰机等）领域扩展，预计伴随公司出口份额提升、新品类扩张，外销 业务将保持平稳增长态势。

二、内销：内销改善，有望贡献增长弹性

（一）小家电行业：小家电内销需求处于底部回升态势

小家电在线上渠道销售改善。据奥维云网，主要小家电产品电饭煲、豆浆机、电压 力锅、搅拌机、空气炸锅24W1-24W10（年初至2024.3.10）线上累计销售额分别同 比+5%、+25%、-3%、-16%、-33%，环比2023全年分别+11pct、+13pct、+3pct、 +9pct、+18pct，线下累计销额分别同比-9%、0%、-9%、-29%、-42%，环比2023 全年分别-7pct、-1pct、-7pct、-18pct、-23pct。 根据奥维云网数据，24W1-W10（年初至2024.3.10）小家电产品中表现较好的品类 有煎烤机、豆浆机、饮水机、净水机、净化器、洗地机、扫地机器人，线上累计销 额分别同比+25%、+25%、+22%、+17%、+13%、12%、+9%，线下累计销额分 别同比-13%、0%、-3%、-17%、-6%、-12%、+6%。 清洁电器中，1-2月扫地机器人线上/线下累计销售额同比+9%、+6%，环比2023全 年分别+3pct、-46pct，洗地机线上/线下累计销售额同比+12%、-12%，环比2023 全年分别-4pct、+5pct，吸尘器线上/线下累计销售额同比+1%、-28%，环比2023 全年分别+18pct、-10pct。

（二）核心竞争力：供应链优势+多品牌矩阵

产品创新力强，柔性供应链优势显著。同质化的产品难以激发消费欲望，上新思路 将由注重场景应用、外观设计的“创意创新”，转向更为硬核的技术创新。公司深耕代 工业务，技术储备已有相当沉淀，有能力推出更多具有技术壁垒的创新产品。公司 代工业务涉及众多品类、大量客户，订单具有碎片化、小批量化的特点，已经建立 了成熟的供应链体系，足以同步响应各品类生产需求。 “专业产品、专业品牌”策略，公司品牌矩阵横跨多个类目。公司逐步发力自主品牌 业务，现已拥有Donlim（东菱）、Morphy Richards（摩飞）、GEVILAN(歌岚)、 Barsetto（百胜图）、Laica（莱卡）、鸣盏、凯琴多个品牌，横跨食物料理、家居个护、咖啡茶饮等多个应用场景。

综合实力领先，品牌矩阵共同发力。长期维度期待以摩飞为范本，实现品牌矩阵共 同发力，带动内销业务快速成长。 （1）摩飞品牌，作为内销品牌业务核心，根据2021年年报，2021年摩飞品牌收入 接近16.6亿，占内销收入比重约50%，已经在内销小家电高端市场形成较强的品牌 影响力。 （2）东菱品牌，作为新宝股份的自创的自主品牌，主打长尾市场，2022-23年东菱 相继推出布艺清洗机、东菱蒸汽锅、东菱果蔬净化器等新品， 2023年需求趋弱的环 境之下，收入承压，预计2024年将逐步恢复。 （3）百胜图品牌，主打专业的咖啡机产品，2022年增长靓丽，2023年依然实现良 好增长。从2020年开始，半自动咖啡机份额呈上升之势，逐渐成为消费者主流选择， 百胜图抓住契机，针对半自动咖啡机操作复杂的特点，率先推出研磨一体咖啡机并 形成爆款，其发展战略与市场趋势相契合，迎来良好增长。百胜图定位“高端、专业”， 乘行业东风，叠加自身的技术和定位优势，我们认为百胜图将保持高增长，成为新 宝成功打造的又一品牌。 百胜图发展历史：百胜图为新宝股份旗下咖啡机自主品牌，其成立于2000年，由意 大利的一家具有百年历史的咖啡餐馆创立；2002年，百胜图与中国家电企业新宝股 份达成ODM战略合作，并于3年后进入中国市场；2016年成立中国总公司，一年后 被新宝股份收购，将意大利一体研磨技术引入中国市场，此后不断在产品端、技术 端取得突破，2020年在多个产品线累计获得13项实用新型专利；目前百胜图已经成 为中国咖啡机领先品牌，在销售、市场份额方面不断向国际品牌发起冲击。

（三）摩飞品牌完成收购，有望放量

公司成功将摩飞品牌打造成为高端小家电品牌。2013年开始公司代理摩飞品牌在中 国区销售，打造了随行榨汁杯、多功能锅两大网红产品，之后推出一系列厨房、家 居小家电产品，逐步打响品牌影响力。摩飞品牌在内销收入中占比接近50%。

多元布局提供增量，产品丰富为拓展重点。近两年公司在新的产品类目上积极进行 探索尝试，丰富公司整体产品品类。摩飞品牌自2021年、2022年、2023年分别推出 21款、16款新品，20款左右的新品，产品方向包括： （1）积极延伸拓展厨房小电器品类：推出暖菜板、食材净化器、养生锅、双胆电饭 煲等小家电，完善厨房小家电布局。（2）丰富厨房用品：以备菜盘、调味罐组合、家用米桶、制冰保温桶等为代表的产 品全方位布局厨房生态。 （3）推出家居环境电器：以空气循环扇、衣物护理机、洗地机、挂烫机、加湿器为 代表，涵盖家居清洁、日常起居等方面。 （4）艺术联名拓展知名度：推出摩飞×大英博物馆电熨斗、便携榨汁桶等多个联名 产品，赋予小家电美学艺术。 公司在2023年12月推出多款小家电新品，新品推出节奏明显加快，今年在小家电需 求改善的环境下，有望推出更多新品，带动内销自主品牌业务快速增长。

摩飞产品结构逐步分散，收入稳健性提升。（1）分产品来看：单一产品占比下降。 摩飞多功能锅作为“爆款”单品，当时在市场上影响力非常强，收入占比一度超过50%， 当多功能锅收入下滑，就会导致摩飞品牌收入下滑，但是目前公司对于多功能锅的 依赖度明显下降，收入稳健性提升。产品结构逐步分散化，对于单品的依赖度显著 降低。（2）分类别来看：多赛道布局均衡公司收入格局。公司推出更多的生活电器， 我们预计生活电器类目产品收入占比提升。 2023年公司完成收购摩飞中国商标，利于摩飞品牌国内业务长期发展。2023年9月6 日，公司公告已完成以自有资金1.61亿美元收购 MORPHY RICHARDS LIMITED持 有的中国商标，同时以自有资金 0.37 亿美元收购摩飞公司境外持有的Morphy Richards Consumer Appliances Limited 100%股权而间接收购摩飞公司境外（保留 地区印度、尼泊尔、不丹、孟加拉国、马尔代夫、斯里兰卡和以色列除外）持有的 商标和专利等资产摩飞商标。 商标收购完成以后，公司在品牌营销上有望加大投入，增强品牌力。完成收购商标 对于公司内销业务发展至关重要，公司成功买断商标，将避免品牌发展强大后被摩 飞公司收回的风险，将规避品牌持续运营的不确定性，在营销端有望进一步加大品 牌投入，加大品牌知名度，增强公司内销盈利能力,有利于公司内销自主品牌业务的 长远发展。