2024年家电行业春季投资策略：看好出海良机，静待内需复苏

01 整体观点:看好出海良机，静待内需复苏

行业整体:2024年初开始截至到4月7日，家电板块整体涨幅为13.4%，跑赢沪深300(+4.0%)，位列所有板块第3名。个股表现:对比涨跌幅榜，发现:1)白电及相关产业链标的涨幅较好;2)出口占比较高的公司涨幅较好;3)次新股、小盘股跌幅较大。

海外整体修复:2024年美国耐用消费品新增订单约在0%~10%区间内，品牌方库存去化效果显现，美国耐用消费品库存近期逐月下降，至2024年2月表现出企稳趋势。家电出口亮眼:2024年家电出口延续乐观趋势，1~2月出口金额同比2023年同期+20,8%(中国整体出口金额+7.1%)，相较2022年同期+4.9%。

家电出口主要依靠量增驱动:空调/冰箱/洗衣机1~2月同比2023年同期分别+17%/+42%/+39%，同比2022年同期+10%/+16%/+60%，同比2021年同期分别+14%/+4%/+39%。均价受出口的产品结构和地区影响下降。

站在3-5年长周期维度，我国自主品牌出海有望持续获取增量：优势一:产品力。并非我国出口产品只能做低端，依靠较强的产品迭代速度，同样可以对海外产品能够形成降维打击。优势二:成本。凭借技术创新产生的产品优势，以及国内成熟供应链下的低制造成本，中国品牌近两年开始在海外快速打开市场。优势三:渠道增量。Tiktok、Temu等新兴跨境电商平台高增，传统平台调整政策，品牌出海迎新机遇。

国产扫地机产品力存在明显优势:以iRobot为代表的海外品牌更新选代较慢，全球高端全基站产品基本由石头/科沃斯/追觅等国产品牌主导。当下iRobot产品全部为视觉导航且暂无全基站产品矩阵。

国产品牌家用投影技术也明显领先:当下海外家用投影仪仍以传统灯泡式为主，产品技术较为落后、投影效果较差且产品均价较低，根据久谦数据，海外亚马逊投影产品均价约为200-350美元。极米等品牌出海为较为高端的DLP产品，产品均价在400美元以上。

中国跨境电商平台(TEMU等)帮助白牌产能出海，解决部分剩余产能出海，但或许对于传统产能形成一定的价格压力。(即，对海外出口订单的利润率保持部分谨慎)

特点:1)以白牌为主，未见国内的头部品牌，产品外壳中也较难看到品牌ogo印记;2)体积小、价格低的品类销量较好，体现出Temu所吸引的“性价比”偏好的消费群体;3)运动器材类、美发类及按摩类小家电销量相对较好;4)卖家会将国内市场中销售表现较好的产品，通过Temu销售给海外消费者，亦获较好的销售表现。

24年家电内销相对稳健:根据奥维云网数据，多数家电品类内销表现相对稳健。从24年初至今来看，空调、冰箱、洗衣机、彩电等线上销额同比呈现双位数增长态势，刚需品类表现相对稳健;扫地机、洗地机等清洁品类整体增长也相对稳健;集成灶、干衣机等此前具备成长性的品类2024年增长相对乏力。

CPI1~2月同比持平，需求未明显改善:2024年2月CPI环比上涨1%,同比上涨0.7%,主要受春节所在月份与2023年错位影响。1-2月合并数据显示同比2023年基本持平，结束了长达半年的负增长;生活用品及服务CPI同比有所回暖。但2月PPI环比下降0.2%，同比下降2.7%;新增社融1.52万亿，同比少增1.6万亿,低于预期，需求端未有明显改善趋势。

居民边际消费倾向较弱:截至2023年末，城镇居民人均可支配收入累计同比增长5.1%，增速较2022年末的3.9%回升了1.2个百分点但居民消费倾向较弱，2023年居民边际消费倾向弱于2019~2021年同期水平。

内销维度，在总量需求存在不确定性的情况下，竞争格局成为决定各玩家盈利能力的核心因素，产能处于出清过程中、行业玩家数量有所减少的行业预计将会有更好的竞争格局。

扫地机、电视机、集成灶玩家数量在持续减少，空气炸锅/投影仪在经历21-22年的高景气后有所出清，电饭煲/破壁机冰箱/洗衣机等成熟品类玩家数量相对稳定，洗地机/空调品牌数量22~23年以来处于持续提升态势中，24年数量略降。

02 细分品类:大家电相对稳健，出口订单乐观

由于Q2空调需求的不确定性，排产数据关注度大幅提升:23年12底已经传递出24年3月开门红预期，但指引跨度过长，关注度较低;2月结束，终端零售边际表现平稳，而3月排产进一步全面上修;如今，3月终端销售全貌未知的情况下，后续4、5、6月内销排产依旧高增，企业端主观层面对于内销市场依旧保持积极。从1-4月的排产结构看，出口端增长贡献更强，同时龙头企业反馈新增海外订单数据良好。

对于第三方指引，我们结合24M1、2实际产销以及历史情况予以复盘:一般实际生产与排产计划偏离度较大的月份多在3-5、8、11月:分别为备货旺季、新冷年开盘以及双11大促，受天气、开盘政策、平台补贴力度等因素影响明显:全年维度看，2020年至今近四年排产计划与实际生产偏度度在+-5%之间，2023空调景气度上行期间，实际生产小于排产的情况次数有所减少;24M1+2来看，实际产量2915万台，略高于排产10万台;但实际内销1339万台，出口1524万台，分别低于排产计划20、22万台，可能存在一定程度的围货情况。对于后续月份排产的实际完成度判断:指引准确度与增长确定性上，出口>内销。

线上流量变少，需要抓紧时机调整经营方式，例如推新品、找新渠道、降本增效等。边际数据:1-2月厨小电销量降幅扩大，生活小家电高增。3月之后，内销零售端的寒意开始体现。很把微现教据，2024年142月网小电行业天猫+京东+科晋三平台销量和销额目比分别为-37961-12%。黎体黑求的处于缓漫算苏的过程中，销量销新增速环比1412月隆幅扩大 1412销量环比，-1%;12月销额不比，+149)。生活小家电方面，2024年1+2月生活小电行业天猫+抖音两平台销量和销额同比分别为+309和+1059，生活小电由于整体基数较小，大多数品类渗透率较低，短期呈现出高增速。在2月价格同比为-35%，价格下行趋势显著。

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