2024年可选消费行业深度报告：消费社会模型2.0，从四次工业革命说起，以美国为例

1 消费社会模型2.0

回顾：消费社会模型1.0

依据：①《第四消费时代》书中将日本的消费社会划分为四个阶段；②我们按照其思路将中国和日本进行对比，并对多项指标进行量化对标，发现多个角度高度相似，据此搭建消费社 会周期框架；

基本内容：①横向来看，消费社会周期中的关键要素包括：经济基础、人口环境、消费基本逻辑（经济基础决定上层建筑，我们认为由技术进步、生产力与生产关系变化带来的经济发 展是根本要素；人是消费的本源，人口的宏微观环境决定了微观消费的基本逻辑，而人的结婚意愿、生育意愿、家庭结构又受到经济发展的高度影响；上述两个要素共同决定了微观消 费的基本逻辑，而消费同时又反过来影响经济发展和人口环境。上述框架决定了不同经济体消费社会发展的共性，而文化环境、历史宗教环境、政治环境等则是导致各经济体消费社会 发展特性的主要因素）；②纵向来看，消费社会的变迁具备周期性，消费社会周期包括以下几个阶段：起步期、高速发展期、成熟期、衰退期（按照《第四消费时代》的表述，分别对 应第一、第二、第三、第四消费社会），消费者在高速发展期（第二消费社会）购买基础耐用品（家电、汽车等），保有量实现从0到100，而在成熟期（第三消费社会）开始追求精 神享受（符合马斯洛需求理论），供给成熟，卖方市场变为买方市场，需求主导，需求细分化；每个经济体所处阶段、各阶段的时长不尽相同，同一经济体也会出现各阶段循环出现， 比如会在衰退期来临前，随着技术进步和经济发展等因素进入新一轮的起步期，从而螺旋向上发展，而在新一轮阶段中，由于技术进步，或将出现新的必需消费品。

结论：①综合多项指标对标分析，我们将中国消费社会划分为以下几个阶段：第一消费社会（1949-1985年）、第二消费社会（1985-2015年）、第三消费社会（2015年-今），各阶 段的经济、人口、消费等多项数据均与日本同期高度相近；②从中国和日本的划分来看，经济周期、人口周期、消费周期均高度重合，消费社会周期的起步、高速发展、成熟等与经济 周期和人口周期的起步、高速发展、成熟时期基本重合；③中国当前处于第三消费社会中期，主要特点包括：需求导向、情绪需求为主导、重视个人、注重更高物质享受及审美、精神 等、需求细分化等等；④中国尚未进入第四消费社会，且未必会进入。

进阶：消费社会模型2.0-痛点

周期重合性：我们在中国和日本的研究中发现经济周期、人口周期、消费周期基本完全重合，解释也非常合理（物质基础决定上层建筑，经济水平的提升 带来生活方式和消费观念的变迁），但是在对美国的研究中，发现三者在历史数据上很难找到完全重合的规律，这说明我们之前对于三者关联性的假设存 在缺陷。

基础定义的合理性：消费社会周期变迁的一个基本隐含逻辑是“马斯洛需求理论”，即人们在满足了基本的温饱生存需求后，会进一步追求精神层面的需 求。从而在我们的模型1.0中，人们在第二消费时代采购满足基础需求的消费品（空调、冰箱、洗衣机、微波炉等），到了第三消费时代，基础消费品的保 有量都已达到100%，人们开始追求情绪价值。这一假设放在中国和日本都适用，因为二者的消费社会历史都只经历了一个或者不到一个完整的周期，但放 到美国就会面临如下问题：我们站在当前时点往回看，认为空调、冰箱、洗衣机都是基础消费品，满足的是基本的温饱需求而非情绪需求，但放在家电渗 透率提升的初期，或者站在1870年的美国，我们很难定义1870-1930年的消费增长属于什么逻辑，也很难说对于那个阶段的消费者来说，家电属于“基 础消费品”；且电影、杂志等满足情绪价值的消费品在1930s同样开始普及，按照之前的逻辑难以解释。

进阶：消费社会模型2.0-模型搭建

消费社会变迁的核心影响变量包括技术和人口环境，技术变迁决定能够出现哪些新的消费品（what），人口环境决定消费观念（how）。其中，仅技术的迭代和普及具有周期性，而消费和人口环境的 变迁的技术迭代的因变量（某种程度上也反作用于技术应用），但自身不具备周期属性，因此我们很难单纯地提炼出消费/人口环境的周期模型。

2 美国工业革命与经济环境复盘

美国工业革命复盘：从引进到创新

美国从第一次工业革命开始追赶，随着创新能力提升，在第二、三、四次工业革命均处于主导地位。每一次工业革命不仅带来了新的消费品，也带来了生产力和生产关系的变化，从而 导致人口环境和消费心理变化，推动消费社会变迁，我们将在接下来章节逐一分析。

美国消费社会划分：1870开始的三个阶段

消费社会的产品变迁与工业革命密切相关，因为改善人们的生活是工业革命的首要目标之一，而工业化使得批量生产成为可能，从而强化了“消费”这一概念，而工业革命的产物 要改善人们的生活也是通过“消费”这一环节实现；另一方面，工业革命改变了生产关系，从而改变了人口环境和消费心理。而从品类上看，工业革命创造了城市和现代生活，而 无论是我们的直观感受还是根据《美国增长的起落》，食物和服装仅在第二次工业革命阶段发生巨大变化（冰箱的发明延长食物储存从而催生多样化食物；批量化生产使得时尚服 装得以普及），除此之外的消费品品类多数主要由工业革命的技术变化驱动（汽车、家电的发明，互联网的发明等等）。

美国经济复盘：消费Ⅱ阶段增速最快，消费Ⅲ阶段突破人均1w美元

复盘每个阶段的经济增长情况，1870-1920、1920-1970、1970-2022年的名义GDP增速年复合分别为5.0%、5.1%、6.3%，实际GDP增速年复合分别为3.7%、3.8%、2.8%，消费Ⅱ阶段的实际 增速最快，到消费Ⅲ阶段逐步降速。对照看中国的情况，1952-1985、1985-2015、2015-2022年的名义GDP增速年复合分别为8.2%、15.5%、8.3%； 1960-1985、1985-2015、2015-2022年 的实际GDP增速年复合分别为6.1%、9.6%、5.7%，同样消费Ⅱ阶段增速最快，消费Ⅲ阶段降速，但由于中国在短时间追赶西方国家前两次工业革命成果，所以各阶段增速绝对值均显著更高。 

《美国增长的起落》认为人均产值（人均实际GDP增速）是衡量人民生活提升的最合适指标，美国1870-1920、1920-1970、1970-2022年的人均实际GDP复合增速分别为1.7%、2.4%、1.8%。 同样消费Ⅱ阶段实际增速最快，消费Ⅲ阶段降速。对照看，中国1960-1985、1985-2015、2015-2022年的复合增速分别为2.4%、1.6%、1.5%。我们认为产生差异的原因在于，中国在建国后叠 加追赶欧美第一二次工业革命的成果，且早期工业革命成果对人民生活品质提升的边际效应更大，因此中国在前期体现出更高的增速。

3 美国城镇化与人口环境变迁

从工业化角度看人口规模降速

我们在2021年分析中国消费社会划分的研究中系统分析了中国和日本的人口结构变迁过程，基本结论包括：在第一消费社会，人口高增；在第二消费社会，经济增速最 快，城镇化进程也最快，大量人口从农村迁往城市、从三四线迁往一二线，家庭规模从原来近10人的大家庭变成夫妻俩+孩子的3-4人小家庭；到第三消费社会，经济增 速放缓，城镇化已完成，城镇化率趋稳，个人意识逐步取代家庭意识，女性觉醒、老龄化比例提升、结婚率和生育率下降、独居家庭占比提升。

我们将在本章节对美国人口结构变迁进行详细分析，美国经历了更长的工业化周期，或将发现更多有价值的结论。

从整体人口规模和增速情况来看，美国同样在消费Ⅰ阶段（1870-1920）经历人口高增，增速在2%-3%左右，在消费Ⅱ阶段（1920-1970）增速放缓，在1%-2%左右 ，在消费Ⅲ阶段（1970-）进一步放缓，逐步趋于0增长，各阶段均与中国相似。

人口结构总览：共性与特性

从美国人口结构的细分数据来看，同样符合我们之前判断的趋势，并且与此前分析的中国在各阶段的表现情况相似。大致趋势包括：家庭小型化、结婚率降 低、出生率降低、老龄化比例提升、女性劳动参与率提升。

除此之外，美国与中国不同的点在于：具有移民文化的特殊性、老龄化和出生率降低的速度比中国同阶段更慢等。我们将在接下来逐一分析美国人口环境变 化的过程及成因。

4 美国微观价值观与消费逻辑变迁

价值观：家庭→集体主义→个人主义

我们 发现，虽然最伟大的 一代、婴儿潮一代、 千禧一代，以及中国 的婴儿潮二代，都有 相似的野心勃勃的特 点，但随着生产关系 的变化，他们的价值 观也从团队导向变成 个人导向，从忠于组 织变成X世代开始的 忠于管理者个人，以 及从制造业时代的效 率、标准化品质导向 变成创新导向；此外 ，消费主义也是随着 生产关系变迁，逐步 形成并深化的。

消费数据：中国的人均消费占比远低于美国

从宏观消费数据来看，美国的人均消费支出占GDP比例维持在60%以上的较高水平，不过在消费Ⅱ阶段呈下降趋势，在消费Ⅲ阶段后持续提升，2022年约为68% ；人均消费支出占人均可支配收入的比例也维持在90%左右的较高水平。对比看中国的情况，人均消费支出占GDP比例绝对值目前约为30%左右，主要由产业结 构决定，以及中国当前人均收入仍相对较低，但趋势上看，同样在第二消费时代经历了下降的过程，如果按照美国的经验推导，预计中国的消费占GDP比例在第 三消费时代有望提升；中国人均消费支出占人均可支配收入的比例从1988年的90%持续下降至2023年的68%，结合储蓄率的提升，预计占比下降主要由于收入的 快速增长以及房价的快速增长，因此随着房地产泡沫消失、房价企稳，预计长期有望看到中国人均消费支出占可支配收入比例的回升。

5 美国消费品上市公司复盘

总览：1960s之后的消费龙头涌现

根据前文分析，美国1970年后进入的消费Ⅲ阶段与中国当前所处阶段颇为相似，此外，中国投资者当前面临的主要问题也在于：基础消费品渗透率高增的简单粗暴红利期过去后，消费投资方向何去何从？长期 β和α如何筛选？因此我们本章重点分析美国进入消费Ⅲ阶段后的消费品上市公司表现情况。

我们粗略认为，进入消费Ⅲ阶段后，（1）消费市场从卖方市场变成买方市场，初期经历竞争加剧和出清的过程，大量全球消费品龙头公司涌现，是消费品投资最好的阶段，且渠道商受益（沃尔玛等日常消费品 零售商）；（2）消费者为情绪价值付费的意愿显著提升，上半阶段体现为迪士尼、孩之宝等传统娱乐龙头的崛起，后半阶段出现了更丰富的互联网，各类互联网娱乐平台受益，作为提供情绪价值的服务业（餐 饮旅游）同样显著受益；（3）运动健康是Ⅲ阶段的重点赛道，上半阶段开始出现一些健身器材龙头公司，下半阶段竞争格局逐渐明朗，运动服饰龙头、健身平台、细分户外运动设备（POLARIS北极星等）表现 优异；（4）家庭耐用品方面，大家电延续稳健增长，小家电则保持较高成长性，且消费者持续在住房维护方面消费，家得宝、劳氏等持续受益；（5）出行是自工业革命以来持续在迭代升级的赛道，上半阶段 传统汽车龙头受益，后半阶段新能源车出现并受益；（6）传统消费品龙头在消费Ⅲ上半阶段加速出海并受益全球化（可口可乐、宝洁等）。

报告节选：

编辑：火腿肠