2024年名创优品研究报告：“兴趣”出海，择高而立

一 .兴趣消费&新理性消费主义成趋势

新理性消费主义：消费者消费观念趋于务实及理性

新理性消费主义（Neorational）：疫情后，随着经济压力和生活不确定性的增加，消费者的消费观念及消费行为趋于务实和理性，由发展型消费替代原有的炫耀型消费。此观念下，消费者会更加严格地审视需求，减少冲动消费，关注商品的本质，在海量信息面前，对各类推荐持审慎态度，于充分考察、比较之后，在多种品牌和渠道之间，寻找最适合自己的选项。在追求新鲜感的同时，越发注重意义感。

情绪需求催生兴趣消费，高情感附加产品市场维持高增

社交、情感及精神消费诉求的提升催生兴趣消费。“兴趣消费”概念由名创 优品集团董事会主席于2020年首次提出，指社交、情感及精神诉求的提升 带来的一种新的消费趋势，主要体现于拥有一定经济基础及消费观念新潮的 年轻一代，在日常购物、娱乐花销上除关注产品/服务的使用价值外，还追 求产品/服务的社交、悦己、情感属性、文化属性等附加价值。

兴趣消费驱动高情感附加产品市场发展潜力进一步释放。根据艾媒咨询数据， 72.3%的消费者的主要诉求为社交需求，44.6%的消费者会关注商品附加的 精神需求。且在兴趣消费的带动下，积木与香薰行业2020-2025E的 CAGR分别达18.9%/21.9%，高情感附加值产品市场规模增长迅速。

“新青年”成为兴趣消费主力军，月均兴趣支出占比近2 8%

“新青年”受新消费观念影响成为兴趣消费主力军。90后及00后 是目前消费市场中最活跃的群体，截至2021年中国90后及00后人 口数接近3.2亿人，约占总人口23%，且由于出生于互联网时代， 在新潮消费观念的影响下，他们呈现出更明显的个性化消费特征， 对商品的“品质”以及精神文化有明显需求。

位处新一线城市及月可支配收入在12000元以上的新青年每月兴 趣消费支出更高。根据艾媒咨询数据显示，超5成新青年每月兴趣 消费频次为3-5次，新一线城市中，新青年每月兴趣消费支出占比 超3成以上的人数比例达30.5%，在每月可支配收入12000元以上 的人群中，支出占比超3成以上的人数比例达43.4%。

二.名创优品同店增长驱动因素分析

单店驱动-即时零售：布局即时零售或将带来单店新增长

布局即时零售，或将带来单店新增长。截至2024年1月18日投资者日，名创优品已有超95%的门店接入即时零售渠道，截至投资者日的前一个月中，名创优品在300家店中试点延长营业时间以满足即时零售需求，其中超90%的门店业绩提升3%-15%，延长营业时间对业绩提升效果显著。对比成熟的即时零售商我们发现，名创优品即时零售营业时间仍有提升空间，且人均外卖价格达55元，小象超市仅为35元，从即时零售常见的生活及3C数码品类单价来看，名创优品多数单价具有价格优势。我们认为，随着名创优品门店即时零售布局加强、门店覆盖范围提升，或为单店带来新的增长点。

供应链优势：以量定价+采购分散提升供应议价权

名创优品在供应链方面具有以下优势与特点： 以量定价：截至2023年12月底，名创优品线下门店数达 3926家，基于其线下门店的大额采购量，直接向厂家拿货， 拥有规模化议价权。 采购分散：名创优品商品主要为集中度较低的日用百货类， 这也使其能够分散化采购货品，从而减小单一供应商依赖风 险，进而提升议价权，截至2023年9月，名创优品供应商数 量已达1400+。

三.名创优品开店空间几何

国内存量开店空间：保守估计国内存量的开店空间为4907家

名创优品于购物场所存量空间充足。我们分别爬取高德地图截至2023年6月各线城市的购物中心数量，为同赢商数据口径对应，我们按爬取的各城市购物中心比例计算出购物中心数量。鉴于同线级城市人群收入及消费习惯相似，我们假设名创优品于各城市购物中心的渗透率可增长至同级别城市的最高水平。在仅考虑名创优品于存量购物中心开店的情况下，我们保守估计名创优品于国内的存量开店空间为4907家。

国内增量开店空间：名创优品中性空间

我们假设2023年-2030年的新开商场为名创优品于商场的增量空间范围，假设名创优品于各线城市的渗透率保持为2023年的水平，基于我们测算的各线城市新开门商场数量，我们计算得名创优品于商场的保守增量空间为847家，则国内保守开店空间=存量商场空间+增量空间=4907家+847家=5754家。

国内增量开店空间：名创优品乐观增量空间

我们假设2023年-2030年的新开商场为名创优品于商场的增量空间范围，假设名创优品于各线城市的渗透率保持为2023年的水平，基于我们测算的各线城市新开门商场数量，我们计算得名创优品于商场的乐观增量空间为1315家，则国内乐观开店空间=存量商场空间+增量空间=4907家+1315家=6222家。

美国开店空间：保守估计名创美国点位空间有15 11家

名创于美国开店空间充足，有待持续渗透。截至2024年1月5日，我们分别统计美国42个主要州的购物中心数量，加总得到美国购物中心数量为3358个。截至2023年12月，BBWI / Five Below/ 名创门店数分别为1739/1546/100家，门店数/购物中心数分别为51.8%/46.0%/3.0%。核心假设：名创优品于美国开店主要位于购物中心，参考同样具有兴趣消费属性的其他两个品牌，我们假设名创于购物中心的渗透率可达45%。

海外开店空间测算：基于人口覆盖率保守预测空间为7547家

选取了各洲人均GDP排名前列的共67个国家（地区）进行统计，由于名创价格带同时适用于高/低线城市，因此全球开店参考国内开店空间5000家情况下，覆盖系数为28万人/店，根据不同人均GDP水平，给予不同的门店覆盖系数，保守预测名创优品海外开店空间为7547家。

报告节选：

编辑：火腿肠