游戏应用洞察报告：解锁移动营销增长机遇

由ADJUST发布了《游戏应用洞察报告：解锁移动营销增长机遇》这篇报告。以下是对该报告的简单概括，更多内容请前往原报告进行下载查看。过去 18 个月，移动游戏业经历了前所未有的挑战。公司合并和收购减少，融资更加困难，有些移动游戏从业者 甚至失去了工作。但天空中并非完全是阴霾，许多领域已经出现了复苏的苗头。

1.战略洞见成就制胜策略

在 2023 年的所有游戏应用安装中，动作游戏占比最高 (18%) ，其后分别是超休闲和解谜 (均为 14%)、休闲 (9%) 以及模拟 类游戏 (7%)。在整体会话量中，动作游戏更是一枝独秀，占比 高达 27%；体育和解谜类均为 12%；桌面、休闲类分别为 7% 和 6%；超休闲和角色扮演类均为 5%。 从图表中不难看出，超休闲游戏的安装量和会话量占比差异 显著。可见此类应用需要在安装后尽快变现，或通过交叉推 广将用户引向产品组合内的另一款游戏。

各国游戏应用的会话和安装表现参差不齐。 新加坡安装量年同比增幅最高 (9%)，亚军 和季军分别是菲律宾 (6%) 和墨西哥 (5%)。 而从会话量方面来看，韩国取得了 2 个百分 点的提升，但其他大多数市场都出现了倒退， 其中新加坡最为明显，会话量比 2022 年减少 了 37%。 2023 年，游戏业整体安装和会话表现欠佳， 但许多游戏子类别却取得了不错的成绩。 竞速游戏安装量增长 61%，模拟和街机类 分别增长 53% 和 38%。街机游戏会话量增 幅高达 19%，冒险和模拟游戏分别增长 7% 和 6%。

2023 年，全球每 100 次游戏应用安装中， 再归因只有 2 次，低于 2022 年的 4 次。不出 意料，超休闲和解谜游戏的再归因比率最低， 只有 0.01:1 ；文字、模拟和桌面类游戏则与 行业平均表现一致，为 0.02:1。 在各个国家和地区中，新加坡的再归因比 率最高，日本次之，两国分别为 0.06:1 和 0.05:1。欧非中东的再归因比率垫底，只有 0.01:1；而德奥瑞地区 (即德国、奥地利和 瑞士) 的再归因比率为 0.04:1，显著高于欧 洲地区平均表现

2022 年至 2023 年，游戏应用自然安装在安装总量中的占比从 57% 跌至 50%。其中街机类游戏跌幅最高，从 49% 下降到了 39%。可见用户对应用的自发兴趣有所下降，潜在增量也可能因为 整体付费活动的减少而走低。不过，文字和策略类游戏逆势增长， 前者的自然安装占比从 40% 提高到了 44%，后者则从 64% 提高 到了 65%。 2023 年，亚太地区自然安装占比最高 (48%)，其后分别是欧非 中东 (41%)、北美 (36%) 和拉美 (33%)。从国家角度来看，自然 安装占比最高的是新加坡 (38%) ，美国、印度尼西亚和日本则 并列亚军，均为 35%。

2023 年会话时长最高的是亚太地区，为 35 分钟，其后分别是欧 非中东 (29 分钟)、拉美 (27 分钟) 和北美地区 (25 分钟)。从国家层 面上来看，印度尼西亚的会话时长最高，为 48 分钟，菲律宾紧随 其后，为 46 分钟。英国和爱尔兰的会话时长最短，均为 24 分钟。 人口特征和玩家偏好是造成地区差异的主要原因。例如，亚太地 区各市场喜爱动作和角色扮演类游戏，英国和爱尔兰则更青睐超 休闲和街机游戏。

动作类游戏蝉联 2022 年和 2023 年会话时长冠军，分别为 45.8 和 45.7 分钟，虽然稍有下滑，但依旧远高于全球 31.5 分钟的 平均值。角色扮演游戏的会话时长也相当出色，2022 年和 2023 年分别为 41.5 和 40.4 分钟，与动作游戏一样出现了小幅衰减； 不过，冒险和超休闲游戏都在这两年有所增长，前者从 28.8 增 长到 29.7 分钟，后者则从 14 涨到了 16.4 分钟。 您可以重点提高用户旅程个性化程度并借助 AI 进行深度定制， 以便提高会话时长，或针对提前变现开展优化。

2.KPI 与成本： 寻找高价值用户

超休闲游戏的每千次展示安装率 (IPM) 最高，为 13.88，混合休 闲游戏 (9.03) 排名第二。冒险和角色扮演游戏的 IPM 要低得多， 分别为 1.66 和 1.68，这可能是由于此类游戏更小众，或广告投 放较少。超休闲和混合休闲游戏更注重扩大覆盖面，追求更快实 现盈利，而角色扮演等游戏则不同，一般会更多地关注大 R 和中 R 玩家。 部分地区和市场的表现优异，远超全球基准，例如、巴西、欧非 中东和印度的 IPM 就分别达到了 7.46、6.67 和 6.27。与 IPM 较 低地区和市场相比，超休闲和混合休闲应用在这里的广告投放 更多。反观新加坡 (2.49)、韩国 (4.07)、日本 (4.09)、印度尼西亚 (4.63) 和德奥瑞 (3.79) 的 IPM 则低得多，与超休闲、混合休闲游 戏相比，这些地区的用户更青睐角色扮演和冒险类游戏，后者的 广告投放也更多

单次点击成本的趋势与单次安装成本非常 相似，冒险和角色扮演游戏要付出的成本 比其他子类别更高。全球单次点击成本中 位数为 0.03 美元，相比之下，冒险和角色 扮演类游戏的中位成本分别为 0.41 美元和 0.34 美元。超休闲和混合休闲则低得多， 均为 0.02 美元。混合休闲游戏的回报比超 休闲更高，而单次点击成本相似——甚至完 全相同。对于混合休闲游戏来说，这是强烈 的价值信号。

不同地区和市场的 CPC 也各不相同。北美和美国的 IPM 位于中等水平，但 CPC 和 CPI 却远高 于其他所有市场，分别为 0.08 美元和 0.09 美元。日本、韩国和德奥瑞地区的 CPC 均为 0.04 美元。菲律宾、土耳其、阿联酋、巴西、墨西哥、拉美和欧非中东地区更低，均为 0.01 美元。

纵观全球游戏应用，eCPI 中位数从 2022 年的 0.52 美元涨到了 2023 年的 0.99 美元。模拟游戏增幅最高，从 1.45 提升到 2.68 美元，足足涨了 1.23 美元。毫无悬念，超休闲游戏的单次安装 成本最低，但增幅也相当可观，从 0.09 涨到了 0.32 美元。角色 扮演游戏不增反降，eCPI 中位数从 4.50 降至 4.08 美元，降幅达 0.42 美元。 不同地区和国家的单次安装成本差异显著。下载量最高的子 类别会对单次安装成本产生重大影响，但对比 eCPI 中位数和 LTV 或收入指标，我们就会发现本地化和营销支出方面存在 的重要机遇。印度的 eCPI 中位数最低，只有 0.05 美元；美国 最高，达 2.14 美元。日本、韩国和德奥瑞地区的 eCPI 分别为 1.29、1.05 和 0.97 美元。

3.收入流和生命周期价值

2024 年，混合变现依旧是游戏应用的关键策略。许多从前主 打应用内购买变现的游戏现在也开始在应用中投放广告；而从 前依靠广告变现的游戏也调整模型，加入了更多订阅和内购选 择。通过收入流多元化，广告发行商能够针对更多玩家行为定 制游戏体验，达到提高生命周期价值 (LTV) 的目的。 应用内竞价能最大化单次广告展示收入，同时减少人为操作瀑 布的需要，精简 IAA，为变现团队节省宝贵的时间，以便将更多 精力集中在产品上，进而推动游戏整体研发和增长。而通过数 据分析，团队可以理解用户行为和偏好，制定能吸引不同用户群 的混合策略。这种方法不仅能提高整体收入潜力，还能改善玩 家满意度，拉动长期留存率增长。 混合变现模型更加灵活，能最大程度地发掘每位玩家的价值， 在当前行业背景下具有关键的价值和优势，因此成了越来越多 工作室的首选。应用内竞价能实现广告变现自动化，让团队有 更多的时间和精力，设计让玩家流连忘返的精彩体验。

2023 年，移动游戏的应用内收入年增长率达到 6%。在行业整体交互量下降的大环境下，能有 这样的成绩实属不易，也释放出了非常积极的信号。 2023 年 12 月应用内收入出现高峰，比同年平均值高出 17%，较上年同期提升 21%，与第 4 季 度安装量增长呼应。2024 年 1 月的同比增长率已经达到 13%，我们预计这一数字将在 2024 全 年继续攀升。

eCPI 较高的子类别第 1 个月的 LTV 一般也更高。例如，角色扮演 游戏的每用户中位 LTV 最高，为 3.31 美元；冒险游戏位居第二， 为 2.35 美元。而两者的 eCPI 成本都偏高。 但是，此类游戏并不能在安装后第 1 个月内收回初期安装成本， 可见有效变现需要更长的时间，或者此处存在需要弥补的策略 空白。营销人员应当采用能随时间推移提升中位 LTV 的策略。

从全球来看，游戏应用第 0 个月的中位 LTV 为 0.92 美元，但不同 地区的表现存在显著差异。亚太地区中位 LTV 低于全球水平，只有 0.72 美元。这一现象很大程度上可归结于印度、印度尼西亚等超休 闲游戏安装量较大的市场。日本游戏应用第0个月中位LTV最高， 达 1.21 美元；其后分别是美国 (1.03 美元) 和韩国 (1 美元)。 欧非中东和拉美地区部分市场中，低收入游戏子类流量较高，导致 两个地区 LTV 也偏低，分别为 0.36 和 0.17 美元。德奥瑞地区中位 数比欧非中东高出 105%，达 0.74 美元。