2024年口粮酒专题报告：风来潮涌，大浪淘金

自上而下：当前我们为什么看好口粮酒行业的发展？

宏观：经济新常态下，口粮酒消费刚性、穿越周期

口粮酒（本文所讨论的口粮酒，泛指百元以下光瓶酒和低档盒装酒）受外部环境变化的影 响较小，消费需求刚性，拥有穿越周期的能力。一方面，在经济由高速增长转为中高速增 长的过程中，周期波动短期放大了经济与消费的不确定性；一般而言，高端白酒受益高端 礼赠需求和自身强品牌力+口粮酒受益于日常自饮和亲朋小聚的消费需求，其销售表现相较 （与商务消费紧密相关的）次高端和中高端白酒更为稳定和刚性。另一方面，随着国内经 济结构的不断优化升级，未来第三产业消费需求逐步成为主体，在城乡区域差距逐步缩小 的过程中，人口、技术、资本持续回流，广大普通消费者的消费能力持续提升，进一步催 化消费者的白酒自饮升级和亲朋小聚场景。综合来看，当前我国经济步入发展“新常态”， 与之相对应的，白酒行业也步入发展的新周期；在经济短期仍受不确定因素扰动，中长期 依旧稳中向好的背景下，口粮酒因其消费刚性的特点，充分享受了短期不确定中“相对确 定”的红利，以及中长期消费结构边际改善的红利。

中观：口粮酒“头部集中”和“价位升级”潜力较大

从中观来看，疫后白酒消费呈现 K 型复苏，短期看消费升级与降级同时进行，“两头”价格 带的表现好于“中间”。如上文所述，高端白酒（礼赠和高端宴请）和大众价位（宴席需求）、 口粮酒（自饮需求）的表现更为稳健；尤其需要关注，当前市场呈现出显著的“理性消费” 等趋势，“品价比（单位价格能够获得的产品品质）”成为消费者在决策时的主要考量因素， 这也是口粮酒行业快速发展的重要基础。

细分白酒行业看，口粮酒的份额集中和价位提升空间较大。1）从份额方面看，目前百元以 下白酒产量在行业内占比超 90%，规模占比约 27%；但口粮酒的参与者众多且鱼龙混杂、 竞争激烈但不成章法体系，50 元以内低档酒龙头主要为牛栏山二锅头、红星二锅头等， 50-100 元龙头主要为玻汾、西凤酒等，在 50 元以内及 50-100 元价位的 CR10 分别为 40% 和 28%，远低于竞争格局稳定的中档酒和高端酒市场，龙头有很大的份额提升空间。预计 未来行业龙头将继续通过规模扩张、渠道下沉、品牌辐射和产品创新等方式巩固市场份额， 进一步提升行业集中度。2）从价位升级方面看，占行业总产量超 90%的低档酒亟待品牌化 和品质化升级，据我们测算，22 年百元以下低价位白酒吨价仅约为 2.5 万元/吨，平均出厂 价约 15 元/瓶；随着“新国标”政策倒逼光瓶酒入门门槛提升至 30 元左右，主流价位 15 元左右的光瓶酒存在较为可观的品牌形象和盈利能力的升级空间。百元以内的低档盒装酒 也存在较大的品质优化空间。

微观：“悦己消费”时代到来，“品价比”成自饮需求下核心驱动，光瓶酒是 未来口粮酒行业主流

我们认为，从供需双向因素看，光瓶酒或将成为未来口粮酒的主流品类。

（1）需求端：自饮场景下，“品价比”成为消费需求的核心驱动力

近年来，消费者对于“悦己消费”的重视程度日益提升, 光瓶酒的“品价比”十分突出。在 经济增速由高速向中高速过渡、消费升级趋势放缓的背景下，更重视自我价值、情绪满足 的“悦己消费”，相较于“社交消费”的重要性持续提升。“品价比（单位价格能够获得的 产品品质）”是自饮场景下消费者选购产品的核心驱动要素，光瓶酒的“品价比”十分突出。 往常而言，“包装”在特定场景满足了消费者的社交需求，在日常聚饮场景下消费者对于“包 装溢价”的接受度高。但在自饮场景内，光瓶酒与盒装相重合，但消费者更重视产品的“内 在价值”而非面子消费，同等价位低档盒装酒由于较高的包装成本，其产品品质等往往逊 色于光瓶酒，导致近年来自饮场景下低端盒装酒份额逐渐被光瓶酒侵蚀。

我们分拆成本结构，发现盒装酒相较于光瓶酒存在单瓶 30-50 元左右的“包装成本”+“面 子消费溢价”。从上市公司数据看，2018-2022 年包装采购额占白酒营业成本比重均值多在 50%以上，其中多数酒企产品以盒装酒为主，以低档光瓶为核心产品的顺鑫农业该指标仅 为 30%，光瓶酒在保持价格竞争力的同时，可投入更多资源于酒质提升和渠道布局。以顺 鑫农业（以光瓶酒为主）和口子窖（以盒装酒为主）为例，据我们测算，去除包材成本后， 牛栏山金标（终端售价约 40 元/瓶）与终端售价约 70 元/瓶的盒装口子窖的“里子价值”相 匹配，牛栏山特酿（终端售价约 70 元/瓶）与终端售价约 120 元/瓶的盒装口子窖的“里子 价值”相匹配。 百元以下光瓶酒正加速替代低档盒装酒。目前由于消费者日趋理性的消费心态、名酒品牌 的价位下沉，以及高品质光瓶酒的快速增长，使得百元以下光瓶酒对低档盒装酒的替代正 在加速。从各价格带市场份额看，光瓶酒自身也在向更高价格带跃升，并逐步成为口粮酒 市场中的主导类别，目前 25 元以下白酒市场已基本被光瓶酒占领，55 元以下市场光瓶酒 占据 80%以上，60-80 元光瓶酒与盒装酒的份额相近，80 元以上以低端盒装酒暂时仍为主 流。

（2）供给端：“新国标”新政落地，加速光瓶酒洗牌，倒逼行业升级

“新国标”落地拔高白酒定价成本，行业大浪淘沙，大批勾兑酒被出清，30 元左右成为光 瓶酒入局新门槛。2022 年 6 月，《白酒工业术语》（GB/T15109-2021）及《饮料酒术语和 分类》（GB/T 17204-2021）两项国家标准正式实施，该标准也被称为白酒“新国标”。“新 国标”中明确规定，白酒必须是纯粮食酒，不得使用食品添加剂，所有添加食品添加剂的 调香白酒归属于配制酒，从原白酒品类中剔除。“新国标”实施后，泸州老窖二曲、牛栏山 白牛二等将不再归属于白酒，前者已于 2021 年停产并重新推出泸州老窖黑盖；后者推出纯 粮固态升级的金标陈酿。“新国标”提高了白酒的质量门槛，驱动酒企转向品质更高的纯粮 固态（无添加）白酒，拔高白酒的定价成本和门槛（单瓶 30 元左右成为光瓶酒新的进入门 槛），将业内大批量底价勾兑光瓶酒出清，行业格局进一步向头部集中。

整体来看，光瓶酒符合消费者对于“高品价比”的极致追求，“新国标”政策的落地在客观 上加速了行业头部集中的趋势，供需双向驱动下光瓶酒的价格中枢缓慢上移，底盘壮大， 未来有望成为口粮酒行业主流品类。消费者购买力提升是光瓶酒升级的基础，同时，近年 来在外部环境的影响下大量百元盒装酒的消费者也向百元以内光瓶酒产品汇集，预计未来 光瓶酒将延续价格升级的趋势。

详探光瓶：千亿市场、大浪淘金、方兴未艾

千亿光瓶市场，老村长-白牛二-玻汾，行业龙头几经变更

在消费观趋于理性的背景下，光瓶酒行业持续扩容。光瓶酒是以最简易的玻璃瓶作为包装， 缺少外部纸盒装饰，在过去常被视为低档酒的代名词，但近年随着消费者对白酒认知和需 求的变化，具有“高品价比”的光瓶酒逐步摆脱“低端”的标签，赢得了更广泛的市场认 可。据中国酒业协会数据，光瓶酒行业自 13 年起驶入发展快车道，13-22 年光瓶酒行业规 模由 352 亿增长至 1146 亿（CAGR 为 14.0%）。

光瓶龙头几经变更（老村长->白牛二->玻汾）。1）88 年之前，白酒价格管制，整体价格均 在 50 元以下。2）89-01 年，价格管制解除，茅台和五粮液率先挺价，但行业整体价格带 分化并不明显。3）02-12 年，行业黄金十年，低端/中端/次高端/高端价格带确立，茅台和 五粮液占据高端价格带的定价权，口粮酒与低档酒几无区分，价格上限在 20 元左右。4） 13-14 年，行业调整期，低档酒价格上限提升至百元附近，并诞生第一代低档光瓶酒龙头老 村长，其巅峰期以约 10 元/瓶的主销产品实现 60 亿的销售额。5）15 年至今，行业进入结 构升级，量稳价增的新十年，高端酒重新挺价，茅台引领塑造超高端价格带（2000 元以上）； 口粮酒价格主要维持在百元以内，19 年顺鑫农业旗下牛栏山系列（核心单品为白牛二，终 端售价约 15 元/瓶）达百亿销售额，成第二代光瓶酒龙头；23 年山西汾酒旗下玻汾系列（核 心单品为黄盖玻汾，终端售价约 50 元/瓶）成为百亿级（销售口径）大单品，近年来成第三 代光瓶酒龙头。

市场参与者禀赋各异，竞争格局以名酒布局+光瓶起家产品为主

当前光瓶酒赛道主要参与者包括全国名酒下探产品/光瓶起家产品/区域名酒布局产品/新派 玩家。1）全国名酒下探产品，为全国名酒所布局的低价格带光瓶酒产品，包括汾酒玻汾、 五粮液尖庄、郎酒顺品郎、泸州老窖黑盖、绿脖西凤等。近年来名酒一改往常的边缘产品 定位，纷纷推出光瓶酒战略大单品，主流价格定位 50-100 元/瓶。2）光瓶起家产品：主要 以老村长、红星、牛栏山为代表，最初从光瓶酒做起的品牌，现在同样以低价位光瓶而闻 名全国，主流价格带在 10-50 元/瓶。3）区域名酒布局产品：主要为地域性强势品牌所布 局的光瓶酒产品，这些酒企一般同时布局低档光瓶和低档盒装，在基地市场渗透率高，具 体包括洋河双沟大曲、古井老瓷贡等，主流价格带在 20-60 元/瓶。4）新派玩家：以江小白 和光良为代表，通过更加时尚的包装和营销方式，在消费场景上进行差异化切入，主流价 格带在 30-50 元/瓶。

大浪淘金，目前光瓶酒赛道参与者众多，各家禀赋各异。1）全国知名酒企的下探产品：此 类企业拥有广泛品牌认知度，但资源无法绝对聚焦，部分酒企缺乏布局动力。预计只有少 数龙头企业能够利用其品牌和渠道力量，成功实现产品下探布局，在全国光瓶酒市场占据 一席之地，如山西汾酒的玻汾等。2）光瓶酒知名企业：拥有广泛的消费者基础，参与光瓶 酒市场的经验丰富，但存在品牌认知偏低端，向上升级困难的问题。3）区域名酒企业，在 特定区域内拥有品牌和渠道优势，但区域酒企需要面对全国名酒和传统光瓶的竞争，出省 难度较大，难以形成规模效应。 新派玩家同样以光瓶起家，策略重点在于场景突破。1）江小白：成立于 2011 年，曾以传 播性文案和面对年轻消费者的营销被市场广泛讨论，用短短数年时间便占据了年轻人的白 酒市场主导地位。据江小白公开业绩数据，江小白产品的销售额在 2014 年破 1 亿元， 2017-2019 年的销售额分别为 10/20/30 亿元，但 2020 年在疫情影响下销售额大幅回落。 2021 年之后，江小白战略目标转向“稳中求进，追求品类创新”。旗下水果风味酒“果立 方”已实现 1 亿元的中期目标，2022 年青梅酒“梅见”销售额突破 10 亿元。 2）光良：成立于 2019 年，成长于艰难的疫情时期，但 2019-2021 年光良酒业的终端销售 额却分别实现 5.8/16.5/30.0 亿元，是近 20 年来成长最快的白酒品牌之一。2020 年光良酒 打出“不装”口号，提倡去包装化，以粮食基酒比例命名的“数据瓶”白酒逐渐走红。近 五年来，光良酒活跃于各大影视剧、综艺节目，收获了数据瓶、国民自用酒、口粮酒、现 代化品牌、网红等众多鲜明标签。

消费群体与场景解构，30-50 元是当前市场扩容核心价位

不同价位的光瓶酒市场，主力消费群体和消费场景也存在较大差异，不能一概而论。拆分 来看，1）30 元以下价格带，主力消费群体是从事第二产业的进城务工人员，其工作通常 以体力劳动为主，技术要求不高但强度较大，这部分消费者对价格敏感，对口感需求相对 较低。2）30-50 元价格带，主力消费群体为从事第三产业的进城务工人员，具有一定的专 业技能和稳定的收入来源，其在选择光瓶酒时，会注重品质和品牌形象。3）50-70 元价格 带，主力消费群体为个体工商户，其相对于进城务工人员群体有更高的收入，对光瓶酒价 位更加宽容。4）70-100 元价格带，主力消费需求为小微企业老板的自饮需求，其对光瓶 酒的选择会更加考究，不仅看重品质和口感，还看重品牌故事和文化背景。

（1）从消费群体的数量看，进城务工人员群体数量的结构性变化，导致 30 元以下白酒消 费场景缺失，30-50 元场景持续扩容。据 Wind，21-23 年全国进城务工人员人数分别为 2.92/2.96/2.97 亿人，同比+2.4%/1.1%/0.6%，进城务工人员总人数增长放缓。但结构上看， 近年来从事第三产业的进城务工人员占总进城务工人员人数比重持续上行，22 年为 51.7%， 而从事第二产业（主要为建筑业和制造业）的进城务工人员占比持续下行。据 Wind， 24M2/M3 全国新增房地产开工面积同比-31%/-26%，开工率下滑致 30 元以下白酒消费场 景部分缺失，30-50 元消费场景持续扩容。 同时，个体工商户和中小微企业数量的稳步增长为 50-100 价位提供增量。20-23 年个体工 商户数量同比增速分别为 9.4%/10.7%/8.8%，18-22 年中小微企业数量 CAGR 为 10.9%， 50-100 元主力消费群体的高速增长为高线光瓶提供增量空间。

（2）从消费群体的消费能力看，进城务工人员群体收入水平稳定增长，助力主流价格带向 30-50 升级，个体工商户和中小微企业收入水平受经济波动影响，但“量”的增加有望抵 消“价”的波动。消费意愿与消费者收入水平密切相关，近年来进城务工人员群体的收入 水平持续提升，21-23 年进城务工人员群体月均收入水平为 0.44/0.46/0.48 万元，同比 +8.8%/+4.1%/+3.6%，随着个人收入的增加，“新国标”政策落地后品质消费意识的觉醒， 进城务工人员群体的消费升级趋势明显。此外，个体工商户和中小微企业的工作自由度更 高，但收入也同样具有波动性，据蚂蚁研究院统计数据，23Q1/Q2/Q3 全国小微企业户均季 度营收分别同比-17%/-11%/+4%，营收受经济短期波动影响较大。不过个体工商户和中小 微企业的营收水平虽有波动，但其数量却稳定增长（年 10%左右增速），预计一定程度上可 抵消收入波动对白酒需求的影响。

（3）从消费场景的渗透率看，百元以下白酒市场体量巨大，“消费群体年轻化”和“消费 阶层城市化”是新的特征。百元以下白酒市场拥有体量巨大的消费群体，不同类型群体在 不同场景的饮酒偏好在短期内不会剧烈变化。与此同时，我们也正观察到这些消费群体因 消费理念和场景的变化正呈现出新的特征。1）消费群体年轻化，光瓶酒的意见领袖正逐步 从 70/80/90 后迭代为 80/90/95 后，据华经产业研究院数据，2021 年光瓶酒消费群体中 70/80/90 后占比分别为 29%/42%/23%，年轻群体占比持续提升。年轻一代消费理念是更 加注重品质、轻奢、颜值，中高线光瓶（30-70 元/瓶）更迎合新兴消费群体的产品需求。2） 消费阶层城市化，过去光瓶酒的主流价格带在 30 元以下，其核心消费人群以进城务工人员 为主，但当前光瓶酒的消费人群亦已从进城务工人员扩展到小饭店和小商铺业主、出租车 司机、厨师等群体（单瓶 30 元左右），甚至是有一定消费能力的乡镇小产业主、都市白领、 大学生群体等各个消费阶层（单瓶 50 元以上）。

根据“消费需求=消费人群基数*消费场景渗透率*消费价格”，我们预计 30-50 元是当前并 且或将成为未来行业扩容的核心价位。 分价格带来看，我们预计 1）30 元以下价格带未来将持续萎缩：“新国标”推出后，主要产 品开始转型纯粮固态，生产成本和运营成本随之上涨，30 元被提升至光瓶酒的入门门槛， 成本倒逼下我们预计未来 30 元以下白酒市场还将继续萎缩。目前曾经的标杆产品老村长等 逐步衰落，而牛栏山陈酿（白牛二）以其深厚的品牌积淀、广泛的市场接受度、多年的渠 道运营，成为这一价格的标杆产品。 3）30-50 元价格带持续扩容：23 年以来 30-50 元价格带市场加速增长。从核心单品看，红 星蓝瓶价格定位 30-40 元/瓶，近年来已成长为 30-40 元的标杆产品；玻汾、绿脖西凤的终 端成交价在 50 元/瓶左右，目前是 50 元的标杆产品。未来随经济持续复苏、消费升级延续、 百元以下光瓶对盒装替代，预计 50 元在未来三年或将成为光瓶酒消费的主流价格。 4）50-70 元价格带稳中有增：该价格带的需求主要来自于消费理性后承接的过去百元盒装 酒需求，以及对于光瓶酒口感有更高要求的消费群体，我们预计其未来容量将稳中有增。 5）70-100 价格带尚处培育期：该价格带尚处于市场布局占位期，未出现标杆单品，各龙 头酒企加大布局静待市场放量，目前主要光瓶产品为老窖黑盖（官方建议零售价 98 元/瓶）。

香型维度，工艺决定酱香难以涉足光瓶酒，未来仍以清/浓/兼香为主

从香型维度看，光瓶酒基本以浓香、清香为主，大兼香持续扩容，而酱香尚无标杆。从市 场特征来看，1）浓香品牌集群庞大，当前全国名酒/地产名酒遍地开花，多年运营使其渠道 网络与终端团队能力出众，具有广泛的消费群体；2）清香成本优势显著，清香型白酒的成 本相对较低，酿造工艺简化，酿造周期较短，契合百元以下光瓶酒的上量需求。3）大兼香 潜力较高，兼香打破了单一香型局限，可更加精准满足细分市场的消费需求。据酒业家， 以郎酒为代表的兼香光瓶凭借“一大+一小（顺品郎+小郎酒）”的产品组合战略，在兼香光 瓶酒中销量占据首位。

酱香型白酒价格下沉的难点在于产量/成本/品牌的权衡。近年来，酱香品类百元价位逐渐起 势，茅台、习酒、郎酒等酱酒名企在百元价格带均有布局，但目前百元以内酱酒尚无标杆 性产品。1）产量：据酒业家数据，23 年酱酒行业产量达 75 万千升，其中优质酱酒（坤沙 基酒）约 45 万千升，但仍无法满足市场需求，更难言满足具有“走量”特征的光瓶酒的需 求。2）成本：酱香企业多年来一直构建的“好酱酒”即为“大曲坤沙”的消费者认知，但 “大曲坤沙”的成本决定了 200 元以下难言“好酱酒”。3）品牌：对于已经建立起消费认 知的酱酒品牌，轻易介入“大众酱香”甚至“光瓶酱香”，会对自身品牌形象造成一定的负 面影响。综合以上，我们预计未来光瓶酒行业仍将维持清/浓/兼为主的竞争态势。

龙战于野：系统性竞争时代，看好名酒自上而下势能引导

竞争要素：行业进入系统性竞争时代，不同价位竞争侧重点不同

光瓶酒市场四类主要参与者的优势与禀赋不尽相同，目前光瓶酒市场进入品牌/品质/渠道等 多维度综合竞争阶段。一般而言，企业在布局光瓶产品线的初期由于资源有限，需依靠自 身优势进行“单点破局”，形成了产品驱动、品牌驱动、渠道驱动三种早期成长模式，但当 “边缘性单品”要做成“战略性单品”时，则要迅速补齐短板，进行“系统布局”。

（1）品牌策略：光瓶酒的品类占据包含细分标签龙头的争夺和细分价格标杆的争夺。标签 方面，在浓/清/酱/兼香型的份额争夺中酱香“下探”的难度较大，在品类营销上新派玩家的 “数据瓶”更贴近年轻消费者；价格带方面，70 元及以下细分价格带标杆产品均已确立（玻 汾/红星蓝瓶/牛栏山陈酿），但百元附近价格带标杆产品虚位以待。整体来看，全国名酒的 光瓶酒产品和光瓶起家的龙头企业更容易建立品牌优势。

（2）产品策略：品质是基础，光瓶酒消费者的核心需求在于“品价比”。近年来，各主要 酒企纷纷推出“扫码领红包”政策，在保障产品品质和品牌需求的同时，降低价格并让利 渠道和消费者，提升产品“品价比”。

（3）渠道策略：光瓶酒的低毛利要求其有更高的渠道周转率。当下，随着行业红利浪潮退 去，单点深耕取代汇量增长成为主流，各酒企正加速挖掘渠道下沉深度，加快县区市场的 精耕，以实现行业周期波动中的平稳过渡。以牛栏山为例，其通过大商模式，给予渠道较 高的利润空间、加速产品周转快（一年 8-12 次，而低档盒装酒一般为 3-4 次），成功构建 效率高、利润空间大的渠道网络，使得其在低档酒市场激烈的竞争中保持优势。

在不同价格带水平下，对光瓶酒竞争要素的要求并不相同。1）0-30 元：产品主要为牛栏山 /红星/老村长等传统光瓶起家的酒企，该价格带的消费者对价格敏感度较高，且竞品之间的 可替代性强，消费者的试错成本低，故竞争要素的重要程度是渠道力>产品力>品牌力；2） 30-70 元：核心标杆为玻汾/绿脖西凤/尖庄大光，该价位带消费者对品质、品牌要求提升， 故竞争要素的重要程度是产品力>品牌力>渠道力；3）70-100 元：泸州老窖、汾酒、郎酒 等均有布局，但目前该价格带尚未形成稳定格局，核心标杆产品尚未出现，我们认为竞争 要素的重要程度是品牌力>产品力>渠道力。

市场布局：全国化是光瓶酒参与竞争的必经之路

光瓶起家并实现泛全国化布局的酒企，成功的关键在于长期积累的品牌资产、深思熟虑的 市场扩张战略。例如，牛栏山等品牌凭借着经过时间检验的产品质量和深入人心的品牌影 响力，逐步从区域市场扩张到全国市场。据酒业家，19 年牛栏山已实现北京、山东、河北 三个 10 亿级市场，以及合计 22 个亿级以上省级市场。牛栏山、红星等企业在市场布局上 采取的是“点、线、面”相结合的策略。从核心城市出发，利用经济较发达、人口密集的 区域作为突破点，通过构建强大的分销网络和销售渠道，进而辐射至周边低线城市，最终 实现更高的市场覆盖率。

全国性名优酒企通过品牌势能和辐射带动战略实现全国化布局。全国性名酒品牌主要是通 过其品牌势能，优先选择在经济发达、人口密集的城市群如京津冀、长三角、珠三角进行 市场布局，借助这些地区的经济发展和人口基数优势，快速建立起品牌影响力，实现从高 线城市向低线城市的辐射带动效应。因此，通过在一二线城市的高频率饮用和高品牌忠诚 度，全国化品牌能在全国范围内打造庞大的销售网络，确保其市场份额和品牌可持续发展。 但与此同时，地方性酒企则依靠深耕细作和区域市场的精准开发来确保在特定区域内的市 场优势，但如何向省外以至于向全国破局，则是企业需要重点思考的问题。

企业比较：龙战于野、未来已来，看好名酒自上而下势能引导

上市酒企产品布局战略重心各有不同。12 年高端白酒发展受阻，名酒纷纷“下探”布局， 但此时低档产品线尚未成为酒企的核心战略方向。随着白酒“新国标”的全面实施，22 年 有望成为中国高品质光瓶酒元年，全国名酒企业也不断发力光瓶酒抢占细分市场。22 年 6 月泸州老窖大光瓶战略核心单品“黑盖”正式上市，建议零售价 98 元/瓶；22 年 8 月汾酒 献礼版上市，建议零售价为 109 元/瓶；23 年 2 月，五粮液系列酒品牌“尖庄·荣光”新品 上市发布，建议零售价 59 元/瓶。

综合各竞争要素来看，山西汾酒旗下玻汾和顺鑫农业旗下牛栏山当前竞争优势明显。1）从 产品力看，沱牌 T68 质量等级被评为“特级”，而其他产品多为“优级”，白牛二在“新国 标”下不再归属于白酒，综合价格数据后最具“品价比”的光瓶酒产品为红星蓝瓶、绵柔 尖庄大光，其次为玻汾、沱牌 T68、绿脖西凤等。2）从品牌力看，以光瓶酒起家的老牌“民 酒”酒企和当下的“名酒”酒企在品牌力上更具优势，玻汾、尖庄、牛栏山、绿脖西凤等 均有较强的品牌优势。3）从渠道看，据马上赢数据，玻汾和牛栏山在全国的线下铺市率分 别为 30%和 58%，相比之下尖庄仅为 4%，玻汾和牛栏山的终端利润率在 15%-25%之间， 玻汾和牛栏山的渠道推力相较于其他产品而言更强。4）从市场布局看，牛栏上已进入泛全 国化阶段，玻汾自 18 年开启全国化后目前已取得亮眼成绩，其他光瓶产品目前市占率仍较 低，尚处于区域点状布局阶段。5）从战略定位看，不同酒企对光瓶产品的定位和重视程度 不同，其中牛栏山系列目标三年内重回百亿规模，沱牌 T68 剑指浓香高线第一品牌，自上 而下的战略指引有助于推动产品快速发展。综合来看，山西汾酒旗下的玻汾系列和顺鑫农 业旗下的牛栏山系列竞争力最强，二者也为当下光瓶赛道的龙头与标杆。

综上，光瓶酒市场正进入一个系统性竞争时代，全国名酒企业通过综合运用品牌、产品和 渠道的竞争优势，能够在光瓶酒市场中系统布局。我们持续看好全国名优酒企通过品牌势 能自上而下辐射光瓶酒产品线，以及区域间的辐射带动实现光瓶酒的全国化布局，当前推 荐光瓶酒布局优势突出的山西汾酒，建议关注在光瓶酒市场上具备传统优势的顺鑫农业、 以及舍得酒业高线光瓶 T68 在光瓶酒行业的破局。

附录：市场主流光瓶酒产品介绍

（1）山西汾酒-玻汾：名酒基因强劲，玻汾引领光瓶酒升级

玻汾在品质（纯粮固态发酵）/品牌（中国传统名酒）/品类（清香成本优势且周转快）/渠 道（全国线下铺市率 30%）方面均有优势，23 年已成为百亿级（销售口径）大单品。玻汾 是山西汾酒旗下的中低端产品线，采用纯粮固态发酵和清香型白酒制作工艺，具备成本优 势且清香口味适合大众场景，具体单品包括红盖玻汾（聚焦省内）、黄盖玻汾（聚焦省外）、 乳玻汾等。2018 年玻汾系列开始加快全国化市场布局，扩张终端数量并努力提升产品占有 率。2021 年公司就玻汾系列的战略转为“稳玻汾”，开始产品结构化转型，玻汾系列稳中 有升。2022 年 8 月上市的献礼版玻汾零售价突破百元，新品推出进一步完善了玻汾系列的 产品结构，迎合了消费升级的需求，同时也是对渠道利润的补充。据马上赢数据，24 年 3 月玻汾的全国线下铺市率达到 30%，终端覆盖广度领先竞品。综合而言，玻汾系列借助于 品质/品牌/品类/渠道，23 年已成为百亿级（销售口径）大单品，预计未来势能仍将延续。

（2）顺鑫农业-牛栏山：白牛二优势显著，期待金标放量升级

牛栏山系列将借助于品牌（民酒中的名酒）/渠道（泛全国化营销网络）/产能（实际产能 59 万千升），积极完成产品结构提升，目标三年内让牛栏山系列重回百亿销售规模。牛栏 山作为民酒中的名酒，在市场上拥有长期积累的品牌影响力，在华北等地区俨然成为一种 文化符号。2019 年牛栏山媒体恳谈会中宣告牛栏山系列营收跨越百亿，此后牛栏山全国化 进程继续推进，产品结构持续优化。“新国标”的落地促使牛栏山加速进行产品结构升级（由 白牛二升级为金标陈酿）。此外，顺鑫农业 22 年实际产能为 58.8 万千升（99.7%为牛栏山 系列产能，山西汾酒为 17.6 万千升、舍得酒业为 4.1 万千升）。2024 年 2 月，在牛栏山酒 厂召开的 2023 年度厂务公开暨总结表彰大会上，公司表示短期目标是用三年时间让牛酒重 回百亿销售规模，长期目标是让牛栏山持续成为中国最具影响力的民酒品牌。

（3）红星股份-红星二锅头：北京二锅头品类始创者，30 元价位标杆

红星蓝瓶借助于产品（“高品价比”）/品类（大清香时代积蓄势能）优势，树立 30 元价格 带标杆。1949 年 5 月，红星前身华北酒业专卖公司实验厂成立，开创了北京二锅头品类。 据大豪科技披露公告数据，19-20 年红星股份分别实现营收 26.4/23.4 亿元，其中低档酒营 收 21.8/19.7 亿元。相较于牛栏山而言，红星受益于清香型工艺的成本优势，20 年毛利率 为 50.8%，显著高于牛栏山的 39.2%；且红星蓝瓶不仅采用纯粮固态酿造技艺，且终端零 售价仅为 35-40 元左右，和竞品相比“品价比”极为突出。展望来看，红星基于清香白酒 的品质优势，坚守纯粮固态酿造技艺，有望进一步借助大清香时代的到来积蓄势能，在二 锅头品类赛道中保持领跑地位。

（4）西凤酒-绿脖（瓶）西凤：中国老四大名酒之一，口粮酒中的高流量单品

绿脖西凤借助品牌（中国传统名酒）/品类（凤香型差异化优势）/市场（深耕基地市场后向 全国化进发），已成为大众消费中的区域性高流量单品，销售体量预计超 10 亿。西凤酒口 感独特且极具辨识度，在第一届全国评酒会上（1952 年）获得“中国名酒”称号，品牌力 突出。2020 年，绿瓶西凤已基本实现全国经销商布局；2023 年 5 月，公司在绿瓶西凤酒 经销商表彰大会上表示，绿脖西凤连续 10 年量价齐升，22 年单箱渠道销售价格提升约 5%， 基本实现单瓶零售价格突破 55 元。据酒业家调研，绿瓶西凤销售额已过十亿，在陕西大本 营市场位居光瓶酒销售第一。

（5）郎酒-顺品郎&小郎酒：目标未来 3-5 年破百亿，打造公司第二曲线

顺品郎和小郎酒将借助于品质（赤水河酱香黄金产区和长江上游浓香黄金产区）/品类（浓 酱兼香型差异化优势），目标未来 3-5 年破百亿。23 年 8 月，公司提出要在未来 3-5 年实现 小郎酒事业部（小郎酒+顺品郎）销售规模破 100 亿，将小郎酒打造成中国小瓶白酒第一品 牌，将顺品郎打造成中国都市光瓶酒旗帜品牌。2024 年 1 月，公司在 2023 品牌年会上宣 布，小郎酒事业部升级为顺品郎事业部。从单品来看，1）小郎酒：据郎酒股份消息，23 年小郎酒销量超 2.2 亿瓶；据酒业家调研数据，22 年小郎酒销售体量在 20 亿元左右。2） 顺品郎：据酒业家调研数据，22 年顺品郎销售体量在 10 亿元左右。

（6）五粮液-尖庄系列：五粮液浓香酒公司四大核心战略品牌之一

尖庄系列借助于品牌优势，成为公司百元价格带的重要产品。据五粮液浓香酒公司 24 年市 场工作会上发布信息，2024 年尖庄的目标开瓶数要在 2023 年基础上再翻倍，尖庄将在坚 定“大光+荣光”为主导的光瓶矩阵基础上“控量大光”，并在消费者培育上深度链接 C 端， 在渠道建设上继续强化终端建设。

（7）舍得酒业-沱牌 T68：剑指浓香高线第一品牌

沱牌 T68 优势在于品质（纯粮酿造“特级”产品）和公司战略聚焦，公司剑指浓香高线第 一品牌，目前体量在 3-4 亿元。从品质来看，T68 实现国标“特级”酒体，优于多数竞品 的“优级”标准。自沱牌焕新以来，舍得酒业对其进行了一系列调整，包括产品升级、市 场定位和营销推广等方面的系统性优化，将其打造为“第二增长曲线”。2023 年，以沱牌 系列产品为代表的普通酒实现 9.05 亿元营收，同比增长 16.1%，占舍得酒业酒类营收的 13.8%，预计沱牌 T68 体量约 3-4 亿元。

（8）泸州老窖-低档酒：黑盖定位高线光瓶，天府粮仓主攻乡镇市场

老窖黑盖借助于品牌优势（中国传统名酒）和战略定位（填补老窖二曲产品空缺），目前尚 处于产品导入期。老窖黑盖是公司大光瓶战略的重要产品，定位为“国民口粮酒”，产品分 为 500ml 和 250ml 两款，建议零售价分别为 98 元/瓶和 68 元/瓶，目前正在逐步导入市场。 此外，2024 年 3 月 18 日，泸州老窖携手四川省供销社联合研发的新品“泸州老窖·天府 粮仓”系列上市发布，具体产品包括纯粮原浆 V3、幸福配方 V5、品味浓香 V9，分别定价 49/258/598 元，主攻乡镇市场。

编辑：火腿肠