2024年可选消费行业中期投资策略：从中国品牌到世界品牌

中国品牌走向世界的基础

全球供应链优势：长期代工经验积累，全球主要家电轻纺生产/出口国

欧洲28国/美国为例：（1）2022年空调/小家电从中国进口占比高双位数，部分品类中国进口占比低主要系产业链转移，例如彩电转移至墨西哥、 波兰等。（2）2022年保温瓶、家用升降桌等从中国进口占比高双位数，卧室家具/纺服产业链逐步转移至东南亚（越南、印尼、孟加拉国）。

中观上看，家电为例欧美主流清洁电器/厨 房电器/电视品牌商多以中国企业代工为主 （1）清洁电器：全球以SharkNinja、TTI、 Bissell、Dyson为主。其中SharkNinja、TTI、 Bissell以中国供应链为主，SharkNinja代工商 主要有九阳股份、富佳股份、德昌股份和莱 克电气等；TTI代工商主要有德昌股份、莱克 电气等。 （2）厨房电器：全球以SEB集团、德龙、 SharkNinja、飞利浦等企业为主。SEB集团作 为全球小家电龙头，主要代工商为苏泊尔； Ninja主要代工商为九阳股份。新宝股份为全 球小家电代工龙头企业，客户相对分散。 （3）彩电：ONN/VIZIO等美国本土品牌商 主要代工商有兆驰股份、四川长虹等。三星 也存在外放订单给冠捷科技、创维集团等。

中观上看，纺服为例耐克、阿迪达斯等海 外品牌商同样多以中国企业代工为主 （1）耐克：申洲国际、华利集团、开润股份 （2）阿迪达斯：申洲国际。

中国品牌走向世界的基础3：具备打造品牌的能力

中国品牌出海需要本土化： • 精准把握当地消费者需求：海外消费者需求具备多样性和个性化，发达国家倾向选择具备知名品牌形象、定制化和购物体验的品牌；新 兴国家注重性价比与品质设计兼具，消费习惯与国内相近。 因地制宜打造品牌： 本土化设计：泡泡玛特：Crybaby、Peach Riot等海外艺术家IP，与头部第三方哈利波特、加菲猫等IP合作有效提升知名度；名创优品： 定制化开发产品，8000+SKU库选取适合当地的产品 。本土化营销：泡泡玛特：艺术家互动、主题快闪、海外PTS展，快速提升品牌认知度；名创优品：结合当地社媒生态吸纳本土KOL和KOC 进行内容营销曝光，快速获取用户；在北美和欧洲做会员营销，东南亚和有条件的市场深耕私域运营。 本土化渠道：名创优品：强营销潜力市场采取直营模式，强把控提升知名度；新兴分散市场采取代理模式，凭借当地资源开速开拓。本土化供应链：在当地布局备用供应链，实现海外商品交付时效，增强海外市场的供应链抗风险能力。名创优品：全球1400家供应商中 有20%是海外供应商，韩国彩妆品类，越南玩具品类、印度纺织品类、欧洲护肤美妆品类、北美玩具零食品类均已有长期稳定的供应商 合作伙伴。

品牌走向世界——【家电篇】

石头科技：内销大促无忧，外销仍有增量市场，继续看好Q2超预期

2024Q2销售无忧：（1）P10S Pro预售断货，很多本该2024年3月销售的产品收入于2024Q2提前确认；（2）V10/G20S拓宽了公司产品价格带。（3） 2024Q2的关键是618大促，需要前期新品第一波销售的口碑，而2024年各家扫地机第一波销售结果已出，P10S Pro成为热销单品，口碑持续打造。 价格同比预计有提升：2024Q2主推机型（P10S Pro）价格3999，高于2023年同期的机型3299（P10）。

海尔智家：内销空调弹性，外销份额提升+欧洲扭亏，数字化改革降费

近期经营情况：2023 年营收 2614.28 亿元，归母净利润 165.97 亿元(+12.8%)，扣非归母净利润 158.24 亿元（+13.3%）。2024Q1公司营收689.78亿 元，归母净利润47.73亿元（+20.16%），扣非归母净利润46.40亿元（+25.41%）。2023 年公司净利率为 6.35%（+0.31pcts），扣非净利率 6.05% （+0.32pcts）。2024Q1归母净利率6.92%（+0.82pcts），扣非净利率6.73%（+1.04pcts）。

2023年拆分：分地区，内销/外销分别+7.1%/+7.6%，美洲/澳洲/南亚/欧洲/东南亚/中东非/日本收入分别同比+4.1%/-11.8%/+14.9%/+23.9%/+11.6%/- 1.8%/+2.6%；分部业务，冰箱冷柜/厨电/空调/洗衣机/水家电/其他业务收入分别同比+5.2%/+6.9%/+13.1%/+6.2%/+8.5%/+6.1%，经营利润率分别为 6.1%/7.1%/4.0%/9.1%/11.9%/0.1%， 分 别 同 比+0.7/+0.1/+1.4/+0.2/+0.6/+0.1pcts。

2024Q1拆分：（1）国内：国内增长8.1%，卡萨帝Q1收入+14%，中国区的经营利润同比增长超过30%，经营利润率10.9%（+2.2pct)。各产业收入 均实现增长，空调、厨电、水、楼宇实现两位数以上增长，家空经营利润率提升超2pct。（2）海外：收入增长4%，经营利润增长超过两位数，经 营 利 润 率 4.2% （ +0.3pct） 。 美 洲 / 欧 洲 / 南 亚 /澳 洲 / 东 南 亚 / 日 本 收 入 分 别 +0.9%/+8.3%/+8.7%/+8.7%/+8.3%/-9% ， 经 营 利 润 率 分 别 为 6.5%/0.4%/3%/3.7%/0.9%/0.6%，欧洲实现盈利。

黑电：海信/TCL为代表的中国品牌全球份额持续提升

全球品牌出货端：2018-2023年海信/TCL出货量份额持续提升 2018-2023年海信出货份额由6.7%提升至13.2%，TCL出货份额由7.9%提升至13.0%，份额提升的背后： （1）成本优势带来价格竞争优势。海信/TCL背靠BOE/华星光电龙头面板厂，相较于日韩品牌有更强成本优势，同尺寸低客单与日韩品牌竞争。 （2）技术逐步追赶日韩企业。依托MiniLED产业链和竞争优势，高端MiniLED电视领域份额逐步赶上三星，并远超LG、索尼。 （3）渠道持续深化。欧美线下渠道有提升空间（展位/门店数量以及中高端产品占比较日韩有提升空间），海信/TCL持续加大线下渠道投入。 （4）相较于国内其他品牌，海信/TCL有墨西哥、波兰等配套厂地，供应链优势更明显。 国内MiniLED领域份额领先：2023年TCL/海信线上零售量份额分别达48.9%/24.3%。 海外美亚出货端：2022Q1-2023Q4海信/TCL份额稳步提升，中大尺寸份额亦稳步提升。

优秀代工出海——德昌股份：2024Q1业绩超预期，拓客户、拓品类逻辑持续兑现

近期经营情况：2023年营收27.75亿元（+43.2%），归母净利润3.22亿元（+7.9%），扣非净利润3.15亿元（+8.9%）。2024Q1营收8.25亿元 （+46.1%），归母净利润0.85亿元（+102.3%），扣非净利润0.81亿元（+101.1%）。2023年公司归母净利率11.61%（-3.80pcts），扣非归母净 利率11.34%（-3.57pcts）2024Q1公司归母净利率10.34%（+2.87pcts），扣非归母净利率9.86%（+2.70pcts）。

营收拆分：2023年公司家电板块/汽车板块分别实现营收24.81/2.02亿元，同比分别+38.98%/+171.69%，家电/汽车板块主营收入占比分别为 92.48%/7.52%。家电板块，TTI/HOT/SharkNinja三大客户销售收入分别为15/5/5亿元左右。

收入增长逻辑：（1）家电基本盘稳健，拓客户拓品类贡献增量。SharkNinja是主要增量客户，预计2024年达到10亿元；TTI预计10-15%增长； HOT收缩供应商情况下预计2024年7亿元左右，整体家电板块2024年25亿元左右。拓品类方面洗碗机有望贡献增量。（2）汽车电机订单陆续 交付，预计2024年4亿左右，主要是耐世特、湘滨和采埃孚。2023年获取EPS电机和刹车电机新定点项目4个，全生命周期总销售金额超过14亿， 2024年-2026年定点金额共计超过23亿。

利润增长逻辑：除营收增长带来的利润提升外，（1）降本：自动化比例提升，核心零部件外购转自制；（2）汽车电机盈利能力提升，2024年 毛利率达到20%，净利率达到10%；（3）控费：费用端持续优化。

品牌走向世界——【纺服篇】

运动户外：轻量化、家庭化、社交化趋势下，预计户外热潮延续

运动户外板块：户外从小众向大众发展，预计2024年受轻 量化、家庭化、社交化趋势催化延续热潮。 2023年复盘：行业稳中有升，存在专业品类、细分场景、 出海等结构性亮点。（1）功能性鞋服展现韧性：由于消 费者在跑步和篮球等运动中的高粘性，叠加2023年杭州亚 运会的盛大开幕，以及众多体育巨星恢复访问中国，专业 品类表现仍好于整体。（2）户外从小众向大众发展：户 外运动服不再仅供户外使用，适合日常通勤、徒步旅行以 及正式场合的多功能户外运动服现成为消费者首选，运动 品牌公司拓展相应产品。（3）国内品牌国际化进程加快。

2024年展望：体育大年催化，户外&电商&低线新机遇， 期待出海布局加速。（1）电商增长提速：预计2024年各 品牌摆脱库存困扰后，在新品推动下电商收入增长提速， 结构上预计直播电商仍然高速发展。（2）体育大年催化 品牌心智；（3）户外热潮继续：随着户外运动种类的丰 富，户外运动呈现出更加轻量化、家庭化及社交化的特点， 预计2024年户外仍然保持较高增长，根据任拓数据，1+2 月大运动电商中户外赛道保持领先，同比增长30%；（4） 低层级市场量价有望提升；（5）出海构建全球化品牌。

名创优品：海外GMV持续高增，欧美加速扩张带动收入高增

2023年：国内/海外收入同增36%/47%，海外直营/代理分别同增83%/24%；北美成为重要增长动力，连续4个季度GMV增速超 100%； 2024年：1-2月国内GMV同增约13%，海外GMV同增40%。2024Q1预计国内GMV同增15%，同店较1-2月略有提升；海外GMV 同增35%-45%，预计2024年收入、利润增速20%-30%，其中国内+10%-15%，海外+30%-40%。 （1）开店加速：未来五年预计每年净增900-1100家店。截止2023年末，国内/海外门店数分别为3926/2487家，年初至今净增 601/372家。预计2024年国内/海外净增350-450家/550-650家，其中代理/直营各贡献50%；TOP TOY净增50-80家。此外，2024 年国内精细化运营，大店扩张战略以及门店矩阵丰富稳步推进；海外加速扩张，采用多种灵活模式加速欧美扩张。 （2）同店增长：国内：单店GMV恢复到2019年的95%；渠道结构调整改造&精细化运营带动店效提升。海外：重点发力北美， 2023Q4北美/拉美/亚洲（除中国外）可比同店销售同增49%/23%/12%，看好店效持续向上。

品牌走向世界——【轻工篇】

雅迪控股：国内提质增效，龙头优势仍足

2023年雅迪控股主营业收入347.63亿元（同比+11.9%），净利润26.40亿元（同比+22.2%），总销量为1652万件（同比+17.9%）。2024 年 4 月 2 日，公司出席国家发展改革委主持召开的大规模设备更新和消费品以旧换新第 1 次专题座谈会，受益于以旧换新政策明确。 国内市场仍是公司2024年主要营收来源，我们看好产品+渠道积累拉动市场收入稳增长。 产品方面，2024年公司推出搭载全新TTFAR 6.0系统的冠能6代系列产品，截至3月冠能6系列动销率达35%，带动公司中高端产品（预计以冠能为 主）占比重回40%。 渠道方面，2023年底公司分销商数量达4000家，分销网点增加至超过40000个，渠道持续加密铸高公司竞争壁垒。

爱玛科技：2024Q1单车盈利超预期，看好Q2业绩弹性表现

公司整体营收业绩情况：公司2023/2024Q1分别实现营收210.4/49.5亿元（同比+1.1%/-9.0%），归母净利润18.81/4.8亿元（同比+0.4%/+1.2%）； 2024Q1单车利润预计同比增长约14%，盈利表现超预期。 短期业绩看，2024Q2公司业绩进入低基数，公司产品销售有望进入量价齐升通道，弹性表现可期。中长期业绩展望，管理层经营信心超越行 业，股权激励考核给予明确业绩增长目标：2024-2026营收或净利复合增速均不低于20%。

报告节选：

编辑：火腿肠