2024年海外OTA专题报告：揭底龙头OTA，探索供应链和品牌建设之道

一、行业：全球国际航班供给基本恢复，住宿市场短 租强劲增长

（一）全球供给：国内航班 2023 年基本恢复，国际航班 24Q1 恢复

2023年全球航空客运量暂未恢复至2019年水平。根据环球旅讯的国际航空运输协会 数据，2023年航空客运总量（按照收入客公里或 RPKs 计算）同比增长36.9%，全 球航空客运量恢复至2019年水平的94.1%。 分航线类型来看，全年期间国内客运量率先恢复至2019年水平，23Q4数据显示国 内和国际客运量恢复速率有所提升。（1）2023年国际客运量同比增长41.6%，恢复 至2019年水平的88.6%。23Q4客运量恢复至2019年水平的94.5%。（2）2023年国 内客运量（指海外各国的国内航空客运量）同比增长30.4%，较2019年水平增长了 3.9%。23Q4客运量较2019年同期增长4.4%。

国际市场中，分地区的航空运输量来看，亚太、非洲、中东的客运量增速领先。2023 年国际客运量同比增速对比，亚太航空公司的国际客运量同比增长126.1%，明显领 先于其他地区，其次是非洲（同比增长38.7%）、中东（同比增长33.3%）、拉美（同 比增长28.6%）、北美（同比增长28.3%）、欧洲（同比增长22.0%）。 全球范围的航班供给端，国内航班座位数于2023年1月恢复至2019年水平，而国际 航班于2024年2月实现恢复。回顾2020-2023年的航旅供给端的恢复速度，（1）国 内航线方面，美国、英国于2021H1逐步放开，国内航班供给率先恢复，2022H1欧 美主要国家基本完全放开，国内航空座位数量逐渐恢复到2019年水平。2023年年初 为主要转折点，全球的国内航空座位供给量恢复到了2019年水平，亚太市场持续复 苏。 （2）国际航班方面，国际航班整体恢复速率相对滞后，全球国际航班于2024年2月 恢复至2019年水平。从地区排序来看，美洲、欧洲的国际航班分别于2023M8、 2024M1恢复至2019年同期水平。2024年2月，全球国际航班已恢复至2019年水平， 而亚太地区的国际航班座位数量较2019年同期下降12%。

需求端，2023年11月全球实际航空预定量较2019年同期下降31%，美洲、亚太、欧 洲地区分别较2019年同期下降35%、31%、36%。全球的旅游情绪指数于2023年月 均同比增长39%，24Q1月均增长40%，基本延续需求景气度较高的趋势。

住宿方面，2023年全球酒店行业OCC从2022年的56%同比上升4pcts至60%，主要 系亚洲市场OCC情况快速恢复。截至2024年2月，全球酒店OCC为62%，美洲、亚 太、欧洲的OCC水平为60%、60%、62%。 酒旅行业中短途/短租需求明显上升，全球的短租住宿在2021年年末即超越2019年同 期水平，除亚洲因整体开放时间相对较晚而尚未实现完全恢复，北美、南美、欧洲、 大洋洲等地区的短租预定量基本持续实现增长。2024年2月，全球的短租预定量较 2019年同期增长91%，南美、北美、欧洲、大洋洲、亚太分别较2019年同期增长221%、 100%、85%、47%、30%。

（二）海外旅游在线化率持续提升，2023 年龙头 OTA 业绩均超 19 年水 平

根据UNWTO，2022年全球旅游业对于GDP的贡献度达到2.5%，而2010-2019年期 间该贡献度基本稳定在3.9%-4%之间，旅游业仍为行业需求较大的产业。分地区来 看，2022年欧洲旅游业对经济的贡献程度恢复领先，贡献度为4.0%，中东、非洲、 美洲的旅游业恢复度略低，而亚太地区的旅游业对GDP的贡献度仅1.3%，预计未来 随着亚太地区的酒旅供给恢复，将带来全球旅游业的景气度回升，海外龙头OTA公 司在近几个季度的业绩会也表达了对于正在恢复的亚太旅游市场的机遇的关注。

2023年全球旅游预订的线上渗透率达到66.2%，随着住宿供给选择多元化，全球旅 游行业的线上渗透率将持续提升。根据Bloomberg测算，2023年亚太、北美、西欧 的旅游市场规模分别为6486、7806、6553亿美元。根据Bloomberg，2023年全球线 上预定额达1.64亿美元，2019-2023年期间复合年化增速达到2.8%。2023年全球旅 游预订的线上渗透率达到66.2%，按地区来看，旅游预定线上渗透率由高到低排序 分别是北美（78.7%）、大洋洲（74.8%）、西欧（66.4%）、亚太（58.9%）、东 欧（58.4%）、中东和非洲（46.3%）、拉丁美洲（45.7%）。

按旅游的目的来看，旅游可基本分休闲游和商务游，通常以休闲游为主。根据 Bloomberg，全球的休闲游占比为88.4%，按地区来看，休闲游占比由高到低排序分 别是东欧（96.6%）、大洋洲（93.3%）、亚太（93.2%）、西欧（88.7%）、中东 和非洲（88.6%）、拉丁美洲（86.9%）、北美（83.4%）。 放眼全球，2023年海内外龙头OTA的收入基本实现较2019年水平增长。2023年， Booking、Expedia、Airbnb、携程、TripAdvisor的收入较2019年增长了42%、6%、 106%、25%、20%。2019-2022年出行行业供给端受限的背景下，OTA采取了不同 的集团策略重点，Booking推出了ConnectedTrip策略，在守住基本盘欧洲市场的基 础上，加强对外扩张（如加强在美国市场的渗透），而Expedia更聚焦提升内功，集 中梳理集团内各个业务品牌的协同，加强内部资源分配效率，后起之秀Airbnb积极 拓宽全球范围内的供给，实现快速增长。2022年， APP下载量排名前三的OTA分 别是Booking、Airbnb、Expedia。根据Bloomberg测算，亚太地区OTA市场格局中 携程龙头地位显著，北美地区的龙头OTA主要是Expedia、Airbnb、Booking，西欧 地区的龙头OTA主要是Booking、Airbnb、Expedia。

二、他山之石：海外 OTA 行至何处？

（一）Booking：欧洲市场地位稳固，兼并收购铸就多品牌矩阵，积极 扩张美国市场

Booking 前身为Priceline，收购Booking.com等系列公司后跃居成OTA龙头。 Priceline自1997年成立，彼时创新地推出NameYourOwnPrice服务，推动OTA商业 模式迭代。公司通过收购标的，开始加大在住宿、餐饮、度假游等OTA相关的细分 领域的业务布局和运营。根据公司官网，2004年，公司收购了TravelWeb股权，开 始运营住宿业务，后续收购了ActiveHotels.com、Booking.com并将其整合，快速拥 有了在欧洲的在线酒店、票务预定的供应链，后在2007年收购了亚洲龙头住宿平台 agoda.com，在亚太地区也完成布局住宿业务。2009年，Priceline市值超过Expedia， 2010年，Priceline超过Expedia成为全球最大在线住宿预定平台，自此开始稳坐龙头 之位。随着公司的覆盖市场延伸至全球，消费数据丰富，公司收购KAYAK、 Pricematch等聚焦旅游搜索的数据分析平台，为给消费者提供旅游建议而储备、分 析数据。

公司持续补足酒旅供应链，丰富供给，截至2023年年末，booking在超220个国家里 面提供将近340万个住宿选择，包括超47.5万个酒店品牌、motels等，以及超290万 个住宿选择（如家庭院、公寓等）。2023年Booking的年度间夜量创了历史新高， 持续丰富多元住宿选择供给（alternative accommodation），加大在美国市场的品 牌建设，AI技术的投放（帮助消费者）。

公司打造多品牌矩阵。鉴于收购的品牌在原有市场（欧洲、亚太地区等）多年沉淀， 已然打造了较强的品牌心智和积累了本土的私域群体，因此收购后Priceline仍然保留了数个有地区龙头影响力的品牌，维护多品牌矩阵发展。

总而言之，Booking（原Priceline）通过高效的收购，在地域上实现了往欧洲、亚 太等在线旅游渗透率提升的市场拓展，在细分市场上实现了往住宿预订、票务预订 等多元业务拓展。得益于公司战略眼光精准，各大子品牌相得益彰，在细分行业、 流量、供应链的协同效应较强。 OTA主要可分为代理模式（agency model）和批发模式（merchant model），代理 模式下，OTA平台并不直接负责消费者的付款环节，相当于酒店等提供服务方先收 钱。批发模式下，OTA平台会参与负责消费者的付款环节，相当于成交的时候OTA 先负责收钱，包括旅游预定佣金、信用卡处理费用、保险费用等。 Booking过去通常采用偏向轻资产的代理模式为主，2016-2022年期间代理模式的收 入持续高于批发模式的收入占比，2023年随着海外旅游需求暴发、公司开始定向增 加可替代式住宿选择（alternative accommodations）等，公司的批发模式的收入比 例超过代理模式。公司的批发模式的收入从2017年的16.8%上升到2023年的51.2%。 与之对比的是，Expedia通常主要采用批发模式，公司的批发模式收入持续高于50%， 在2023年同比上升至69%，而代理模式收入仅24.0%。

通常批发模式的take rate会高于代理模式，2018-2023年Booking的批发模式平均 take rate在15.2%，代理模式平均take rate在14.4%。不过两种模式的take rate gap 近年持续收窄，gap从2018年的1.7%将至-0.3%，公司在不同市场所采用的主要商 业模式也有差异。

Booking的美国收入占比在10%-15%之间波动，2023年公司收入占比达到10.9%。 Expedia在市场覆盖度相对更聚焦，2017-2023年期间美国（本地）收入占比在 55%-76%之间波动，2023年美国本土收入占比达到63.5%，海外扩张的力度相对较 booking更少。

公司打造一站式OTA平台，创新AI产品等。Booking在旗下平台积极推出生成式AI 产品，目前主要产品是booking.com的AI Trip Planner（23年夏天在美国推出，23Q4 在英国推出）和Priceline的Penny。AI Trip Planner目前主要以提升回复消费者问题 的准确度，Penny在提供酒店供给基础上，延伸到航班、租车、度假游等服务，满 足消费者对各类服务的需求，以及在消费者预定后提供相应的旅途计划等攻略建议。

（二）Expedia：美国龙头 OTA，内部整合聚焦资源投放

Expedia.com成立于1996年，是全球成立最早的OTA之一，后于2013年和Hotwire （模糊定价产品运营商）、Hotels.com、Egencia Corporate Travel、Tripadvisor（旅 游点评网站）被IAC（Interactive Corp.）一起收购，2005年从IAC分拆、实现独立 上市，上市公司主体拥有酒店、机票、租车、游轮以及其他度假旅游产品等交易相 关业务。随着公司通过持续地推和收购等方式丰富酒旅供应链，截至2023年年底， Expedia拥有超过300万住宿选择，包括Vrbo上的200万个线上可预订的多元化住宿 （alternative accommodations）、其他品牌的超过94万个酒店和住宿选择，超过500 个航线/度假游/租车/轮渡/保险等。 公司丰富泛旅游产业各个细分业务的品牌布局，加强各业务协同。Expedia旗下就拥 有Hotels.com、Hotwire.com等旅游搜寻引擎，接着2012年底，它买下旅游整合搜 寻（Metasearch，也称为元搜索）引擎公司Trivago，以及挪威最大的旅游公司Via Travel。公司于2015年先后收购竞争对手Orbitz、Travelocity和度假房屋租赁网站 HomeAway，跨平台加强泛旅游数据融合。

根据公司23Q4业绩会，2020-2023年期间，公司开始内部整合品牌，修炼内功把每 个市场的资源分配从超20个品牌聚焦到少数的1-3个品牌，在集团内部打造了一个全 服务的营销团队。公司目前聚焦的品牌共3个，即Expedia、Hotels.com和Vrbo。其 中，Hotels.com主要为住宿预定服务，Vrbo主要为多元化住宿线上预定平台，运营 多个本地旅游网站。 Expedia于2014年就开始更新旗下科技基础建设与平台架构，实现跨越多网站来寻 找相关资讯给旅行者，也能让更多旅游伙伴合作（包括租车公司、旅馆饭店、信用 卡公司等），互通数据库服务，让Expedia掌握最高的互通性与方便性。 2023年公司毛预定额（GBV）同比增长10%至1040.8亿美元，营业收入同比增长10%至128.4亿美元。分业务来看，公司的住宿收入同比增长15%至102.6亿美元，收入 占比80%，机票业务收入同比增长13%至4.1亿美元，广告和媒体收入同比增长6% 至8.2亿美元。

（三）Airbnb：民宿细分赛道突围，品牌即品类打造私域生态

Airbnb是提供房东直接向房客短租的共享经济平台，是欧美另类住宿（alternative accommodation）行业中最知名且规模最大的平台公司，通过深耕另类住宿（或称 民宿）这一快速增长的细分赛道，实现了在传统OTA公司一手遮天的环境里的突围， 打造“品牌即品类”的私域生态。公司在疫情期间保持高速成长性，2020年三大OTA 公司收入大幅同比下滑，而到了2021年Booking、Expedia的毛预定额仅恢复至2019 年的79%、67%，Airbnb的毛预定额较2019年同比增长123%。根据Statistics预测， Airbnb在全球房屋租赁行业的市占率已超过20%。 公司2023年GBV同比增长16%至7.3亿美元，收入同比增长18%至99.2亿美元，变现 率有所提升。按地区来看，2023年公司在北美、EMEA、亚太、拉丁美洲的收入占 比分别为47%、36%、8%、8%。

C2C模式下民宿房东资源为差异化供给。不同于Booking和Expedia以B2C、B2B为 主的商业模式，Airbnb采用了C2C模式，丰富房东出租供给。根据公司23Q4业绩会， 2023Q4公司的活跃上架产品同比增加18%，总数超770万个，各个区域的供给量均 实现双位数增长，大部分新增的供给仅属于Airbnb，需求强劲的地区明显供给快速 增加，社交效应取得成效。此类模式下，民宿的供给更为非标、分散，比起酒店连 锁品牌更不容易被其他OTA等竞争对手截胡，形成易守难攻的差异化供给。

（四）2023 年海外龙头 OTA 业绩均恢复超 19 年水平，预计 24 年能持 续增长

复盘海外OTA恢复情况，收入增速略快于毛预定额增速。18-19年Airbnb增速更快， 2020-2022年期间均经历下滑再反弹趋势，2023年三者增速趋同，booking略领先。 2023年Booking、Expedia、Airbnb的毛预定额（GBV）分别为1506.3、1040.8、732.5 亿美元，同比增长24.2%、9.5%、15.9%，是2019年同期水平的156.2%、96.5%、 193.0%。2023年Booking、Expedia、Airbnb的收入分别为213.7、128.4、99.2亿美 元，同比增长25.0%、10.0%、18.1%，是2019年同期水平的141.8%、106.4%、206.4%。 货币化率（take rate）方面，2023年Booking、Expedia、Airbnb的货币化率分别为 14.2%、12.3%、13.5%，同比增长0.1pps、0.1pps、0.3pps，较19年同期变化-1.4pps、 1.1pps、0.9pps。

Booking营销费率下降，经营杠杆改善，主要得益于更低的买断费用、直接流量占比 提升、更好的营销投放ROI。Expedia内部整合品牌，加强营销投放内部协同效应， 开拓市场的策略下整体投放力度加大。 Airbnb持续优化核心服务的体验，并夯实价格力，增强对于消费者的综合吸引力， 提升“品类即品牌”的规模效应。公司2017-2020年的营销费率在30%-35%区间波 动，在2021-2023年降至20%以下，营销费用规模变化不大的情况下公司仍在实现 加强渗透新市场、提升新客比例的激进扩张。（1）持续优化核心服务的体验：根据 公司23Q4业绩会，2021-2023年期间公司在核心服务页面新增了超430项新功能来 优化使用体验，23Q4公司的预定取消率同比下降36%。（2）夯实价格力：公司新 增比价工具，方便消费者比价，2023年2/3的房东提供周度/月度的折扣。 Airbnb丰富供应链供给，公司在民宿细分赛道的“品类即品牌”效应强化，C2C模 式下存量市场的房东和房客互相转化，规模效应下营销效率提升。 2023年Booking、Expedia、Airbnb的经调整EBITDA利润率分别是33.3%、20.9%、 37.0%，同比变化分别是+2.3pps、+0.7pps、+2.0pps，较19年同期变化分别是-5.6pps、 +3.2pps、+42.0pps。Expedia在过去三年中实现了利润率增长，主要得益于盈利效 率更高的酒店业务收入占比提升、内部品牌资源整合等。Airbnb在过去三年中实现 扭亏为盈，且利润率高速增长，于2021年即超过Booking、Expedia。

根据公司财报和业绩会，展望2024年，GBV和收入端Booking、Expedia增速指引 在个位数区间，Airbnb预计实现双位数增长，三大OTA对于均预期利润端实现增长。 Booking的2024年指引中收入增速超过预定量增速，可见管理层有信心货币化率将 进一步提升，利润实现增长。Expedia的增长将进一步收益于内部资源整合效率提升， 积极扩张境外市场等。

三、国内出境游：2024 年供给端复苏将带来出境游市 场复苏

（一）国内出境游：国际航线供给端暂未完全恢复至 2019 年水平

2023年我国国内航线已完全恢复至2019年水平，国际/地区航线仅恢复至2019年 41.7%水平。（1）根据航班管家《2023年民航数据总结报告》测算，2023年我国 民航旅客运输量预计完成6.2亿人次，同比2022年增长145.9%，整体恢复至2019年 的93.8%。分航线类型来看，国内航线预计完成旅客运输量5.8亿人次，较2019年实 现增长1.5%，国际/地区航线预计完成旅客量运输量0.36亿人次，同比2019年下降 58.3%（恢复率41.7%）。从月恢复趋势上观察，国内市场的民航客运量从4月份开 始超过2019年同期，暑运期间达到峰值，超2019年10%以上，Q4有所回落，整体 仍高于2019年同期。（2）国际/地区市场恢复相对滞后，不过整体呈现稳中有进、 逐步恢复的态势，年末月度恢复率已超6成。

从供给端来看，2023年民航国际客运航班整体恢复至2019年的37.5%，国内航司恢 复率要高于国外航司。根据航班管家《2023年民航数据总结报告》测算，2023年民 航国际客运航班整体恢复至2019年的37.5%，从年初的不足10%上升至年末55.8%， 航班量稳步提升。同时，国内航司恢复率要高于国外航司，2023年12月份国内航司 恢复率达到了62.5%，国外航司仅有46.3%。从航司份额占比来看，国内航司航班占 比由2019年的58.9%提升至2023年的65.9%，提升7pps。

国内航班执飞情况于2023Q1恢复至2019年同期水平后，在2024年表现趋于稳定。 国际航班仍在温和恢复阶段，2024年4月恢复到19年同期的70%。根据航空管家， 我国的国内与国际航班合计执飞量基本恢复至2019年同期，其中，国内航班直执飞 量维持超过2019年水平，而国际航班执飞量逐步恢复至2019年同期的70%。

出境游的恢复顺序从短途到远途，2023年中国港澳地区、亚太地区率先恢复，预计 2024年出境长途游比例提升，带来旅游市场主要玩家利润复苏弹性较大。 根据中国旅游大数据公众号《2023年上半年出境旅游大数据报告》，2023H1出境的 内地（大陆）游客共计4037万人次，其中，93.95%的游客集中在亚洲地区，即中国 港澳地区、东南亚等，短距离的出境游率先恢复。23H1中国香港、中国澳门、中国 台湾接待出境游游客共占比79.89%。 从热门目的地看，第一梯队的出境地为泰国和日本，接待出国游游客比重在10%以 上，位于第二梯队的为新加坡、韩国，接待占比在5%-10%之间，缅甸、美国、澳 大利亚、马来西亚、越南位于第三梯队，接待占比在3%-5%之间。东南亚地区由于 旅游资源丰富、签证难度较低等相对优势在2023年的出境游复苏中率先受益，2024 年欧美等出境游的目的地的距离增长（长途游比例提升）、游客旅游时长延长等将 带来出境游市场更大的弹性。

2023年我国前后推出三批出境游国家和地区，暨8月10日文化和旅游部发布通知， 恢复全国旅行社及在线旅游企业经营中国公民赴有关国家和地区（第三批）出境团 队旅游和“机票+酒店”业务后，出境跟团游国家和地区由60个扩展至138个，标志 着全球主要旅行目的地国家和地区已经基本开放。 目前来看，我国出境游在供给端仍面临签证和管理队伍不足的限制。长线市场恢复， 主要受到航班运力和签证办理周期不稳定掣肘，供给不足容易出现资源挤兑、价格 上涨，进一步抑制出游需求。2023年上半年，国际航线旅客运输量仅恢复至2019年 同期的23%。预订平台数据显示，出境游价格整体上涨25%至30%，欧洲旅行线路 涨幅更高。同时，主要旅游线路中，优质导游和领队人员暂未完全补齐，即热门旅 游景点的承载能力修复仍有待时日。随着未来签证效率恢复、旅游管理团队恢复， 出境游产业链相关产品均价回归合理供需水平，我们认为出境游业务将加快复苏进 程。根据中国旅游研究院《中国出境旅游发展年度报告（2023-2024）》，2023年， 出境旅游人数超过8700万人次，预测2024年出境旅游人数为1.30亿人次。

（二）出境游 OTA 竞争格局：携程占据半壁江山，一超多强

根据Fastdata极数，2023年7月我国OTA平台出境游市场份额（服务人次口径）中， 携程市占率过半、稳居榜首，其次是飞猪旅行和同程旅行。（1）携程的出境游供给 较为丰富，覆盖酒店、机票、线路游、租车、门票等产品，在出境商务游、跟团游 等领域竞争力领先。2020-2022年期间，公司积极优化调整运营策略，持续维护海 外航司等供应端的关系，并提升直播、云游等服务能力。 （2）飞猪凭借阿里系流量，用户规模较大，出境自由行、境外本地玩乐等细分业态 具备相对领先优势。 2020-2022年期间，公司从交易平台向履约平台战略转型，通过投资或战略合作更 深入中上游的供应链环节，补齐和增强服务履约能力。通过个性化和差异化的产品 和运营，稳固其年轻人出境游第一平台定位。（3）同程旅行坐拥微信导流，流量成本较低，同时出境游的机票、酒店等供应链优 势较深厚，公司对下沉市场的渗透率较高，有较大将下沉市场的消费者转化为出境 游消费者的潜力。

四、从出境游到纯海外，携程再启航

携程历经20余年品牌建设和酒旅供应链打造，实现在酒店、交通票务、旅行社等全 方位供给覆盖，成为国内酒旅行业的龙头OTA企业。公司在出境游业务的多年布局 形成了供应链壁垒，为发展纯海外业务积累了对于境外旅游市场的流量和认知。携 程2023全年实现收入445.6亿元，较2019年同比增长25%；经调整EBITDA利润率提 高至31%，是过去十年来的最高水平，non-GAAP归母净利润为130.7亿元，利润率 29%。

（一）复盘海外布局：并购投资优质海外资产

2010-2013年间，携程通过一系列港澳台地区旅游平台的并购，初步为其拓展国际 市场做了铺垫。2014-2017年，携程快速进行了若干对于海外优质领先旅游企业的 投资和并购，秉持只投资旅游相关、具备增长潜力的企业这一投资原则，初步形成 了其海外市场布局。2018-2019年，携程拓展其海外在线旅游平台资源，深化与第 三方OTA合作，持续推进海外布局的完善，形成国际化品牌。

1.布局北美，并购知名在线旅社Tours4fun，投资纵横集团、海鸥旅游

北美市场是携程进军海外在线旅游市场时最先选择的切入点，通过对于知名北美游 在线旅社途风网以及占据北美中国游客入境接待市场50%以上份额的两家地接社的 收购，携程成功打造了其北美游业务品牌。 2013年，携程以超过1亿美元的价格对Tours4fun（途风网）进行了收购，这是其首 次在亚洲以外地区进行境外旅游业务相关的投资并购。途风网创立于2006年，总部 位于美国加利福尼亚州洛杉矶，是最早专注美洲旅游的电子商务平台之一，业务范 围包括旅游线路、酒店预订、票务签证、定制包团、结伴同行等，有超过5000条精 品旅游路线，北美合作景点超过1000家。通过此次收购，携程加强了在美国、加拿 大等美洲旅游业务上的实力，并大力支持途风网在我国市场发展成为赴北美旅游的 首选品牌。 2015年，携程战略投资美国两大地接社海鸥旅游和纵横集团。纵横集团为美国东北 地区主要的巴士旅游运营商和综合旅行社，海鸥旅游则是美国西岸最大的出团公司， 提供团体接待、巴士租赁、高端旅游产品定制、游学、酒店零售等业务。二者占据 北美中国游客入境接待市场50%以上的市场份额。携程、途风网、海鸥旅游与纵横 集团四家企业签署战略合作协议，在收客渠道、资源采购和分配、各自优势业务方 面进行深度合作，由携程与途风网作为线上流量入口充当组团社，而纵横集团和海 鸥旅游作为地接社。这一布局也与携程成立周边游事业部和度假BU（旅游事业部） 有关，表明其加码发力度假领域的意图。

2.亚太市场：入股OTA龙头MakeMyTrip，投资Travelrezonline.com

携程管理层在市场竞争尚未激烈时即认定亚太市场为新兴旅游市场，具备较高发展 潜力，较早入局码定市场份额。携程在2015-2019年完成对印度OTA龙头 MakeMyTrip、B2B平台Travelrezonline.com的投资/收购，在2016年成立了东南亚 区域总部。 2016年，携程通过可转债的方式向印度最大的在线旅游公司MakeMyTrip投资1.8亿 美元，公开购股后持股比例最多可达26.6%。其后印度两大在线旅游巨头 MakeMyTrip与Ibibo进行合并交易，使得携程此前投资MakeMyTrip的可转债转化为 约占10%的普通股。通过此次并购，携程开始在印度快速成长的在线旅游市场占有 一席之地。 2018年，Tours4fun（途风网）收购了印度B2B旅游预订平台Travstarz Global Group 的部分股权，并将Travelrezonline.com平台的内容整合进途风的B2B平台 Rezb2b.com，聚焦印度及其周边地区B2B旅行业务。Travstarz Global Group成立 于2009年，其下游旅行社遍及泰国、毛里求斯、马尔代夫、塞舌尔、新加坡、马来 西亚、东欧、阿塞拜疆和阿联酋。2019年，携程完成与Naspers的换股交易，共计 持有MakeMyTrip约49.0%的股权。

3.建设全球化平台：收购Trip.com，打造携程海外版

通过对Trip.com这一域名网站的收购改造，携程逐渐建立起自身的海外品牌，拥有 了在海外旅游市场的直接流量入口。2017年，携程收购Trip.com。该网站最早在2015 年初由Expedia公司以160万美元从Orbitz公司手中收购，2016年又由美国旅游社交 软件Gogobot从Expedia手中收购。该网站核心业务为酒店和机票比价搜索，在酒店 搜索方面，与Booking.com, Hotels.com、Expedia、Orbitz(已被Expedia收购)等有 所合作，在PC端可将用户引导到第三方网站完成预订；在机票搜索方面，则与携程 旗下的Skyscanner建立了合作关系，由后者提供机票搜索业务。 2020年之后，携程没有进行大规模的投资收购，而是拓展了海外业务各方面的合作 范围、提升了业务质量。自携程2007年创建国际事业部以来，该部门业务已在包括 亚洲、欧洲、美洲和大洋洲的27个国家和地区开展，网站提供超过20种语言的在线 产品，18种语言的24/7客户服务，以及25种汇率的支付服务。携程目前在海外建有 位于爱丁堡、首尔和东京的三个呼叫中心。

4.加强品牌传播：收购社交旅游网站Twizoo，与国际旅社TripAdvisor达成战略合 作

通过收购社交旅游平台Twizoo和与国际旅社TripAdvisor达成深度战略合作，携程加 强了其品牌传播、数字营销的能力，将携程海外版更好地推向了世界。 2017年，携程子公司Skyscanner收购了伦敦创业公司Twizoo，其业务主要为帮助品 牌企业自动将相关社交内容植入数字产品。Twizoo于2013年成立，借助AI技术挑选 用户原创内容，比如Twitter信息、Instagram照片等，并从社交媒体抽取客户观点， 为旅行者决策提供价值。该收购完成后，Trip.com与Twizoo团队与Skycanner团队 协同工作，进行了部分技术植入，推动旅游比价搜索。

2018年底，携程与TripAdvisor宣布达成战略合作伙伴关系并扩大全球合作，包括成 立合资公司、达成全球内容协议以及携程集团入股TripAdvisor全球业务。TripAdvisor 成立于2000年，是一家全球性的旅游网站，主要为全球旅行者提供酒店、景点、餐 厅、航空公司的点评和预定功能，目前服务范围涵盖49个市场，支持28种语言。通 过合作协议，双方决定在合资公司层面上共享旅游品类库存，合资公司的业务将作 为TripAdvisor中国在全球范围内运营，而TripAdvisor的内容可以提供给携程集团的 主要品牌使用，包括Trip.com、携程、天巡和去哪儿。

票务供应链方面，通过对廉价航空机票业务预定平台Travelfusion、Skyscanner和 Travix的收购，携程为其海外旅游市场布局提供了有力的航司支撑，其中尤其以 Skycanner为主要机票搜索引擎和票务购买平台。出于前瞻性考虑，携程还对超音速 飞机制造商Boom Supersonic进行了战略投资。目前携程商旅的国际航线可覆盖147 个国家，并将持续推进27个国家和地区的TMC IATA（国际航空运输协会）资质的 申请工作。 酒店供应链方面，公司获Priceline投资，与Booking、Centara、温德姆等集团达成 合作。携程的资源可以分为直采和供应商采购两种。前者主要包括通过并购和投资 当地旅行社、旅游平台所获取的资源，例如并购纵横集团、海鸥旅游，以及投资入 股MakeMyTrip、Travstarz Global Group等；后者主要包括与Priceline、Booking.com、 Hotels.com、Expedia、Centara、温德姆等公司的合作。目前携程商旅酒店已覆盖全球超过230个国家及地区，与215万家全球知名酒店达成了商旅合作；商旅的境外 用车也与多家用车伙伴达成合作，用车资源覆盖60余个国家，超过600个城市。

（二）2023 海外业务 GMV 双位数增长，指引持续双位数增长

2023年公司的出境游业务复苏领先大盘，对2024年出境游业务复苏有较强信心。截 至23Q4业绩会，公司认为2024年出境旅客量恢复疫情前水平的70%-80%，相当于 同比增长65%-90%，在春节假期期间，公司观察到出境机票和酒店预订量已经全面 复苏，超过了2019的水平，对2024年出境游强劲增长的潜力有较强信心。

公司秉持G2战略（Great quality and Globalization），目标为3-5年内成为亚洲市 场和全球市场的领导者。按照出行性质分，公司业务可以分为纯国内、跨境（即我 国消费者出境游）、纯海外（即海外平台上海外消费者的境内和出境游），公司在 纯国内和跨境游业务基本盘稳固的情况下，提升纯海外业务的战略地位。携程多年 布局出境游业务，尤其是加强与航司的合作，为其发展纯海外业务打下基础，并且， 2020-2022年期间公司在出境游业务受到限制发展的情况下，合理化调整资源布局， 加大对纯海外业务的投入（尤其是Trip.com和Skyscanner），卓有成效。根据公司 4Q23业绩会，公司强调其全球化战略，将加强全球化业务布局，目标是进一步扩大 业务规模，在未来三到五年内成为亚洲市场和全球市场的领导者。

公司纯海外业务旗下主力品牌是Sky Scanner和Trip.com。（1）skyscanner是主营 航班搜索和预定引擎，成立于2003年，2006年发布了“搜索任意地点”功能，旨在 向旅行者展示他们可以以最低廉的价格飞往哪些目的地，2013-2014年逐渐扩展到 了租车服务、酒店预定领域，2016年携程以14亿欧元收购了skyscanner，是彼时欧 洲有史以来最大的旅游科技收购项目，2022年成为了全球增长最快的航班搜索引擎， 在英国、美国和欧洲市场获评最佳航班比较网站。 （2）Trip.com是携程自主开发的国际版OTA平台，目前已在亚洲、欧洲和世界其他 地区的39个国家和地区运营，成功在亚洲主要地区（包括香港、新加坡、韩国、日 本、泰国和马来西亚）赢得用户心智和市场份额。Trip.com主要竞争优势在于，一 站式多业务联合、依托于人工智能等领先技术的优异服务体验、完善的酒旅供应链 等。公司的一站式服务模式包含了24/7服务、多语种的客户服务和全球SOS支持， 用户可以通过人工智能聊天机器人获得即时帮助，或在平均30秒内与人工客服取得 联系。并且，Trip.com移动应用提供了流畅、友好的搜索和预订体验，利用人工智 能工具提供个性化推荐和特别优惠，从而提高了用户参与度。公司一站式移动应用 几乎涵盖了所有旅行需求，提升了移动端用户下单的效率和体验。同时，得益于集 团强大的市场地位和良好的供应商关系，Trip.com 能够提供极具竞争力的产品。 二者协同效应主要来源于，Skyscanner 带来的强大航空流量可以从元搜索发展到移 动应用程序，将产品从航空旅行扩展到酒店预订，并将业务范围从亚洲扩展到全球 其他地区，持续延伸公司拓展市场、提升营销效率和品牌知名度。

2023年公司纯海外OTA平台GMV同比超70%，公司指引未来3-5年Trip.com将持续 实现中高双位数增长。根据公司4Q23业绩会，公司4Q23海外OTA品牌的总GMV同 比增长超过70%，与2019年相比增长超过100%，公司纯海外业务中60%以上的预 订都是直接通过Trip.com完成。在未来三到五年内，公司指引Trip.com将贡献集团 总收入的15%至20%，并实现中高双位数的增长。未来，公司将继续推行加码技术 提供更好的旅行体验，如推出芯片精灵和基于人工智能的旅行助手，以提升旅行规 划体验；利用人工智能，提高客户服务、内容生成和运营的效率等。

编辑：火腿肠