2024年乖宝宠物研究报告：从弗列加特看乖宝高端化能力

一、公司为什么建立弗列加特品牌？

弗列加特：打造专业高端猫粮品牌，聚焦高鲜肉产品。弗列加特品牌 是公司 “麦富迪”品牌后的第二大自创品牌，是公司为了顺应快速崛 起的猫经济和更加精致内卷的主粮市场建立的高端猫粮品牌，更是公司 品牌矩阵完善、犬+猫粮综合实力进一步提升的举措。

2013-2021 年，公司抓住早期国内养宠人群快速增长和线上渠道快速发 展的机遇，聚焦“麦富迪”单品牌进行消费培育，通过泛娱乐等营销策 略，占领大众消费市场，“麦富迪”品牌知名度和市场占有率跃居行业 前列。但在行业快速扩容过程中，行业结构亦发生变化，公司洞察到养 猫主体快速崛起，猫粮市场整体增速和消费升级趋势较狗粮市场更为明 显，但公司在猫主粮市场相对其他品类（犬主粮、犬零食和猫零食）优 势较弱，原有“麦富迪”品牌难以对高端猫粮市场形成覆盖，因此 2021 年公司孵化新品牌“弗列加特”。弗列加特在产品定位、品牌运营 和客户画像上等较麦富迪更为聚焦----聚焦精致养猫人群，专注高端猫 粮，打造以大红桶主食冻干为核心爆品的系列高鲜肉猫粮产品。

1.1 市场：中国精致养猫人群快速崛起，猫经济韧性十足

猫经济快速增长，目前养猫群体已超养犬群体。根据中国宠物白皮书 数据，2018-2023 年，我国宠物（犬猫）市场规模由 1708 亿元增长至 2793 亿元，年复合增速为 10.3%，其中犬消费规模由 1056 亿元增长至 1488 亿元，年复合增速 7.1%，猫消费规模由 652 亿元增长至 1305 亿 元，年复合增速 14.9%，规模实现翻倍，年复合增速也是犬市场增速的 两倍。量价来看，养猫人群快速增长是猫咪消费市场规模增长的主要原 因，2018-2022 年城镇养猫人群从 2258 万人次增至 3631 万人次，年 复合增速为 12.6%，同期养犬人群复合增速为 0.2%，2022 年养猫人群 首次超过养犬人群。

猫的宠均开支更聚焦于食品，且猫粮溢价能力较犬粮更强。虽然犬类 的宠均开支高于猫的开支，但具体到食品、用品及服务分类上来看，猫 在食品上的开支占比高于犬，且猫粮溢价能力较犬粮更强。根据各品牌 天猫旗舰店数据，我们观察到同品牌同系列产品类目下，猫粮单价均高 于犬粮单价。

养猫人群画像：年轻，精致，舍得花钱。从当前国内养宠人群结构来 看，养猫人群年龄多集中在 22 岁至 30 岁之间，且一线及新一线城市养 猫人群明显高于其他线市。分养猫和养犬人群来看，由于生活节奏快， 居住面积小，市内对养狗有严格限制等因素，猫咪作为“国民宠物”， 因其“个性独立”、需要主人付出的时间和精力更少，更适合当下高压、 快节奏生活的一线年轻人。另外，我们从每年双 11 购物节猫狗食品品 牌排名能够看到，排名靠前的犬粮品牌多为国产中端品牌，而排名靠前 的猫粮品牌有渴望、爱肯拿等海外高端品牌，展现猫主子更舍得花钱的 消费习性。

1.2 品牌：宠物食品行业品类众多，单品牌难以覆盖多样化需求

由于宠物品种和用户需求的多样化，单一品牌较难做到对用户的全覆 盖，因而单一品牌市占率天花板较低：以美日韩为例，23 年在美国、 日本和韩国市占率第一的品牌分别为蓝馔 6.9%、Ciao12.1%、皇家14.3%（欧睿口径）。但宠物食品企业可以通过开发多品牌矩阵覆盖不 同的细分市场，因此公司层面的市占率天花板相对较高，23 年美国、 日本和韩国市占率第一的企业分别为雀巢 27.5%、玛氏 20.3%、玛氏 21.3%（欧睿口径）。

复盘海外巨头玛氏和雀巢的发展，也是通过自创+并购的方式，持续完 善品牌矩阵和公司市场份额，旗下每一个品牌都有其细分市场和卖点 标签。 玛氏发展初期主要培育中端全品类品牌进行扩张（宝路和伟嘉分别成为 玛氏犬粮和猫粮的中端大众消费代表），第二步通过自建和并购中高端 品牌，深耕细分市场，比如创建专注犬类高端湿粮的西莎；收购法国成 熟品牌皇家，进军处方粮赛道；收购 Nutro进入天然粮赛道；22年收购 加拿大冠军宠物食品，其旗下高端品牌渴望和爱肯拿在 90 多个国家和 地区销售，巩固了玛氏在高端市场的地位。  雀巢主要通过并购方式完善了自身在宠物食品赛道的布局，1985 年收 购喜跃（中端猫粮品牌，1958 年创立于美国，世界最早研制生产猫粮 的品牌之一），进军宠物食品赛；2001 年收购普瑞纳，将喜跃和普瑞纳 合并为雀巢普瑞纳。目前旗下有四大狗粮品牌（冠能、丝倍亮、 HIPRO、康多乐）和四大猫粮品牌（冠能、喜跃、珍致、妙多乐）。珍 致和冠能定位高端市场，其他品牌定位中端市场。凭借悠久的历史，旗 下品牌在海外成熟市场被几代宠物主所使用。

我们认为，乖宝宠物的成功得益于，公司能够根据行业发展阶段，及 时调整品牌策略，完善品牌矩阵打法：

2013-2021 年：聚焦单品牌---麦富迪，主打高性价比+高品质，率先占 据大众消费市场。公司自2013年创建自有品牌“麦富迪”，在早期中国 宠物行业体量小，国外品牌占据消费心智的背景下，公司坚持向自有品 牌转型，并强调不只要做，还要尽早做。此后抓住国内养宠人群快速增 加，线上渠道快速发展的机遇，通过泛娱乐等营销策略，聚焦“麦富迪”品牌消费培育，占领大众消费市场。当前“麦富迪”品牌销量位列各大 线上销售平台榜单前三，产品覆盖干粮、湿粮、零食。根据欧睿数据， 2014-2023 年麦富迪品牌市占率由 2.3%提升至 5.5%，排名跃升国内品 牌第一名。

2021 年至今，随着行业发展愈发成熟，国内养宠人群画像和消费趋势 不断变化，公司洞察到养猫主体快速崛起，猫粮市场整体增速和消费升 级趋势较狗粮市场更为明显，但公司在猫主粮市场相对其他品类（犬主 粮、犬零食和猫零食）优势较弱，“有猫有狗，就有麦富迪”的宣传口 号难以使高端猫用户产生该品牌在猫粮领域专业化、针对化的联想。因 此，随着高端猫粮市场的逐步壮大，公司设立只做高端猫粮的“弗列加 特”品牌，旨在使高端猫用户感受到“弗列加特”的专注度和专业性， 通过提供差异化的高端产品来满足用户的需求。

公司 2021年进阶高端市场，完善品牌矩阵，提升品牌调性。2021年公 司推出子品牌弗列加特（高端猫粮），收购雀巢普瑞纳旗下美国品牌 Waggin’Train（高端犬粮），代理 K9 进军高端宠食市场；与此同时， 公司加强了麦富迪旗下高端产品系列的研发和布局，推出 Barf 系列、 羊奶鲜肉系列等高端产线，持续提升品牌调性。我们相信，公司凭借对 市场变化的灵敏洞察，未来将持续完善品牌矩阵和产品定位。

二、弗列加特快速增长的原因是什么？

弗列加特直击消费者痛点，在产品研发，生产工艺和品牌运营进行全 方位升级。作为一个仅成立 4 年的新品牌，弗列加特展现了惊人的增速， 且作为一个纯猫粮品牌，在 2023 年双 11 期间已跻身宠物食品品牌前 15 名榜单。根据 2022 年弗列加特双 11 终极战报，弗列加特双十一 期间全网销售额超 2000 万，同比增长 970%。单品方面，弗列加特主食 冻干位列冻干猫粮热销榜和热卖榜第二位。2023 年 7 月，淘宝品牌销 售排行榜中，弗列加特进入猫零食 TOP50 榜单，位列榜单 29 名，是新 上榜榜单中排名最靠前的品牌。2023 年双 11 期间，全网销售额突破 6400 万元（yoy200%+），其中天猫 3666 万（yoy+193%），抖音 1957 万元（yoy300%+)，京东539万（yoy170%+)，且弗列加特首次进入天 猫-猫主粮品牌前 10 名榜单，天猫宠物食品品牌销售榜第 15 名。我们 认为弗列加特在产品原料、生产设备、生产工艺、产品包装及品牌运营 等方面均做足功课，较麦富迪品牌有全方位升级。随着消费者品牌认知 提升，后期增长潜力巨大。

2.1 产品端：天然原料+独有设备+精细工艺，彰显品质高端化

秉承只用鲜肉，拒绝肉粉的产品理念，严选高端食材，确保原料可溯 源。弗列加特创立以来，秉承只以鲜肉为原料，不用肉粉，解决了传统 普通猫粮使用肉粉可能造成的原料混杂、适口性差、消化率低以及病菌 隐患大等痛点。弗列加特拥有优质农场认证，从源头把控猫粮品质，弗 列加特全价高肉粮的鲜肉全部来自于 GLOBALG.A.P.认证农场，0-4℃ 保存 5 天内的新鲜鸡肉，从宰割到生产出猫粮产品不超过 5 天，全程低 温冷链运输，能最大限度的保证鸡肉的新鲜度，进而确保产品的营养和 适口度。另外，产品原材料均选择国内外优质供应商：鸡肉采购选择国 内知名企业圣农发展，鱼肉选择具有 MSC 国际认证的供应商，牛羊肉 源自新西兰优质牧场。同时，弗列加特坚持原料食材溯源，除了能够增 强品控，食材清楚、配方清楚，还能够通过多渠道的监督，证明来源可 查，去向可究、责任可究，确保宠主买的放心，宠物吃的安心。

引入高端设备和专利技术，精细化制作工艺生产天然高适口性易吸收 猫粮。弗列加特率先引入了国际先进的美国 Wenger TX-85 设备，运用 制作鲜肉粮最核心的鲜肉直灌工艺，依托于美国 Wenger TX85 高鲜肉 直灌专利技术实现高比例鲜肉添加。区别于其他鲜肉粮品牌鲜肉榨粉的 繁琐预处理环节，弗列加特鲜肉粮的鲜肉在不经过高温油炸榨粉预处理 的情况下，直接在 50℃的低温环境下将鲜肉直接乳化成肉浆，打破鲜 肉直接制粮的技术瓶颈，能够制作出天然高适口性，高消化易吸收、营 养价值高的猫粮。该设备可以生产大于 30%以上的鲜肉添加的产品， 而且全程智能化精准配比，0-50℃瞬间升温乳化肉源。此外，弗列加特 采用美国 FDA 认证的高能物理灭菌保鲜技术，能够有效消灭病菌，使 鲜肉粮免去防腐剂的添加。

2.2 产品矩阵：少而精，突显专业化与高端化

产品矩阵少而精，产品卖点直击消费者痛点。弗列加特秉承开发少量、 创新、精致、差异化的产品模式塑造品牌的高端形象。目前主粮系列主 要包括大红桶家族（主食冻干）和主粮家族（烘焙系列、高鲜肉系列、 猎物系列）。弗列加特每次推出的新产品、新口味都具有创新性和针对 性。如近期新推出的小蓝盾系列旨在改善猫咪肠道健康，缓解软便和口 臭的问题。根据《2022 年中国宠物医疗行业白皮书》，消化系统是宠物 猫最容易就诊的问题。

2.3 包装设计：小规格锁鲜+清晰卖点展示，直击消费者痛点

小规格锁鲜既满足猫咪单次食用锁鲜，也提高了消费者首次消费概率。 通过对猫咪和消费者的细致观察，公司发现首先猫的食量相对较小，其 次，猫对食物相对挑剔，因此养猫人在买猫粮的时候，相对谨慎。因此 给予两大痛点，公司采用小规格形式对弗列加特系列产品进行包装。这 样能保证猫咪每次吃到的食物可以充分锁鲜，不回潮。其次，消费者可 以只买一小袋试吃装进行尝试，提高了用户首次购买的破冰概率。

弗列加特“大红桶”采用复合纸罐，泄漏试验达到 20kPa 无泄漏，符 合 GB/T 10440 国家标准，具备优秀的密封能力。 红桶纸罐采用了多层 牛皮纸，抗压强度可以超出国标 3 倍。纸罐内附的食品级铝箔复合膜， 具有良好的阻氧、阻水的效果，能够防潮抗氧化。弗列加特选择纸罐具 有较多的优越性。纸罐相对于铁罐有更好的隔热功能，相对于塑料罐可 以阻挡紫外线的穿透，从而形成一个阴凉密闭干燥的空间，遮光隔热, 保持新鲜，便于冻干的存储。此外，纸罐具有弹性，在长途运输中不易 变形。圆柱体之间存在空隙，增大了缓冲空间，能更好地保护质脆的冻 干的完整。质量优良的包装在保证产品无运输损害的同时，能让用户放 心地对品牌商品进行复购，提高对品牌的忠诚度。

2.4 品牌运营：精准洞察渠道变化，弗列加特品牌势能形成

根据各渠道特征，进行差异化运营。一方面，公司单独为弗列加特设立运营团队，旨在专注高端市场的运营，另一方面，公司保持运营麦富 迪品牌的传统优势，精准洞察渠道变迁，弗列加特在抖音、小红书等新 型内容电商渠道也在持续发力。比如，小红书是以图文分享为主，且女 性用户居多的社交媒体平台，和弗列加特的受众群体（精致养猫女性为 主）和品牌调性相契合。弗列加特一方面通过达人种草+效果广告的方 式提升曝光效率，另一方面，每天进行团队自播，旨在宣传弗列加特产 品理念和品牌故事，持续进行品牌露出。目前在各渠道排名上，均有上 升势头。

品牌影响力持续提升，线下展会人气高涨。公司在 “它博会”“亚宠会” 等知名宠物展览中为弗列加特品牌建立独立展台，近距离与新老用户进 行互动交流，增强用户对品牌的亲切感与忠诚度。为了强化产品的专业 度，弗列加特在展会上安排研发人员详细为用户介绍产品营养成分、制 作工艺以及相关技术专利，不断强化自身高端猫粮的品牌定位。

三、怎么看公司高端化前景？

3.1 完善产品矩阵，驱动营收体量持续增长

一方面高端品牌弗列加特正在兑现其快速增长的能力，另一方面，公 司亦在不断增加麦富迪新品高端系列的研发和推广，麦富迪中高端系 列—Barf，羊奶肉系列均在快速增长，驱动麦富迪品牌收入和利润率的 持续提升。2023 年双十一期间 barf 实现 GMV3000w+，同比 91%，羊 奶肉系列实现 GMV1500w。今年一季度公司新增焙可鲜系列，价格带 在 60-80 元/kg。麦富迪仍然在进行新品的研发和推广，有望孵化下一 个“弗列加特”。目前公司各品牌均维持高于行业整体增速的步伐继续 增长，持续打消市场对于公司品牌运营的能力和魄力，向国内宠食巨 头进军。

3.2 高端化沉淀带来盈利能力持续提升

从长期来看，国内宠物食品市场竞争将从单纯的价格竞争、渠道竞争演 变为品牌竞争，具有品牌力优势的企业有望享有品牌溢价。一方面，公 司高端化沉淀带来价格带和毛利率持续提升；另一方面，公司在营销推 广和客群运营上积累的优势，有望提升销售费用的使用效率，带来公司 盈利能力的提升。

编辑：火腿肠