2024年小鹏汽车研究报告：智驾龙头凤凰涅槃，补短扬长静待花开

销量复盘-小鹏阶段性的成败复盘

销量复盘：阶段性多次成功（P7\G6\G9 改款），但持续性弱

阶段性爆款之——P7：2020 年 5 月，小鹏首款轿跑 P7 上市，凭借外观&智 驾&竞品少，月销量一度达到 7000-8000 辆，但 2022 年下半年随着竞品 （极氪 001、海豹等）增加，月销下滑至不足 3000 辆。 阶段性爆款之——G6：2023 年 6 月，小鹏 G6 上市，凭借智驾&竞品少&定 价优势，月销量最高达 8000-9000 辆，但 2024 年 1 月开始，面对智己 LS6 竞争以及 MODEL Y 降价，销量下滑至不足 2000 辆。 阶段性爆款之——G9 改款：2023 年 10 月 G9 改款上市交付，凭借智驾&更 加合理的定价，月销最高达 6000-7000 辆，但 2024 年一月开始，受 MODEL Y 及问界 M 7 等降价竞争，月销量下滑至不足 2000 辆。

持续性不足表观系竞品增多，深层系存在产品定义等多方面问题

表观看，小鹏各车型持续性不足系竞品增加：P7 后期竞品增加了极氪 001、 比亚迪海豹、蔚来 ET5；G6 后期竞品增加了宋 L、智己 LS6，同时小鹏竞 品 model Y、问界 M7 降价；G9 改款后期同样受竞品 model Y、问界 M7 降 价以及理想 L7、L8 降价影响。 深层看，小鹏存在产品定义等多方面问题，在 G9 失利时已暴露得较为充分： 小鹏的阶段性成功主要得益于其智驾技术的领先优势，抓住了部分科技发烧 友的需求，但是其忽视了更广大消费者对消费属性（如冰箱、彩电、大沙发） 的需求，同时成本控制不当&营销经营不足，导致后期面对竞品降价，应对 迟缓且降价空间不足。

附：P7 初期与后期竞品梳理

P7 阶段性成功-竞品少&外观好看&智驾卖点：2021 年及之前，小鹏 P7 有 力的竞品仅 model 3 和比亚迪汉。 P7 持续性不足：2022 年下半年竞品增多（包括同价格带 SUV）&品牌力相 比竞品不足&智驾可用度不高不足以成为核心买点。

附：G6 初期与后期竞品梳理

G6 阶段性成功-竞品少&智驾卖点&定价优势：G6 在 23 年 6 月上市，23 年 10 月前，有力竞品仅 Model Y 和问界 M5,价格&空间&智驾上均有优势。 G6 持续性不足：面对 MY\M7 的降价以及新车宋 L\智己 LS6 的竞争，小鹏 G6 的相对优势仅剩智驾。

附：G9 失利复盘-定价高，表现不及预期

G9 失败原因：①定价高（低续航版本不可选高阶智驾，主力价格带 34.99- 41.99 万元）、②消费属性不足（没有冰箱、大彩电）、③SKU 混乱（6 个 SKU*3 种不同的选装包，还包含各种配置和选装包互斥的情况，发布会版 本 XPILOT 与 5D 音乐座舱均未标配）、④预期过高（该价格带基本无走量 纯电车型（除 Model Y），而小鹏预期 22 年全年 3.5 万辆，月化约 1w 辆）。 核心是当时小鹏不够懂用户：理想的 ONE 与 L9、L8 的定价不低于小鹏， 一是能解决里程焦虑，二是有显性的高价值消费属性配置（冰箱&彩电&大 沙发）去支撑高定价。

附：G9 失利复盘-上市 48 小时调整 SKU

小鹏 G9 有很多的不错的配置，但 SKU 过于复杂：全场景智能辅助驾 驶系统、超越经典的智能双腔空悬、开创性的 5D 音乐座舱体验、超强 快充技术等，但是发布会版本几乎都是选配；SKU 复杂导致销售推荐 困难，消费者选择困难。发布 48 小时即调整 SKU：把部分选装变标配，相当于变相降价 2.2-3 万元，但仍需 34.99 万元起才能体验小鹏主打的智驾系统。

补短：管理&产品定义&营销等全方位补短

针对管理与营销：引入核心人物王凤英

王凤英 2022 年 7 月离开长城，2023 年 1 月正式加入小鹏，针对一系列 问题进行改革。 王凤英的历史战绩：1）带领长城皮卡自 1997 年起，持续保持内销和 出口第一；2）2003 年，33 岁出任长城汽车总裁（主要分管营销）；3） 2010 年，长城汽车战略上全面聚焦 SUV，王凤英是战略主导者；4） 2013 年，推动哈弗品牌独立，哈弗销量开始连年暴增，多年蝉联中国 SUV 销量第一；5）2020 年，推动坦克 300 上市，成为最热销硬派越 野。

针对产品定义①：强化消费属性，把握用户需求

G9 及之前，不懂用户：如 P7\G9 前排只有单无线充；没有类似理想的 冰箱彩电。 全新 X9 充分展示小鹏用户需求把控能力提升：标配冰箱彩电大沙发、 细节拉满（彩电多角度调节&三排座椅一键放倒）。

针对产品定义②：精简 SKU，强化智驾标签

G9 及之前问题①-智能化标签不够强：小鹏以智能化为标签，但是只有 高配车型才标配智驾硬件，弱化了小鹏智能化的标签，尤其是老款 G9， 上市之初低续航版本没有智驾（MAX 版本）选项。 G9 及之前问题②-SKU 冗杂：G9 及之前单款车平均 SKU 超 10 个，最 少 7 个。 解决方案：1）精简 SKU，改革后单款车 SKU 缩减至约 5 个；2）G9 调 整 后 ， 低 续 航 版 也 可 以 选 MAX（XNGP） ， 标 配 高 阶 智 驾 （XPILOT），每一个小鹏车主都有享受小鹏高阶智驾的权利。

针对产品定义③：重视外观设计

问题：造型时好时坏，无统一的家族式语言。 改革：1）重要程度方面，把外观放在较高优先级，何小鹏亲自抓；2） 体系方面，23 年初引进几位经验丰富的设计师，同时在新车设计上， 引入外部团队开展创意竞争，更好提升产品力。 成果：小鹏 X9 在外观上的认可度较高。

针对成本问题：①模块化降本 -扶摇架构

扶摇架构支持全品类车型：轴距可实现在 1800mm-3200mm 之间任意 延展；支持的车型涵盖两厢车、三厢轿车、运动轿跑、休旅车、SUV、 MPV 以及皮卡等几乎全品类产品。 属于高配架构：1）标配全域 800V 高压 SiC 碳化硅平台；2）全栈自研 的全新 800V XPower 电驱。 成本低、效率高：1）零部件通用化率达到了 80%；2）新车研发周期 提升 20%；3）进一步提升对智能化配置的适应性：于 SEPA 2.0「扶 摇」架构的 Xmart OS 车载智能系统可使得软件适配成本降低 85%, 语 音综合研发周期缩短 50%, 语音对话服务成本降低 50%。 节奏快：7 个月三款车（G6\G9 改款\X9）+1 款老架构改款，此前三款 车 18 个月。

针对成本问题：②供应链调整&③其他降本

供应链问题：供应链效率较低，零部件成本普遍高于同行，如每套座椅 比同行贵 1200 元。解决方案-对供应链业务部门进行调整：1）对供应链业务部门进行调整：2022 年底，将原来的供应链服务部、营销服务采购部及零部件采购部 合并为采购部，旨在提升成本费用管控的精细化水平和财务体系的合规 能力，实现降本增效；2）缩减预算，倒逼采购降本；3）供应链调整： 原采购部负责人李丰停职（23 年 10 月）。 其他降本方案：1）优化高管：12 位缩减至 2 位；2）从产品细节降本， 如减少座椅真皮覆盖率；3）渠道改革（见后文）。 降本成果及目标：23Q3 公司期间费用率已降至上市以来最低水平；预 计到 2024 年公司整体成本降低 25%、自动驾驶的 BOM 成本下降超 50%。

针对定价：降成本&定价策略两手抓

G9 及之前定价问题：定价策略存在问题，以小鹏 G9 为例，前期宣传 让消费者误以为 G9 智驾&音乐座舱&4C 技术可能是标配，结果是均是 选配，且低配车型无选配智驾资格，反映了控本能力和消费者预期管理 两个问题。 解决方案：一方面降本（前文）；一方面管理好消费者预期，合理定价。 成效：①新款 G9：售价 26.39 万起，较老款 G9 起售价下降约 4.6 万， 定价合理，G9 重获市场；②X9：预售价 38.88 万，最终起售价不到 36 万，大定超预期（发布会未结束就突破 5000 台），截至 4 月一直霸榜 纯电 MPV。

针对渠道问题：渠道二合一，实行小区制

原模式：自建直营与授权经销商加盟两种模式内耗严重。高级副总裁何 涛负责小鹏的直营渠道，该渠道隶属小鹏汽车贸易公司实体下；首席人 力资源官兼销售与服务副总裁廖清红负责授权经销商，隶属小鹏的 UDS（用户发展服务中心）之下。虽 UDS 名义上管理小鹏汽车所有门 店，但小鹏汽贸和 UDS 在组织框架上属于平级关系，存在系统内耗问 题。 解决方案：1）内部组织管理结构上：汽贸和 UDS两个渠道团队完成合 并；2）销售体系上：全国两大渠道的销售大区撤除，调整为小区制 （20 余个），每个小区内的直营门店和授权经销商均由小区负责人主 管；3）23 年 9 月，将 24 个销售区缩减至 12 个。 成果：门店短期减少，效率提升，总销量提升。

成效：新车上市均取得阶段性成功

王凤英加入前仅 P7 阶段性成功，加入后新车均取得阶段性成功：王凤 英加入前小鹏共上市 5 款车型（包括改款），仅 P7 取得阶段性成功； 王凤英加入后，其主要参与的 G6、改款 G9、以及 X9 均取得了阶段性 成功，尤其是小鹏 X9，作为王凤英首个深度参与的车型，是当下纯电 MPV 产品力最强和口碑最好的车型。

扬长：自主智驾领头羊，开城进度领先

行业层面：智能化是车企重要能力，具备差异化

长期视角：基于我们提出的研究车企的核心能力（产品力与渠道力维度， 产品力分为：需求把控能力、电动化节奏、制造能力、供应体系把控能 力、智能化能力）以及各个车企的能力差异，对车企长期发展势态进行 预判。

当前我们认为车企快速提升市占率的核心影响要素是：市场需求把控 能力与电动化节奏。展望未来，我们认为市场需求把控能力与智能化能 力具备差异化。

行业层面：智驾可用度大幅增加，智能化有望成为车企最核心能力之一

智驾变得更重要：2024-2025 年，智驾可用度大幅增加，智驾能力或将 逐渐成为与需求把控能力的同样重要的能力。

小鹏智驾领先①——率先发布智驾系统&进入全栈自研

小鹏 2018 年发布第一代智驾系统，2020 年 4 月进入全栈自研时代，领 先国内最大竞争对手一年时间（华为 2021 年 4 月正式发布智驾系统）。

小鹏智驾领先②-率先进入无图城市 NOA，并落地 4 款量产车型

率先进入无图城市 NOA，落地 4 款量产车型：2023 年 3 月 31 日小鹏 计划推出无图 XNGP，8 月发布测试视频，12 月全面 OTA 推送，G9 MAX、P7i MAX、G6 MAX、X9 MAX 均可升级，进度明显领先友商。

小鹏智驾领先③-大众寻求合作印证小鹏智能化能力领先

大众 50 亿换取小鹏 4.99%股权：12 月 6 日，小鹏汽车发布公告宣布， 与大众的合作已完成了股权交割。公告内容显示：股份购买协议所载的 所有先决条件已获达成，而投资已根据股份购买协议的条款及条件于 2023 年 12 月 6 日完成。合共约 9407.93 万股 A 类普通股（认购股份） 已按每股美国存托股 15 美元的购买价格成功配发及发行予 Volkswagen Finance Luxemburg S.A.（大众汽车的的联属公司)，认购股份的总面 值为 940.79255 美元。此次认购的 9407.93 万股 A 类普通股，占完成 交易后小鹏汽车已发行和在外流通的股本总额 4.99%左右。

技术输出印证小鹏智能化能力：双方还宣布计划面向中国市场中型车市 场，共同开发两款大众汽车品牌的电动车型，这两款专属于中国市场将 基于小鹏 G9 的电动车平台和软件联合开发，小鹏汽车主要负责整车平 台以及智能座舱和智能驾驶系统，大众汽车则提供全球领先的工程和供 应链的能力，两款车型都将悬挂大众车标，计划 2026 年走向市场。

优势有望保持①——创始人最重视智驾

何小鹏科班出身：计算机科班出身，UC 创始人，是当下新势力中技术 背景最强的创始人之一。 最重视智驾：1）2014 年创业之初就锚定自动驾驶；2）2017 年何小鹏 加入后开始自研智能驾驶软件算法；3）智驾负责人吴新宙直接向何小 鹏汇报；4）每年 1024 科技日核心 内容就是自动驾驶进展与规划；5） G9 的营销失利后组织架构大刀阔斧改革，始终未动吴新宙领导的自动 驾驶中心；6）何小鹏认为智驾比人驾安全 10 倍，每年在 AI 研发投入 达 35 亿元。

优势有望保持②——智驾团队基因强，并一脉相承

智驾团队智能化基因强：2019 年上半年小鹏汽车的智驾团队基本搭建 完善，核心人物吴新宙是原高通自动驾驶负责人，李力耕是原百度硅谷 无人车研发负责人&京东无人物流架构师；谷俊丽和曹直光是此前特斯 拉智驾 Autopilot 的负责人和工程师。智驾团队一脉相承：吴新宙曾是是小鹏智驾的 1 号人物，领导了 Xpilot 3.0/3.5/4.0&XNGP 的研发，2023 年 8 月离职；接手吴新宙的是其当年 招募的同门师弟李力耕，一同参与 Xpilot 3.0/3.5/4.0&XNGP 的研发并 一直任自动驾驶控制的负责人。

新品及销量展望：MONA 保障基本盘，销量有望回 2 万/月台阶

产品回顾：已打造 SUV&CAR&MPV 全矩阵

X9：补短扬长集大成首作，月销约 3000 辆，霸榜纯电 MPV

X9-竞品少&智驾卖点&产品定义（外观、内饰、空间、消费属性）好： 销量最好的新能源 MPV 腾势 D9 主打插混，纯电竞争能力一般，此外 纯电 MPV 竞品仅岚图梦想家和极氪 009，小鹏 X9 在产品定义&智驾能 力方面均有优势。 稳态月销：过去几个月数据显示，X9 月销约 2000-4000 辆，霸榜纯电 MPV。

增量维度①：24 年新品节奏加快，下半年推出两款轿车

新品周期开启：2024 是小鹏新品大年，预计将推出 3 款全新产品，包 括 2 款轿车、1 款 MPV（已上市）。 下半年将推出 2 款轿车：小鹏汽车计划在今年 6 月份推出 MONA 系列 的首款紧凑型纯电轿车，并在三季度正式上市和规模交付，今年四季度， 小鹏还将交付一款小鹏汽车品牌的全新中型纯电轿车车型，这款新车是 基于小鹏最新的技术，规模降本的首发车型，将搭载最新的 XNGP 智 能辅助驾驶系统。

增量维度②：小鹏-滴滴合作，第二品牌 MONA 保障销量基本盘

事件：2023 年 8 月 28 日，小鹏官宣与滴滴达成战略收购合作，同意有 条件以 58.35 亿港元的最高总对价收购滴滴智能汽车开发业务资产，该 公司同时与滴滴签订战略合作协议，滴滴将在协议条件下解锁全部股权。 打造第二品牌 MONA，借势进入 A 级车市场：小鹏与滴滴将合作打造 一个全新品牌 MONA，与小鹏本品牌形成差异化，下探至 15 万元级别 的共享出行类产品，进入 A 级车市场。 滴滴完成目标动力较大，将成小鹏销量基本盘的有力保障：根据合作 协议，滴滴需完成 SOP后两阶段的目标方可解锁剩余约 2800 万股股份 （按 5 月 24 日收盘价约 9 亿元港币），据澎湃新闻，该销售目标为每 年 10 万辆。我们分析滴滴完成目标的动力较大，因为一方面，滴滴有 较多的自营车，每年有大量的更换需求，而另一方面，滴滴完成目标也 有望稳定小鹏的股价，利于自身股权保值升值并且获得更多股权。而对 于 23 年销量仅 14 万辆小鹏来说，年化 10 万的销量是其基本盘非常重 要的保障。

增量维度③：加快海外扩张节奏

加快海外扩张节奏：在海外市场方面，小鹏汽车计划加快扩张节奏，出 口将成为销量和利润增长的重要驱动力。小鹏汽车的海外销售网络计划 从原先的北欧国家扩展至超过二十个国家。上半年，小鹏汽车已经与西 欧、东南亚、中东、澳大利亚等地的多家头部经销商集团建立合作关系， 并且陆续开出新的销售门店。预计将在三季度推出 G6 的右舵版本。此 外，高速 NGP 在海外的测试进展也很顺利。

存量维度：开城提速&覆盖范围增加强化智驾差异化产品力

2024 年之前，小鹏靠智驾难打出差异化，因为可用城市和覆盖率均很 低，但 24 年开始，随着小鹏开城突破 200 个以及单城可用范围增加， 小鹏智驾的差异化将充分体现，存量车型（P7i、G6、G9、X9）MAX 版本有望迎来增量。

销量展望：预计 24Q3 新车周期启动，Q4 销量再回 2 万台阶

预计 Q3 新车周期启动：随着 MONA 和新款轿车陆续上市交付，预计 24Q3 小鹏新车周期开启，销量快速爬坡。 Q4 销量或上新台阶：在新款轿车和 MONA 均进入稳态交付后，小鹏月 销量有望重回并站稳 2 万/月台阶。

编辑：火腿肠