2024搜索广告营销通案

由巨量引擎发布了《2024搜索广告营销通案》这篇报告。以下是对该报告的部分摘录，完整内容请获取原文查看。经过过去几年的高速发展，抖音用户已经建立起很好的搜索习惯和心智。每天会有超过9成的用户在抖音搜商家、搜商 品、搜服务。

1.价值篇 ：全民生活入口，商家生意收口

1.1 抖音搜索：全民首选的美好生活“第一入口”

边刷边搜、先搜再刷已成为用户使用抖音新常态，每月有超过5亿用户在抖音上搜索，人均每日搜索7次。抖音 搜索成搜索“第一入口”，因内容丰富、体裁多、质量高，商品有品质、优惠多等原因，成为用户最愿意首选的 平台。 在抖音，越来越多用户搜索生活、学习、工作问题解决方案。不同场景用户首搜意愿大幅提升，本地服务购买 +10%、电商购买+7.5%、经验决策+6.4%。搜索商业流量中，40%用户搜索“商品”，44%搜索 “服务”。用户表示抖音拥有丰富的视频和图文，内容更加全面周到，有更多个人经验分享，极大地满足个 性化需求。

在抖音站内，被内容激发后产生的“看后搜”搜索量占比53%，“主动搜”搜索量占比47%，主动搜索意愿增 强，41%的搜索用户在打开抖音App30秒内发起搜索请求。 “爱搜一族”18-23岁人群搜索次数最多，占比近三成，31-40岁中坚群体搜索量不断增长，在新一线、二三线 城市搜索热度最高。大众最常用的搜索入口：搜索框候选词>猜你想搜>视频底bar>评论吸顶词>历 史记录，多元搜索触点、丰富内容带来良好搜索体验。

1.2 巨量搜索：商家必选的生意增长“第一收口”

在“人找货”的用户路径中，搜索是承载“种收”的关键场景，巨量搜索成为商家必选的生意增长第一收口。 帮助商家拓展更多生意机会三大价值。

一方面通过搜索品牌专区拦截品牌词搜索意图，承接转化和沉淀品牌粉丝；另一方面，通过搜索竞价广告承接品类、 产品词等，在全链路中边搜边种，有效收拢用户兴趣，减少流量损失，增加品牌粉丝。

商家在搜索投放中提供的内容是用户做决策时的参考信息，在日常运营中也能带动自然流量，达成长效经营目标，如 电商场景下使用商品卡自然+广告流量平均提升34%。非电商场景下搜索广告可带来至少12%的流量增量，普遍占据 客户投广跑量的10%-50%份额。

投放搜索广告呈现的多承接体裁，如团购卡、商品卡、服务卡，可直接承接用户搜索意图快速完成转化，大幅提升转 化效率，2023年，抖音生活服务搜索GMV增长254%，商品搜索GMV增长143.8%，线索量同比增加173%，下载 付费量提升91%。

2.增长篇 “”“种搜一体”推动经营增长飞轮

2.1 “种搜一体”全链路体系，推动经营飞轮

抓住用户【搜前】种草心智，以原生内容覆盖海量精泛关键词，借助搜索广告提效拓量产品，用户【搜后】深度种草 影响决策，通过搜索承接产品完成用户购买转化。在“种搜一体”的搜索场域中，巨量搜索将用户从种草人群更短 链地转化购买人群，驱动更强的种草和转化，高效实现“生意直达”。

2.2 巨量搜索RANK增长方法，助攻生意提效

针对不同场景、成长阶段的品牌和商家的营销目标收益（Revenue），搜索广告（Ads）帮助商家用精准原生素材 （Native contents），覆盖海量用户搜索关键词（Keyword），让更多人搜、搜到符合所需的内容，并以多种广 告体裁高效直达交易、数据工具优化投入，收获确定的更好转化。

3.应用篇： 连接四大场景，助攻商家直达好生意

3.1 电商场景

平台上的“陪伴式”搜索入口使用户的购物体验更直观、高效，用户在抖音上主动搜索购买商品已成趋势。巨量搜索链接内容场与货架场，让更多高价值搜索流量都进入电商货架场。2023年抖音货架场贡献了抖音生意 47%的增量，其中搜索贡献37%的增量，泛商城GMV订单量贡献值双第一均是搜索。覆盖内容场和中心场的「商品卡」作为货架场的成交落点，高效承接搜索需求，快速直达交易。从平台整体看，使用 搜索商品卡后，商家直接ROI能提升78%，30日内用户复购率提升52%，周均GMV增幅110%。

3.2 本地场景

用户在抖音随时随地发现周边美好生活，已养成高频次边搜边团的消费习惯。2023年同比2022年，用 户首搜生活服务购买的意愿增幅最高（+10%），日均搜索量增长1.6倍。抖音生活服务搜索的月活用户超 5.5亿，搜索到店成交量同比增幅超92%。

丰富的生活消费场景，让用户习惯上抖音搜索寻找美好生活。其中，27%抖音用户被短视频种草后搜索门店， 本地生活行业75%的搜索GMV源自用户在观看视频或浏览POI（兴趣点）后的种草搜。

基于“人找货”链路，本地生活行业近一半的成交量来自搜索，搜索的人群高精准性带来门店核销率上涨， 91%的搜索GMV来自系统精准识别；在用户到店消费上，相比其他场景，搜索核销率最高，目前已达70%。

3.3 线索/下载场景

在抖音，越来越多用户搜索生活、学习、工作问题解决方案，经验决策首搜意愿大幅提升（+6.4%），搜索 商业流量中，44%的用户搜索“服务”。用户认为抖音图文并茂，内容全面，有更多个人经验分享，极大满足 个性化需求。

在线索和下载场景，商家经营好内容，与用户建立长期信任，借助搜索串联种收链路，把用户意图转变为真实的 生意机会。2023年，超过29%的抖音用户在搜索后留下线索，全年线索量同比增长173%，在下载场景，付 费量年同比提升91%。

在搜索场景下，商家通过做好精准素材、关键词上首位广告后，曝光更高、跑量更快、转化更高。据统计，原二 位广告提升到首位后，广告素材跑量能力提升60%；首位广告平均CTR为16%，高于非首位595%。

编辑：999感冒灵