2024年户外行业研究：健康与情绪价值，开启内需新篇章

如何理解当前国内外户外市场

全球户外赛道复盘：消费Ⅲ阶段重要内需方向，从专业走向大众

户外运动消费赛道在20世纪70年代后开始在欧美国家高速增长，与我们在报告《消费社会模型2.0：从四次工业革命说起——以美国为例》中所定义的美国的消费Ⅲ 阶段相对应，基础的大众消费品在消费Ⅰ阶段和Ⅱ阶段完成普及后，消费Ⅲ阶段的内需主要普及满足情绪价值和健康相关的消费品，而户外运动也符合这一特征，中 国正处于消费Ⅲ阶段初期，因此户外运动赛道的潜力非常值得关注。随着经济发展以及优渥的自然条件与政策支持为户外行业助力，户外运动从以科考为需求的小众 运动泛化为全民可参与的社交、休闲疗愈活动方式。随后，户外活动逐渐向着多元化发展，根据环境可分为山地、水上、冰雪、空中、城市户外等方式。

经过多年发展，当前欧美地区户外运动普及率达到50%以上。

全球户外赛道复盘：我国户外渗透率提升空间大

根据Satista，20年之后在疫情反复、居家时间延长背景下，人们对于户外需求攀升，其中20/21年 全球运动用品市场规模同比分别增25%/17%、增速有明显提升，21年全球运动用品市场规模已经达 到687亿美元。中国拥有全球最大的户外用品市场、规模达到228亿美元，其次美国户外市场规模达 到181亿美元，英国、德国、韩国分列3-5名，规模较中国、美国差距较大。 从欧洲户外批发商销售占比情况来看，户外服饰以28亿欧元的规模占比达到47%，其次户外鞋销售 额16亿欧元，占比27%；户外背包、配件、帐篷分别占比8%、8%、5%、4%。 根据COCA，2012年以后我国户外行业步入精细化调整阶段，2012-2020年期间复合增速放缓至7% ，至20年户外用品零售总额达245.2亿元。参考全球户外行业疫情后增长提速，我们认为国内户外行 业有望加速扩容。另外，据OIA调查显示，美国户外参与率基本都在50%以上，而中国户外运动参 与率仅28%，渗透率仍有较大提升空间。

露营：高速增长，国产品牌崛起

我国露营市场发展高增速，高客单，且品类选择日趋多元化，趋势向好。 参考美国批发商出货情况，帐篷、户外家具等大件损耗率较低反而需求度 略低于保温箱、睡袋、背包等品类。 露营为美国最受欢迎的户外活动之一，发展历史悠久，2023~2030年预计 取得11.2%复合增长；其中批发商市场规模于2023年达到37.4亿美元。分 品类看，美国批发商销售top3品类为背包、睡袋、保温箱。 2021年我国露营核心市场规模达到747.5亿元，同比取得63%高增；预计 到2025年将达到2483亿元，CAGR达到35%。而从露营消费者购置偏好看 ，22年露营Top3分别为睡袋、防潮垫、帐篷灯；由于户外用品偏耐用， 2021年在经历户外露营市场快速增长后帐篷单品购置偏好从Top1降至第 四，露营用品趋向多元化发展；我国露营消费者人均消费金额在近7k。

水系户外：小众赛道崛起，技术壁垒凸显

水系户外赛道发展晚于山地，当前仍在市场教育阶段，细分板块扩容空间巨大。相关 单品技术壁垒高，导致我国供应商格局更为集中。 2016年国家体育总局等九部委联合出台《水上运动产业发展规划（2016-2020年） 》，提出3000亿元规模的产业发展目标。水系户外项目包括溯溪、桨板、潜水、冲 浪等，而对应的水上用品市场，如皮划艇、橡皮艇、救生衣、潜水服等需求也日益提 升。2022年全球/我国水上运动市场规模在344/39亿美元。 水上细分赛道增速高于户外赛道整体。据国家体育总局，2018-22年全球潜水设备市 场复合增长率超过9%，2016-22年全球冲浪板市场年复合增速超过11%。国内的水 上用品注册数量亦极速增长，据天眼查，近1年注册公司达到9887家，占可统计数据 的25%。 中国是全球水上用品制造和出口最大的国家之一，出口份额占全球的30%。水上运动 产业链上游包括气密材料、塑料、橡胶等原材料供应商，由于水上运动装备对气密材 料有抗撕裂、抗剥离、高耐候性等多个指标要求高，因此具有较强的技术壁垒，行业 集中度较高，国内供应商主要来自华生科技、龙天集团和明士达。产业链中游制造商 较为集中，例如我国桨板生产主要在广东惠州、浙江及山东威海等，当前以外销为主 ，据皮划艇生产商渡远户外此前招股书申报稿中披露，其外销占比达到约80%。

新趋势：泛户外风起，国产份额提升可期

趋势1：“泛户外”风起，运动服饰卡位转型

泛户外、轻户外方式盛行带动户外服饰进入日常场景，户外服饰规模空间进一步打开。该趋势下，一方面运 动服饰向户外转型，相关类别销售占比逐渐提升；另一方面部分其他服饰品牌增加功能性开发。 据久谦数据统计，2017~23年天猫渠道户外服饰销售额从82亿提升至161亿元，年复合增长12%，快于运动 服饰（10%）及服装配饰（0%）；2020~23年疫情发生以来户外与服装大盘分化更为凸显。 泛户外、轻户外概念持续升温，户外服饰进入日常工作生活场景，并衍生出urban outdoor、山系风格。在 此背景下：1）一方面传统运动品牌逐渐破局，增加户外品类占比，例如2017~23年期间国产品牌中安踏/李 宁天猫平台户外类别销售占比分别提升2.7/0.5Pct至3%/1.2%，而海外品牌Nike/Adidas户外占比也分别提升 了0.8/0.9Pct。2）其他服饰品牌入局户外赛道，例如波司登推出三合一冲锋衣、高端户外系列羽绒服、防晒 服等功能性产品，2022年进入天猫户外品类销售Top50榜单后，至2023年份额提升至0.7%；蕉下、蕉内等 轻户外品牌也从防晒领域逐步向其他轻户外延伸。

趋势2：政策&配套&品牌升级驱动供给侧改善，国产份额提升可期

供给侧良性改善，叠加疫情后消费者生活模式发生变化，带动中长期户外产业发 展。我们认为供给侧的改善主要可以分为三个方面：政策端、配套设备、以及户 外品牌。 政策端：近年来，国家发布一系列支持及规范户外运动的产业发展政策。2022 年11月，国家体育总局、发改委等八部门印发《户外运动产业发展规划（ 2022—2025 年）》，提出了我国户外运动产业发展目标——到 2025 年，户 外运动场地设施持续增加，普及程度大幅提升，参与人数不断增长，产业总规模 超过 3 万亿元。 配套设备：一方面疫情后露营地、室内滑雪场等户外基地快速增长，户外场所的 数量增长以及配套设施完善为中长期需求的释放奠定基础。另一方面，随着我国 人均汽车保有量不断提升，叠加新能源车的普及为车内充气床垫、车尾配套帐篷 等打开发展空间。 品牌升级：过去户外服饰及装备市场以北面、Columbia、迪卡侬等海外品牌为 主。随着户外市场需求不断扩张，国产品牌通过产品升级、科技研发与多渠道渗 透快速追赶，例如骆驼、凯乐石等国产品牌2017~23年份额分别提升6.3/0.7Pct ，与此同时始祖鸟、可隆等安踏集团旗下品牌依托于线下开店及营销推广，份额 也有所提升。国产品牌在科技不断升级，以及挖掘消费者需求的基础上进行产品 不断的迭代和创新，注重性价比的国产品牌的市场份额有望进一步提升。

趋势3：面料工艺把握核心壁垒

户外服饰及装备的核心科技主要来自上游面料及原材料技术，国内外领先运动户外品牌选择与戈尔、杜邦莱卡等国际知名面料企业合作进行产品开发与面料生产。 除此之外，户外品牌公司亦自主研发功能面料，例如在防水面料领域，北面（DryVent ）；哥伦比亚（Omni-Tech 、OUTDRY EXTREME）；Mammut 猛犸 象（ DRYtechnology ）；Marmot 土拨鼠（MemBrain® Eco）；Patagonia 巴塔哥尼亚（H2No）。而国产品牌中，Kailas 凯乐石拥有Filtertec自研面料，以 及安踏在户外新品风暴甲中采用自研“安踏膜Aerovent”防水透气材料。而作为我国的尼龙纺织龙头，台华新材拥有pruyoung等品牌，其PA66强度、防风性、耐 磨性好于其他材料，并与探路者、迪卡侬、安踏、李宁等运动户外品牌达成合作。

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