2024年现制茶饮投资探讨：拥抱极致性价比与下沉时代

引言：为何关注现制茶饮？

极致性价比正逆势扩张

年初我们发布《拥抱极致性价比与下沉时代——东鹏饮料》，提出极致性价比为现阶段消费领域之核心趋势，并提供两大投资 线索： ❶在高线城市寻找符合性价比趋势的产品（典型如瑞幸咖啡）❷在下沉市场寻找未被满足的升级需求（典型如蜜雪冰 城）。能量饮料为我们性价比系列开篇，本篇研究对象为现制茶饮，重点讨论行业当前与未来的竞争、趋势及定价。

我们为何关注现制茶饮？极致性价比逆势增长，百亿级品牌批量涌现。23年蜜雪冰城GMV近500亿、瑞幸300亿+、古茗/茶百 道各近200亿、霸王茶姬/沪上阿姨约100亿，我们可见，一批现象级新锐品牌崛起的背后是性价比趋势的野蛮生长。过去三年， 茶饮品牌10元以下消费占比从7%提至30%，而20元以上占比从33%跌至4%（两极分化）；蜜雪冰城、古茗招股书亦揭示平 价茶饮增速快于中价、高价；喜茶、奈雪陆续降价亦能印证此项趋势。

成长逻辑：下沉+出海

成长维度，我们认为现制茶饮当前阶段的核心逻辑在于下沉与出海两大增量。 下沉增量：茶饮连锁当前密度不足，下沉需求尚未充分满足。下沉市场拥有广阔的消费群和购买力，并无高房贷压力带来的消 费挤占，疫情三年茶饮连锁逆势扩张带来超高增速，全国门店凭借下沉突破40万家。 出海增量：现制茶饮是未来消费出海的优质品类，特殊在于❶中国供应链输出（菲律宾本国原料比从中国采购高出3成，印尼 MOMOYO门店超400家，原料来自中国进口）； ❷中国茶文化输出（当前蜜雪冰城已成东南亚出杯第一的茶饮品牌），类比 奶+咖啡的拿铁带动咖啡风靡全球，未来奶+茶带动中国茶饮输出可期，我们认为文化输出是前所未有的。

竞争逻辑：供应链与标准化

竞争维度，我们认为现制茶饮当前阶段的比拼核心在于供应链与标准化所带来的规模效应。 茶饮加盟批量崛起，生意本质是小B供应链企业。其将餐饮三大成本——原材料、人工、租金中最具规模效应的供应链环节单 拎出来，避免人工和租金在拓店中的非规模效应，门店加密形成的品牌规模势能降低成本，吸引更多加盟形成“飞轮效应”。 上市号角已响，寡头时代来临，我们视现制茶饮为“中国第一次类似星巴克/麦当劳/可口可乐”的消费赛道。上市号角之下， 头部品牌加大供应链投资，当前蜜雪冰城/古茗产业链布局一马当先，规模效应下蜜雪冰城已成中国TOP5饮料唯一现制企业、 也是全球TOP3现制饮品企业。

当前：现制茶饮孰优孰劣？

当前格局：平价独占&大众竞争

纵观整体格局：价格分布“中间多两头寡”，CR4触达40.3%，平价蜜雪遥遥领先，大众市场完全竞争。 平价：蜜雪冰城独占主导。定价2-8元的蜜雪冰城是平价市场的绝对主导，其GMV份额20%/量份额50%，几乎无同等竞争对 手，在现制饮品领域其GMV已超中国咖啡GMV第一的瑞幸、全球亦仅次于星巴克。 大众：充分竞争百家争鸣。当前百亿级别的古茗、茶百道、霸王茶姬占位领先，竞争已趋白热化。 高价：底部崛起倒逼降级。当前高价品牌奈雪的茶、喜茶纷纷降价进入大众市场(最低10元)并开放加盟，梯队竞争日趋激烈。

基本对比：盈利分析

盈利对比可见：毛净利率、单店产出及Takerate结合，加盟盈利优于直营，蜜雪冰城、古茗盈利质量相对突出。毛/净利率：蜜雪冰城/古茗毛利率相当，差异在销售投入影响净利率；茶百道净利率高于同业，因毛利率偏高；沪上阿姨净利 率低于同业，规模效应尚待加强；直营模式的奈雪毛利率较高但净利率偏弱。 单店GMV：蜜雪冰城/古茗健康，蜜雪门店加密下单店产出并未降低，古茗21-23年同店增速甚至连续增长12%/3%/9%。 Take rate：蜜雪冰城/古茗较高，体现其供应链价值；茶百道较低，或因原料定价且外卖占比更高（公司60%vs行业56%）。

产品对比：同质化标准化是最大痛点

同质化及消费随机：SKU高度同质化竞争。消费者易缺乏忠诚，推陈出新与门店加密更为重要，规模才能带来赢得份额的机会。 标准化是痛点：蜜雪冰城/霸王茶姬具相对优势。蜜雪冰城易标准化，霸王茶姬仅鲜奶茶+推新克制，大单品伯牙绝弦占30%。

品牌对比：流量内卷IP塑造

品牌短期起势的最佳角度来自流量兴起。近年茶饮品牌纷纷在IP/代言/联名/促销加大流量比拼内卷，品牌推广费率上，沪上阿 姨/奈雪的茶高于同业、古茗/蜜雪冰城低于同业。 商业模型的长期持续则回归供应链效率。若供应链效率无法迭代出相应的流量，最终品牌势能也会很快下降。 出奇制胜角度我们可见：蜜雪冰城雪王已成业内超级IP，霸王茶姬国风国际融合并强化健康升级；二者品牌塑造效果业内居前。

门店对比：结构，蜜雪/古茗下沉显著

从结构看下沉幅度：蜜雪冰城下沉显著、古茗乡镇最多、高端茶饮相对集中高线城市及购物场所。 城市占比：三四线占比以蜜雪冰城/古茗/沪上阿姨最高（57/49/50%）、奈雪的茶较低（18%）、喜茶加盟化后二线以下占比 从31%至61%。 乡镇占比：古茗最高、蜜雪冰城其次、奈雪的茶较低。 选址情况：蜜雪冰城学校占比最高，紧扣平价定位及学生群体，霸王茶姬/喜茶/奈雪的茶以购物场所占比最高，匹配其高定位。

未来：进阶，从春秋到战国？

进阶探讨：从初生到进阶，如何迭代？

开篇提及，本文重点讨论现制茶饮当前与未来的竞争及定价，至此已初步探讨当前阶段的竞争要素，但投资角度我们还需更多 思考下一阶段的格局与迭代。 核心公司成立多为08年后、更有霸王茶姬17年成立。 如果说过往十年是各路品牌“粗放生长”的初生时期，上市号角则拉开了头部厂商“深入角逐”的进阶序幕。 “初生”-粗放生长：高中低各路厂商走上牌桌，品牌从无到有/从诞生到百亿，竞争要素是同质化下的规模（成本、开店...） “进阶”-深入角逐：核心厂商上市，全产业链布局，从粗放到精细，竞争要素是差异化的运营（从下沉到出海、产品化...） 远期维度，现制茶饮有望对标现制咖啡步入“寡头时代”。 “终局”：LINLEE创始人王敬源表示，五年后茶饮可能仅剩几家头部，深耕供应链成本及产品丰富化，更便宜才能卖更多。

进阶要素“下沉”：正处激化

现制茶饮的性价比之争，同时也是下沉市场之争，增速三线>二线>新一线>一线。当前茶饮连锁对下线城市覆盖程度仍然有限， 致消费需求并未得到充分满足。下沉市场背后蕴藏极为广阔的消费群和购买力，有如星星之火可以燎原。 现制饮品下沉市场增速更快且空间广阔。蜜雪冰城招股书显示，2022年底三线以下城市的现制茶饮密度仅每百万人247家，远 低于一线城市的每百万人460家，对应下沉市场密度存近翻倍空间。 头部品牌蜜雪冰城当前开放乡镇加盟力促下沉，各路厂商的跑马圈地之争日益激化。

再论下沉竞争：跑马圈地

下沉市场蓬勃发展方兴未艾，茶饮品牌纷纷以各种策略有效降低投入门槛，以求快速跑马圈地建立规模优势。 蜜雪/沪上投入门槛最低。蜜雪冰城曾减免1年加盟费且物料/设备降15%，沪上阿姨加盟费三年分付。古茗/茶百道推加盟优惠。古茗首年0加盟费，推9.88万加盟费次年支付并给予3万无息贷款，1年闭店则全部退还，茶百道减 免加盟费4-10万，并给予商场店GMV达标返点。 霸王/奈雪高投入亦正降低。前期预算50万及总投入80-120万且门店装修颇高，但奈雪的茶/喜茶正以开放加盟降低门槛，奈 雪的茶单店验资80万，6月底前签约享6万营销补贴，此前店面90-170平，喜茶单店验资50万，面积40平。

进阶要素产品：“茶化”是下一演进方向

行业迭代进化史亦是产品演进史：茶化是下一差异化方向，下一轮产品机会在于提高奶茶“茶”感，进一步借力“茶文化”。 茶饮店配料不断升级：从奶茶粉/奶精/糖精，到茶末茶渣/植脂末，到原叶茶/真牛乳/新鲜水果。 各地掀起鲜奶茶浪潮：各地涌现一批本地品牌，西安茶话弄、深圳茉莉奶白、昆明上山喝茶等，从鲜果茶往原叶鲜奶茶转变， 讲究前调中韵尾调，提升茶层次感，茶底选择讲究品质品种并借力茶文化。 霸王茶姬已是当前鲜奶茶赛道佼佼者。健康化趋势下，头部厂商喜茶、古茗、茶百道也纷纷响应鲜奶茶产品。 我们预计下一阶段的比拼在于进一步挖掘奶茶中“茶”的价值，产品化竞争正值开启。

定价：核心公司空间

综合对比

至此我们已全方位探讨现制茶饮行业当前与下一阶段的发展趋势，综合对比我们建议优选蜜雪冰城、霸王茶姬、古茗。 蜜雪冰城-平价市场主导：国内门店规模及供应链领先，出海布局先发，坐拥雪王超级IP；霸王茶姬-国风鲜奶茶引领：供应链 极简，单店模型最佳，差异化势能强劲；古茗-稳扎稳打区域霸主：水果供应链领先，加盟口碑盈利质量突出，全国化空间大。

报告节选：

编辑：火腿肠