2024年美白市场线上消费与行业洞察

由2024年美白市场线上消费与行业洞察发布了《2024年美白市场线上消费与行业洞察》这篇报告。以下是对该报告的简单概括，更多内容请前往原报告进行下载查看。该报告主要分为五个部分：

1.美白市场概览

近年来，美白化妆品行业的监管政策不断加强，美白化妆品被纳入特证管理。这意味着，必须获得特殊用途化妆品的许可批件才能进行生产和销售。 然而，这一政策并未削弱消费者对美白产品的追求，美白产品市场需求仍在增长，从美白产品的讨论热度来看，相关的搜索分环比增长了近 1200% 。

伴随着科学可持续美白时代的降临，美白产品依旧呈现持续增长态势，其中销售额同比增长 209.3% 。主要的销售峰值主要聚集在 618、双11阶段， 消费者趁着大促活动进行囤货。同时从市场供给的角度来看，带货品牌和带货商品分别实现了 89.3% 和 544.1% 的增长，市场竞争变得愈发激烈。

2.美白品类消费者画像

美白产品的消费者主要以18-40岁的年轻女性为主。从购买动机来看，她们容易受朋友推荐、新品尝试、明星/网红推荐的影响而被“种草”，其中超过 三成的消费者会因朋友的推荐而做出购买决策，可见口碑在美白产品市场中拥有巨大的影响力。

从美白产品消费者购后关注点来看，使用效果、物流、包装成为他们最关心的内容。以使用效果为例，量少、干燥、效果不佳成为消费者使用后差评 TOP3，品牌商家可以从此方向入手，在产品研发设计、营销推广时，针对性优化相关的产品体验。

3.美白品类探索

从美白产品的价格带分布来看，目前百元出头的商品依旧占主导地位。然而随着人们消费水平的不断提升和国际大牌入驻抖音，千元以上的高价美白 产品也迎来高速增长，其中高价美白精华和美白套装礼盒的热卖，有效推动了高价美白产品的销售增长。

对美白产品来说，达人亲测种草兼具直观性与可信度，能有效地增强消费者对产品效果的信心，因此超过5成的美白产品销售额来自达人推广。从热门 带货达人的粉丝量级分布来看，肩腰部达人借助直播能有效地吸引目标消费者，而潜力达人来说，则更倾向于利用视频内容来提升转化。

常见的美白产品主要分为化学美白和物理遮盖，其中化学美白占达八成。基于消费者对美白产品认知的不断加深，不再“盲目内卷”浓度，而是讲究从 根源上实现美白，近年热销的美白产品主要作用于黑色素生成的“抑制、阻断和分解”三个关键阶段，通过科学配方，达到美白的目的。

从美白产品标题提及的成分来看，烟酰胺、珍珠粉这类已被广泛认可的美白成分的销售占比较高，其中超过600个品牌已布局包含烟酰胺的美白产品。 另外，相较于化学成分，植物类成分通常更温和，对皮肤刺激较小，因此消费者对包含天然植物类的成分的产品更感兴趣，销售增幅明显。

4.美白细分品类分析

2023年各品类美白产品的销售额分布来看，美白护肤产品销售占比最高，高达 94% 。尤其在夏季，随着人们露肤度的提升，美白需求愈发强烈，销 售热度增长明显。而彩妆和美护仪器类的美白产品则受双11影响明显，在Q4迎来明显的销售增长。

从2023年美白护肤产品的销售分布来看，面部护肤占比最高，其次是防晒、男士护肤；以占比最高的面部护肤品类为例，消费者更青睐高效、一站式 的美白体验，因此面部护肤套装成为消费首选。另一方面，因面部精华、面霜美白效果显著的特点，受到了更多美白消费者的欢迎。

美白彩妆产品多为依靠物理遮盖的底妆类产品。超过 95% 的美白彩妆产品属于面部彩妆，其中“美白隔离/妆前”产品占比最高，达到 49% 。从销售渠 道来看，直播带货凭借展示直观的特点成为美白彩妆产品销售的主要渠道，销售占比超过 63% ，其次是商品卡和视频渠道，分别占比达 24%/12% 。

5.美白品牌分析

随着市场竞争的加剧和监管的规范化，美白市场集中度逐步提升。头部品牌凭借其强劲的研发实力和品牌影响力占据优势地位，2023年超6成销售额 来自TOP50的品牌。另一方面，国产美白美妆品牌通过潜心专研和创新，逐渐在市场中占据了一席之地，2023年TOP50的美白美妆品牌中，76% 的品 牌属于国产品牌。

从头部品牌的主推单品来看，不少品牌通过“美白大单品”来建立和巩固用户心中的品牌形象，并围绕核心产品推出系列化的礼盒产品。系列礼盒通常 包含互补性产品，不仅能满足消费者的多样化需求，还能够增强产品的附加值，从而增加用户的粘性和忠诚度