2024年亚马逊研究报告：电商竞逐胜势，云端构筑AI新浪潮

亚马逊：全球领先的电商平台云服务提供商

电商模式介绍: 3P 业务加速发展

亚马逊作为全球领先的电子商务平台，主要业务涵盖电商、云服务和其他板块。我们预期 总营收在 24、25、26 年分别同比增长 11.3%、10.9%、10.2%，主要驱动力来自 AWS、 3P 业务突破。预计 24 年电商板块收入占比达 72%，包括自营电商、第三方电商和广告业 务，后者主要来自亚马逊网站展示和品牌广告。 从营收占比看，我们预计电商保持稳定，其他业务例如订阅服务、线下零售等逐步下滑， 云业务从 23 年 16%的占比较快提升至 26 年的 19%。从经营利润看，AWS 贡献的经营利 润占比 18-23 年期间维持在 55%以上，我们预计随着三方电商业务货币化率提高，AWS 经 营利润占比将下降至 26 年的 45.6%。

亚马逊着力发展 3P 业务，拓展线下零售渠道。从运营模式来看，亚马逊发展初期以自营业 务模式（1P）为主，近年以来公司加速发展第三方卖家模式（3P）。在拓展实体渠道方面， 亚马逊通过收购全食超市、开设医药和服装线下零售店等模式加大布局。我们认为亚马逊 当前着力发展 3P 业务与实现全渠道的战略，有利于提高消费者触达和线下品类拓宽。 在自营模式中，亚马逊主要作为零售商赚取售价与进价的差值，该种模式下公司直接从供 应商采购商品，并负责存储、包装和配送等销售流程。具体来看，亚马逊的 1P 包括授权品 牌与独家销售两种模式，两种模式的差异在于商品的品牌归属。由于在采购过程中，产品 的所有权已经转移至亚马逊，因此亚马逊在商品的定价、产品展示、促销活动上具有决定 权，自营产品在平台上销售时，拥有一定的曝光率、物流与售后优势。 在 3P 业务中，亚马逊为第三方卖家提供交易平台，从而获得佣金等相应的服务费用。从履 约方式来看，3P 卖家可以选择 FBA 与 FBM 两种履约方式。FBA (Fulfillment by Amazon) 的 卖家可将产品提前存储在亚马逊的仓库，并由亚马逊负责订单处理、包装、物流和后期退 货问题。相应的，亚马逊则根据提供的服务收取一定的物流、仓储等费用。FBM (Fulfillment by Merchant) 的卖家则自行处理订单等销售的全流程环节，选择自己的物流合作伙伴或使 用第三方物流服务来完成配送。根据 Jungle Scout，2023 年有 82%的第三方卖家选择 FBA 作为自己的履约方式之一。

3P 业务成为增长引擎，自营业务稳健发展

3P 业务已成为公司零售业务的增长引擎。从销售端看，3P 业务表现较 1P 业务更为强劲， 我们预计亚马逊 3P GMV 24 年达 5697 亿美元（+14% yoy）， 23-26 年期间 CAGR 预计 达到 12.6%，高于 1P 业务营收 CAGR 增速的 5.5%。我们预计未来 3P 的 GMV 占比将 继续提高至 2026 年的 72.3%。 从收入端看，2023 年亚马逊 1P 与 3P 业务分别实现 2319 亿，1401 亿美元营收。我们预 计亚马逊 1P 业务 23-26 年期间 CAGR 达 5.5%，增长至 2723 亿美元；3P 业务 CAGR 达 12.6%，增长至 2002 亿美元。 3P 佣金化率逐渐改善，FBA 费率预期下调让利商家。3P 业务收入由平台交易佣金以及 FBA 服务收费构成。据我们测算，亚马逊 3P 货币化率在 18-21 年稳步降低，22-23 年因疫情及 通胀影响，导致运费增加，在此期间内公司将 FBA 费用率提高了 0.5%。我们预计 24 年得 益于通胀情况缓解，亚马逊将降低 FBA 费用率。

股权情况：金融机构持股超半数，股权相对分散

截至 2024 年 2 月 23 日，亚马逊的前五大股东包括创始人杰夫·贝佐斯和四家金融机构， 共计持股比例 28.73%；其中，亚马逊最大股东杰夫·贝佐斯持股 9.03%，其对亚马逊的所 有权已从 1998 年的 41%降至 2024 年的 10%以下，股权及投票权更为分散。 贝佐斯在 2024 年 2 月的 9 个交易日内，完成了原定于 2025 年 1 月 31 日前完成的 5000 万亚马逊股票出售计划，持股占比由 2023 年 12 月 31 日的 9.48%降低为 9.03%。

管理层情况：高管工作经验丰富，薪酬以业绩为基

截至 2024 年 2 月 23 日，亚马逊管理层共有 7 位高管，加入公司时长均在 18 年及以上， 相关岗位上工作经验丰富。管理层除创始人杰夫·贝佐斯，其余 6 位高管持股比例较低。 与此同时，亚马逊高管的薪酬分配与业绩表现挂钩：在亚马逊销售减少、面临亏损时，总 裁兼 CEO 安德鲁·贾西薪酬从就职时的 2 亿余美元削减至 23 年的 129.87 万美元，但其获 得了数十亿美元的股权激励，主要收入来源于长期股权激励；其余几位高管 23 年薪酬则超 千万（含股权激励），高薪酬水平捆绑核心管理人才。

AWS 商业模式介绍

云计算中的三种主要服务模型分别为：基础架构即服务（IaaS）、平台即服务（PaaS）和 软件即服务（SaaS）。根据层级架构的不同，IaaS 按需提供基础设施资源，例如计算、存 储和虚拟化，用户需管理操作系统、中间件、虚拟机以及任何应用或数据；PaaS 管理硬件 和软件资源平台，用户可以使用 PaaS 来开发、运行和管理应用，而无需自行构建和维护 基础架构或平台；SaaS 提供整个应用栈并负责应用的全面管理，交付可供客户访问和使用 的完整云端应用。 亚马逊作为弹性计算框架架构的先行者，在 IaaS 领域具有较强的优势。我们预计亚马逊将 在 AI 时代持续发挥其在基础算力、硬件运营维护等方面的优势，保持其在 IaaS 领域的领 先地位。

亚马逊推出 Rufus 生成式人工智能购物助手

Rufus 是一款“电商场景下的 Chat GPT”，使用生成式人工智能技术，以“问答”的方式， 帮助顾客选购商品的工具。其最重要的功能是“可以即时即刻地回答买家的问题”，帮助他 们“搜索商品”、“发现商品”、“研究商品”、“筛选商品”，并引导顾客购买某类或者某件商 品。在收到买家的提问后，Rufus 会爬取亚马逊类目节点、过往买家的评论内容、Q&A、 网络信息等，并根据所获取的信息进行详细的回答和推荐。该服务模式的推出，或将提供 一个新型的电商流量入口，引起亚马逊生态格局的变化。

亚马逊充分使用 AIGC 场景，全面构建多项应用程序

亚马逊推出 AI 合身功能（Fit Review Highlights feature）让用户在线上试穿服装等商品， 快速预测不同服装的合身程度。亚马逊还推出链接编写功能，辅助卖家编写出让顾客更容 易看懂的商品信息、简介、链接等。此外，亚马逊将深度学习模型引入履约中心，助力履 约中心完善需求预测、自动分拣、库存优化、协调发货，赋能商品高效流转。

电商：行业渗透率恢复增长，亚马逊保持差异化竞争

美国电商渗透率 24-26 年稳步提高，亚马逊与沃尔玛领先地位稳固

从行业角度看，美国电商渗透率 23 年恢复增长至 15.4%，相比之下，同年中国电商实物零 售销售渗透率达 27.6%（国家统计局数据）。展望 24-26 年，我们预计美国电商渗透率稳步 提高至 17.9%，主系①传统零售例如沃尔玛、开市客等推进电商业务布局（线下门店增速 放缓），以及②下沉零售电商 Temu 和 Shein 的用户群体仍有一定的上行空间。

据 FRED 数据，美国电商 GMV 在疫情时期快速增长，20 年增速达到 42.7%，22 年放开后 开始增速恢复常态化，我们预计 24-26 年将保持 8.2%的 CAGR。电商渗透率于 20-22 年维 持稳定，23 年开始恢复增长，我们预期未来美国线上零售渗透率稳步提高，26 年可达到 17.9%，主系传统零售例如沃尔玛、开市客等推进电商业务布局（线下门店增长放缓），以 及下沉零售电商 Temu 和 Shein 的用户群体仍有一定的上行空间。根据 VA 一致预期，沃尔 玛 24 年将会减少美国门店数量 102 家。 从市场份额角度看，美国前十零售商的市占率自 2023 年起恢复增长，我们预计 24-26 年行 业集中度将呈上升趋势。沃尔玛依靠线下零售的优势位居第一，23 年销售额达 5086.9 亿美 元；亚马逊依靠线上零售优势紧随其后，据 emarketer 亚马逊 23 年美国 GMV 达 4413.8 亿美元。

线下零售：更多零售商入局电商，亚马逊保持差异化竞争

近年来，面对客流量增长放缓的挑战，沃尔玛和开市客凭借其供应链优势，积极扩展电商 和物流建设，并有效利用其线下门店网络来增强履约能力。18-23 年期间，沃尔玛利用其在 生鲜杂货和低价商品方面的传统优势，迅速推动了其电商业务的增长，GMV 5 年 CAGR 达 30%，超过亚马逊美国同期 19%的增速。

亚马逊巩固护城河，确立合理竞争路线

在差异化竞争中，亚马逊也确立了合理的发展战略，以保持相对稳定的市场份额：①以配 送物流时效为护城河，加速推进 3P 业务发展，②鼓励更多站外电商接入亚马逊履约，③实 现新的品类突破拓展客户群体，例如医药新领域和面向中高端人群的全食超市。

亚马逊尝试探索医药领域，全食超市覆盖中高端人群

从消费人群看，亚马逊和沃尔玛的客户群体相似，以中高收入群体为主。消费者心智方面， 低收入群体对 Dollar Tree 等低价商品店偏好较高，高收入群体更偏好在开市客进行消费。 借助全食超市的高品质产品，亚马逊在一定程度上扩大了中高收入阶层的市场份额。未来 亚马逊将在医药新领域持续推进发展，以取得新品类的突破。

线下零售商差异化竞争

沃尔玛加码电商业务，Costco 推进线上会员，美元树抢占低价定位

沃尔玛电商业务体量最大，依托供应链的低价优势和较快的履约能力，近年来电商发展较 快，重点发展传统优势品类，例如生鲜和低价商品，同时利用线下门店作为履约网点。Costco 主打会员制批发购物，同时扩张门店和电商业务，目前线上商品 SKU 约为 10K，和线下业 务的低 SKU 薄利多销的模式形成互补。“一元店”Dollar Tree 开设门店众多，基本实现社 区全覆盖，优势来自灵活的供应商和海外低价进货模式，消费者画像与亚马逊有较小的重 合度，但在消费疲软时存在低价替代竞争。 沃尔玛优势：从食品杂货切入电商，线下店成为履约站点。相对于亚马逊，沃尔玛的优势 之一为丰富的食品杂货品类，其电商市场份额近 5 年均稳居第一，2023 年达到 29.3%，始 终领先亚马逊。从沃尔玛的全渠道商品营收看，杂货类 2023 年营收占比约 59%。沃尔玛 的相对优势之二在于线下门店：截至 1Q24，在美国拥有 216 个配售设施，同时利用线下门 店成为电商履约的站点，有效降低新建物流的成本。

Costco 战略主打电商扩充 SKU 种类。在扩张线下门店的基础上，Costco 也向电商领域进 军，线上商品 SKU 约为 10K，在一定程度上弥补了其线下品类较少的弊端。和亚马逊不同 的是，Costco 主打仓储会员店，其底层商业逻辑和亚马逊差异较大，主要通过提供严选商 品和高性价比服务，获得较高的用户忠诚度，确保了长期可观的会员费收入和 90%的稳定 续费率。相比亚马逊超过 6 亿种的商品类目，Costco 仅有少于 4000 种线下 SKU，对商品 进行严格筛选。由于批量进货，Costco 面对供应商时具备强大的议价能力，例如多数出货 价最多高于进货价 15%。Costco 奉行“仓库”即“店铺”的模式，存货周转率高（23 年 12.3 次），能够有效降低运营成本。 “美元树”Dollar Tree 开设门店众多，基本实现社区全覆盖。美元树的消费者画像与亚马 逊有较小的重合度，但是在宏观疲软时，会和亚马逊形成一定的低价竞争。为确保在低价 商品销售的同时保持成本控制，美元树采用了①灵活的采购模式，随时根据需求变化调整 产品类别和库存，并且持续寻找更低成本的供应商；② 进口海外低价商品，23 年直接进口 的商品占美元树采购额的 41%-43%。然而公司近期也面临一些困境，例如经济局势动荡下 的“零元购”带来的库存损失，以及全球贸易摩擦和国际物流成本上涨。

美国下沉电商平台简介

Shein 聚焦于快时尚品类，多种自营商家合作模式拓宽供应商渠道，运用 AI 和小单快返模 式提高产品设计效率和爆款率，结合供应链生态建设提高生产效率。Temu 与拼多多类似， 采取社交裂变玩法，通过“referral bonus”和高性价比吸引新用户，但是商家定价权力低， 更加适合白牌商家。TikTok 采用社交购物、内容电商模式，但面临购物链路冗长和物流体 系仍需完善的问题。

线上零售竞争加剧：亚马逊出台应对政策，电商渗透率仍待增长

亚马逊近期出台若干政策，以应对来自下沉电商和跨境电商的竞争，①下调 24 年 20 元以 下的服装品类佣金 7-12 个点，同时降低配送费率；②给予小商品和服装品类更多费率优惠， 例如配送、仓储以及退货费率；③24 年全面升级中国区跨境服务，正式提供 Amazon 供应 链整体解决方案，首次支持将货物直接从工厂运出，无需商家介入。

虽迟但到：亚马逊降低服装佣金费率，全面升级中国区跨境电商服务

积极迎接下沉市场竞争，降低佣金和其他费率

在佣金和费率调整方面，亚马逊宣布从 24 年 1 月起，将定价 15-20 美元的服装佣金从 17% 下调至 10%，而 15 美元以下服装从 17%下调至 5%。除此以外，亚马逊同时给予小商品和 服装品类更多费率优惠，例如降低配送、仓储以及退货费率等（见下表）。5 月 24 日，亚马 逊宣布自 6 月 1 日起，针对单件价格低于 750 日元的商品，日本站销售佣金将下调至 5%。

亚马逊全球：全面升级中国区跨境电商服务，开放供应链解决方案

亚马逊于 23 年 12 月宣布，全面升级跨境电商的客户服务，并设立亚马逊全球开店国内五 大区域中心，同时向中国卖家正式开放供应链整体解决方案(Supply Chain by Amazon)。 截至 2023 年，在亚马逊全球站点中，中国卖家售出商品件数同比增长超过 20%；从卖家数 量看，年销售额超过 1000 万美元的中国卖家同比增长超过 30%。 在 23 年亚马逊全球开店跨境峰会上，亚马逊表示希望助力“跨境电商+产业带”的融合发 展，并为跨境电商企业的“高质量出海”赋能。亚马逊同期新增中美国空派航线，从中国 出发的目的地增至 7 国；公司同时改善了渠道补货的效率，推出全新的多渠道分拨产品 （MCD），支持卖家利用统一的库存，向其所有在线和实体销售渠道补货。

行业尚未到存量阶段，共同推进电商渗透率增长

从线上竞争看，我们认为 Temu、Shein、亚马逊将会共同推进美国的电商渗透率增长（目 前仍然显著低于中国）。前两家着重下沉市场中长尾商家（市场份额将会提升），亚马逊跨 境则更加注重品牌。亚马逊在履约时效和转化率方面仍具有长久以来积累的优势；Temu 在 商品价格和商家入驻政策上具有优势，针对价格敏感消费者和商家有较强吸引力，但是烧 钱的引流模式难以长期维持；Shein 已经通过聚焦服装品类打造出能够实现盈利的模式； TikTok 则聚焦于内容电商、社交购物。

跨境电商：逐鹿中原谁家胜出？我们认为各平台会共同提升跨境电商的渗透率。亚马逊特点是物流全球布局，有更强的物 流履约能力；以及在商家更多自主经营的空间，也会提供各种亚马逊平台工具帮助商家更 好地经营。Temu 和 Shein 的特点是为商家提供可选择的托管服务，让缺乏独立运营经验的 商家可以专注于产品设计和生产，并且聚焦于性价比优势。

亚马逊推出跨境物流加速计划，加大产业带和低线城市合作

从招商角度看，亚马逊积极扩张商户数量。23 年 8 月亚马逊中国宣布开启“产业带启航十 条”；9 月启动 24 年新卖家招募，并延伸至各省产业带与三四线城市；23 年 12 月，亚马逊 宣布 2024 年将通过“4+1”战略全面升级中国现有服务体系。 24 年 5 月，亚马逊在中国宣布推出“2024 亚马逊出口跨境物流加速器计划”，在主要港口 和产业带地区提供“包提货服务”。截至 23 年，亚马逊锁定中国超过 100 个产业带，包提 货的港口已经覆盖了全国主要港口，以及广州、佛山等卖家和跨境产业带密集的区域。 亚马逊此举主要为增强本地化服务，响应中国卖家跨境头程物流和仓储需求，从而应对 Temu、Shein、TikTok 的竞争。具体举措包括在中国设立亚马逊入仓分销网络（AWD）本 地支持团队，以及增加“广佛一体化提货”。中国卖家通过亚马逊全球物流入仓至 AWD， 可享受仓储费、处理费、运输费 15%-25%的折扣优惠。

亚马逊跨境电商：履约护城河高企，加大三四线招商力度

从跨境电商角度看，亚马逊物流仍为重要护城河。目前 Temu 和 Shein 海外仓数量极少， 提供全托管和第三方物流承运（商户定价权受到影响），或者商户选择半托管（自行清关+ 第三方物流转运）。据跨境数据商 Marketplace Pulse，Shein 与 Temu 两个平台约 20%的 卖家，同时也在亚马逊上销售。 相比之下，亚马逊对商户定价权干涉较少，同时提供跨境履约一体化解决方案，包括清关、 仓储和多渠道配送等环节。具体来说，亚马逊物流供应链显著强于下沉电商平台，目前履 约三大环节为：亚马逊全球物流(AGL)、亚马逊入仓分销网络(AWD)、运营中心和尾端派送 (FBA)，可从工厂端对端配送至海外客户。

亚马逊积极降低履约成本，头程物流纳入第三方

亚马逊近期推出 Amazon Send 服务，即跨境承运伙伴方案，引入第三方物流提供商，给予 商家更加优惠的选择。对比 Shein 和 Temu 的线下承运商，Amazon Send 具备更好的履约 服务和性价比。从价格看，Amazon Send 向卖家提供亚马逊集采价格，较市面同等产品低 约 5%-20%。从商家角度看，对比线下承运商参差不齐的水准，Amazon Send 更加便捷， 清关合规性、服务质量、物流时效性更有保障。从履约环节看，三方物流主要覆盖头程环 节。物流发仓的时间顺序为头程（中国发往亚马逊运营中心）、运营中心、尾端派送(FBA)。 亚马逊封号潮后，中国卖家比例再创新高。由于部分中国商家采取“好评返现”以及刷单 等手段人为提高产品好评率，违反了亚马逊卖家准则，亚马逊于 21 年 4 月份开始大规模整 治，五个月内被封号卖家数量超过五万家。此后中国卖家比例快速回升，于 23 年 11 月达 到 49.17%峰值，我们认为主要得益于封号整治取得一定成效以及疫情消散。

履约体系构筑坚实护城河，持续提供优质客户体验

亚马逊不断建设物流体系，形成履约护城河的同时，通过 Prime 会员体系强化商家和用户 粘性。23 年亚马逊实现区域化配送，订单从全国配送，变为 76%订单由当地履约中心完成， 并有超过 50%的 Prime 用户订单为当日或次日达。疫情红利过后，亚马逊电商业务增速放 缓，更需寻求物流建设和成本间的平衡，也开始推进履约成本和物流效率的优化。 展望 24-25 年，我们预期亚马逊将会 1）持续巩固履约护城河，逐步完善全球供应链；2） 开始着手降本增效，控制履约相关的资本开支，同时未来配送单均成本有所下降，例如 23 年履约站点与客户间的距离同比降低 15%，3）加速仓储自动化进程，同时推进 AI 赋能提 效仓库管理和路程规划。

履约系统简介：物流优势构建飞轮效应，Prime 体系强化商家和用户粘性

亚马逊履约模式 FBA 和 FBM 介绍：亚马逊目前存在两种履约模式，分别为 FBA（Fulfillment By Amazon）和 FBM（Fulfillment By Merchant）。FBA 即商品通过亚马逊自建物流体系完 成；FBM 指商家自行选择其他物流系统以实现履约。目前所有 1P 商品均使用 FBA 模式， 而 3P 卖家可以选择仅使用 FBA、仅使用 FBM 以及混合使用 FBA 和 FBM。 早期阶段，亚马逊仅包含 1P 业务，在引入 3P 业务后，亚马逊为保障消费者购物体验而推 出了 FBA，以用户体验为核心完成履约过程。正如公司创始人贝索斯提出的“飞轮理论”， 亚马逊以优化客户体验为目标、物流能力为基石，构建起用户增长、吸引商家入驻、扩大 消费规模、优化成本结构、提升消费体验的完整闭环。 中期阶段，FBA 与 Prime 会员体系融合，共同提高商家与用户的忠诚度。FBA 商家为 Prime 会员提供无限次免费配送服务，Prime 为 FBA 商家筛选高粘性用户，从而形成又一层飞轮 体系。与此同时，随着公司自建物流体系不断完善，FBA 逐渐成为除佣金外 3P 收入的主要 来源之一。

FBA 费率：亚马逊上调 24 年履约费率，调整幅度略低于往年

亚马逊按照其惯例，在去年底宣布 24 年部分履约费率的上调，然而本次涨幅低于物流行业 平均水平。公司也鼓励商家更加合理地部署库存和处理退货，从而避免过低库存带来更高 的跨区配送成本；本次调整的相关履约费用包括征收低量库存费，扩大退货处理费适用范 围等。 根据亚马逊官网，预计商家每件售出商品将会面临平均约 0.15 美元的履约费用上涨。整体 看，本轮涨价以结构性调整为主，在新增收费项目的同时，也酌情下调配送费率。对比过 去，在 22 年和 23 年，亚马逊均提高了配送费，以平衡物流体系走高的运营成本。

展望未来：巩固履约护城河，推进 AI 和自动化

展望 24-25 年，亚马逊对其履约业务的主要方向如下，1）持续巩固履约护城河，亚马逊积 极发展履约区域化，并完善全球供应链；2）开始着手降本增效，推动自动化和 AI 进程， 控制履约资本开支，未来战略将会加速仓储自动化进程，同时推进 AI 赋能提效仓库管理。 亚马逊的核心竞争优势在于其高效的物流体系和履约基建，使其在面对其他下沉平台的竞 争时，能够保持更加优越的用户体验。疫情红利过后，亚马逊电商业务增速放缓，更需寻 求基建投资和物流效率之间的平衡；因此公司在不断加深自身护城河的同时，也开始推进 履约成本和物流效率的优化。

1）巩固护城河：23 年实现区域化配送，长期降低配送距离

亚马逊在疫情期间加速物流建设，随后于 23 年开始推行区域化战略，订单从原本的全国配 送，变成 23 年的优先由本地履约中心配送。从长远看，区域化战略对平均配送距离和时间 都有较大改善作用。目前全国划分为 8 大区和 419 个履约中心。23 年底履约中心的数量较 18 个月前翻倍（MWPVL 和财报数据）。 ①从资本支出看，亚马逊未来投资重点将会转向 AWS， 23 年履约相关的资本支出也同比 下降。②从物流基建看，公司在过往 18 个月加速推进，目前最后一英里的运输网络规模， 已经接近美国头部物流公司 UPS 的水平，未来有望提升履约效率。 ③从区域化配送看，整体物流效率得到较好改善，同时缩短履约距离将会降低单均履约成 本。截至 23 年末，亚马逊 76%订单由大区履约中心完成，同比上涨 10 个点。从履约效率 看，履约站点与客户间的距离同比降低 15%，履约中途接送点数量同比降低 12%，有望长 期降低单均履约成本（数据截至 23 年 6 月）。

用户履约体验更佳：时效显著快于下沉电商

亚马逊的履约体系和 Prime 会员制形成较好的用户黏性（Prime 会员时效更快）。截至 23 年 6 月，美国最大 60 个都市区中，Prime 用户订单当日达和次日达的履约数量占比已超过 50%。近期亚马逊加速投资“当日达”和“次日达”服务（仅 Prime 会员免费），同时也提 供性价比较高的标准发货服务，价格为次日达 70%。 Prime 配送时间显著快于电商同行，仅在同城的即时配送端次于沃尔玛（见下图）。若看非 Prime 的标准发货时间，亚马逊也显著快于下沉电商平台 Temu 和 Shein；消费者若希望物 流加速，则需要额外支付 12.9 美元运费（特快专递），但平均速度仍慢于亚马逊。亚马逊 在同城的即时配送端，能力逊于沃尔玛；后者依托其线下商超优势，开设 Walmart+配送， 对标亚马逊 Prime 会员体系，在生鲜食品领域优势更加明显。

2）聚焦效率提升：AIGC 赋能库存管理，24 年推进仓储自动化

从物流智能化角度看，亚马逊已在履约中心部署 AIGC，预测各网点所需物品数量，从而更 好地进行库存管理；亚马逊的 AI 系统同时也辅助物流规划，将订单优先从本地仓储配送， 或对配送路线进行重新规划（天气因素）。 与此同时，亚马逊 24 年将会推进仓储自动化，涉及机器人、自动化履约、仓储空间节约等 领域。截至 23 年中，大约 75%的亚马逊订单由自动化机器人完成。从资金面看，公司主要 通过亚马逊创业产业基金投资相关领域。从技术细节看，目前 Titan（重物运输）和 Sparrow （自动分拣）等自动化机器人已经投入使用。

3）履约成本控制： 从资本支出看，亚马逊未来投资重点将会转向 AWS， 23 年履约相关的资本支出也同比下 降。亚马逊在疫情时期进入扩张阶段，员工数量与零售业务相关在运营资产规模增速显著 提高。展望未来，亚马逊也开始着手降本增效，改善 3P 商家的 FBA 履约效率，鼓励其合 理部署区域中心的库存。例如公司将于 24 年开始征收低量库存费，以减少本地履约中心缺 货情况（跨区配送将会带来更高的履约成本）。 优化仓库分配算法：亚马逊利用算法驱动的自动化策略，优化库存分配，确保商品自动配 送至最佳的运营中心。这一策略不仅提升 FBA 的配送效率，实现了更高的当日达和次日达 比例，还助力卖家平均增加 15%的商品销售量。

FBA 赋予商家流量红利，优化跨境电商体验

FBA 商家在运营端和流量端均享有较好的平台赋能。从商家运营端看，1）平台对 FBA 商 品提供一定的流量倾斜，在商品页面上优先展示其商品，提高了产品的曝光率。2）亚马逊 的 FBA 客服同时帮助商家节省了物流运营成本，简化了配送流程，3）在跨境业务方面， 亚马逊提供了密集的全球履约网点，以及一体化的供应链解决方案。目前亚马逊全球航运 84%的货物在承诺日期中抵达，而长期积累的高效承运商资源也是供应链的突出优势。 在履约方面，FBA 服务为商家提供了具备竞争力的物流体验，例如小额包裹配送的起步价 显著低于 UPS 和 USPS 等物流公司；包裹也在时效上展现出优势，例如 Prime 会员的当日 达和次日达。此外，近期亚马逊收紧退换货政策，降低了商家退货负担。

1）FBA 商家端物流体验：价格和时效竞争力明显

商家配送小额包裹起步价：亚马逊显著低于物流公司。我们选取 FBA 最小包裹服务，与快 递公司最晚隔日达进行比较。FBA 最小包裹起步价为 3.06 美元，显著低于 UPS 和 USPS 美国物流公司的 10.7 和 4.75 美元的配送成本。 亚马逊时效高于美国物流公司：次日达已为 UPS 和 USPS 的最快服务，对比亚马逊当日达 和次日达。若看非 Prime的标准发货时间，亚马逊也显著快于下沉电商平台 Temu和 Shein， 后两者的特快物流分别为 4-9 天和 7 天内抵达。

2）平台退换政策收紧，降低商家退货成本

24 年用户退换政策趋严，或降低商家退货负担 。退换货政策方面，亚马逊的退货政策一直比较宽松，但近期有收紧的趋势。对于商家而言， 一旦履约实际发生，就需要支付 FBA 配送费用，有时还需要支付退货处理费。部分品类例 如服装鞋具的退货率偏高，过于宽松的政策或对卖家利润带来一定影响。 24 年亚马逊的退换货政策更新，平台将判断用户是否为滥用退换货政策，如果被认定“政 策滥用”，用户将会在退货时被收取退货费或者禁止退货。自 2024 年 6 月 1 日起，亚马 逊将对所有品类（不包括服装和鞋子）的高退货率商品征收退货处理费。

3）FBA 商家红利：平台流量倾斜，运营成本更低

FBA 客服可帮助商家降低运营成本：亚马逊 FBA 客服可提供一站式售后服务，包括配送和 退换货。对于部分中小商家而言，可以降低物流配送成本。亚马逊为 FBA 商家提供了专业 的客服团队，提供的。以单一店铺为例，每月至少聘请两名客服专员，分别负责物流和产 品相关咨询， FBA 客服团队可为卖家每月节省相应的员工成本。 此外，3P 卖家选择 FBA 模式后，配送流程也相对简化，降低了人员运营成本。FBA 商家 仅需按照收费规则，根据尺寸和重量范围，按件数支付配送费用，亚马逊会根据履约中心 与客户情况，选择当日达、次日达、隔日达以及标准发货，商家无需进行选择，降低商家 的相关运营成本。

亚马逊商品页面：优先展示 FBA 物品，给予一定流量倾斜

在流量方面，我们观察到亚马逊会优先展示 FBA 商品。我们在美国站展开抽样调查。对 100 个商品进行搜索，统计排序前五的 3P 产品中 FBA 与 FBM 的展示数量。调查结果显示，排 名前列的 3P 产品中仅 11%属于 FBM，FBA 占比高达 89%。根据亚马逊的排序规则，网站 优先展示产品价格+配送费用较低的物品。由于 FBA 产品支持 Prime 会员免配送费，因此 同等产品价格下 FBA 产品排序将优于 FBM 产品。

4）完善的全球履约体系

亚马为面向全球市场的商家提供 1）一体化的供应链解决方案，2）全球密集的履约网点，3） 关税以及本地化等支持服务；在跨境业务方面，亚马逊提供了密集的全球履约网点，以及 一体化的供应链解决方案。目前亚马逊全球航运 84%的货物在承诺日期中抵达，而长期积 累的高效承运商资源也是供应链的突出优势。 履约中心覆盖主要发达国家与新兴消费市场。根据 MWPVL，亚马逊履约中心已覆盖 22 个国 家，包括欧洲日本等发达国家以及印度、中东等新兴消费市场，其中印度履约中心面积在 疫情后扩张三分之一，数量达到 76 个，成为除美国外拥有最多亚马逊履约中心的国家。

全球供应链优化：亚马逊赋能卖家高效履约。公司推出供应链一体化解决方案，旨在为卖 家提供更加高效的履约路径。从物流具体环节看，亚马逊优化了清关、仓储和多渠道配送。 从跨境电商角度看，亚马逊入仓分销网络（AWD）显著强于下沉电商平台。目前亚马逊履 约的三大环节为：位亚马逊全球物流（AGL）、亚马逊入仓分销网络（AWD）、运营中心和 尾端派送（FBA）。

从跨境电商角度看，亚马逊入仓分销网络（AWD）显著强于下沉电商平台。履约的三大环 节为：位亚马逊全球物流（AGL）、亚马逊入仓分销网络（AWD）、运营中心和尾端派送（FBA）。 亚马逊即将推出的跨境承运合作伙伴（SEND）和合作承运人计划（PCP），从而进一步加 强头程物流服务，为卖家提供更全面的支持。 封号潮后中国卖家比例再创新高，发挥中国产业链和物美价廉优势。由于部分中国商家采 取“好评返现”以及刷单等手段人为提高产品好评率，违反了亚马逊卖家准则，亚马逊于 21 年 4 月份开始大规模整治，五个月内被封号卖家数量超过五万家，中国卖家比例由 47.62% （20 年 12 月）下降至 40.80%（22 年 3 月）。此后该比例快速回升，于 23 年 11 月达到 49.17%峰值，我们认为主要得益于封号整治取得一定成效以及疫情消散。随着中国卖家比 例持续提升，平台可依托中国产业链优势深化全球消费者物美价廉购物体验，产品丰富度 有望提升。

电商渠道拓展升级：3P 战略深化，品类渗透加速

亚马逊：个护品类仍在突破，食品饮料弱于传统电商

展望 24-26 年，我们认为亚马逊将在健康个护美妆领域持续取得进展，例如 prime 会员新 推出医药包月服务，推动领域稳健增长。然而在高速增长的食品饮料领域，亚马逊增速慢 于沃尔玛，面临传统零售商的激烈竞争。 在健康个护美妆领域，亚马逊 23 年 GMV 快速增长 28%，较行业平均高 8.9 个百分点。据 eMarketer 数据，23 年美国健康个护领域销售额达 7000 亿美元，线上渗透率仅为 18.5%， 线上销售额同比增长 19.3%，高于线下 7%，线上化率有望继续提升。

推进电商 3P 化战略：Meta 和站外电商助力新渠道

展望 2024-2026 年，我们预期亚马逊将实施 3P 化战略，并加速发展站外电商业务（互联 互通）。我们认为 3P 战略的主要驱动原因为①在下沉电商竞争加剧的背景下，长尾 3P 商 家可提供更具备性价比的产品，②广告收入增长主要由 3P 商家投放驱动，22 年 78%广告 收入来自赞助产品，③1P 业务增速放缓，而 3P 业务整体客单价和毛利率较高，平台存货 成本压力也较小。

1）3P 逐步替代自营业务，利润端持续改善

3P 长尾商家可助力亚马应对下沉电商竞争。在下沉电商竞争加剧的背景下，长尾 3P 商家 可提供更具备性价比的产品。2024 年起，亚马逊降低小额服装佣金，并给予小商品和服装 品类更多费率优惠（例如配送、仓储以及退货费率），以应对 Temu 和 Shein 等下沉电商平 台带来的挑战。 随着 1P 业务增速放缓，亚马逊开始着力发展客单价、毛利率更高的 3P 业务。回顾 2019 年，亚马逊仍有较多品类自营比例偏高，例如自营书籍的 GMV 贡献比例高达 74%，玩具、 消耗品和消费电子自营占比也超过40%。从GMV占比看，亚马逊3P业务从2019年的60%， 逐步改善至 23 年的 68%，我们预期 2026 年将会达到 72%。 3P 业务毛利较高，助力平台毛利率提升。考虑到 3P 业务销售成本仅包含有亚马逊发货的 物流费用，我们估算 3P 业务毛利率 23 年可达 66.7%（三方电商毛利=三方电商收入-三方 电商运输成本），对比同为第三方电商拼多多 23 年毛利率的 63.0%，显著高于公司整体 23 年毛利率的 47.0%。公司整体毛利率亦从 18 年的 40%提升至 23 年的 47%。3P 业务的存 货压力显著小于自营业务。1P 业务例如服装等有明显的季节性，隐形损耗高，而 3P 模式 下存货成本主要由卖家承担。我们认为亚马逊 3P 化或将降低公司存货压力，释放更多现金 流。

3P 业务驱动广告收入增长：亚马逊的广告投放主要来自 3P 业务。根据 Jungle Scout，2022 年亚马逊广告业务收入 78%来自于赞助产品广告，例如商品展示的前四位为亚马逊广告位。 目前亚马逊约 75%的广告位来自 3P 产品；根据我们的抽查结果，在亚马逊美国主页，前 四个固定广告位多为“1+3”广告结构，即一个 1P 产品占据首位，紧随三个 3P 产品位于 其后。 亚马逊网站给予 3P 业务流量倾斜：在亚马逊网站和 app 中， 3P 产品的推荐流量显著高于 1P。我们针对 20 种不同品类，在亚马逊美国官网进行商品搜索，在搜索结果排序方面，3P 产品的推荐顺序显著高于 1P，在前五商品展示中占比达到 83%。

FBA 普及后 3P 业务消费者体验已有保障，1P 业务使命完成。为消费者创造良好的购物体 验是亚马逊诞生以来的公司基因，为此亚马逊在前期仅发展 1P 业务，旨在全面控制供应链 为消费者创造良好购物体验，其护城河为卓越的物流体验。后为满足用户的多样性需求， 亚马逊开始发展 3P 业务以丰富商品品类，并力推 FBA 以保障消费者物流体验。当前 FBA 渗透率已经达 86%，3P 业务消费者体验已有坚实保障，1P 业务使命完成且增速放缓，因 此公司开始着力发展边际利润率更高的 3P 业务。

2）销售渠道拓宽：引入站外电商，Meta 可直接下单

亚马逊推出“Buy with Prime”模式，允许站外电商付费使用亚马逊物流体系，用户在外网 下单后可直接享受 FBA 的物流体验；此外，亚马逊与 Meta 合作，推出社交平台内直接购 买的功能。我们认为，一体化的购物简化了消费者购物流程，为亚马逊拓展了更多的消费 群体和销售渠道。

Buy with Prime: 亚马逊引入站外电商，积极拓宽销售渠道

什么是 Buy with Prime 服务？ 从 2023 年 10 月开始，运营小型独立网站的电商（boutique retailer）能够在自己的网站上， 直接使用 FBA 物流服务，无需入驻亚马逊官网，即可享受 Buy with Prime 服务。我们认为， 亚马逊借此扩大了 FBA 的销售渠道，从而进一步扩大市场份额。 此类精品电商通常专注某个细分市场，独立运营自有网站，不愿入驻亚马逊官网。他们更 加希望维护自有的客户群体，不愿让亚马逊分流自身的网站流量。对比直接在亚马逊进行 销售，Buy with Prime 使得此类商家在维护自有账户体系、客户运营、网站生态的情况下获 得较强的履约能力；同时亚马逊拓宽了物流服务范围，有利于降低其单均履约成本。

自 2019 年以来，美国成熟品牌的直销电子商务销售额稳步增长，即 DTC(Direct to Customers）。据 Insider Intelligence 数据，DTC 电商销售额从 2019 年的 765 亿美元增长至 23 年的 1694 亿美元，19-23 年期间 CAGR 达 22.0%。受限于平台公域的流量和客户接触，亚 马逊的传统 3P 卖家模式无法跟踪订单和销售数据，难以建立长期稳定的客户关系。当直销 商家成长至成熟阶段，开始具备独立的获客和履约能力后，直接触达用户便成为培育自身 品牌的重要途径。

亚马逊与 Meta 合作推出站内购买，社交媒体与电商业务互联互通

2023 年 11 月，亚马逊宣布与 Meta 达成合作，推出了一项新的社交平台内购买功能，简化 了消费者的购物流程，允许用户在 Instagram 和脸书上直接通过广告购买亚马逊的产品， 无需离开社交媒体平台。两个平台的共享定向广告（Ad targeting）数据的共享，有助于对 消费者的精准投放和行为分析，有望提高广告的潜在转化率。此项合作能为亚马逊带来更 多的站外流量和销售渠道。 根据 Insider Intelligence，预计 2024 年将有 6570 万人在 Facebook 上进行购买，是拥有 最多社交买家的平台，而在 Instagram 购买的人数将达到 4300 万。我们认为，亚马逊通过 与 Meta 的战略合作，不仅带来多样化的产品与优质的服务，也为商家提供了增收的新机遇， 从而提升了自身品牌价值和市场份额，能够更好地应对来自 TikTok、Temu 等新兴电商平台 的竞争。

多元化 Prime 体系效应渐成，各业务变现助力增长

Prime 会员体系：核心用户转化与忠诚用户维系

Prime 提供丰富会员权益，维护平台高留存率。亚马逊于 2005 年推出 Prime 会员计划， 并于 2016 年开始在财报中披露订阅服务收入（绝大部分收入来自 Prime 会员订阅收入）， 目前 Prime 会员收费为 139 美元/年，涵盖配送、娱乐和医药等多项权益。我们总结了当前 Prime会员可享受的权益，并与可比服务价格进行对比，当前会员权益与会员价格比已达8： 1，我们认为这是 Prime 用户数量与渗透率逐年提高的重要原因。同时，普通用户通过该体 系转化为亚马逊核心与忠诚用户，从而保持飞轮高质量循环。

流媒体权益有望成为 Prime 收入驱动引擎。Prime 体系推出之初主要发力配送权益，2011 年首次推出 Prime Video 为会员提供高达 5000 余部电影与电视剧观看等流媒体权益，在国 外版权管制较为严格的情况下切中部分用户需求。2022 年亚马逊斥资 84 亿美元收购米高 梅影视，持续完善流媒体内容生态，24 年 Prime Video 开始包含广告，用户可支付 2.99 美 元/年免除广告。我们认为在 Prime Video 已具有较强的用户心智且内容生态持续完善的背 景下，对付费去广告机制的引入或将成为 Prime 收入新驱动引擎。

权益刺激核心用户转化成效显著，高续费率筑牢平台护城河。卓越物流体验是亚马逊作为 电商平台的护城河之一，而 Prime 会员体系确保用户可以免费享受大部分履约，以免费且 卓越物流服务刺激普通用户产生购买行为，从而将其转化为核心用户。根据 Emarketer，截 至 2023 年。亚马逊 Prime 用户总数已达 1.76 亿，渗透率达 66.5%。Prime 会员年均消费 金额已达到 1400 美元，远超非 Prime 会员年均消费金额 600 美元。亚马逊为普通用户提 供 30 天免费使用 Prime 优惠，截至 1Q23，使用 30 天后续费率已达 72%，结合 Prime 会 员体系较高的渗透率，表明平台具有可观的用户忠诚度，护城河稳固。

Prime Day 提供折扣强化用户心智，引流表现优异。亚马逊于 2015 年推出 Prime Day 为 Prime 会员提供折扣，旨在庆祝 Prime 会员体系创建，后成为亚马逊年度购物节日。23 年 亚马逊 Prime Day 销售额达到 129 亿，会员可享受的平均折扣为 12.3%。根据 Digital Commerce 360，控制时间段内亚马逊 Prime Day网站流量增速显著优于其竞争对手，Prime Day 引流表现优异。我们认为该购物节的普及将进一步强化用户 Prime 会员心智。

云海争锋：AWS 构筑技术壁垒，竞逐 AI 新浪潮

AWS 云业务概览

云计算行业近年竞争加剧，AWS 构建用户规模壁垒

亚马逊云业务 2023 年收入达到 907.6 亿，其云计算服务存在较高的技术壁垒。AWS 深耕 云计算领域多年，产品以提供基础设施为主，覆盖 IaaS、PaaS 和 SaaS 和 20 多个细分行 业的客户，有较高的技术门槛和规模经济壁垒，产品长期性价比突出、生态资源和应用场 景丰富。在 AI 推动行业需求和资本开支的背景下，AWS 未来 15 年计划投资 1480 亿美元， 在全球建设数据中心，以满足人工智能等领域对云服务的需求。 近年行业竞争加剧，4Q23 全球 IaaS 和 PaaS 市场份额依次排序为：AWS 31%、微软 Azure 24%、谷歌云 11%（SRG 数据）。AWS 早期通过大量资本支出建设 IaaS 数据中心，并多 元化布局 PaaS 平台与 SaaS 软件业务，从而获得先发优势和市场龙头地位。然而 18 年以 来，在云计算和 AI 大数据深度融合的产业背景下，全球云业务竞争格局加剧，微软和谷歌 近年来增速更快，但亚马逊仍具备较好的客户粘性和先发优势。

展望未来：持续扩建数据中心，大模型驱动行业需求

展望 24-26 年，我们预期亚马逊云业务营收增速达到 16%、19%、18%，主要驱动力来自 AI 应用和 LLM 的需求增加。根据 Gartner 预测和 SRG 数据，24 年全球云计算市场预计同 比增长 20.4%至 6788 亿美元，较 23 年 19%增速有所反弹，主系客户预算开始恢复以及 AI 市场需求增长。我们认为 AWS 有望依靠广泛模型生态、AI+消费电子等新应用形式，保 持未来稳健增长。AWS 不仅自研大语言模型 Titan，亦为 B 端用户提供 Bedrock 丰富的模 型库，C 端搭载 Alexa 语音助手的智能音响受众也较多。 未来加大基建投资，布局更多 AI 产品和自研芯片，亚马逊 24 年计划推出 3 项新实例（含 最新 Tranium 2 芯片），同时布局训练+推理产品系列，更好满足客户在大模型和 AI 应用端 的算力需求。在自研芯片方面，亚马逊未来将加大投入，应用到为公司自有实例。自研芯 片能够改善硬件供应端的限制，以及成本竞争力等关键问题。

AWS 发展历史

云产品服务应用广泛，涵盖整个云服务框架

亚马逊 AWS 云产品服务涵盖了 IaaS、PaaS 和 SaaS 三大类型，其中 IaaS 和 PaaS 市场 份额较高（4Q23 为 31%）。公司目前覆盖 20 余个细分行业，产品包括存储、数据计算、 机器学习、虚拟机、边缘计算、物联网、AI 等领域。

AWS 先发优势明显，龙头地位依然稳坐

06-09 年的探索期间：AWS 首次发布云产品 EC2 与 S3，叠加金融危机影响，公司布局云 业务较为保守，并执行低价策略抢占 IaaS 市场。10-15 年为高速发展期，美国政府和三大 云供应商加速合作。在此期间，亚马逊电商服务迁移至 AWS，研发费率也随之从 10 年 5.3% 持续攀升至 15 年 12%。16 年至今的竞争加剧期：谷歌与微软凭借多年“云上追逐”有蚕 食其份额态势，但亚马逊云业务市场份额仍位居第一。由于价格战持续升温，AWS 营收及 利润增速放缓，但近 6 年营业利润率仍稳定在 25%以上，远高于亚马逊整体水平。

行业概览：云竞争愈趋白热化，行业龙头仍具备较大壁垒

全球云计算市场稳定增长，AWS 增速放缓但仍为龙头。 根据Gartner预测和SRG数据，24年全球云计算市场预计同比增长 20.4%至6788亿美元， 较 23 年 19%增速有所反弹；其中 IaaS 和 PaaS 预计分别同比增长达 26.6%和 21.5%，主 要驱动力来自生成式 AI 的崛起和全球云基础设施服务支出增加。到 2028 年，全球预计将 有超过 50%的企业使用云平台来加速。 从竞争地位来看，目前云计算行业较为集中，在 IaaS+PaaS 统计口径下，三家头部供应商 合计占据全球市场份额的 67%，其中 AWS 4Q23 在全球云基础设施服务市场份额下降至 31%，微软和谷歌则分别以 24%和 11%的市场份额紧随其后。除此之外，二级云提供商中， 华为、中国电信、Snowflake、MongoDB、Oracle 和 VMware 市场份额亦增长较快。

4Q 云供应商营收增速开始企稳 。从 2023 年 2-3 季度开始，云计算的营收增速开始改善。AWS 的 4Q23 营收同比增长 13% 至 242 亿美元，占总营收的 14%；营收连续六季度放缓后开始企稳，过去三个季度维持在 12-13%的增速。AWS 营运利润同比增长 38%至 72 亿美元，约占公司总营运利润的 54%； 营运利润率则环比维持在 29.6%。 微软智能云 FY2Q24 营收同比增长 20.3%至 259 亿美元，其中 Azure 收入同比增长 30%， 触底后已经连续两个季度加速。谷歌 GCP 4Q23 的营收同比增长 26%至 91.9 亿美元，对 比 3Q23 同比增长 22%。谷歌云业务 4Q 营运利润为 8.6 亿美元，对比上季度的 2.7 亿美元， 盈利连续第四个季度为正数。

AI 引领云巨头开启下一轮资本开支浪潮

AI 军备竞赛带动行业需求，推动下一轮资本开支上涨。 展望 24-26 年，我们预期全球云计算的资本支出将保持“温和增长”态势，主系 1）海外经 济恢复增长，企业客户云迁移工作需求增加，2）AI 赋能云计算发展推动行业革新，3）未 来大模型训练和推理均需要更多算力供给。 23 年 3 月，GPT-4 的推出引发行业加码投资 AI，并驱动云巨头开始下一轮军备竞赛。如今 AI 应用改变云计算商业模式，头部云厂商增加对生成式 AI 的投资，资本开支从传统服务器 逐步转移至 AI 设备中。2023 年亚马逊、微软与谷歌资本开支分别为 134 亿、115 亿、110 亿美元。以 AWS 为例，公司 23 年进行 AI 算力扩容，推出部署英伟达 GH200 芯片的云基 础服务，同时投入自研 AI 芯片以解决供给短缺问题。亚马逊也推出 AI 图像生成模型 Titan 和 AI 聊天助手。

23 年宏观经济回暖，云巨头恢复资本开支节奏 。22 年至 23 年初经济增速放缓，企业数字化转型和 IT 开支趋于谨慎，亚马逊、微软、谷歌 的总资本开支连续五个季度放缓。2Q23 后三家厂商资本开支稳步上涨，主系经济走出疲软 期，在 AI 提振云计算需求的背景下，企业开始扩大合同协议，并加速云迁移项目。根据 SRG 数据，23 年全球云基础设施市场支出同比+19%，其中 4Q 总支出约 740 亿美元，同比上 涨 20%，为全年中最高增速的季度。

AWS 持续投入数据中心，构建基建规模壁垒

从资本开支看，AWS 计划 24 年扩张数据中心，未来 15 年或投资 1480 亿美元，在全球各 地建设数据中心，满足人工智能等领域对云服务的需求。为应对谷歌和微软云业务的高速 增长，AWS 未来 5-10 年计划持续投资马来西亚、印度、韩国、日本、沙特、马来等地的 云业务，以扩大云计算基础设施规模，并持续打造 IaaS 全球服务网络。在美国本土业务中， AWS 将会在弗吉尼亚州、俄勒冈州扩建数据中心设施，同时计划进军美国其他州。 布局 AI 时代，AWS 加大资本开支： 1) 在 AIGC 方面，AWS 在 23 年的 re: invent 大会上，宣布 AI 图像生成模型 Titan 和 AI 聊天助手 Amazon Q 2) 在 AI 算力扩容方面，AWS 宣布与英伟达合作，AWS 将成为第一家部署英伟达 GH200 芯片的云基础设施服务提供商，满足客户在 AI 推理训练中所需算力 3) 在自研 AI芯片方面，2023年 4月与 11月，AWS分别发布了 Inferentia 2芯片与Trainium 2，助力客户大模型训练和推理。

云产品简介

AWS 产品服务涵盖整个云服务框架，应用范围广泛。按照功能划分，AWS 提供了包括存 储、数据计算、机器学习、虚拟机、边缘计算、物联网、AI 在内的多个服务。客户方面， AWS 目前覆盖及半导体、新能源、金融、游戏、零售、医疗等 20 余个细分行业，被众多 企业与公共部门采用。 按照产品类型划分，AWS 云产品服务涵盖了 IaaS、PaaS 和 SaaS 三大层面。在 IaaS 规 模上远超微软 Azure 与谷歌云；PaaS 方面，AWS 已能为超过 70 家上市公司、覆盖 15 个 行业的客户提供全面部署服务；SaaS 方面，初创公司能将 MVP 的开发时间减少 30-50%， 将毛利率提高 70%，在新市场发布产品的速度能加快 69-77%，同时营运利润率能提高 41%。 AWS 基础设施分布于全球 245 个国家。截至 24 年 3 月，AWS 在全球范围内拥有广泛的基 础设施分布，在全球 33 个地理区域内运营 105 个可用区，拥有 600 余个入网点，服务 245 个国家和区域，并计划未来在德国、马来西亚、墨西哥、新西兰和泰国新增 15 个可用区及 5 个 AWS 区域。

核心产品 1：EC2 (Elastic Compute Cloud)

AmazonEC2 (Elastic Compute Cloud)是一种 Web 云服务，产品于 2006 年发布，能在云中 提供安全且可调整大小的计算能力，EC2 云服务器的 Web 云服务接口较为简单，获取并启 动新服务器实例所需要的时间约几分钟，在计算要求发生变化时可以快速扩展或缩减计算 容量。据 Duckbill Group 首席云计算经济学家 Corey Quinn 估计，亚马逊有超过一半的营 收来自于 EC2 计算服务。

核心产品 2：S3(Simple Storage Service)

AWS S3(Simple Storage Service)是 AWS 提供的一种云计算存储服务，允许用户以低成本、 高可用性和可扩展性的方式存储和检索任意数量的数据，用户可以为多种使用案例存储和 保护任意数量的数据，例如数据湖、云原生应用程序和移动应用程序。 根据 AWS 官网展示的工作原理，S3 将用户的数据，如文件、应用等存放在被称为存储桶 (Bucket)的容器中，并使用唯一的键进行标记以保证数据的安全性，同时给用户一个对应的 密钥，用户需要对数据进行调用时只需通过密钥访问存储空间即可。

AWS 自研芯片：新实例上市在即，助力客户 AI 研发

亚马逊目前拥有 3 条主要的自研芯片产品线（见下图），分别为基于 ARM 架构的 Gravition CPU 系列、安全芯片 Nitro 系列、人工智能自研芯片系列（Inferentia 推理芯片和 Trainium 训练芯片）。目前，也有部分客户在使用亚马逊自研 AI 芯片，例如 Anthropic、Airbnb、Snap 和 Hugging Face。

展望未来发展，亚马逊 24 年计划推出 3 项新实例（含最新 Tranium 2 芯片），同时布局训 练+推理产品系列，更好满足AWS客户在大模型和 AI应用端的算力需求。在自研芯片方面， 亚马逊未来将加大投入，主要取代场景为公司的自有实例。自研芯片能够改善硬件供应端 的限制，以及成本竞争力等关键问题。 AWS 产品十年持续迭代：回溯亚马逊产品发展历史，2013 年亚马逊推出首颗针对底层系 统的 Nitro 芯片；2015 年，亚马逊收购了以色列芯片初创公司 Annapurna Labs 作为专注 于亚马逊的芯片定制团队，并于 2018 年推出基于 Arm 架构的服务器 CPU 芯片 Gravition。 针对人工智能与机器学习关键环节，亚马逊分别在 2018 年与 2020 年首次推出自研 AI 推理 芯片 Inferentia 和训练芯片 Trainium。

1）24 年计划推出全新实例产品，助力客户 AI 训练推理

公司计划于 24 年推出三款全新 AWS 实例。 从计算能力高低看，三款 AWS 实例依次为 P5e、G6e、G6，均投用于亚马逊的 EC2 云服 务。从 GPU 性能看，这三款实例分别搭载 H200、L40S、L40 芯片，前两者均能对 AI 大 模型展开训练和推理，后者则服务相对中小规模的 AIGC 推理。

亚马逊云实例应用：构建数字孪生系统。 以 G6e 系列为例，AWS 用户可通过英伟达的软件开发平台 Omniverse，创建和模拟复杂 的 3D 环境场景（数字孪生体）。从应用行业看，相关领域包括物流教育、培训、产品设计、 城市规划和工业自动化。以医疗行业为例，医生可以创建患者的虚拟模型，进行实时监测 和诊断，降低风险并优化治疗效果。 物流行业：以亚马逊履约自动化为例，去年 11 月，亚马逊物流机器人公司和电商履约中心 合作，使用了 Omniverse 与 AWS IoT TwinMaker 构建的数字孪生系统，从而优化仓库设计 和流程，训练更加智能的机器人助手，最终提高履约交付质量。工业自动化：西门子可以帮 助客户调用 Omniverse API，在实际建造前即可对下一代产品、制造流程和工厂进行虚拟设 计、建造和测试。西门子 CEO 博乐仁表示工业 AI、数字孪生技术使西门子工厂产能提高 2 倍、能耗降低 20%。

2）AWS Inferentia 推理自研芯片：硬件迭代为大模型推理端提供保障

Inferentia 第二代于 23 年 4 月正式推出，在算力、内存方面较 19 年推出的第一代有显著 优化。对比一代的总内存和内存带宽分别增加了 4 倍和 10 倍。从 Inf2 实例看，其性能较 Inf1 实例有显著提升：计算性能提高 3 倍，加速器总内存扩大 4 倍，吞吐量提高了 4 倍，并能 将延迟降低到原先的 1/10。AWS Inf2 实例利用 Inferentia 2 硬件的高速连接能力，使得在 需要处理大量推理任务时，可以增加更多的实例来扩展处理能力（“横向扩展”），实现高性 能和高效率的机器学习推理。

3）Trainium 2 训练芯片发布，大模型训练能力显著提升

Trainium 芯片致力于优化大模型训练过程。 23 年 11 月，AWS 发布新一代训练芯片 Trainium 2，可训练高达万亿级别参数的大模型。 公司表示该芯片的能效比上一代提高 2倍，并将会应用于 Anthropic 的模型构建。回顾过往， AWS 于 20 年底推出 Trainium 1 芯片，专门用于训练机器学习模型，相较于 Amazon EC2 实例可以节省~50%的训练成本，并有少量客户群体开始使用。 与此同时，亚马逊计划发布 Trn2 实例，包含 16 个 Trainium 2 芯片。公司在发布会上表示， 理想情况下，该实例可横向扩展到多达 10万个芯片，从而提供 65ExaFlops超算级性能（EFA 网络互连）。如果横向拓展可达到描述的水平，客户仅用几周就能训练出有 3000 亿参数的 大模型。

编辑：火腿肠