2024年啤酒行业专题报告：结构升级前景广阔，价值回归正当其时

1 行业结构升级看什么？

1.1 结构升级一看供给端、二看需求端

中国啤酒行业目前发展面临三岔路口：提价、关厂和结构升级。其中，提价短 期有效，关厂对盈利改善的空间有限，都不可持续，结构升级为最核心主线。 当前中国啤酒行业结构升级未达到瓶颈，主因：1）高端产品占比仍低，对标海 外空间广阔；2）次高端升级确定性强；3）低端产品内部整合优化空间大。同时， 中国精酿啤酒正处发展早期，空间大、增速快，各公司初试入局，或将加速啤酒 行业高端化趋势。

啤酒行业结构升级的升级动力来自哪里？一看供给端，二看需求端。供给端产 品结构升级成为企业发挥主观能动性推动盈利改善的核心途径；收入增长与消费 习惯改变进一步推动了结构升级。近年来由于竞争格局趋于稳定、成本逐年上涨， 啤酒企业主导下的创新升级的趋势愈发明显，供给端成为结构升级的主要动力。

1）供给端：中国啤酒行业市场集中率较高，低价策略难以继续为企业扩大市场 份额。加之近年来原料与包装物成本居高不下，企业急需通过结构升级提高产品 利润。中国啤酒企业正积极推出高端系列产品，提升产品品质，成为啤酒行业高 端化、品牌化的主要动力。

盈利水平有待提高，低价策略难以为继，结构升级才是关键出路。2013 年 以前，各厂商“跑马圈地”和低价竞争策略在快速整合行业的同时也导致整体 盈利能力偏低，2023 年百威英博的毛利率达 54%，而我国毛利率最高的重 庆啤酒为 49%，仍有差距。随着行业龙头格局逐渐趋稳，龙头企业诉求从销 售扩张转变至利润提升，高质量发展成为行业共识。结构升级与产品创新有 助我国企业消化成本上涨压力，提升长期盈利能力。

原材料成本占比高，直接提价难以为继，结构升级才是最有效途径。啤酒 原材料占比较高，在中国啤酒企业的出厂成本中，食物原料如大麦、大米的成本 占比各约 14%、8%，包装物如玻璃瓶、易拉罐、纸箱等成本占比达 50%。由此 可见，原料占啤酒生产成本的比重较高，而铝材、玻璃、大麦价格在 2016 年开 始逐年上涨，目前虽有回落，但仍较数年前处在较高水平，而产品端直接提价不 可持续，因此供给端产品结构升级成为企业发挥主观能动性的唯一途径。

2）需求端：个性化需求涌现，加快产品结构调整步伐，高端市场大有可为。随 着啤酒消费向年轻化、时尚化、个性化转变，市场主流消费观念随之出现了较大 的变化，由模仿、跟随到超越，啤酒消费观念经历了喝饱、喝好、好喝到好玩的 历程，年轻、时尚、激情、健康、安全，已然成为中国啤酒新文化。

居民收入提高为消费升级注入源动力。2013-2023 年，中国城镇居民人均可 支配收入稳步增加，从 2013 年的 26467 元增加到 2023 年的 51821 元，复合 增长率 6.95%，居民购买力不断提升。同时，我国居民人均食品烟酒消费支 出由 2013 年的 4127 元增加至 2023 年的 7983 元，复合增长率 6.82%。随着 可支配收入的增加，我国居民消费升级趋势明显。随着城镇化水平及居民人 均可支配收入逐渐提升，消费升级趋势越演越烈，消费者对于啤酒的口感及 包装等因素愈加重视，原先口感寡淡、包装粗糙的低端啤酒已经难以满足消 费者的需求，因此在消费升级大背景下，啤酒产品结构升级是大势所趋。

正逢其时，结构升级进入势能加速释放阶段。2013 年前后，主流品牌替代地方 品牌逐渐完成，同时随着消费者收入水平提高和消费偏好的变化，行业逐步进入 “高端替代低端”阶段，并一直延续至今。结构升级概念对于啤酒行业“老生常 谈”，但我们认为，伴随近年来低端销量压缩企稳、龙头竞争格局优化达成共识， 结构升级对于行业及各企业的利润贡献，有望加速释放。

低端产品销量企稳，结构升级有望释放强大势能。高端化及结构升级概念 自 2013 年起逐步成为行业主流趋势，但由于 2014-2017 年低端产品销量和 销售额不断下降，结构升级并未表现出较为强大的势能，升级效果未有突出 体现。随着 2018、2019 年，低端产品的产量和销售额不断企稳，中高端产 品占比不断提升，结构升级将在竞争格局不断改善的当下，破局啤酒行业产 销量见顶的瓶颈。

市场竞争格局改善，结构升级正当其时。目前中国啤酒行业产销量见顶， 高速发展期已过，企业发展目标不得不由产销量主导转变为利润主导。中国 啤酒行业逐渐进入成熟期，CR5 不断提升至近 2020 年的 85%，行业结构转 变导致市场竞争由产能、规模扩张转向以质量型、差异化为主的竞争。啤酒企业顺应行业趋势，目标将从规模主导型转向利润主导型。2018 年和 2021 年行业均出现了大规模的涨价潮，说明高端化及利润诉求逐渐成为行业共识， 结构升级大有可为。

1.2 结构升级观察的核心之一：即饮消费场景

一方面，即饮场景提供了更高的平均售价及由此带来的盈利能力；另一方面， 品牌内部的产品向上升级，通过同一品牌之下主推产品的档次提升，实现价格 带的升级，进而提升品牌高端化形象。

啤酒行业结构升级关键在于即饮消费场景。啤酒应用场景分为即饮和非即 饮，其中即饮主要发生在餐饮场景和夜场（如 ktv、酒吧、小酒馆），非即 饮啤酒则主要由消费者通过线上渠道（淘宝等综合电商、短视频带货、团购 平台、微信小程序、外卖平台）或线下渠道（商超、便利店）购买后留存家 中。

即饮场景是高端啤酒销售的主战场。从消费量看，据 GlobalData 统计，大 部分高端及超高端啤酒均于餐饮渠道销售，2013 年餐饮渠道销售高端及超高端啤酒 43.5 亿升，2018 年增长至 64.5 亿升，年复合增长率 8.2%；2013 年零售渠道销售高端及超高端啤酒 15.5 亿升，2018 年增长至 15.8 亿升，年 复合增长率仅 0.4%。餐饮渠道的高端啤酒销量在近 10 年保持高增长态势， 是高端化升级的主战场。

即饮渠道啤酒销售额和平均零售单价均高于非即饮渠道。即饮渠道的吨价 利好源自于高端产品占比高，增速快。2017-2022 年即饮渠道销售额平均占 比达到 66%，约为非即饮渠道销售额的两倍。从均价看，近年中国啤酒即饮 均价持续提升，且与非即饮均价的差距不断扩大，2022 年即饮/非即饮均价 分别为 22.2/11.0 元。

以休闲享受为目标的即饮场景消费者具有低价格敏感性。餐饮、夜场等休 闲享受的消费场景中，酒水消费具有较低的价格敏感性、消费者更倾向于消 费高品质的啤酒。除了产品品质之外，现饮场景特有的消费环境、销售服务 带来的附加价值为餐饮、夜场渠道消费提供了更高的平均销售价格及由此带 来的盈利能力，这将提高行业整体的盈利能力及溢价趋势，因此即饮消费更 适合结构升级。

2020 年即饮渠道受损严重，目前处于逐步恢复状态。我国餐饮收入同比增 速 之 前 稳定在 9-10% ， 2020 年 以 来 餐 饮 及 娱乐 业 遭 遇 冲 击 。 根 据 Euromonitor 数据， 2019 年即饮渠道销量占比 51.5%，2020 年即饮渠道销量 占比 48.5%，同比下滑 3%。自 2023 年以来，即饮消费场景处于恢复阶段， 即饮渠道的啤酒销量下滑和反弹较非即饮渠道更为明显。

1.3 结构升级观察的核心之二：品牌内部升级

现阶段啤酒行业结构升级更多来自于品牌内部的升级，内部升级阻力小成效大。 以青啤为例，目前青啤的产品战略包括两方面，一是品牌内部的产品向上升级， 从最初的清爽陆续升级为经典-白啤-纯生，推动价格带由 3 元提升至 8 元以上；二是将部分小品牌、小品类整合至主流品牌，用青岛清爽及崂山品牌进行替换， 从而提升公司的中高端品牌产品矩阵形象。此外，其他啤酒龙头也纷纷进行品牌 内部升级，如重啤在乌苏品牌内部，从绿乌苏升级为红乌苏；华润在雪花品牌内 部，进行勇闯天涯-超级勇闯-纯生的升级；燕京啤酒亦推出中高端产品 U8 和 V10。 相比于产品和品牌，我们认为品牌内部的结构升级更应关注渠道推力的作用， 主因：1）基地市场实施品牌内部升级的阻力小，对经销商的控制更强，只需利 用高端产品带动中端产品同步替换升级；2）基地市场品牌认知度高，品牌力基 础下结构升级消费者教育成本低；3）基地市场竞争相对缓和，不同品牌间价格 博弈风险小，渠道接受度高。所以在价增的时代，市占率尤为重要，基地市场的 范围和数量决定了啤酒企业结构升级的进程与成效。为什么基地市场越多、在基 地市场的话语权越强，结构升级越顺畅？因为高市场占有率代表着更强的渠道能 力，对应更好的提价权和费用投放权。

中高档产品成为销售与利润增长的动力。随着啤酒行业结构升级，消费者购买 力保持强劲，未来中高档产品有望销量与销售占比提升，将为啤酒企业提高吨 价、实现销售增长、提高毛利率提供动力。基于重庆啤酒 2023 年营业收入构成， 我们对高档及主流产品进行了敏感性测试。高端产品凭借其高吨价、高毛利的特 点，有利于企业提高整体吨价，提高利润率。主流产品依托广阔的消费群体，成 为企业主要销售收入来源，贡献更高收入增长。

2 结构升级天花板在哪里？——啤酒行业结构升级 尚未到达瓶颈

2.1 金字塔尖高端啤酒占比仍低，对标海外空间广阔

高端占比对标海外仍有较大空间。从结构看，2020 年中国高端啤酒市场份额仅 占 35%，低端啤酒仍然占据较大份额，而同期美国高端啤酒市场份额高达 46%， 中国中高端啤酒市场仍有较大增长空间。随着中国产品结构有望持续优化，未来 预计中高端产品占比提升、产品结构将呈纺锤形，即中端啤酒是主要构成、两头 小中间大。我们认为，未来高端产品占比持续提升的逻辑在于：1）消费升级浪 潮下，高端啤酒因其在原料、制作工艺、口味丰富度等方面相较于经济型啤酒具 有一定的提升，逐渐受到大众的青睐，市场份额持续提升；2）啤酒主力消费人 群正发生变化，Z 世代逐渐成为高端啤酒行业未来的主流消费者。据酒花儿统计， 精酿啤酒消费者中年龄在 35 以下的占比约 78%，呈现明显的年轻化特征；3）伴 随外部扰动因素减弱，娱乐场所中的酒吧、KTV 以及高端餐饮等中高端啤酒消 费场所恢复营业，即饮场景修复推动啤酒中高端产品的需求增加。

2.2 吨价增速趋缓下，关注次高升级、低端优化、高端定力

消费升级阶段性放缓下，我们认为啤酒高端化升级可以关注：1）次高端 6-8 元 价格带向 8-10 元的升级进度；2）6 元以下低端产品的整合优化；3）企业对高 端品牌投入的定力。根据 2018-2023 年中国居民人均消费支出统计，我国居民消 费能力在近几年有所回落。2020 年居民人均年消费水平较上年下滑，2022 年同 比增速为 1.82%，明显低于 2020 年前的同比增速，消费升级步伐趋缓。但对于 啤酒行业而言，容量广阔，价格带层次多元，高端消费阶段性放缓下，仍可关注 次高端及低端的升级空间。

次高端升级，价格带容量大+品牌力加持确定性强。中档餐饮和娱乐在消费 修复中贡献核心拉动力，验证中档消费强韧性逻辑，由此预测其对应的次 高端消费带升级阻力小、确定性强。2022 年下半年后外部扰动因素改善， 餐饮业成为拉动经济消费增长的稳妥手段。2023 年住宿与餐饮业 GDP 增加 值达 21024 亿元，同比+14.5%。其中，在高档餐饮门店承压之下，中档餐 饮占餐饮渠道比例明显上升。该趋势反映了消费者关注性价比和需求刚性的 消费趋势，未来市场有可能呈 K 性分化，验证中档消费的强韧性。中档餐 饮场景的修复使得 6-8 元向 8-10 元价格带啤酒升级阻力较小。各啤酒龙头 瞄准这一价格带升级趋势发力，如华润 super x、燕京 U8、重啤乐堡、重啤 重庆国宾、青啤经典等。次高端产品销量占比不低，价格带容量较大，叠加 该价格带多为同品牌内部升级，品牌力加持下升级较为顺畅，因此升级对各 家公司的增量贡献较大、确定性较强。

低端产品占比仍高，内部整合优化空间广阔。当前啤酒龙头低端产品的销量占比仍较高（2023 年华润啤酒/青岛啤酒/燕京啤酒/重庆啤酒低端产品占 比分别为 78%/60%/34%/3%），经多年培育已形成稳固的市场地位。在垄断 市场内进行内部结构优化，将低端产品整合至中高端产品，迎合消费趋势、 市场阻力小，且在优势市场升级所需费用投放力度小，1 元的升级对公司而 言几乎是纯利润增量。以青啤为例，青啤 6 元以下的低端产品，销量占比较 高，培育多年已具有稳固的市场，在垄断市场内将低端产品整合至主品牌， 从而有望形成层次明晰的主品牌产品矩阵、贡献利润来源。

企业对高端品牌投入定力强，着眼长远持续培育。在当下整体高端及超高 端表现略显乏力的消费环境下，各公司仍在高端矩阵中持续发力培育，无论 是产品研发推出，还是消费者培育及品牌营销，都体现了着眼长远的布局及 定力。如重庆啤酒乌苏产品近两年疆外发展承压，但公司持续投入打磨基本 功，一则调整渠道组织架构及费用投放重心，理顺渠道利润体系，二则持续 推出白啤、黑啤等新品丰富产品矩阵，三则通过代言人、场景营销等深化打 造产品调研。此外，青岛啤酒也在超高端领域推出水晶纯生、精品原浆新品， 明确 1+1+1+2+N（经典+纯生+白啤+精品原浆、水晶纯生+超高端）的产品 战略，强调了纯生、白啤、超高端产品等对于结构提升的重要地位。

3 是产品矩阵还是大单品？——未来更多是价格带 和场景占位

啤酒消费价格区间分布零散，消费场景日益丰富，高端酒增长显著。啤酒行业的 产品策略应该是产品矩阵的全覆盖还是大单品的核心打造？我们认为，未来啤酒 行业升级转型应该以产品组合为方向，在不同的价格带培育不同的大单品、在 不同的场景打造不同的大单品，覆盖不同消费者群体。

3.1 大单品策略是行业发展初期跑马圈地最有效的方法

90 年代啤酒行业并购整合，区域协同品牌统一打造大单品。啤酒行业在 90 年代 末出现大范围的产能闲置，行业利润水平持续下滑，啤酒行业进入同业并购整合 时期。1996 年市场份额仅为 2%的青岛啤酒通过承债、破产或控股等多种形式， 收购了 47 家啤酒生产企业，燕京、华润等也进行大并购，引发了啤酒业的大整 合。各公司在进行地方啤酒企业整合的同时，将地方产品进行品牌统一，在迅速 抢占市场份额的同时，也加速了品牌认知的建立，品牌声量迅速打开。大单品的 打造对于啤酒公司的重要意义在于，一则是消费者认知的品牌效应，二则是生 产规模经济的成本效应，三则也有助于形成消费偏好的集中爆发。 目前各公司已打造数款百万吨级大单品，份额稳健，大单品效应明显。如华润 啤酒雪花勇闯天涯，青岛啤酒经典、清爽，百威经典等，重庆啤酒乌苏、燕京啤 酒 U8，华润啤酒纯生、喜力，重庆啤酒乐堡、重庆，青岛啤酒纯生等，也在朝 着百万吨目标前进。

华润啤酒：勇闯天涯塑造品牌情感价值，打造全国化大单品。1999 年，公 司在行业大收购年代，公司推行“蘑菇战略”，即在某个省选择一个啤酒厂 买下来，就像种下一个蘑菇一样，把这个蘑菇养大、养肥，然后在它相邻的 200—250 公里之外再并购另外一家啤酒厂，通过这种方式逐步建立全国化 工厂布局。2005 年后，公司观察到消费偏好趋势的改变，为了迎合年轻人 群体，公司设计了勇闯天涯品牌。当时，啤酒行业产品以特醇、醇、爽、清 爽、淡爽以及纯生、原生、生一代等等。生、爽、纯/醇、麦，强调的更多 为啤酒的物理属性。雪花作为追赶者，希望开辟一条情感属性之路，传递情 感价值及个性。公司在瓶身上创新使用蓝色，并在营销上更多通过户外运动、 极限探索等宣传，呈现其“勇闯天涯”品牌概念。勇闯天涯推出后大获成功。 2005 年，雪花啤酒销量达到全国第一，2008 年达到全球第一，2013 年创下 双千万千升（公司销量和雪花品牌销量）的销量纪录。此外，公司对其他大 单品也有百万吨培育预期，公司预计雪花纯生会首先达到 100 万吨；希望喜 力通过 2-3 年，成为第二个进入 100 万吨的高端品牌；勇闯天涯 superX 通 过产品升级之后，成为第三个 100 万吨单品。

青岛啤酒：收并购实现全国布局，1+N 战略品牌统一提高品牌认知力。 1994 年，青岛啤酒收购扬州啤酒厂，次年收购汉斯啤酒，90 年代以来公司 通过低成本扩张战略先后并购 46 家啤酒企业，公司也一举发展成为产业遍 布全国的大型企业集团。在此基础上，2002 年公司提出“1+3”品牌战略规 划，明确青啤主品牌和包括崂山、汉斯、山水第二品牌。由此，公司将类似 价格带的产品进行品牌整合，青岛主品牌的突出地位确立，品牌声量快速进 行全国铺开。同时伴随着消费力的向上迁移，公司的主流价格带产品也在由 低端向清爽整合，清爽向经典升级，目前清爽和经典已成为百万吨级大单品， 也将进一步向上发展，1903、白啤、纯生等单品持续培育中。

3.2 存量竞争下，矩阵型大单品或许是最优解

啤酒消费结构复杂，每个价格带都有受众。中国消费结构复杂，消费升级和消费 降级同时存在。目前啤酒市场主要的消费体量仍集中于每 500ml 价格在 8 元以下 的啤酒，满足消费者的日常饮酒需求。2023 年初，消费出现回暖势头，但反弹 不及预期强劲，随后又出现了消费疲软、消费欲望低迷、消费降级等现象。低端 啤酒凭借经济实惠的特点，仍将成为部分消费者的选择。同时，从近三年消费流 转去向来看，存在消费升级的啤酒消费者人数比例显著提升，主要为中低端啤酒 消费者升级为中高端和高端酒。从市场规模来看，各价格带啤酒市场均有所增长， 但高端酒在售供给增长更为显著，其中每 500ml 价格在 5-8 元之间的高端产品线 是目前市场规模最大、增速最为显著的产品线。因此未来啤酒行业结构升级，应 针对不同消费能力的人群打造不同价位的产品，以占位价格带。

啤酒消费场景多元，“品酒”中的价值概念丰富了啤酒消费诉求。中国啤酒行业 同质化程度高，且 2020 年前主要集中于以餐饮行业为主的即饮场景。随着疫情 对餐饮、娱乐行业的冲击，即饮渠道受损严重。与此同时消费观念的升级，使得 更多的消费场景纷纷涌现。近年来，随着社会经济快速发展和人们生活方式的日 新月异，啤酒饮酒观念由过去“拼酒”向如今“品酒”消费转变，“微醺自由”、 “深夜酒馆”日渐流行，越来越多的年轻人不再把买醉作为喝酒目的，抛开啤酒最主要的佐餐属性，悦己、解压和社交也成为了人们喝酒的目的和初衷。场景的精 准定位可以使得产品有更清晰的定位和受众，为企业提供了更高的平均售价及由 此带来的盈利能力，为培育大单品创造了可能。

消费升级趋势下，精酿啤酒崛起，中国精酿啤酒目前处于发展早期，空间 广、增速高。随着 90 后、95 后逐步成为消费主力军，他们的饮酒消费观念 更加理性、追求和多元新潮，产品丰富多元的精酿啤酒完美契合他们个性化 的消费理念和消费升级需求。2022 年全球精酿啤酒市场规模约为 7280 亿元， 未来 8 年将以 11.2%的 CAGR 增长，预计在 2030 年全球精酿啤酒市场收入 规模将超过 17000 亿元。中国精酿啤酒在啤酒高端化趋势下也呈现出迅速发 展的态势。从市场规模看，《中国精酿啤酒行业现状深度调研与发展前景研 究报告》显示 2011-2021 年中国精酿啤酒市场规模从约 33 亿元增长至约 428 亿元，实现了从几十亿元向几百亿元的跨越；2022 年数据显示新注册精酿 啤酒相关企业超 1500 家，同比增长 22.0%；预计到 2025 年国内精酿啤酒市 场销售规模将达到 875 亿元，精酿啤酒渗透率达到 11%。我们认为，中国精 酿啤酒市场从横纵向对比看存在广阔的空间。

精酿啤酒尚处于洗牌阶段，各公司初试入局。由于精酿啤酒属于中高端啤 酒，其高价格、高毛利的特征推动传统啤酒龙头纷纷入场，并凭借传统渠道占据优势，如青啤推出原浆啤酒、水晶纯生等精酿新品。但老牌企业的 精酿产品偏向“工业化”，难以灵活满足消费者需求，且由于精酿品类在啤 酒中的占比很小，无法滋养巨头，同时，由于精酿啤酒行业门槛低，众多 中小型企业凭借创新优势入局精酿赛道，如啤酒装备一线厂商乐惠国际在 全国范围打造自有独立啤酒品牌“鲜啤 30 公里”，目前发展势头强劲。目前 精酿行业尚未形成领军品牌，还处于快速洗牌阶段，2021 年精酿啤酒行业 CR5 为 47%。

矩阵型大单品或是啤酒企业寻找增量、抢占份额的最优解法。我们认为，在当 下价格需求层次多元，饮酒人群、场景及价值诉求不一的消费趋势下，啤酒公司 寻找新增量的最优解或是打造矩阵型大单品，即在不同的价格带培育不同的大单 品、在不同的场景打造不同的大单品。以重庆啤酒为例，公司的核心能力之一即 为结合产品特性、品牌调性与消费场景，进行精准定位和差异化营销。场景上， 公司覆盖餐饮、夜场、居家等多元化消费场景；价格带上，公司覆盖低端、主流、 高端、超高端等；群体上，针对男性客群和女性客群的消费偏好塑造不同产品调 性和概念。

3.3 各品牌打造产品矩阵，深耕场景营销、细分市场定位

啤酒市场呈现出消费结构复杂、消费场景多样的特点。年轻一代成为消费主体， 对啤酒消费有更高的品质化、个性化需求。国内各大啤酒企业针对不同群体，特 定消费场景，打造大单品；并通过逐渐丰富的产品系列形成产品矩阵，占位不 同价格带和场景。如华润啤酒“喜力+SuperX+纯生”三大单品面向高端、主流、 经济三个市场；重庆啤酒的“6+6”品牌矩阵构筑餐饮、旅游、音乐、休闲不同 消费场景。 占位价格带：华润啤酒——瞄准三大价格带，聚焦“喜力+SuperX+纯生” 建立高 端品牌群，打造百万吨级三大单品。华润啤酒自 2017 年开启了“3+3+3”决战高端 的全新战略，希望用 9 年时间在中国啤酒高端市场取得决定性胜利，聚焦喜力品 牌、雪花纯生、超级勇闯三大单品，分别定位 12-15、10-12、8-10 元价格带。构 建覆盖不同价格带的产品矩阵。

喜力，12-15 元：百年啤酒品牌沉淀高端基因，增势强劲冲击百万吨。2018 年华润啤酒以约 243.5 亿港元的总现金对价向喜力集团配售相当于华润啤酒 已发行股本 40%的新华润啤酒股份，完成喜力集团中国区业务收购。喜力 旗下拥有苏尔、喜力、红爵、虎牌等多个品牌，在高端啤酒生产及销售管理 领域颇具经验。2023 年，喜力实现近 60%销量增长，增势强劲，将成为公 司高端决战的重要支点，未来五年冲击 120 万吨目标。

雪花纯生，10-12 元：雪花品牌基础扎实，品牌高端化的核心推力之一。雪 花品牌作为全国市占率份额最高的啤酒品牌，在中低端领域拥有扎实的用户基础、品牌效应及渠道优势，雪花纯生承接雪花品牌价值进行高端升级，目 前基础良好，也是公司冲击百万吨的重要单品。

勇闯天涯 SuperX，8-10 元：定位“中部创新”矩阵，直击年轻消费市场。勇 闯天涯 SuperX 是华润雪花啤酒品牌重塑以来的首支核心产品，于 2018 年 3 月 18 日上市。SuperX 定义为“专为年轻人量身定制的啤酒”，在勇闯天涯的 基础上进行产品、包装、品牌概念升级，是公司勇闯天涯价格升级的良好承 接，也是次高端价格带的重要抓手。

占位场景：重庆啤酒——“6+6”品牌战略精准场景营销，打造多场景产品组合。 重庆啤酒拥有“国际高端品牌+本地强势品牌”的强大品牌组合，结合产品特性、 品牌调性与消费场景，进行精准定位和差异化营销。国际品牌有嘉士伯、乐堡、 1664、格林堡、布鲁克林、夏日纷等，本地品牌有乌苏、重庆、山城、西夏、大 理、风花雪月、天目湖、京 A 等。 精准定位，差异营销，彰显单品打造能力。重啤结合产品特性、品牌调性与消费 场景，进行精准定位和差异化营销。目前，重啤品牌矩阵覆盖餐饮、夜场、居家 等多元化消费场景，针对不同品牌进行不同调性及价值诉求打造，采用不同营销 方式主推不同产品。突出的产品差异化打造能力，已成为重啤的核心竞争力。乌 苏的硬核+新疆异域特色；1664 面向女性群体主打法式浪漫，瞄准娱乐渠道；夏 日纷、风花雪月主打休闲、清新；大理和重庆发挥区域特色，突破区域餐饮品牌 等；乐堡则是走说唱营销风格，赞助音乐节深入年轻群体。

乌苏放量验证场景营销有效性，走出新疆走向全国。乌苏啤酒起源于 1986 年的 新疆，蕴含着新疆文化独特的异域风情，在疆外市场，乌苏啤酒以餐饮渠道为切 入点，借助新疆烧烤的全国知名度，紧跟新疆成为热门旅游目的地的趋势，实现 场景绑定。同时，乌苏利用其“两高一大”特性（酒精度高、麦芽度高、容量大） 及“硬核”品牌调性，差异化竞争，品牌形象迅速切入人心。数据表现来看，乌 苏的快速放量验证了其在产品个性打造和精准营销上的成功。2019 年，借助网 络社交平台追捧、新疆烧烤餐饮发展等元素，乌苏迎来了全国走红的开始。在疆 内，2020 年乌苏啤酒在新疆的市占率达 80%以上，成为新疆啤酒的代名词。在 疆外，乌苏拓展势头强劲，2021 年疆外销量同比增速达 60%，已经快速成为近 百万吨的大单品。

编辑：火腿肠