2024年传媒行业中期策略报告：AI发展仍处快车道，关注传媒行业应用落地

1. 行业复盘：股价有所承压，营收呈弱复苏

年初以来，传媒指数1跌幅居前。截至 6 月 25 日，传媒指数今年累计下跌24.0%，在所有行业中居倒数第五。分阶段来看，1 月份因股市整体表现不佳叠加中小盘股遭遇流动性问题，传媒行业又以中小盘股居多，故指数走势较为低迷；2 月至 3 月，中小盘股在政策面、资金面多方支持下重启升势，传媒指数一度取得正回报；4 月开始，AI 应用场景能否兑现的讨论从美国扩散开来，全球 AI 相关概念股普遍回调，传媒作为国内与AI 关联最为紧密的板块之一，且短期来看业绩未见明显改善，也出现明显回调。5 月以来，传媒指数仍然呈现承压走势。

传媒子板块中，游戏、数字媒体、广告营销跌幅居前，出版跌幅最小。截至6月25日，传媒行业各子板块累计跌幅分别为：出版-11.2%、影视院线-19.7%、电视广播-23.4%、游戏-28.0%、数字媒体-27.8%、广告营销-25.9%。游戏、数字媒体、广告营销等子板块表现不佳，或与宏观经济承压，企业广告支出以及居民消费支出不振有关。 传媒行业 PE（TTM）估值略高于所有行业估值中位数。截至6 月25 日，传媒PE（TTM）估值为 25.56x，略高于所有行业中位数 20.81x。我们认为，传媒行业是最有可能因AI 而迎来变革的行业之一，在算力不断升级、模型不断迭代、推理成本不断下降的大背景下，当前估值并未过度透支行业的增长预期。

行业营收增速平稳，毛利率、净利润增速略有承压。2024 年一季度，传媒行业实现营收1196 亿元、同比+0.4%，实现归母净利润 79.21 亿元、同比-30.5%。行业毛利率为67.8%，同比-1.0pct、环比-2.79pct。 子板块中，影视院线净利润表现亮眼，其余各板块净利润均承压。2024 年一季度，传媒行业各个子板块营收增速分别为：游戏+6.9%、广告营销+3.4%、影视院线-9.4%、数字媒体+3.1%、出版-1.3%、电视广播-7.4%。净利润增速分别为：游戏-35.8%、广告营销-32.9%、影视院线+32.2%、数字媒体-47.6%、出版-25.9%、电视广播-122.8%。年初以来，影院业务经营秩序回归正常，电影票房、平均票价等关键经营指标呈现复苏趋势，行业经营效率提升，故净利润表现较好。

2. AI：行业发展仍处快车道，AGI 及AIGC 或将深入影响传媒行业

2.1 全球 AI：产业投资及模型训练成本激增，头部机构领先优势明显

全球 AI 产业已经形成了较清晰且完善的产业体系。基础设施中AI 芯片、AI 计算集群、AI 云服务的算力不断升级，为行业发展提供驱动力；算法模型中各家厂商推出的大模型层出不穷；场景应用涉及文本生成、图像生成、音频生成、视频生成、数字人等领域，以AGI训练出 Agent 大幅提高人效，以及以 AIGC 给内容生产行业带来变革。传媒行业是以内容生产为主营业务的行业之一，AIGC 的发展将深入影响游戏、影视、广告、出版等各个传媒子板块。因此，关注 AI 全产业链的发展动向或将给传媒行业发展提供思路，我们便简要梳理了2023年以来全球 AI 的重要发展动态。

2023 年生成式 AI 总投资激增。2023 年以来，伴随以 ChatGPT 为代表的大模型持续获得关注，生成式 AI 总投资额达到 252.3 亿美元、同比+785.3%。鉴于AI 的繁荣是未来时间可持续的广泛趋势，在该领域内的投资预计仍将保持高速增长。 模型训练成本呈指数级增长。2017 年谷歌训练 Transformer 模型时，训练成本仅为930美元，而谷歌 2023 年发布的 Germini Ultra 模型训练成本已经达到1.914 亿美元。伴随模型参数增长、复杂程度提升，训练硬件数量使用越多、集成程度更高、训练时间越长，训练成本随之激增。当前大模型距离通用人工智能仍有一定差距，大模型训练成本或将保持高速增长。

谷歌在 2023 年发布基座数量最多。基座模型需要大量资源投入，因此当前产业界发布了大部分的基座模型、学术界只推出了少数模型。产业界发布基座模型既是为了探索先进技术的发展方向，也是为了给开发人员提供构建产品和服务的基础。比如OpenAI 的GPT-3和GPT-4便是使 ChatGPT 用户能够与 AI 对话的基座模型。 按国别来看，美国、中国、欧盟及英国是生成式 AI 的主要玩家。美国在发布基座模型数量以及发布重大技术进步人工智能系统数量方面领先其他国家。中国在授予人工智能专利数量以及工业机器人的发展方面处于领先地位。

根据麦肯锡企业调研，AI 在帮助企业增收及降本方面已有成效。调研结果显示，总体而言，有 42%的受访者表示引入 AI 后成本有所降低，59%的受访者表示引入AI 后收入有所增长。具体行业方面，AI 在制造业领域的增收降本效果最为明显，约有66%的受访者表示引入AI后收入增长、55%的受访者表示引入 AI 后成本降低。此外，不同领域的多项研究表明，人工智能使工人能够更高效地完成任务并产生更高质量的工作结果。

AI 在阅读、图像分类、语言理解、视觉推理等方面的能力已接近或超过人类基准水平。在图像分类、基本阅读理解等方面，AI 在前几年便已经超过人类基准水平。近年来，AI 的学习能力明显增强，学习曲线更加陡峭。例如，在竞赛级数学能力上，AI 仅仅用了两年时间便从不到 7.7%的基准水平提升到 93.7%的基准水平。

2.2 中国 AI：产业发展较快，政策高度支持，行业空间广阔

我国 AI 大模型产业呈现蓬勃发展的态势。伴随多家科技厂商推出的AI 大模型落地商用，各类通用、行业以及端侧大模型已在多个领域取得了显著成果，如在金融、医疗、政务等领域，AI 大模型已成为提升服务质量和效率的重要手段。我国的代表通用大模型包括科大讯飞的星火大模型、阿里巴巴的通义千问、百度的文心一言以及昆仑万维的天工大模型等，代表行业大模型包括蜜度的文修大模型、容联云的赤兔大模型、用友网络的YonGPT 大模型，端侧大模型主要以蔚来的 NOMI GPT 大模型为代表。

2023 年以来，我国发布多项人工智能支持政策，高度重视人工智能发展机遇。伴随人工智能领域中大模型技术的快速发展，我国各地政府开始出台相关支持政策，加快大模型产业的持续发展。2023 年，北京、深圳、杭州、成都、福建、安徽、上海、广东等地区均发布了关于 AI 大模型的相关政策。

中国 AIGC 产业规模保持高速增长。大模型的加速发展同样推动了生成式AI 应用的爆发式增长。根据艾瑞咨询预测，随着底层算力基建、大模型平台等新型基础设施的逐步完善，中国 AIGC 产业规模有望在 2030 年突破万亿大关。

字节跳动的豆包、百度的文心一言及昆仑万维的天工活跃用户数位居国内同类APP前列。据 Quest Mobile 数据，2024 年 3 月，国内 AIGC APP 活跃用户数前三甲分别为：豆包2300余万、文心一言 1400 余万、天工近 1000 万。

2.3 昆仑万维：布局大模型，All in AI 开辟新增长曲线

公司自 2020 年开始关注大模型和 AIGC 领域，目前已成功构建了AI 大模型、AI 搜索、AI 音乐、AI 视频、AI 社交、AI 游戏在内的多元 AI 业务矩阵，部分业务已实现商业化落地，位居国内人工智能行业前列。公司 AI 大模型名为天工大模型，发展历程如下：

2022 年 12 月，公司发布首个开源文本大模型。

2023 年 4 月，公司发布自主研发的“天工 1.0”大模型，该模型采用双千亿模型架构—预训练模型和 RLHF 模型。此外，公司从数十万亿数据中筛选出3 万亿单词数据，成功突破中文语料库质量瓶颈，让天工大模型在理解中文语境、词汇和语法特点上具有显著优势。2023 年 9 月，在权威推理榜单 Benchmark GSM8K 测试中，天工以80%的正确率显著领先于 GPT-3.5 的 57.1%和 LLaMA2-70B 的56.8%。

2023 年 8 月，公司发布中国首个 AI 搜索“天工 AI 搜索”。

2024 年 2 月，公司发布采用 MoE 专家混合模型架构的“天工2.0”大模型，处理复杂任务能力更强、模型响应速度更快、训练及推理效率更高、可扩展性更强。

2024 年 4 月 17 日，公司发布“天工 3.0”大模型，采用4000 亿参数MoE架构，是全球模型参数最大、性能最强的开源 MoE 之一。“天工3.0”在语义理解、逻辑推理等方面的能力实现飞升，其技术知识能力较上一代模型提升20%，数学、代码能力提升超30%。同时，在 MMBench 等多项权威多模态测评结果中，“天工3.0”超越GPT-4V，多项评测指标达到全球领先水平。

天工 3.0 大模型能显著降低推理成本，存在孕育 AI 应用的潜力。2024 年6 月3日，公司宣布开源 2 千亿稀疏大模型 Skywork-MoE，性能强劲同时推理成本更低。Skywork-MoE是首个支持用单台 4090 服务器推理的开源千亿 MoE 大模型。Skywork-MoE 模型隶属于天工3.0的研发模型系列，模型总参数量为 146B，激活参数量为 22B，基于各大主流评测榜单的评测结果，在相同的激活参数量（推理计算量）下，Skywork-MoE 能力在行业前列，接近70B的Dense模型，使得推理成本有近 3 倍的下降。同时 Skywork-MoE 的总参数大小比DeepSeekV2的总参数大小要小 1/3，用更小的参数做到了相近的能力。 天工 AI 搜索于 2023 年 8 月推出，是国内的首款 AI 搜索产品。天工AI 搜索在设计中融合了大模型，优化了数据收集和索引过程，并在一定程度上确保了搜索结果的质量与准确性。同时，天工 AI 搜索还为搜索结果提供包括文字、视频、咨询、图片等在内的参考链接，保证搜索质量。天工 AI 搜索呈现的具体特点包括：

引入跨语言检索技术（CLIR），借助大模型的跨语言理解能力，使中文查询能够深入全球英文知识库，并提供全面且精准的中文回答，大幅扩展了用户搜索的知识边界。

在理解用户搜索指令时，采用大模型技术对查询语句进行改写和扩写，更准确地捕捉用户真实意图。

在召回和排序两大关键环节，天工 AI 搜索模拟人类识别判断，减少了传统方法中的人力资源需求，提升了效率和稳定性。

天工 AI 搜索还集成了检索增强生成（RAG）技术，显著提升了搜索答案的质量，并增加了可解释性，可有效避免大模型可能出现的误导性回答。

AI 搜索步骤大致可以分为三步：收集、检索、匹配。第一步，收集互联网上的海量数据，并对它们进行初步处理；第二步，给每个数据打上合适“标签”，分门别类储存到数据库中，并设计一套检索方案以便随时能找到合适数据；第三步，收到用户指令后，拆解分析该指令并提取其中核心信息，然后把与指令相关的众多数据按相关度排序匹配，最终呈现最佳答案。AI 搜索模式成熟非一日之功，推理成本下降将是模式成立的关键。伴随模型的迭代优化和算力基础设施的升级，推理成本下降速度较快。如果未来端侧推理能获得较快发展，推理成本下降速度将更快。AI 搜索商业模式主要依靠广告信息流和智能体VIP 服务等，伴随推理成本的持续下降，AI 搜索 ROI 为正值得期待。

天工 AI 音乐采用类 Sora 架构，通过公司自研模型技术实现高品质音乐生成。4月17日，公司发布“天工 SkyMusic”，在结合 Large-scale Transformer 和Diffusion Transformer 的基础上，实现乐器、人声、旋律、音量、音符的一体化端到端生成。天工SkyMusic 的特点包括：1）支持 80 秒双声道立体声 AI 歌曲；2）高品质人声合成，尤其在中文表现上好于国外同类产品；3）歌词段落控制较为精准，有助于表达细腻情感；4）支持多种音乐风格，如说唱、民谣、电子等，用户上传参考音频甚至可以生成方言歌曲；5）能够学习和表达多种音乐技巧。天工 Skymusic 音乐以便捷的创作流程降低了音乐创作门槛。Skymusic 音乐首页为AI写歌、发现好歌两个功能分区，其中发现好歌为用户创作歌曲的发布平台，其他用户可以试听、点赞和转发歌曲。点击 AI 写歌即进入创作歌曲界面，用户可以自己填词，也可使用AI写词。填词完成后，用户可以直接选择生成歌曲，也可选取一首歌曲作为风格参考后再生成，可供参考的曲风众多，包括流行、民谣等，此外，用户还可以选择歌曲的情绪基调。

AI 游戏方面，公司自研 AI 游戏《Club Koala》以 AI 赋能UGC 开发，增强玩家的创造力体验和游戏体验。《Club Koala》于 2023 年 8 月在德国科隆游戏展首度亮相，于4月18日开启 Alpha 版本测试。游戏核心组成部分是 Koala Editor，一个零代码的游戏编辑器，玩家可以轻松地进行游戏关卡的创作，在游戏里轻松制作各种各样的小游戏。Koala Editor 里还配备有完备的功能组件、素材箱这类辅助工具，提供各种创作资源，激发玩家的创作灵感，帮助玩家更快速构建游戏。《Club Koala》的另一大玩法是 Home Island。玩家Home Island 中创造自己的虚拟形象，建造、装饰自己的岛屿和房屋，还可以参加种植、钓鱼、烹饪等有趣的活动，或者和好友互相拜访，形成一个活跃的玩家模拟社区。 《Club Koala》引入了 AI NPC 以提升游戏丰富度和趣味性。AI NPC 具有自我意识和自主行为，能与玩家互动并记住交互行为，并在后续交互行为中体现出来。游戏中，AI NPC能够自主制定日程并执行，并且能对突发行为作出反应。每一个AI NPC 都会根据自己性格、特点、愿望和记忆来进行自己的行为，并且会影响彼此的关系和发展。

3. 影视：经营秩序恢复，关注 AI 应用

3.1 电影市场：经营恢复正常，业务逐步复苏

电影市场在 2024 年上半年延续了 2023 年开年以来的良好复苏节奏。2023 年全年票房收入已达 548.47 亿元、恢复至 2019 年的 86.3%，2024 年前 5 月累计票房达216.47 亿元、恢复至2019 年同期的 80.2%。热门档期“暑期档”即将来临，预计票房、上映场次、观影人次等指标将继续取得良好表现。

上座率略有下滑，平均票价保持提升。年初以来，国内影院上座率为6.5%，低于2023年全年的 8.3%。平均票价为 43.57 元，保持升势。“暑期档”的到来，或将使得影院上座率提升，并使平均票价继续保持在较高位置。

文生视频技术发展较快，或将革新影视行业生产力工具。2024 年初引领文生视频热潮的Sora 目前还未对外开放使用，OpenAI 以外的众多机构在今年陆续迭代了旗下的文生视频模型，例如 Luma AI 发布的 Dream Machine 可以通过文本、图片快速生成高质量视频，Runway最新版本 Gen-3 Alpha 一致性显著提升，支持文字转视频和图像转视频。Deepmind 在发布Veo之后进一步发布了视频生音频的模型 V2A，可以为任何视频生成数量不限的配乐。

3.2 上海电影：影视主业复苏，IP 业务崭露头角

电影主业复苏态势明显。2023 年，上海电影实现票房收入6.32 亿元、同比+129.71%，较2021 年增长 19.87%；累计观影人次 1224.76 万人、同比+127.34%，较2021 年增长13.72%。票房市占率 1.17%、同比+0.25pct。

多措并举有效实现降本增效。公司积极探索“电影+IP+周边+商圈”的“影院+”模式，通过异业合作、会员营销等方式，重塑观众观影习惯，有效拉动票房和观影人次增长，并带动映前广告及卖品业务增长；公司还通过优化影院终端人员架构，进一步提升影院终端经营坪效和资产质量；在经营端，公司积极和物业进行租金谈判，有效降低影院经营成本。

IP 开发业务初显实力。2023 年起，公司围绕 IP 全产业链开发运营，在经典IP内容焕新、商品及营销授权、游戏联动及授权、文创产品、数字文化开发等领域积极拓展。同时，公司在2023 年 12 月正式启动“IP 影院合作计划”，通过线上线下深度融合方式推进“IP+影院”业务。2023 年公司 IP 版权业务收入 0.41 亿元、毛利率达 84.42%，业务开展首年即取得良好成效。AI 赋能 IP，加快内容焕新及商业开发。根据公司“iNEW”战略规划，公司拟实现内容焕新 3 年大提速，重塑超级动画厂牌；力争 3 年实现 IP 产品涉足5 大领域、30 个行业、500个以上品牌，合作商品 GMV 超百亿。

4. 游戏：收入增速略有放缓，版号发放平稳

游戏行业收入增速呈放缓趋势。2024 年 4 月，我国游戏市场实际销售收入224.32亿元、同比-4.2%，虽增速较 3 月有所回升，但仍为负值。国内市场仍为主要收入来源，2024年4月中国自主研发游戏国内市场实际销售收入 181.16 亿元、同比-4.8%，占总收入比重为80.8%，国内游戏市场收入变化趋势基本主导着整体游戏收入。

移动游戏收入有所下滑，客户端游戏小幅增长，海外市场及电子竞技市场实际销售收入均略有承压。2024 年 4 月，我国移动游戏市场实际销售收入159.05 亿元、同比-6.2%，客户端游戏市场实际销售收入56.42亿元、同比+2.1%。海外市场实际销售收入14.18亿美元、同比-0.7%，电子竞技市场实际销售收入 111.41 亿元、同比-2.1%。

2024 年版号发行延续常态化趋势，前 5 月累计发放 524 个。月度平均发行数量位于2021年以来的最高值。从版号数量而言，监管对呵护行业发展的态度有所体现。

AIGC 技术有望较大助力游戏行业降本增效。《中国游戏产业AIGC 发展前景报告》中的企业访谈结果表明，企业普遍认为 AIGC 相关技术在强化内容创作、优化玩法、助力本地化翻译等多个层面具备广阔应用空间。企业也对 AIGC 的业态发展持续保持关注，其中最为关注的是与自身游戏业务相关的状况，同时对 AIGC 工具与插件探索、大模型能力状况、友商布局状况等方面保持着不同程度的关注。

编辑：火腿肠