2024年传媒行业半年度策略：举AI为利矛，以红利作坚盾

1. 行业回顾

1.1. 行情回顾：年内跌幅较大，AI 行情驱动显著

截至 2024 年 6 月 21 日，中信传媒指数年内下跌 20.80%，排在全行业第 28 位，同期沪 深 300 以及上证指数分别上涨 1.88%和 0.78%，创业板指下跌 7.16%；相比于以上主要指数在 年内的涨跌幅，传媒板块分别跑输 22.68pct、21.58pct 和 13.63pct，传媒板块 2024 年内的走 势表现较弱。

在细分子板块中，出版、其他广告营销分别下跌 6.96%和 7.57%，跌幅相对较小；动漫、 互联网广告营销跌幅较大，分别下跌了 37.79%和 34.90%，此外，广播电视、游戏、其他文化 娱乐、信息搜索与聚合、社交与互动媒体几个板块的年内跌幅也在 20%以上。

传媒板块的年内走势弹性较大，根据 Wind 统计，自 1 月 1 日起至 6 月 21 日，以最低价计算的区间最大涨幅达到 49.76%，在所有行业中排名第三；而自最高价计算的区间最大跌幅 也达到 28.07%，排在全行业第四。 以 ChatGPT 在 2022 年末首次引起市场关注为起始点，可以观察到 Wind 人工智能指数 （884201.WI）与传媒板块的走势具有较高的一致性，人工智能主题性行情以及 Kimi、Sora 等 AI 大模型的问世也对传媒板块的行情有较为显著的影响。在 2 月 15 日文生视频 Sora 发布后， 叠加市场整体的反弹，传媒板块也自底部实现了较大的涨幅。 估值方面，随着传媒板块行情的下行，板块估值也不断回落。截至 2024 年 6 月 21 日，传 媒板块整体市盈率（ttm,剔除负值）为 19.66 倍，自 2018 年初以来板块整体市盈率 PE 平均值 为 24.82 倍，中位数 24.27 倍，最小值 16.46 倍，最大值 42.74 倍，传媒板块当前 PE 的历史 分位数约为 15%。 子板块市盈率分化程度较大。根据 Wind 统计，以 6 月 21 日收盘计算，其他文化娱乐板块 整体市盈率最低，仅为 6.14 倍，其次是出版板块，整体市盈率 13.97 倍；动漫、影视、信息搜 索与聚合、社交与互动媒体板块的整体市盈率则达到 50 倍以上。

从年内的个股表现来看，143 家传媒上市公司中仅 12 家能够实现正收益，其余 131 家公司全部下跌，其中国有出版企业、高分红概念、细分领域行业龙头公司的表现相对较好。

1.2. 细分板块复盘：游戏行业稳步增长，电影行业低于预期，广告行业略有回升

游戏板块

根据《中国游戏产业报告》显示， 2023 年国内游戏市场规模首次突破 3000 亿元，达到 3029.64 亿元，同比增长 13.95%，其中移动游戏市场规模 2268.60 亿元，同比增加 17.51%。 2024 年前 4 个月国内游戏市场实现销售收入 950.70 亿元，同比增长 5.63%，移动游戏市场实 现销售收入 688.00 亿元，同比增加 5.99%，继续保持增长。 从行业规模变化情况来看，国内游戏市场的规模从 2023 年 5 月开始基本保持持续性的同 比正向增长，预计随着《DNF 手游》、《燕云十六声》、《绝区零》等头部产品的陆续上线，对行 业大盘将会继续起到拉动作用，2024 年游戏市场有望保持增长态势。

游戏版号发放上，整体的节奏较为稳定，提供了较为稳定的政策预期。截至 2024 年 6 月 21 日，2024 年共发放游戏版号 585 款，其中发放国产游戏版号 5 批次共 524 款，发放进口游 戏版号 3 批次共 61 款；2023 年全年发放国产游戏版号 11 批次共 977 款，进口游戏版号 3 批 次共 98 款。与 2023 年相比，2024 年版号发放的数量和频次均有不同程度增加，2024 年前五 个月发放的国产游戏版号数量已达到了 2023 年全年的 53.63%，进口游戏版号发放数量达到 2023 年全年的 62.24%，预计 2024 年国内游戏的版号供给相比 2023 年会进一步宽松。

电影板块

2023 年国内电影市场总票房 549.37 亿元，同比增加 83.45%，观影人次 12.99 亿，同比 增加 82.44%，在 2022 年的低基数基础上实现较大幅度的增长。2024 年 1-5 月国内电影市场 票房 216.73 亿元，同比下降 2.18%；观影人次 4.95 亿，同比减少 0.60%。从月度变化情况来 看，虽然 2024Q1 票房和观影人次还处于良好的增长状态，但由于 4 月和 5 月的表现较弱，票 房和观影人次低于预期，拖累了电影市场的恢复进程，预计 2024 年票房可能仍无法恢复至 2019 年的较高水平，最终表现可能与 2023 年持平或小幅增长。 但在好的方面，从 2023 年暑期档、2024 年春节档等重点档期看，创新高的票房和观影人 次数据表明了电影市场的需求端并未出现明显缩减，影响票房表现的痛点存在于内容供给端，更多样化的优质影片供给是驱动电影市场增长的核心动力之一。 5 月，中宣部电影局副局长毛羽在出席戛纳电影节活动中表示将优化电影引进政策、鼓励 支持引进业务、加大中国电影市场引进外片的力度；加上 6 月上海国际电影节上公布的包含《三 体》《镖人》《东极岛》《抓特务》《英雄出少年》等多个重磅电影的拍摄计划，通过加大优质影 片内容供给，有望重启国内电影市场增长引擎。短期来看，暑期档有《海关战线》《来福大酒店》 《野孩子》《神偷奶爸 4》《死侍与金刚狼》《异人之下》《白蛇：浮生》等影片定档上映，有望 对暑期档票房形成支撑。

广告板块

根据 CTR 数据显示，2023 年国内广告市场花费（以刊例价计）同比上涨 6.0%，其中电 梯 LCD、电梯海报、影院视频分别同比增长 21.0%、16.5%、21.9%，增幅较大。2024 年 1-4 月广告市场花费同比上涨 4.0%，4 月广告市场刊例花费同比下滑 0.4%，环比提升 1.3%。其中 电梯 LCD、影院视频、火车/高铁站、电梯海报在 1-4 月投放花费同比分别增加 27.0%、26.5%、 16.9%、9.7%，增长较为明显，其他渠道的广告花费有不同程度同比减少。从环比角度看，除 了电梯 LCD、电梯海报、火车/高铁站、互联网站的广告花费环比分别上涨 14.8%、6.0%、1.7%、 4.4%，其余广告渠道环比均有所减。 综合来看，由于 2022 年广告整体市场花费回落 11.8%，2023 年回升了 6.0%，预计 2023 年广告整体花费情况仍略低于 2022 年；进入 2024 年后，广告市场继续保持整体的温和回升， 细分渠道中梯媒的刊例花费继续保持较高的增速。

2. 举 AI 为利矛破局

2.1. AI 模型能力不断提升，使用需求增长较快

自 2022 年 11 月 OpenAI 旗下人工智能大模型 ChatGPT 问世后，仅 2 个月 MAU 就突破 1 亿，成为历史上用户增长速度最快的消费应用，与其相关的生成式 AI 技术也引发市场强烈关注。 伴随 ChatGPT 的成功，国内和海外的众多机构与企业纷纷进一步加大对生成式 AI 技术的研发 投入和研发力度，推出更多参数量更大、功能更全面、内容模态更多元、性能更强大的生成式 AI 模型。 从最初以 ChatGPT 为代表的文生文功能到 Stable diffusion、Midjourney 为代表的文生图 功能再演进到以 Sora 为代表的文生视频功能和以 Suno 为代表的文生音乐功能，AI 模型能力 的边界持续扩张，生成内容的模态更加多元，提供了从静态到动态、从视觉到听觉的多种感官 体验。伴随着数据集的日益丰富以及算法的不断优化，AI 模型也经历了多轮技术迭代，生成的 内容产品的质量提升显著，生成式 AI 技术也从研究领域逐渐转变为能够满足不同行业和领域的 使用需要的实用性生产工具，加速提升了生成式 AI 技术在应用端渗透率。

据AI产品榜统计的数据来看，目前全球访问量最高的AI产品已经覆盖了包括聊天机器人、 搜索引擎、设计工具、教育、翻译等在内的多种具体功能，且部分 AI 工具的访问量也呈现出较 快的增长趋势；在国内访问量最高的 AI 产品中，以搜索引擎、聊天机器人为主且访问量基本都 处于较快的增长状态。从 AI 工具的分类和访问量变化趋势判断，目前各类不同的 AI 产品作为 能够显著提高效率的生产工具，其功能性正在逐步得到认可，用户的使用需求急速增加，伴随 AI 模型和技术的持续更新迭代，未来 AI 产品的工具化进程有望进一步加快，演进出更加智能 化、个性化的 AI 产品以满足更多行业和领域用户的需求。

2.2. 文生视频、文生音乐领域迎来“GPT 时刻”

早期的生成式 AI 模型的内容模态主要集中在文生文、文生图等方面，例如根据用户输入的 文本来生成新的文本内容或根据输入文本生成相关图片，技术已经相对成熟，生成的文本、图 片等内容在与提示词（Prompt）具有较高的一致性的同时还拥有较为完整的逻辑，相关的文生 文、文生图类 AI 模型产品也得到了较为广泛的应用。 但随着技术的发展和创新，AI 模型的内容模态趋于更加多元，在这一过程中，AI 模型不仅 能够处理文本和图像，还能够生成更加复杂的内容形式例如视频和音乐。新的内容模态的出现 意味着 AI 技术在内容创作领域又取得一次重大突破，也意味着 AI 模型能够满足更加多领域的 使用需要。 文生视频技术即根据文本描述生成相应的动态视频的技术。通过深度学习和神经网络等先 进技术，AI 模型通过理解分析文本描述的场景、物体、动作等核心信息并转化为动态视频画面， 进而还延伸出了图生视频、文+图生视频等跨模态内容生成。文生音乐技术则是基于分析文本 描述所包含的情感、音乐风格等要素并转化为不同节奏、不同旋律的音乐作品。2024 年上半年 出现了 Sora、Stable Video、Vidu、Suno、Udio、天工 SkyMusic 等典型的 AI 视频或 AI 音乐 生成大模型。

视频生成模型 Sora

2024 年 2 月 15 日，OpenAI 发布重磅产品 AI 视频模型 Sora。根据 OpenAI 官网介绍， Sora 能够实现由 AI 完成的文生视频、图生视频、视频拓展、视频编辑、视频拼接、图像生成 等功能。在最重要的文生视频方面，Sora 能够根据用户输入的指令生成最高长达 1 分钟、清晰 度最高可至 1080p 的高质量视频，生成的视频内容能够包含多个角色、特定类型的运动以及精 确的主题和背景细节等。Sora 不仅能够充分理解用户的提示词（Prompt），还能够理解提示词中的物体在物理世界中的存在方式；同时 Sora 还能够在生成的单个视频中实现运镜、镜头切 换等更加复杂的内容呈现并较为准确地保留角色和视觉风格，实现较高的一致性。

相比于此前市场上的 AI 视频模型，Sora 的进步十分明显。此前市场上主要的 AI 视频模型 包括 Pika、Gen-2、Lumiere、Stable Video 等。根据 OpenAI 官网的技术文档以及展示的视频 效果，相比其他 AI 视频模型，Sora 在生成视频的长度、视频尺寸、拓展性、多镜头能力、运 镜以及视频的一致性、稳定性等方面都展现出了比较显著的优势，实现了技术的突破。 具体来看：（1）Sora 生成的视频长度最高可达 60s，而市场上的主流竞品模型最高支持到 十几秒的视频生成；（2）Sora 在拓展视频时可以实现向前拓展、向后拓展和双向拓展的多种方 式，竞品模型通常仅支持向后拓展；（3）Sora 能够生成横屏 1920*1080 以及竖屏 1080*1920 之间任意尺寸视频，还能够直接根据不同设备的原始屏幕高宽比生成相应视频内容，而竞品模 型通常仅支持固定比例尺寸视频，同时 Sora 能够在生成完整分辨率视频之前快速生成同一模 型的小尺寸内容原型，进一步提高视频生成的效率；（4）经过大规模训练后 Sora 涌现出了新 的模拟能力，仅通过规模效应而非归纳偏好的情况下使 Sora 也能够模拟来自于物理世界的人 物、动物和环境的某些方面；（5）Sora 展现出了比较高的 3D 一致性，在镜头运动过程中，人 物和场景元素也会在三维空间一致移动；（6）Sora 具有较好的长时间的连贯性和物体的持久性， 当人物或物体被遮挡或在同一个视频中即使生成同一个角色或物体的多个镜头也能够保持其外 观的一致。 依靠这些优势，相比于市面上的其他 AI 视频模型，Sora 能够生成更加复杂、效果更好的 视频内容，意味着 AI 视频模型可能将从探索性阶段逐步过渡至实用性阶段，这一演变过程中， AI 视频模型的实用性将得到较大程度的提升，应用场景大幅拓宽。

视频生成模型 VIDU

2024 年 4 月 27 日，生数科技联合清华大学发布国内首个长时长、高一致性、高动态性的 视频大模型——Vidu。 根据官网介绍，Vidu 能够根据文字指令，一键生成长达 16 秒、分辨率达到 1080p 的高清 视频内容；视频画面符合真实的物理规律，拥有合理的光影效果、细腻的人物表情等；同时还 能够生成复杂的动态镜头，在一段画面中实现远景、中景、近景、特写等镜头切换，伴随镜头 移动，人物和场景在时间、空间中能够保持一致。

视频生成大模型可灵

2024 年 6 月 6 日，快手发布自研视频生成大模型——可灵（KLING），能够实现文生视频、 图生视频、视频续写等功能，效果对标 Sora。 根据可灵大模型官网介绍，可灵具有强大的视频生成能力：1）采用 3D 时空联合注意力机 制，能够更好的建模复杂时空运动，生成较大幅度运动的视频内容，同时符合运动规律；2） 最高能够生成长达 2 分钟的视频，帧率达到 30FPS；3）基于强大的建模能力，能够模拟物理 世界特性，生成符合物理规律的视频；4）拥有强大的概念组合能力，能够将用户想象力转化 为具体的画面，虚构真实世界中不会出现的场景；5）能够生成 1080p 分辨率的电影级视频， 既能够生成宏大场景也能够生成特写镜头；6）采用可变分辨率训练策略，能够自由输出多种 多样视频宽高比，满足更加丰富场景中的视频素材需求。

音乐生成模型 Suno

2024 年 3 月 22 日，AI 音乐生成软件 Suno 发布了 V3 版本。相比此前的版本，Suno V3 实现了较大的突破，其亮点在于能够实现广播级别的高品质音乐生成，意味着 AI 生成音乐将能 够满足更高标准的使用需要，能够适用更多的应用场景；同时 Suno V3 包含了更多的音乐风格 和流派，更大程度的丰富了用户的创作选择。此外 Suno V3 还进一步改进了提示词的依从性。 Suno V3 的出现也被看作是 AI 音乐生成技术的“GPT 时刻”。 Suno V3 提供两种创作模式以满足不同用户的需求：一种是快速创作模式，根据用户输入 的文本（prompt）快速实现音乐的创作，更加适合需要迅速完成音乐创作的用户；另一种是定 制模式，定制模式为用户提供了更多的个性化选择，包括歌词、音乐风格、器乐、音乐氛围等 多个可调节元素，该模式下用户可以更加深度的参与音乐的制作环节，实现个性化的音乐创作。 Suno V3 的另一个亮点是能够生成最高可达 2 分钟的音乐作品，生成不同时长的音乐作品 提升了应用的灵活性和适用空间。在 5 月 31 日升级更新的 V3.5 版本中又将生成的音乐作品的 时长上限提升至 4 分钟，进一步提升了音乐作品的完整性；同时更新后的模型还进一步优化了 音乐结构和声乐节奏。

2.3. 大模型厂商开启价格战模式，有望推动模型渗透率

5 月 6 日，AI 企业深度求索（DeepSeek）发布开源 MoE 模型 DeepSeek-V2，在编程、 基础算数、中文、英文等方面表现出优异的能力，接近同期 AI 大模型 GPT-4 Turbo，但其在价 格上展现出了显著的优势，输入和输出价格分别仅需 1 元/百万 tokens 和 2 元/百万 tokens，明 显低于 GPT-4 Trubo 和其他同类 AI 大模型。继 DeepSeek 之后，包括智谱 AI、火山引擎、阿 里、百度、科大讯飞、腾讯等企业也先后宣布下调模型 API 的价格，部分模型的价格降幅达到 80%以上甚至可以免费提供。 5 月 11 日，智谱 AI 宣布入门级产品 GLM-3 Turbo 模型调用价格由 5 元/百万 tokens 降至 1元/百万tokens，降幅80%；6月5日再次宣布将小模型GLM-4-Flash降至0.1元/百万tokens、 GLM-4-Air 降至 1 元/百万 tokens、GLM-4V 降价 50%至 50 元/百万 tokens。 5 月 15 日，字节跳动在 2024 年春季火山引擎 FORCE 原动力大会上发布豆包大模型，同 时公布了大模型的市场定价为 0.8 元/百万 tokens，比行业便宜了 99.3%。

5 月 21 日，阿里云宣布通义千问主力模型 Qwen-Long 输入价格降至 0.5 元/百万 tokens， 降幅 97%，输出价格降至 2 元/百万 tokens，降幅 90%；其他多款商业化模型和开源模型也有 不同程度的价格下调。同日，百度智能云宣布文心大模型两大主力模型 ERNIE Speed 和 ERNIE Lite 全部免费。 5 月 22 日，科大讯飞宣布星火 Lite API 永久免费，星火 Pro/Max 降低至 21 元/百万 tokens。 同日，腾讯云公布全新大模型升级方案，主力模型之一的混元-lite 模型调整为全面免费；混元 -standard 输入价格下降 55%至 4.5 元/百万 tokens，输出价格下降 50%至 5 元/百万 tokens； 混元-standard-256k 输入价格下降 88%，输出价格下降 50%；混元-pro 输入价格下降 70%。 海外 AI 头部企业 OpenAI 在 5 月 13 日公布了支持文本、图像、语音多模态交互的新版本 大模型 GPT-4o，尽管模型能力显著超过前代版本 GPT-4 Trubo，但输入和输出的价格反而下 降了 50%。

从目前的模型降价的情况来看，大模型的价格下降已经成为一种趋势，其背后固然存在行 业竞争同质化的因素导致大模型厂商需要通过打价格战的方式来吸引更多用户抢占生态；但同 时，在规模效应和技术进步的推动下，AI 模型的训练和推理成本也在不断降低同样是大模型价 格下降的深层次原因之一，并且如果大模型的价格下降是基于技术的进步所主导，那么未来价 格下降的趋势也存在继续延续的可能。 成本的降低对于 AI 应用生态的建立具有重要的意义，大模型的价格下调能够有效帮助开发 者尤其是中小企业和个人开发者降低成本压力，吸引更多的开发者加入 AI 应用生态的研发并且 能够将更复杂的场景接入大模型，进而提升 AI 应用端的多样性和创新性。如果类比移动互联网 时代移动流量提速降费后带动了整个移动互联网产业的繁荣来说，对于侧重应用场景的传媒板 块，在 AI 的成本降低后也有有望推动 AI 应用端的加速落地。

2.4. 更多发展规划政策出台，加速推动技术创新和应用落地

产业的发展离不开政策的指导和扶持，近年来人工智能技术成为全球关注的焦点，各国政 府与民间机构都在积极推动人工智能领域的研究和发展。在国内的政策层面关于人工智能的话 题同样被频繁提及，从国家级部委到地方政府都不同程度地针对人工智能的发展提出各类指导 意见或支持政策，涵盖算力硬件、算法模型、应用场景等多个相关产业；在《2024 年国务院政 府工作报告》中也首次提及“人工智能+”，意味着人工智能相关产业的发展作为当前国家和地 方发展的重要战略之一的重要性不断提升。 作为引领新一轮科技革命和产业变革的战略性技术，人工智能产业在推动经济转型、提升 产业竞争力、改善公共服务等方面具有巨大的发展潜力，未来国内的人工智能产业将越来越受 重视，在产业政策、资金扶持等方面享受更多的红利，为人工智能产业的发展创造更加良好的 环境，推动技术创新和应用的落地。

3. 以红利为坚盾固守

3.1. 政策强化上市公司分红机制

近期，监管机构在出台或修订的多个政策文件中均不同程度提到了对上市公司分红的要求， 明确强调要提高上市公司分红力度，增强股东回报，提高投资者信心；对于分红较少的公司也 会采取一系列加强监管或约束限制等措施，例如限制减持、实施其他风险警示等。通过明确的 政策框架来达到强化上市公司分红机制、推动上市公司分红意愿提升的目的，增强国内资本市 场吸引力，促进资本市场的健康发展。具体政策表述如下： 2023 年 12 月证监会修订的《上市公司监管指引第 3 号—上市公司现金分红》进一步明确 鼓励现金分红导向，推动提高分红水平，对于符合条件但不分红或分红水平偏低的上市公司进行重点监管关注；鼓励上市公司在条件允许情况下增加分红频次。 2024 年 3 月证监会发布的《关于加强上市公司监管的意见（试行）》，明确提出要对分红 采取强约束措施，多措并举提高股息率，推动一年多次分红等内容。 2024 年 4 月国务院印发的《国务院关于加强监管防范风险推动资本市场高质量发展的若 干意见》，其中在“严格上市公司监管”部分明确“强化上市公司现金分红监管。对多年未分红 或分红比例偏低的公司，限制大股东减持、实施风险警示。加大对分红优质公司的激励力度， 多措并举推动提高股息率。增强分红稳定性、持续性和可预期性，推动一年多次分红、预分红、 春节前分红。” 同时在 4 月修订的《深圳证券交易所股票上市规则》和《上海证券交易所股票上市规则》 中，如果“最近一个会计年度净利润为正值，且合并报表、母公司报表年度末未分配利润均为 正值的公司，其最近三个会计年度累计现金分红金额低于最近三个会计年度年均净利润的 30%， 且最近三个会计年度累计现金分红金额低于 5000 万”将会被实施其他风险警告（ST）。

3.2. 红利指数市场表现优异

简单归纳来说，投资者通过投资股票实现的收益主要来自于买卖股票形成的资本利得以及 在持有股票期间获取的股息收益（或获取股息后进行再投资）两方面。 从纯粹的资本利得的角度，观察近一年的红利板块在二级市场的表现，如果选取中证红利 指数（000922.CSI）的走势作为衡量红利板块表现的标准，可以观察到其走势要显著好于同期 的上证指数、沪深 300 以及创业板，在近一年市场整体下跌的大环境下依然实现了较好的正收 益。截至 2024 年 6 月 21 日，中证红利指数近一年上涨了 7.48%，而上证指数、沪深 300 以 及创业板则分别下跌了 6.25%、9.53%、20.61%。 如果将统计周期进一步拉长，自 2005 年开始至今的数据也显示中证红利指数的涨幅能够 较为明显的跑赢对比基准。根据 Wind 统计的数据显示，2005 年初至今，中证红利指数上涨 451.96%，而同期上证指数、沪深 300 指数以及创业板指分别上涨 141.25%、255.68%、75.59%。

如果以每个自然年度为一个周期，可以观察到在市场整体下跌幅度相对较大的 2016 年、 2018 年、2022 年、2023 年以及 2024 年，由于市场风险偏好较低，避险情绪带动下中证红利 指数能够不同程度跑赢市场的主要对比基准指数。

如果从获得现金分红收益的角度，2023 年中证红利指数包含的 100 家成分股中有 96 家共 进行现金分红 8528.42 亿元，分红规模同比增加 7.06%，平均每家进行现金分红的公司分红金额达到 88.84 亿元，同比增加 10.40%。2008-2023 年中证红利指数累计进行现金分红 81624.78 亿元，平均每年分红 5101.55 亿元。自 2008 年起，中证红利指数每年的现金分红规模逐年增 长，意味着投资红利板块能够获得的现金收益也随之不断增加。 如果进一步考虑获取现金红利后进行再投资的策略，对比中证红利全收益指数 （H00922.CSI）和中证红利指数，可以发现中证红利全收益指数的走势相比中证红利指数走势 表现更好，2005 年以来中证红利指数上涨了 451.96%（截至 2024 年 6 月 21 日），中证红利 全收益指数则上涨了 962.18%，或意味着通过红利再投资的方式同样带来了较为丰厚的收益。

3.3. 传媒板块分红力度提升明显

根据 Wind 统计，2023 年传媒板块归母净利润 392.43 亿元，同比增加 314.87%，在 2022年较低的业绩基数下，2023 年传媒板块业绩的回升较为明显。同时，2023 年传媒板块已宣告 的分红总额为 239.36 亿元，同比增加 8.09%，分红规模达到历年来的最高水平，也明显超过 了 2015-2017 年传媒板块整体利润高点时期的分红规模。 如果以归母净利润作为分母，传媒板块 2023 年整体的派息率为 60.99%，虽然 2018-2020 年由于部分公司产生了大额商誉减值损失以及 2022 年疫情等因素导致板块整体归母净利润表 现较为异常，导致以上时期传媒板块的派息率被动升高。但在利润规模相对正常的 2015-2017 年以及 2021 年，板块整体的派息率分别为 19.24%、28.22%、25.21%、58.23%，均不同程 度低于 2023 年的派息率。 根据 Wind 统计，截至 2024Q1 末，传媒板块 143 家公司累计的未分配利润总额为 1935.11 亿元，自 2017 年以来该数据持续保持在 1700 亿元以上的相对高位水平，同时还拥有约 2496.17 亿元的货币资金。传媒板块利润端的回升、未分配利润和货币资金保持在较高水平为未来传媒 板块进一步提升分红力度提供良好基础。

从进行年度的分红公司数量来看，2023 年传媒板块 143 家公司中有 83 家宣告进行现金分红，占板块内上市公司数量比重为 58.04%，宣告分红的公司数量和占比均达到 2018 年以来的 最高水平，相比 2020 最低时期的 70 家增加了 12 家，分红公司数量占比提升了约 9pct。 从分红次数来看，截至 2024 年 6 月 21 日，已经有 55 家公司完成了 61 次分红（包含转 增等特殊分红方式），其中有 6 家公司年内分红 2 次，分红 2 次的公司数量达到 2017 年来最高 水平；同时还有 28 家公司已宣告分红但尚未完成，预计随着时间推进其余公司也将逐步完成 分红。假设 83 家上市公司全部完成分红后，传媒板块 2023 年的分红次数有望达到 89 次以上， 同样达到 2018 年以来最高水平。 基于国务院 2024 年发布的《国务院关于加强监管防范风险推动资本市场高质量发展的若 干意见》中“推动一年多次分红、预分红、春节前分红”的意见，预计未来传媒板块进行分红的 上市公司数量和分红频次还有进一步提升的可能性。 综合来看，结合传媒板块的现金分红规模、派息率、分红公司数量、分红次数等数据变化， 顺应政策的发展方向，2023 年传媒板块内上市公司层面的分红力度正在明显加强。

3.4. 关注出版板块红利和股息逻辑

以中信行业分类为标准，传媒板块下共分为出版、广电、影视、动漫、互联网广告营销等 11 个三级子板块。 从 2023 年分红公司的数量和占比来看，图书出版板块和信息搜索与聚合两个子板块进行 分红的公司数量占比均达到 80%以上；其他广告营销、其他文化娱乐两个板块进行分红的公司 数量占比达到 70%以上；影视、互联网广告营销板块进行分红的公司数量占比较低，均低于 30%。 如果从现金分红的规模来看，出版板块 2023 年现金分红总额 97.19 亿元，在所有子板块 中排名第一，其他广告营销以及游戏两个子板块现金分红总额分别为 55.04 元和 46.28 亿元， 分列第二和第三，其余子板块的现金分红金额总体较低。从派息率来看，其他广告营销板块 2023年的整体派息率达到 95%以上，游戏、信息搜索与聚合板块的整体派息率达到 60%以上，出版 板块整体派息率接近 50%，其余子板块派息率较低或由于归母净利润负值导致派息率为负。 总体而言，从 2020-2023 年的子板块分红情况来看，出版板块以及信息搜索与聚合板块的 分红公司数量、派息率均较为稳定；其他广告营销板块的派息率同样较高，但主要是行业龙头 分众传媒在其中所占权重较高所致；游戏板块中分红的公司数量占比和派息率虽然有波动，但 2023 年的数据相比以往有所提升；其余子板块的派息率较低或分红公司数量占比较少。

根据 Wind 统计，31 家图书出版类上市公司 2023 年共实现营业收入 1522.15 亿元，同比 增加 1.90%，归母净利润 201.95 亿元，同比增加 29.34%。2024Q1 实现营业收入 334.58 亿元，同比减少 0.71%，归母净利润 26.72 亿元，同比减少 27.89%。 从出版板块的业绩的变化情况来看，2023 年图书出版上市公司呈现了较好的利润增长； 2024Q1 营业收入虽然同比基本持平，但利润端下滑幅度较为明显。板块业绩发生变化的主要 原因是部分国有图书出版公司的税收政策变化，此前享受的经营性文化事业单位转制为企业的 所得税税收优惠政策已经于 2023 年 12 月 31 日到期，自 2024 年 1 月 1 日起不再享受免征所 得税的优惠政策，导致出版板块 2023 年和 2024Q1 的所得税费用发生较大变化。2023 年出版 板块合计所得税为-24.24 亿元，同比大幅减少 29.61 亿元，主要是预期税收政策变化进而对 2023 年的所得税费用进行相应调整，凤凰传媒、山东出版、中文传媒等多个公司 2023 年所得 税费用均为负值。不再享受税收优惠后，2024Q1 出版板块所得税费用为 10.19 亿元，同比大 幅增加 9.01 亿元，拖累了板块的利润表现，如果以税前营业利润为统计口径，2023 年和 2024Q1 出版板块的利润同比分别变动 9.91%和-5.30%。

从出版板块历年的分红情况来看，2023 年已经宣告分红的图书出版上市公司合计分红比例 占当期归母净利润的 48.13%，相比 2022 年下滑了约 4.15pct，占比下滑主要是板块 2023 年 归母净利润规模受税收政策影响增加较为明显，如果仅从分红规模来看，2023 年出版板块分红 总额为 97.19 亿元，同比增加 19.06%，依然保持了较大的同比增长幅度。

此外，出版板块整体的未分配利润同样逐年增加，货币资金水平保持高位。截至 2024 年 一季度末，出版板块未分配利润 998.47 亿元，占传媒板块整体未分配利润比重为 51.60%，显 著高于其他子板块；同时板块整体的货币资金为 912.26 亿元，较为充沛的未分配利润和货币 资金为未来分红增加提供良好基础。

如果以二级市场走势表现作为衡量资本利得收益的标准，以年涨跌幅为口径，出版板块在 近几年的表现较好。选取中信出版板块指数（CI005369.WI）为基准，对比中信传媒指数、上 证指数以及沪深 300 指数，出版板块自 2021 年以来能保持较好的相对收益，这一表现和中证 红利指数较为类似。

在传媒板块 143 家公司中，2021-2023 年累计分红规模达到 150 亿元以上 1 家（分众传媒， 157.13 亿元）； 30 亿元以上 4 家（三七互娱，47.23 亿元；完美世界，38.29 亿元；凤凰传媒， 38.17 亿元；中南传媒，32.33 亿元）；10 亿元以上 13 家；36 家公司累计分红规模低于 1 亿元。 以2021-2023年累计归母净利润为分母，2021-2023年派息率达到100%以上的公司7家， 分别是冰川网络、完美世界、华立科技、中广天择、分众传媒、粤传媒、天地在线；70%以上 的公司 6 家；50%以上的公司 16 家；30%以上的公司 29 家；16 家公司派息率低于 20%。另有 10 家公司由于期间累计归母净利润为负值但现金分红为正值导致派息率为负。 如果以股息率进行测算，2023 年有 1 家公司股息率达到 6%以上（冰川网络，6.35%）；4 家公司股息率达到 5%以上（山东出版、中文传媒、长江传媒、凤凰传媒）；11 家公司股息率 4%以上。在 2021-2023 年间，年平均股息率能够达到 5%以上的公司 5 家，4%以上的 3 家， 3%以上的 11 家。 综合来看，传媒板块的上市公司在分红方面依然存在较大的差距，分红规模、派息率等数 据存在分化现象，但图书出版企业的分红情况普遍较好。在中证红利指数中所包含的 5 只传媒 板块成分股分别为中南传媒、山东出版、中文传媒、凤凰传媒、长江传媒，也均属于出版板块 中的国有图书出版公司。此外，广告营销板块的分众传媒，游戏板块的吉比特也保持较为可观 的分红力度和股息率。

编辑：火腿肠