2024年传媒行业中期策略：细分板块精选龙头，AI应用方兴未艾

AI 行业：全球 AI 应用趋势

相较于去年全球头部 AI 应用发生了哪些变化？

根据 Alhackathon 发布的月度 AI 产品榜，我们对 23 年 9 月与 24 年 5 月全球范围内访问量 Top100 的头部 AI 应用品类进行了分析和对比。为了更准确的分析，我们将 AI 应用品类根 据其核心功能划分为 Chatbots、搜索引擎、虚拟角色、图像/设计类等 15 个细分类别，并 对各项品类数量及流量（访问量）占比进行了统计。 整体来看，24 年 5 月各个 AI 应用品类流量（访问量）占比较 23 年 9 月无明显变化。2024 年 5 月，全球 AI 应用品类访问量排名前三的品类分别是：1）Chatbots 占比 39.7%（23 年 9 月为 33.1%）仍排名第一；2）搜索引擎占比 20.7%（23 年 9 月为 23.0%）；3）图像/设 计类占比 11.2%（23 年 9 月为 13.9%)。辅助编程类、生活类流量较 23 年 9 月份有明显下 滑，24 年 5 月分别占比 0.8%（23 年 9 月为 1.8%）、0.2%（23 年 9 月为 0.6%）。

Chatbots、搜索引擎、教育类、虚拟角色类数量翻倍，图像、生活类下滑明显。数量占比 方面，24 年 5 月较 23 年 9 月存在一些明显的变化。其中，占比最高的品类是图像/设计类， 24 年 5 月占比为 17%。其中变化增幅较大的有：1）Chatbots 占比由 23 年 9 月的 5%提升 至 24 年 5 月的 12%；2）搜索引擎类由 4%提升至 9%；3）教育类由 3%提升至 6%；4） 虚拟角色/情感陪伴类由 2%提升至 4%。下滑幅度较大的有：1）图像/设计类由 25%下滑至 17%，但仍为数量最多的品类；2）生活类由 4%下滑至 2%。3）办公类由 18%下滑至 16%。 其中我们发现教育类虽然数量提升明显，但访问量占比却由 4.8%下滑至 3.8%，主因新增 教育类应用大多数排名较低（80 名以后）所致。

另一方面，目前有 4 款国产 Chatbots 上榜，考虑到语言及网络地域限制等因素，我们认为 国产 ChatBots 在语言方面具有先天优势，且国内用户使用海外应用存在一定阻碍，同时目 前国内 AI 应用渗透率较低，我们看好以 Kimi、天工 AI 搜索为首的国产 ChatBots 未来逐步 占据更多流量份额。

专业性较低、存在明显使用痛点的应用正在被专业性更强、性能更优的同类型应用取代。 通过对比 23 年 9 月与 24 年 5 月全球范围内访问量 Top100 的头部 AI 应用，我们发现，一些 品类中应用相对稳固，如 ChatBots、搜索引擎，这些品类中头部产品相较于其他竞品有明显 竞争优势，格局相对稳固。然而一些品类如办公类、视频类，由于行业缺乏绝对的头部产品， 因此仍处于洗牌阶段。我们针对视频、办公类分别例举一款应用并分析其下滑原因： 1）Runway：AI 视频生成类应用，主要功能包括文生视频、图生视频等。23 年 Runway 在排名及流量均呈现稳定上升的态势，在 23年12月的AI产品榜中以10.28Million排名55。 但随着 Sora 的推出，Runway 在时长、物体一致性、镜头切换、语义理解等方面表现出了 明显的劣势，同时在流量及排名方面都出现了明显的下滑，由 23 年 12 月的 55 名下滑至 24 年 3 月的 83 名，并于 24 年 4 月掉出 AI 应用访问量 Top100，下滑幅度明显。 2）Tome：办公类中的子类别 Presentation maker 类应用，主要功能包括一键生成 PPT、 PPT 润色等。曾于 23 年 9 月排名 A16Z 发布的 Top50AI 应用的第 15 名和 Alhackathon 发 布的访问量 Top100 的第 67 名。 Tome 提供现成的模板和主题、人工智能生成的文本和图 像，以及用于添加动画、视频、图表等的工具。但由于其 PPT 模版过于简易，且无法支持 在线编辑，随着新上榜的同类产品如：Prezi、Gamma、Slidesgo 等功能的大幅优化，流量 大幅下滑，目前排名已退出 Top100 榜单。24 年 5 月榜单中，Prezi、Gamma、Slidesgo 分别排名 34、44、52。

哪些 AI 应用方向值得关注？

从总浏览量与竞争格局出发，我们认为除了大模型外，AI 搜索引擎、图像/设计类、角色扮 演类有望率先出现爆款应用，主因： 1）AI 搜索引擎：具备一定热度、访问量占比较高，同时搜索场景渗透率较高，且与目前大 模型能力适配度较高。 2）图像/设计类：应用范围广泛，且能极大的提升工作效率，企业数量较多，我们看好图像 /设计领域有望诞生出一批头部 AI 应用。 3）AI 角色扮演类：具有互动性强、受众广的特点，同时用户留存数据与使用时长均在细分 领域中领先

AI+搜索引擎=更高效、舒适的搜索体验

根据 Alhackathon 发布的月度 AI 产品榜，24 年 5 月我们发现虽然搜索引擎在数量方面占比 仅为 9%，但流量占比却高达 23%，其中 New Bing 5 月访问量高达 14.4 亿次。值得注意 的是 360AI 搜索、天工 AI 搜索（该榜单将天工 AI 搜索划分为 ChatBots 类别，但其具备出 色的 AI 搜索能力）分别环比增长 332.8%/328.4%，占据 AI 应用全球增速榜 Top2。我们分 析主因目前通用 AI 模型格局已基本确立，同时搜索场景渗透率较高，且与目前大模型能力 适配度较高，因此成了 AI 应用创业者首选的品类。具体来看，搜索引擎品类具备一下几个 优势： 1）大模型在文字理解、总结、对话等方面的能力较为成熟，与搜索场景所需能力契合度较 高。 2）相较于传统搜索软件，AI 搜索的结果更清晰明了，且回应速度更快。 3）通过与信息来源的对齐解决大模型幻觉问题。 4）追问能力引导用户对搜索内容进行进一步的挖掘。

图像设计类：应用范围广+技术成熟度高

根据 Alhackathon 发布的月度 AI 产品榜，24 年 5 月 AI 应用 Top100 中有 17 款为图像/设 计类应用，是上榜数量多的品类。同时在访问量方面，图像/设计类应用以 9.2 亿次的访问 量，成为访问量第三高的应用品类。由于图像/设计类应用范围广泛，同时技术相较于文生 视频领域更为成熟，且能极大的提升工作效率，因此我们看好图像/设计领域有望诞生出一 批头部 AI 应用。其中 Canva Text to Image 长期稳居全球 AI 产品榜第 3 名，24 年 5 月访 问量达 6.66 亿，占上榜的 17 款图像/设计类应用访问量综合的 72.6%。该应用由 Canva 团 队开发，用户可通过输入文本描述，快速生成高质量的图像，同时还支持中文以及在线修 改功能，目前该应用广泛应用于设计、营销等领域。

角色扮演类：受众广+用户黏性高

根据 Alhackathon 发布的月度 AI 产品榜，2024 年 5 月，AI 产品 Top100 中，共有 4 款角 色扮演类应用上榜，较 23 年 9 月的 2 款实现了翻倍，同时访问量在 Top100 中占比达 5.0%， 是除了 Chatbots 和搜索引擎外的唯一一个访问量占比高于数量占比的一个品类，主因其上 榜的 4 款产品流量均表现出色，全部位列榜单的 Top40，具体排名为：1）Character AI 访 问量为 3.18 亿次，排名第 5；2）Janitor AI 访问量为 0.47 亿次，排名第 22；3）SpicyChat AI 访问量为 0.27 亿次，排名第 27；4）Crush On 访问量为 0.18 亿次，排名第 39，此外 Cursh On 位列国产 AI 应用出海榜 Top1。 同时角色扮演类 AI 应用用户粘性强，我们对访问量 Top100 的头部 AI 应用的人均使用时长 进行了统计，发现 4 款角色扮演类 AI 应用全部跻身 Top10，我们分析主因角色扮演类具有 互动性强、受众广的特点，同时深度学习具有学习用户习惯与偏好的能力，带给用户更加 真实的情绪体验，使用户与生成的角色产生深度的情感和精神上的链接，从而增强用户粘 性。

24 年 AI 大事件梳理：Apple Intelligence 推出，盘古大模型 5.0 发布

24 年 AI 行业有许多大事件值得关注，其中主要包括苹果开发者大会以及华为开发者大会等， 这些事件或将对 AI 行业产生较大影响，催化 AI 行业快速发展，孕育相关投资机会。 苹果 2024 WWDC 开发者会上推出智能系统“Apple Intelligence”，它基于苹果内置的大语 言模型，能通过理解自然语言来执行用户的语音或文字指令，将会为 iPhone、iPad 和 Mac 等设备提供一系列 AI 功能，主要包括：AI 助手 Siri、图片处理、文字处理、隐私保护等， 几乎覆盖了所有重要的原生应用，如相机、照片、备忘录、语音备忘录、提醒事项、邮件、 Safari、Keynote 等等。具体看苹果展示的 AI 功能包括：1）智能写作：可以帮助用户重写 校对和总结文本，包括邮件、备忘录、Safari、Pages、Keynote 和第三方 App；2）Image Playground：可以选择动画、插图、手绘三种风格和不同主题来创作图像，生成图像可在 Pages、Freeform、Notes 等 App 中使用；3）Siri 升级：Siri 更深入地集成到应用中，并 具有更强的上下文感知能力。用户可以通过语音指令驱动 APP（不限于原生）执行各种操 作。比如用户可以使用 Siri 进行照片编辑、重写邮件和优先处理通知；此外苹果正式宣布 了与 OpenAI 达成合作。苹果将接入 ChatGPT-4o，用户无需关联账户即可免费使用。当用 户的问题超越 Siri 的能力范围时，用户可以向 ChatGPT 寻求更完整的答案，除了 GPT-4o 之外，苹果此后还会陆续接入其他大模型。我们认为，升级后的 Siri 具备个人智能助手的 功能，可跨应用调用本地化信息，或将大幅提升 AI 应用的体验感及渗透率。

华为开发者大会上，华为官方正式发布了 HarmonyOS NEXT 系统，HarmonyOS NEXT 围 绕图像智能、通话智能、文档智能、跨应用协同等功能，为鸿蒙生态构筑了全面的 AI 能力。 此外，会上华为发布了盘古大模型 5.0，盘古 5.0 在多模态能力以及思维能力方面进行了升 级。在多模态方面，盘古大模型 5.0 具备包括文本、图片、视频、雷达、红外、遥感等多种 模态，能够更精准地理解物理世界，从而生成复合物理世界规律的内容；思维能力方面， 盘古 5.0 将思维链技术与策略搜索技术深度结合，极大提升了逻辑思维能力、数学能力、复 杂任务规划能力。此外盘古 5.0 还推出了 Pangu E、Pangu P、PanguU、Pangu S 四个系 列，以满足不同的场景及不同用的需求：1）Pangu E，十亿级参数，可支撑手机、PC 等 端侧的智能应用，可嵌入到各个终端里面，无需联网；2）Pangu P，100 亿到 900 亿参数， 适用于低时延、低成本的推理场景，可解决大部分 AI 应用场景；3）Pangu U 系列，适用 于复杂任务场景，企业通用大模型的坚实底座；4）Pangu S 系列超级大模型，万亿级参数， 可适用于跨领域多任务场景。

游戏：1-4 月游戏大盘稳健，小游戏 MAU 达 7.6 亿

板块整体情况

24Q1 游戏市场同比保持稳健增长。据伽马数据，1-4 月国内游戏市场收入同增 5.6%至 950.7 亿元，延续增长态势；其中，移动端游戏收入同增 6%至 688 亿元。1-4 月自研游戏海外市 场收入为 14.18 亿美元，同增 7%。24Q1 中国游戏市场实际销售收入为 726.4 亿元，同比 增长 7.6%。4 月国内游戏市场收入 224.32 亿元，同降 0.27%；移动游戏收入 159.05 亿元， 同降 1.93%。

具体来看，24Q1 游戏市场在移动、客户端均同比实现提升，其中 24Q1 中国移动游戏市场 实际销售收入为 529.0 亿元，同比增长 8.6%，主因一方面版号常态化发放环境下，大量新 游上线带来部分增量，另一方面得益于大量游戏在春节期间推出内购促销活动刺激用户付 费率、活跃度显著提升所致；24Q1 中国客户端游戏市场收入为 167.7 亿元，同比增长 1.5%， 主要得益于春节期间产品运营活动活动刺激流水增长所致。

游戏版号发放“大力度+常态化”，游戏市场有望延续稳增长。24Q1 版号发放数量连续 3 个月超过 100 款，1/2/3 月分别发放 115/111/107 款，4/5 月分别为 95/96 款，虽有小幅下 滑，但仍处于高位区间，游戏监管层面持续释放积极信号。伴随着重点产品版号持续获批 上线，行业供给侧持续向好，有望促进游戏行业持续稳健增长。

24Q1 游戏出海市场复苏，SLG+表现出色。24Q1 自研游戏海外收入 40.8 亿美元，同比增 长 5.1%。主要得益于《Last War：Survival Game》、《寒霜启示录》等多款头部 SLG+出海 游戏的稳健增长，另一方面新游爆款频出，《恋与深空》、《出发吧麦芬》多款新游表现亮眼。

小程序游戏市场持续扩容，爆款频出，往精品化延伸。根据 DataEye 发布的相关数据，24 年 2 月微信小游戏 MAU 环比增长 35.3%至 7.6 亿。主因一方面小游戏市场爆款产品频出， 多款头部产品用户数突破亿人大关。24 年 2 月《寻道大千》、《咸鱼之王》用户规模分别达 到 1.6 亿、1.17 亿，另一方面越来越多头部 APP 手游入局小游戏赛道，如出海爆款 SLG 游戏《无尽冬日》、传奇类头部产品《王者征途》等均推出了小游戏版本，其中《无尽冬日》 于 4、5 月排名微信小游戏畅销榜 Top1，我们认为随着更多高质量的头部 APP 手游入局小 游戏赛道，小游戏赛道竞争将将进一步加剧，促使小游戏向精品化方向发展。

24Q1 游戏公司业绩分化，关注重点公司产品储备

我们统计了 A 股游戏相关的 28 家上市公司，A 股游戏板块 24Q1 实现营收 221.7 亿元，同 比增长 7.1%；实现归母净利 24.3 亿元，同比下滑-35.8%；实现扣非归母净利 22.3 亿元， 同比下滑-31.1%。根据 24Q1 营收同比增速划分，增速在 20%~50%的有：三七互娱、神 州泰岳、恺英网络、巨人网络、世纪华通等。依据 24Q1 归母净利润同比增速划分，增速 大于 50%的有：神州泰岳、世纪华通等；增速在 20%~50%的有：恺英网络、巨人网络等。 头部公司 24 年储备丰富，关注后续新品上线后表现。我们对 A 股游戏游戏相关的上市公司 储备产品及相关游戏信息进行了梳理，其中三七互娱、恺英网络等四家头部游戏公司储备 产品丰富，均达到了 10 款以上，其中多款热门产品已完成多轮测试，有望于 24H2 上线。 此外神州泰岳计划 2024 年在海外发行上线两款新游戏，包括科幻类题材的《Dreamland》 《代号 LOA》。两款游戏已在海外完成多轮测试，目前正在按计划进行研发收尾和优化工作， 预计将于 24H2 上线海外市场。两款游戏均为公司多年深耕的 SLG+类游戏，同时都在题材 方面进行了创新，同时融合了与 SLG 高度适配的模拟经营玩法，有望为公司业绩提供增量。

游戏板块 AI 布局应用逐步渗透

AI 赋能游戏行业，推动制作降本增效，助力玩法创新。恺英网络自主研发“形意”大模型， 巨人网络 AI 垂类大模型 GiantGPT 完成备案，掌趣科技与悠米互娱开发“AI 游戏创作平台”， 汤姆猫 AI 随着 2023 年以来人工智能的爆火，AI 已经逐步渗透到游戏领域各个环节，其中 包扩 3D 资产制作、游戏玩法创新、编程等环节，后续看好 AI 在游戏内容制作端的逐步渗 透，建议关注有 AI 布局的相关游戏公司。

营销：H1 回暖延续但竞争加剧，后续不确定性增加

我们统计了营销相关的 32 家上市公司，营销板块 23 年营收 1,844.2 亿元，同比增长 7.6%； 实现归母净利 62.6 亿元，同比增长 592.7%；实现扣非归母净利 32.0 亿元，同比增长 487.8%。 24Q1 营销板块收入 443.2 亿元，同比增长 11.6%；归母净利 11.9 亿元，同比下降 45.8%； 实现扣非归母净利 13.2 亿元，同比下降 1.7%。剔除利欧股份后，24Q1 营销板块收入 394.8 亿元，同比增长 14.4%；归母净利 14.3 亿元，同比下降 10.9%；实现扣非归母净利 12.6 亿元，同比下降 0.3%。 23 年广告市场整体花费同比增长 6.0%，24 年 1-4 月广告市场花费同比增长 4%。据 CTR， 23 年中国广告市场逐渐回暖，全年广告市场花费同比增长 6.0%，分月表现来看，广告市场 自 3 月恢复正增长，4、5 月同比持续两位数增长，6 月涨幅有所回落后各月花费增幅呈现 较平稳的正增长，12 月同比增长 8.9%，整体市场在波动中逐渐回暖。据 CTR，24 年 1-4 月广告市场花费同比增长 4%。整体呈现出上涨趋势。分广告渠道看，电梯 LCD/电梯海报 广告投放同增 27%/9.7%，优于行业。但展望 5-6 月及 24H2，因营销行业整体跟经济景气 度包括消费联动密切，短期消费高频数据欠佳的情况下，增加了后续营销行业景气度的不 确定性。

电影：23 年回暖态势显著，24 年后续关注供给

市场概览：23 年复苏态势良好，24 年 1-6 月同比下降

23 年电影票房复苏态势向好，观影人次持续恢复。2023 年线下文旅消费恢复正常，电影行 业供给大幅改善，行业复苏态势良好。据灯塔专业版，2023 年中国内地电影票房收入 549.5 亿元，同比增长 83.5%；电影观影人次达 13 亿，同比增长 82.6%，恢复至 2019 年的 75%。

24 年以来重要档期电影票房均有较好表现，但 1-6 月总体同比下降 9%。后续关键因素在 行业内容供给。据猫眼专业版，24 年春节档全国电影票房为 80.51 亿元，同比增长 19.01%， 观影人次、场次和票房均创同档期纪录；元旦档、清明档票房也分别以 15.36 亿元与 8.42 亿元，创造同档期历史新高；五一档票房为 15.27 亿元，同比增长 0.39%，位列同档期历史 第二。 但 1-6 月全国电影票房总体下降。据猫眼专业版，24 年 1-6 月全国累计票房为 239 亿元， 较 23 年同期减少 9%。其中，观影人次：2024 年 1-6 月全国观影总人次分别为共计 5.5 亿 人次，去年同期为 6.04 亿人次，同减 9%。平均票价：2024 年 1-6 月全国平均票价为 43.4 元，去年同期为 43.4 元，同比持平。我们认为，主因 24 年初至今头部电影数量相较 23 年 同期较少影响。23 年电影行业全面恢复，众多疫情间积压的电影集中在 23 年上映，使得 当年上映电影数量较多，包括一些储备的头部影片。电影行业相对较为市场化，我们认为 经过一定的生产周期，后续行业供给将回至正轨，支撑行业继续增长。

暑期档展望：已有部分电影定档暑期，期待更多头部作品

暑期档是全年票房产出最多的档期，历来是各大厂商必争之地。24 年以来，各重要档期电 影票房均有较好表现，也会推动各厂商定档。根据猫眼专业版，截至 2024 年 6 月 28 日， 暑期档开始 25 天，已经有 97 部定档暑期档，此前的 2021、2022、2023 年暑期档最终上 映影片分别为 127 部、92 部、135 部；影片类型丰富，涉及动画、音乐、传记、运动等。 其中，截至 2024 年 6 月 28 日，《云边有个小卖部》上映七天票房达 2.86 亿元；《头脑特工 队 2》上映五天票房达 1.21 亿元；《白蛇：浮生》想看人数已经达到 28.1 万；《野孩子》想 看人数达到 25.2 万。

出版：教育出版稳健增长，高股息且有提升潜力

市场概览：教育出版稳健增长，大众图书市场仍存压力

我们统计了 A 股出版相关的 31 家上市公司，23 年实现营收 1511.3 亿元，同比增长 2.9%； 实现归母净利196.9亿元，同比增长19.8%；实现扣非归母净利150.6亿元，同比增长7.6%。 24Q1 实现营收 332.2 亿元，同比基本持平；实现归母净利 26.7 亿元，同比下降 23.9%； 实现扣非归母净利 25.7 亿元，同比下降 16.1%。净利下降主要因大部分板块内公司均受到 所得税政策减免到期的影响。 具体看，教材教辅类出版标的业绩基本呈稳健增长。相关标的 23 年营收合计约 1276.7 亿 元，同增 3.7%；归母净利 186 亿元，同增 25.5%；扣非归母净利 133.4 亿元，同增约 7.1%。 大众图书市场仍存压力。据北京开卷，23 年中国图书零售市场码洋规模同比增长率由 22 年 的负增长转为正向增长，同比上升 4.7%，主因短视频渠道仍结构性快速增长，但由于短视 频电商总体折扣较低，使得总体实洋下降约 7.4%。据北京开卷，短视频电商销售码洋 23 年同增 70%，实体店、平台电商、垂直和其他电商渠道销售码洋同降 18.24%、3.68%、10.08%， 而短视频电商折扣较低。24Q1 图书零售市场码洋又呈现出下滑态势。据北京开卷，24Q1 图书零售市场码洋同降 5.85%。其中短视频电商依然呈现增长态势，同比增长 31.15%；实 体店渠道依然呈现负增长，同比下降了 17.78%；平台电商和垂直及其他电商分别下降了 10.31%和 10.59%。

教育出版：高股息、基本面稳健、现金流充裕

头部公司高股息，部分公司分红比例仍有提升空间。教育出版整体板块位置较低，头部公 司股息率较高。至 6 月 28 日，板块里股息率高于 4%的包括：中文传媒、浙版传媒、时代 出版、长江传媒、山东出版、凤凰传媒、中南传媒、南方传媒、皖新传媒、中原传媒等。 23 年 12 月中旬，证监会发布《上市公司监管指引第 3 号——上市公司现金分红》，鼓励上 市公司增加分红频次，推动进一步优化分红方式和节奏。在国家政策支持下，我们认为部 分公司分红比例有望进一步提升。

市场已充分消化教辅教材所得税政策优惠到期的影响。2023 年 10 月 23 日，财政部、 国 家税务总局、中央宣传部发布《关于延续实施文化体制改革中经营性文化事业单位转制 为企业有关税收政策的公告》（财政部 税务总局 中央宣传部公告 2023 年第 71 号）规定“经 营性文化事业单位转制为企业，自转制注册之日起五年内免征企业所得税”。由于教材教辅 板块公司转制基本已满 5 年，所以所得税优惠政策已于 23 年底到期。但二级市场已基本消 化所得税政策到期的影响。 基本面稳健，现金流充裕，积极探索创新业务。教育出版标的基本为各省各自经营，供给 进入门槛高，需求较为刚性。部分省份的人口净流入进一步支撑需求，经营稳健。同时各 公司正通过拓展课后服务、数字化、AI 化、职业教育、研学等新业务应对此趋势，确保整 体层面稳健发展。各公司现金流充裕，进一步支撑新业务拓展：据年报，山东出版研学文 旅业务快速发展，23 年实现出团 6000 多次，70 多万人次，营业收入 3 亿多元，同比增长 4 倍多；中文传媒积极布局课后服务等教育新业务，其下属江西赣州市新华书店与当地教育 部门及学校联系，把门店建成学生的课后服务中心之一，为学生提供托管和阅读教育服务； 凤凰传媒推出了凤凰书苑、凤凰易学、凤凰职教云、江苏省数字农家书屋等数字化内容平 台，用户数超 2000 万，打造线上线下融合服务模式，实现收入约 5000 万元。据年报，凤 凰传媒旗下的学科网已发展成为国内权威专业的教育信息化内容提供商，签约合作学校数 达 4 万所，23 年学科网营业收入 4.5 亿元，同比增长 18.5%；净利润 8546.7 万元，同比 增长 29.8%。

编辑：火腿肠