2024B2B市场部营销预算与获客渠道分析报告

由径硕科技发布了《2024B2B市场部营销预算与获客渠道分析报告》这篇报告。该报告以多个维度呈现B 2 B 市场部发展现状，比如这些B 2 B 企业认为的最佳获客渠道是什么？最佳活动获客形式有哪些？最佳广告投放渠道又是怎样的？

1.2023 B2B企业市场部资源投入状况

通过调研数据发现： 2023年绝大部分B2B企业市场部处于“人手短缺”的状态。  67%的B 2B 企业市场部不超过5个人（其中3 0 %以上是5 0 0人以上 的企业）；  28%的B 2B 企业市场部在5 -1 0人之间；  只有5%的B 2B 企业市场部人数大于1 0人（公司千人以上规模）。

经过调研数据汇总发现： 2 0 2 3 年B 2 B 企业市场部中岗位占比最多的是活动营销（占 比9 7 %）和 内容营销（占比8 4 %），在 B 2 B 企 业 中 大 部 分企业认为举办活动和生产内容是市场人最重要的两项工作。 其 次 广 告 投 放 职 能 （ 占 比 3 6 % ） 也 依 旧 是 很 多 B 2 B 企 业 快 速 从公域获客的手段； 而 企 业 市 场 部 中 设 有 数 字 化 相 关 岗 位 （ 占 比 4 8 % ） ， 这 说 明 企业对数字化运营的认知越来越高； 而 B 2 B 企 业 中 少 数 企 业 市 场 部 配 置 豪 华 覆 盖 S D R （ 销 售 开 发 代表）占比1 5 % 和设计师职能（占比7 %）。 可见，大部分B 2 B 企业里，单人身兼数职是常态，极端 情 况市场部1 -2个人要负责 （活动举办、内容撰写、广告投放、 SDR 和Digit al等相关工作

2.2023B2B企业市场部考核及贡献

通过调研发现，B 2B 市场部通常需要背一定的指标，而如何量化指标和统计 数据，成为很多B 2B 市场部关注的一大问题。 数据显示：目前只有2 0 %的B 2 B 企业市场部能准确复盘市场部在公司营收 中 的 贡 献 和 占 比 ；8 0 % B 2B 企业市场部无法统计，就 无 法 证 明 市 场 部 对营收的贡献，而在经济寒冬之下，B 2B 企业市场部很容易成为公司降本增 效当中的“本”。 而在能复盘的市场部对营收价值的2 0 % B 2B 企业里，我们发现：  6 7 %的B 2B 市场部贡献企业总营收的2 0 %以内；  1 3 %的B 2B 市场部贡献企业总营收的2 0 % -5 0 %；  剩余2 0 % B 2B 市场部能贡献企业营收的5 0 %以上。

关 于 B 2 B 企 业 核 心 K P I 考 核 维 度 方 面 ，研 究 发 现 ：受 访 的 B 2 B 企 业 K P I 考核项目比较集中。 佛 系 “无 考 核 ”（占 比 1 1 . 2 7 % ） 和 困 难 模 式 考 核 “ 营 收 和 商 机 ” （占比2 . 8 2 %） 的企业占比都不大； “获客”是2 0 2 3B 2B 企业占比最大的考核项目（占比5 6 . 3 4 %）， 说明市场部K P I 中包含明确的获客指标; 其 次 是 提 高 “ 营 销 漏 斗 的 效 率 ” ， “ 转 化 率 ” 包 括 l e a d s - M Q L 转 化率，M QL -SQL转化率等( 占比2 5 . 3 5 % ) 和“私域运营”用户已进 入 自 身 私 域 后 为 了 提 高 转 化 率 的 运 营 ( 占 比 1 8 . 3 1 % ) ， 这 两 部 分 合 计高达4 3 . 6 6 % ; 而其中有2 5 . 3 5 % B 2 B 企业会设置类似P V / U V /粉丝量之类的指标 来考核“品牌”的传播。 建 议 ：随 着 获 客 成 本 的 日 益 上 升 以 及 企 业 对 降 本 增 效 的 不 断 追 求 ， 如何运营好企业的私域池从而提高转化率应该被更多的企业所重视。

通过调研2 0 2 3年数据发现：其中3 8 %的B 2B 企业没有要求市场部产出 M QL或者对M QL要求不高， 3 3 %的B 2B 企业只需要准确的联系方式； 受访的B2B企业里只有不到30%对M QL有较高的要求。例如： 有 明 确 的 且 和 产 品 匹 配 的 需 求 （占 比 2 4 % ）或 者 通 过 具 体 行 为 带 来 的 客户评分达到某个阈值（占比5 %）才能成为M QL。

调研数据显示：2 0 2 3年7 0 %的B 2B 市场部没有S QL 指标压力，也不要 求市场部产出SQL； 而 剩 余 3 0 % 的 设 有 S Q L 指 标 的 企 业 中 ， S QL 大多和销售判断的预 算、项目时间等因素相关。

3.2023 B2B企业市场部获客分析

通过调研数据发现：2 0 2 3 年B 2 B 企业使用最多的获客 渠 道 是 内容营销（占 比 7 2 . 2 2 % ）和 线下会议（占 比 6 3 . 8 9 %）。 可 见 ：通 过 官 网 官 微 等 渠 道 的 低 成 本 获 客 最 符 合 当 前 经 济 环 境 下 企 业 对 降 低 成 本 的 诉 求 ；另 外 ，很 多 B 2 B 企 业 希 望 能 有 更 多 线 下 会 议 的 机 会带来高效的沟通和更多的品牌曝光。 其中直播作为获客矩阵中快速增长一大部分，2 0 2 3 年 有4 3 . 0 6 %的B 2B 企业已经布局。 我们还发现：在过去资本加持下无序的竞争，带来高额 的广告投入在2 0 2 3年逐渐退潮，2 0 2 3年仅有1 9 . 4 4 % 的B 2B 企业在做广告方面的投入。

在 调 研 的 B 2 B 企 业 中 ， 认 为 线 下 会 议 是 最 佳 活 动 渠 道 的 占 比 7 3 % （ 线 下 会 议 包 括 沙 龙 、 客 户 答 谢 、 第 三 方 联 合 会 议 ， 行 业 展会、峰会等等）。 同时，其中也有2 2 %的B 2B 企业认为线上直播效果更好。 而 占 比 5 % 的 B 2 B 企 业 中 ， 有 的 企 业 会 把 邮 件 营 销 和 自 拓 也 作 为 活动获客形式。

通过调研数据显示：高科技行业对直播的利用效率较高；而制造业更适合利用线下会议的形式获客（线下会议包括沙龙、客户答谢、第三方联合会议，行业展会、峰会等等）。通过调研：2 0 2 3 年还在进行广告投放的B 2 B 企业中，认为广 告投放效果排在前两位的分别是百度系广告（占比5 5 %）和 腾讯系广告（占比3 0 %）。

调 研 的 B 2 B 企 业 中 ，认 为 百 度 广 告 效 果 最 好 的 ，大 多 分 布 在 高 科 技 行 业 （占 比 6 0 % ），而 认 为 腾 讯 系 广 告 效 果 更好的大部分分布在制造业（占比8 0 %），建议：不同行业类型的B2B企业在选择广告投放平台时，前期可以先做调研，再进行精准投放。

通过调研发现：2 0 2 3 年B 2 B 企业市场 部 最 佳 获 客 渠 道 排 名 前 三 的 依 次为：线下会议、线上直播和内容营销（备注：线下会议包括沙 龙、客户答谢、第三方联合会议，行业展会、峰会等等）。 我 们 认 为 ： 这 三 项 都 和 企 业 优 质 内 容 的 生 产 密 切 相 关 ， 因 此 ， 建 议 B 2B 企业把内容的生产作为市场部经营的一大重点。