2024年美妆与零售行业Q2总结及Q3策略：结构性分化，布局中报寻找α

Q2复盘：出海、国货美妆高景气

Q2复盘：出海、国货美妆高景气，高端可选偏弱，珠宝承压

Q2复盘：服务消费拖累5月社零数据不及预期。5月社零总额同比3.7%、环比+1.4pcts、但低于Wind一致预期4.5%，同比改善来自于假日分布增加（4 月调休导致实际工作日增加）+618大促需求前置等影响，同时5月餐饮收入累计+8.4%、环比-0.9pcts，消费动能相对较弱。 地产动销偏弱+茅台批价下行，消费板块投资风偏降低。5月以来新一轮政策刺激下，中指院数据显示6月前两周（5月27日～6月9日），重点50城新房 周均成交面积较5月增长24%，但国家统计局披露1-5月地产投资、销售、融资均下滑，对长期楼市仍缺少信心；同时，茅台批价受到多重因素冲击，价 格持续下探。消费板块从5月下旬起明显跑输沪深300指数，投资风险偏好下降。 市场存在结构性行情。年初以来相对涨跌幅，出海5.8%>沪深300指数2.2%>化妆品2.1%>传统零售-14.6%>黄金珠宝-20.4%>医美-21.4%。

化妆品：618收官、品牌结构性分 化，关注Q3推新节奏

Q2总结：618大促前置，天猫止跌回升，抖音竞争加剧

618大促前置，化妆品需求提前5月释放。今年618大促取消了预售机制，简化平台玩法，同时伴随销售周期的拉长，各平台于5月均开始销售，618美妆 需求提前释放，24年5月化妆品社零累计值同比上升8.9%，2年CAGR为9.41%，优于社零的6.64%。 天猫渠道：止跌回升、好于此前悲观预期，消费复苏+新营销模式助力。据青眼情报，今年618期间美妆护肤类目销售额多平台实现增长，天猫护肤类 目销售额同比增长2%，彩妆类目增长7.5%：1）天猫注重自播、内容场建设，利用短视频、软广等形式将销售与精神价值相结合；2）通过“联合生态 增长计划”，通过“生态伙伴”洞察消费趋势，把握用户需求，扶持头部品牌，带动整体的增长；3）品牌加大天猫合作，ROI获得提升。 抖音渠道：品牌结构性分化，我们认为播放效率略弱于预期，达播模式消费者信任降低+利润压缩所致。从需求端来看，消费者逐渐趋于理性，减少冲 动消费；从供给端看，伴随抖音平台流量见顶，品牌运营成本必然愈加昂贵，获客拉新的高效途径也更加稀缺，使得品牌投放难度加大，放缓了品牌的 推新速度，影响投放效率，且平台流量波动较大，我们预计在抖音渠道上的利润率走低。

Q2总结：品牌分化，龙头恒强

从全平台榜单看，今年618龙头国货品牌表现优秀。从抖音平台看，销售爆发期内 国货龙头品牌的增速快于国际大牌。在24年618，天猫护肤：珀莱雅延续23年双十 一获得第一名，品牌力强势，可复美位列第五；天猫彩妆：彩棠力压国际品牌夺 冠；抖音护肤：韩束、珀莱雅分别位居冠、亚军，可复美前进一名位居第八名。 从整体结构上看，国产龙头持续发力，展现出了对国际大牌的有力替代。（1）渠 道端：抖音对国货龙头支持力度上升，品牌自身营销多样化，如韩束等多品牌通 过短剧等新营销方式拓宽路径；（2）产品端：国货龙头产品潜力、性价比优势凸 显，如可复美胶原棒通过胶原次抛概念，享受胶原红利；（3）品牌端：国货龙头 产品力凸显，渠道畅通且营销多样，消费者对国货品牌的消费意愿增强，如珀莱 雅的大单品策略成功带动品牌力。

Q2总结：新品集中推介，大促快速成长

当前推新思路主要围绕成分、防晒功效与品类延展进行。（1）成分端推新：胶原红利持续，围绕推新，品牌加速布局，例如珀莱雅源力面霜添加2.0 XVII型重组胶原、巴黎欧莱雅合作锦波生物推出小蜜罐面霜；（2）防晒功效推新：当前消费者全时段、全域防晒意识增强，对防晒产品需求更高，品 牌加速推新，如珀莱雅盾护防晒、薇诺娜时光防晒乳等；（3）品类延展：瑷尔博士上新摇醒精华、丸美推出胶原小金针2.0、可复美上新焦点面霜、可 丽金上新胶卷眼霜及面霜，从基础的品类向更高壁垒的精华、眼霜、面霜等品类延伸。 新品推介加速了大促期间的销量增长。可复美焦点面霜618期间表现优异，排名第一的单品在抖音上实现250-500w销售额，第二实现100-250w销售额； 珀莱雅盾护防晒在618期间最大单品卖出100-250w；源力面霜2.0也取得了最大单品75-100w的成绩。

Q3策略：大促虹吸或影响淡季表现，关注推新节奏

短期视角：Q3化妆品行业进入淡季，虹吸效应显著，建议关注抖音超品日和新品推介的结构性行情。化妆品行业周期性强，受大促带动性强，受今年 618销售期延长的影响，部分消费需求提前兑现并表现为5月化妆品社零数据的回暖，需求的提前兑现也可能导致6月化妆品社零数据的回落。但淡季同 时也意味着各品牌新品孵化、培育期的来临，如可复美于2024年6月25日推出可复美秩序点痘棒，对老产品进行了全面升级，在淡季的新品孵化效果会 体现在之后抖音超品日和旺季的销售情况和公司业绩。

医美：新品抢占市场，增速环比向上， 布局24H2-25年新品获批

Q2总结：再生/胶原市场发布多款新品

江苏吴中引入国内首款“童颜针”，快速抢占蓝海市场，短期有望快速放量。江苏吴中代理的童颜针艾塑菲，在24年1月获得NMPA批准，2月和上药康 德乐战略合作，2-3月举办多场专家顾问会及注射交流会议。艾塑菲童颜针建议终端价19800元/支，同等价格段内缺少重点产品，面向高端市场，目前 已经与线下200多家终端医美机构合作，在原有四款再生产品竞争的基础上，童颜针的进入表明市场高景气度及市场对具备稀缺性的新产品的认可，未 来伴随更多产品获批，再生市场格局将会进一步变化。

华东医药伊妍仕与锦波生物薇旖美在原有产品基础上进行升级：华东医药伊妍仕在原产品基础上进行差异化改进，面向不同需求进行“高定”，新品空 间广阔；薇旖美品牌在3型胶原基础上推出配套产品与治疗方案，预期在过去良好产品口碑和销售体系的基础上，新品能够有更佳表现。

产品端：再生/胶原仍旧蓝海、处于生命周期初期阶段

技术迭代新品纷至，竞争加剧终端降价。多家公司通过自研+BD进入医美赛道，资本密集推动技术迭代与材料更新，玻尿酸、肉毒素、再生、胶原蛋白 均有多款产品在研待批，供给增加，行业竞争日益加剧，规模化效应助推原料及终端价格下行，进一步带动行业渗透率快速提升。  精细化美学盛行，适应症多方扩展。随着市场增长、产品成分与技术更新迭代，求美者的审美理念和认知逐步提升，精细的定制化需求日渐盛行，针剂 各品类的功效适应症均从单一部位扩展到更多细分领域，由面部鼻唇沟向眼周、唇部、下颌等细分面部区域及身体部位发展。

Q3策略：最悲观Q2已过，预计增速环比向上，布局24H2-25

短期视角：Q3低基数下有望迎来恢复性增长。复盘全国解封后的医美市场， 23Q2在医美机构活动促销+消费者疫后补偿式消费下，爱美客及华东医药 的医美单季度收入均达新高，随着市场信心走弱，Q2-Q4季度环比略降，24Q2在同期基数影响下增速或有一定压力，Q3虽非传统旺季，主因天气偏热 影响皮肤类需求、同时暑期出行或有分流，但考虑基数影响增速有望拐头向上，同时Q4为医美旺季，在十一黄金周及周年庆等活动带动有望持续恢复。

跨境电商：外贸数据回升，关注7月亚 马逊大促

Q2复盘：5月外贸数据延续回升，政策加码海外仓建设

5月外贸数据继续回升，低基数效应+欧美有望开启补库周期，支撑出口增速持续上行。2024年5月中国出口同比增长7.6%，为24年1月以来最高值。 美国批发商和零售商库存增速低点或已出现，有望开启补库周期。

跨境电商成为中国外贸重要引擎，政策加码海外仓建设。据商务部统计，全国跨境电商主体已超12万家。目前，中国企业建设的海外仓超2500个， 面积超3000万平方米。5月24日，国务院常务会议审议通过了《关于拓展跨境电商出口推进海外仓建设的意见》，提出要培育跨境电商主体、支持传 统外贸转型，加强人才培养与金融支持，优化服务、强化行业自律。

Q3策略：短期关注7月亚马逊大促，长期持续看好供应链输出

投资策略：短期内，Q3开始进入海外零售旺季，建议关注7月亚马逊Prime Day、黑五等大促节点数据，持续跟踪海运价格指标（欧线、波红线）， 以及Temu等新兴平台销售数据。中长期，看好跨境电商行业长期发展空间，目前正进入合规化、品牌化的高质量发展阶段。海外性价比消费需求景 气，全球零售线上渗透率持续提升，且对比国内成熟市场提升空间巨大。 23年全球电商渗透率中国47.0%＞英国30.6%＞美国15.8%＞墨西哥14.2%。 （根据eMarketer统计）。

零售：胖东来模式外溢，兴趣消费加 速出海

Q2总结：胖东来模式外溢永辉/步步高，调改后日销明显提升

年初至今，国内零售企业步步高、永辉陆续合作胖东来进行超市门店调改，目前已经有部分调改门店正式开出，客流、日销提升明显。

步步高：24年3月31日，胖东来正式宣布助力步步高超市调改。步步高长沙梅溪湖店（经营面积5145㎡）成为调改首店，4月11日调改正式启动，5 月1日即开门营业，5月中旬基本调改到位。调改前后效果明显，梅溪湖调改门店日均销售额增长至原来的近9倍（从15万元增长至133+万元），日 均客流增长至原来的近6倍（从0.2万人次增长至1.2万人次）。胖东来自有品牌进入步步高产品体系，5月胖东来自有品牌销售额占比步步高梅溪湖 店总销售的28.22%。

永辉超市：24年5月27日，永辉超市首次发布调改公告，首家调改门店（郑州信万广场店）6月19日正式恢复营业，第二家新乡宝龙广场店6月底启 动。调改思路与步步高基本一致，调改细节：①商品结构：下架单品数10841个，下架比81.3%。重新规划单品数12581个，新增单品占比80%， 梳理后商品结构达到胖东来商品结构的90%以上。②动线布局：取消强制动线，拓宽卖场通道，新增烟酒柜、顾客休息区、扩大烘焙区、现场加工、 熟食区。③设施设备：新增日配冷链，新增生鲜、散称杂粮、卖场端架等设备设施，更新占比达到45%。④专业能力：进行大小近30场培训分享； ⑤员工福利：员工工资从2500元/月提升至4500元/月。调改效果显著，调改表现：信万广场店首日销售达188万，约为调改之前平均日销的13.9倍； 当日客流超1.2万人，约为调改之前日均客流的5.3倍，调改成效显著。

黄金珠宝：金价高位影响终端动销， 关注Q3订货会情况

Q2总结：金价冲高盘整，央行暂停黄金增持

美元资产、地缘冲突等全球政治经济环境变化 推动金价创下新高。2024年以来市场对于美联 储降息的预期跟随CPI、PMI、就业率等高频 经济数据波动，24年4月以来，美债等资产利 率回落形成金价的强支撑力，叠加同期地缘冲 突影响与各国央行增持黄金储备对冲外汇风险， 金价于24Q2急速冲高，5月20日金交所收盘价 达573.8元/克，年初至今累计上涨18.6%。

美国数据超预期+我国央行暂停购金，金价进 入高位回调。5月底以来，金价在海内外环境 变化下进入盘整回调阶段，1）国内：央行5月 末黄金储备达7280万盎司，较上月持平，自连 续18个月增持以来首次暂停购金行为。2）海 外：美国5月非农数据大超预期，强劲就业表 现使降息预期下行，同时6月美联储会议下调 加息次数预期至1-2次，市场对于加息预期的 变化推动国际金价的回落与调整。

报告节选：

编辑：火腿肠