2024年社会服务行业分析报告：24Q2出行链需求整体承压、教育持续景气，关注需求韧性及持续性

免税：离岛免税消费持续承压，预计中国中免24Q2收入同比有下滑

免税：离岛免税消费力持续承压，静待消费拐点出现

海南离岛免税：消费力承压、严控代购、多渠道价格竞争压力下，整体表现稍显平淡。1）23全年，海口海关共监管离岛免 税购入金额437.35亿元/yoy+6%、较21全年-12%，但离岛免税购物人数同比22年+35%、较21年基本持平，主要系客单价降至 6474元/人/yoy-21%、较21年-12%；2）24年1-5月，海口海关共监管离岛免税购物人数300.40万人次/yoy-10%、较21年同期8%，但离岛免税购物金额169.10亿元/yoy-29%、较21年同期-27%，24年1-5月离岛免税客单价持续下滑至5629元/人、yoy22%、较21年同期-21%，其中24年单5月客单价下滑至4712元/人。

23年初起，受消费力、出境分流及打击套代购影响，海南离岛免税客单价持续下滑。出境分流在国际航班恢复、签证办理难 度减少及日元汇率等因素影响下仍将持续，而打击套代购政策具备一惯性，免税品非必选消费，在整体消费预算存在约束的 背景下，其销售情况仍与宏观经济环境及居民可支配收入挂钩。

免税：出入境航班渐进恢复，机场扣点率降低利好口岸店收入及利润释放

出入境航班量渐进恢复，口岸免税销售有望提振。根据航班管家数据，截至2024年7月，国际航线执行航班量在1600-1700 架次区间，恢复至2019年同期的77%左右，后续国际航班运力持续恢复、签证办理难度持续降低，口岸免税销售有望提升。

2023年12月，中免子公司日上上海/日上中国分别与上海机场/首都机场签署新补充协议，调整机场免税销售收入的提成收取 方法，按保底+提成孰高执行。经测算，日上上海与日上中国综合扣点率在34.2%-27.0%区间，出入境客流复苏背景下，租金 补充协议的签订将带来成本的压降。

2024年4月，中免与广州白云机场签署T1航站楼出境免税项目经营合作合同，白云机场将特定场地的经营权在合同期限内转 让给中免集团。T1出境免税店经营场地为东一连廊、东一指廊、东二指廊的出境免税店1747.18 ㎡，经营权转让期限为20+X 个月。根据本次合同，白云机场T1出境免税店销售提成比例为23.15%，月保底经营权转让费单价为人民币2180元/㎡（根据 客流调整），月保底经营权转让费为月保底经营权转让费单价×场地总面积。

酒店：预计24Q2酒店行业RevPar持续承压，系需求平淡及高基数影响

预计24Q2酒店行业RevPar较Q1压力更大。根据酒店之家数据，24Q2全国酒店大盘 RevPar环比增长3.8%，同比下降11.3%（24Q1同比下降6.3%）。一方面，Q2需求相 对平淡：Q2商旅需求未见明显好转，五一、端午假期受出境分流、阴雨天气及客 流高基数影响，国内休闲度假需求同比量增相对平稳。另一方面，RevPar基数较 高：受供给回归滞后和需求集中释放影响，23Q2起酒店ADR增至较高水平、拉动 RevPar提升。

24全年情况仍需跟踪观察商旅需求的修复及旺季休闲旅游需求的释放。23年底供 给已快速回归、价增驱动同比减弱，而商旅出行本质系顺周期需求，因此24年全 国酒店RevPar预计同比23年有一定承压。

酒店：Occ为需求的晴雨表，预计Q1 Occ坚挺的酒店集团Q2同比承压较小

由于23年酒店的景气度具备“疫情期间积压的出行需求集中释放”特征， 其主要由ADR驱动，部分酒店Occ尚未完全恢复至19年水平。24年在住宿 消费回归理性的背景下，ADR优先调整，Occ更能彰显单个酒店集团客源 结构背后的需求稳定性、产品力、运营能力及中央预订渠道能力，因此 预计24Q1 Occ相对坚挺的头部酒店集团在Q2需求承压相对较小，需求支 撑下对应的ADR下滑压力也更加轻微，反之，24Q1 Occ同比及较19年同 期表现稍弱的酒店集团在Q2需求端可能进一步下滑，进而带来ADR的短 期调整，最终综合影响RevPar。

酒店：预计锦江经营性净利润承压，投资收益拉动表观净利润高增

锦江酒店：1）RevPar：公司老旧门店升级改造工作尚在推进过程中，24年公司直营店改造预算10亿元（vs 23年预算6 亿、实际投入3.5亿），计划减少80家亏损门店。虽然目前在营产品改造采用边升级边改造的方式，但部分改造中楼层 在旺季无法承接需求，预计还是会给短期RevPar带来一定影响。预计公司24Q2 RevPar较19年恢复度有个位数下降，同 比23年降幅为双位数。2）开店：按照公司全年新开店1200家的节奏，假设Q2新开店300家左右且集中在境内，开业退出 节奏与历史季度相似，则24Q2末门店数同比23Q2末预计有高个位数增长。

预计公司收入同比23Q2下降中高个位数，经营性归母净利润预计同比降幅与收入接近，同时应考虑公司2024年4月13日 成功转让时尚之旅100%股权，此前公司公告预计此笔交易预计带来4.20亿元投资收益，因此24Q2公司表观归母净利润或 可实现接近翻倍增长。

景区：国民出游热情高涨且持续，性价比为大众旅游主基调

23年初以来，国内各个节假日出游人数均恢复至19年以上水平，24年元旦、春节、清明、五一、端午假期旅游热度持续，旅游出行需求的长 期景气确定性较高。但节假日出游客单价较19年仍有缺口，国民出游仍存在预算约束，性价比仍为大众旅游主基调。

景区：预计24Q2客流增长仍亮眼，受客单价拖累收入或多个位数增长

24Q2预计国内成熟景区客流仍有高个位数至双位数增长，长线游＞短途游、周边游，客单价不确定性较强。此趋势与Q2各节假日全国旅游人 数增幅一致。就游客长短途来看，疫情期间长途旅游受抑，其补偿需求在23年集中释放后，24年占比持续回归。从数据上看，1）在长假期 消费者长途订单占比较高，如2024年春节长途游订单占比超65%；2）在放假天数较少的假期，拼假长途游的行为增加，如2024年五一假期， 部分游客选择“请3休9”的拼假策略以方便长途出行，根据节前OTA预订数据，长线游出游人次占比46%、较本地游和周边游的23%高出一倍。

虽然24Q2客流较23Q2预计有高个位数至双位数增长，但由于游客出行存在预算约束，对于景区内非必选的二消产品消费相对谨慎，因此预计 自然景区24Q2收入同比增速低于客流，多在个位数。

其中长白山收入增速显著更高，预计为中高双位数，主要系1）景区享受交通改善、冰雪主题及长途游带来的客流红利，根据长白山管委会 数据，24年4-5月景区客流同比增长57%；2）景区山门下移带来公司客运业务客单价提升，拉动收入增长。

景区：宋城Q2重资产演出场次预计同增30%，收入增幅接近，净利率水平稳定

宋城演艺：公司24Q1实现收入5.6亿元/yoy+139%、较19Q1恢复度68%，归母净利润2.52亿元/yo y+317%、较19Q1的3.7亿元恢复度68%。考虑花房于2019年5月正式出表，19年1-4月仍贡献约3. 8亿元收入，均摊计算19Q1花房贡献收入2.85亿元，以其18年净利率33%计对应业绩贡献0.95亿 元。剔除花房贡献利润，24Q1公司主业利润基本恢复至19年水平。

OTA:出行链全环节覆盖，持续受益

OTA平台可受益于出行链各个环节景气度的提升，经营向好确定性较强，业绩兑现度高。23Q2基数较高，体现在：1）国内出游游客数量已开 始恢复；2）机酒价格处于历史较高水平。24Q2国内旅游人数同比预计仍有不错提升，但机酒价格同比预计下滑，拉低OTA平台抽佣基础，因 此同比增速较Q1有承压。 携程集团：预计24Q2收入可实现低双位数增长，Non-Gaap净利润增速或高于收入。 同程旅行：预计24Q2收入增速中双位数（基数不同），其中核心OTA业务增速低双位数，旅业收入环比增速双位数。Non-Gaap净利润增速预 计为低双位数。

餐饮：上半年同店增长承压，短期关注暑期表现

2024年以来，社零餐饮收入增速放缓，既有2023年同期高基数影响，也 有宏观压力下居民消费信心不足的影响。2024年3/4/5月餐饮社零同比 增幅分别为6.9%/4.4%/5.0%，与2023年同期的26.3%/43.8%/35.1%相比 增长放缓，我们认为一方面餐饮行业疫后快速恢复导致高基数，另一方 面宏观经济承压下消费者信心不足，在2019年的7成上下波动。

人服：经济复苏温和，上半年企业招聘整体谨慎

2024年，经济仍会保持稳健且缓慢的增长态势，而招聘需求较2023年也会有一定的稳定增长，但总基调仍为“谨慎”。 根据人社部统计公报数据，近年来我国人力资源服务行业营业收入逐年提高，2020年，我国人力资源服务行业营业收入首次突破2万亿元。 2021年营业收入2.4万亿元，较2020年增长23%，2022年营业收入2.5万亿2023年营业收入达到3.2万亿，2024年预计达到3.5万亿。2024年以 来，人力资源服务行业指数一路下跌，市场表现较弱。

公考：公职类岗位招录人数屡创新高，招录考培需求持续旺盛

招录考培行业的规模=报考总人数*参培率*客单价，报考人数、 参培意愿、客单价持续提升驱动行业增长。根据弗若斯特沙利文 报告，我国招录类考试培训规模由2016年的201亿元增长至2021 年的305亿元，复合增速为9%；预计2026年可达到505亿元，2021 年-2026年复合增速为11%。具体拆分量价来看，2016年-2021年 学员人次/客单价复合增速分别为8.1%/0.6%，预计2021年-2026 年人次/客单价复合增速分别为7.7%/2.7%，参培人次稳步增长， 客单价亦提升。 公职类考试热情持续高涨，参培意愿有望进一步提升，行业龙头 有望受益。我们看到2024国考报考人数、报录比等数据再创新高， 反应的是宏观就业压力下，大家对公职类工作的倾向，支撑招录 考培需求的增长，头部企业有望充分受益行业旺盛需求。 粉笔：宏观弱复苏背景下，公职类岗位培训需求旺盛，招录报名 人数增长及参培率提升，有望不断驱动行业规模增长；公司为我 国在线招录类考试培训龙头，教研、产品等方面优势显著，且拥 有庞大的用户流量池，我们看好行业景气度和公司业务发展共振。

报告节选：

编辑：火腿肠