2024年传媒行业中期投资策略：短期景气低位，中长期关注AIGC等新科技进展

1.传媒板块回顾：指数大幅跑输市场，业绩及估值处于低位

板块表现回顾：行业指数上半年大幅跑输市场

24年1-6月份传媒（申万传媒指数）板块下跌20.91%，跑输沪深300指数23.14个百分点。全市场排名来看，上半年传媒板块在申万一级31个行业中排名第29位。

逐月来看，除2、3月份在Sora、Kimi等AIGC概念带动下跑赢市场外，其余月份均表现较差。

个股表现：红利风格表现较好

个股表现上，山东出版、中视传媒、凤凰传媒、中南传媒、中文传媒等涨幅居前；ST个股之外，紫天科技、龙韵股份、佳云科技、遥望科技、惠程科技等跌幅居前。整体来看，高股息、低PB的国有出版表现相对较好，中小市值表现较弱。

业绩回顾：Q1净利润拐点向下

24年Q1营收向上、归母净利润向下。24年Q1全行业实现营业收入1196亿元，归母净利润79亿元，同比分别增长4.88%、-28.82%；营收增长主要来自广告营销（Q1同比16.48%）、游戏（Q1同比6.62%）板块拉动；净利润来看，除影视院线同比正增长外、其他子行业均双位数以上下滑。

估值与机构配置处于历史较低水平

截至Q1（0331），公募机构在传媒板块持仓总市值380亿元（23年Q1 392亿元），占传媒板块总市值2.71%，占股票型基金+混合型基金持仓比例为0.55%、股票型基金持仓比例为1.34%，整体配置处于较低水平。

2.行业景气处于低位，关注内容供给及宏观环境改善

游戏：版号常态化发放，监管政策保持稳定

上半年游戏版号保持常态化发放趋势，监管政策保持稳定 。 1-6月份累计发放游戏版号689个，同比增长25.7%。

游戏：上半年市场需求显著承压

2023年8月增速高点以来，国内游戏市场增速呈现持续下滑趋势； 24年以来延续之前表现，除2月份受春节因素拉动同比增速回升外，其他月份增速均保持在较低水平。

游戏：用户渗透率处于高位，研发能力/产品周期决定个股α

用户增长红利接近消失：中国游戏用户规模6.64亿人、渗透率超过60%；增速自2019年呈现持续下滑的趋势； 优质内容成为胜出关键要素，自下而上关注上市公司研发能力及产品周期。存量竞争、用户充分教育背景下，产品质量成为胜出的核心要素，典型如《原神》、《逆水寒》等；24年下半年重点关注《DNF》等新品表现。

游戏：研发能力/产品周期决定个股α

从上市公司业绩表现来看，Q1营收仍保持正增长趋势（同比6.62%），但归母净利润同比下滑37.54%；版号重启之下，整体投放费用提升压制业绩表现。从Q1业绩表现来看，销售费用率同比大幅提升是导致业绩显著下滑的重要原因（销售费用率从23年Q1的25%提升至24年Q1的35%导致净利率同比下滑7.3个pct）；

游戏：小程序游戏带来增量空间

小游戏成为增长新动力。基于微信小游戏成本买量、庞大的用户基数等生态优势，小程序游戏一方面能够提升轻度休闲用户的游戏体验，另一方面能够通过较高的产品活跃度提升氪金玩家的付费意愿，从而最大化地挖掘用户价值； 根据Questmobile数据，微信小游戏活跃用户规模突破7.5亿，同比增长超20%。

影视IP：上半年电影票房同比下滑

24年1-6月电影市场实现票房238.97亿元，同比下滑9.12%； 纵向比较来看，剔除受疫情影响的2020、2022年，票房规模低于2016年水平、影院渠道承压明显； 逐月来看，除春节档所在的2月份之外，整体票房增速呈现下滑趋势；

影视IP：主要档期表现良好，内容供应周期压制观影需求释放

春季档票房创历史新高、五一档亦创历史第二成绩。1) 2024年中国春节档分账票房取得73.06亿（不含服务费），同比增加17.65%，录得中国春节档影史第一高。观影人次为1.63亿，同比增长26.36%，较2019年同比增长13.48%；2）五一档总票房达15.28亿，超过去年同档期的15.21亿、同比增长0.5%，位居同档期历史第二。观影人次达到3780万、同比增长0.3%； 内容质量成为票房市场表现核心决定要素，短期内容供给受限压制需求释放。在渠道渗透处于高位的背景下，内容供给质量成为决定票房表现的核心要素；受制于前期较低的内容投资意愿，在23年积累内容释放之后，24年整体处于片荒状态，从而对观影需求带来显著压制。

影视IP ：泛娱乐产品持续火热

2024年上半年，天猫渠道IP潮玩销售额前五的品牌分别为泡泡玛特（盲盒为主）、米哈游（徽章、盲盒为主）、原神（徽章为主）、卡游（集换式卡牌为主）、万代（手办、拼装模型为主），这些品牌在天猫渠道上半年的销售额均超过1亿元，销售量均超过50万只。单品来看，泡泡玛特周年雕塑盲盒（定价790元，月销2000+）、卡游小马宝莉集换式卡牌（定价19.9元，月销30000+）表现居前。

3. AIGC：大模型及终端持续推进，应用端值得期待

模型端：多模态加速推进

OpenAI发布Sora文生视频模型，可以根据用户输入的文本描述，生成一段视频内容，视频时长可达1分钟且视觉质量较高。对于任何需要制作视频的艺术家、电影制片人或学生来说，这都带来了无限可能。 Sora 可以创建包含多人、特定运动类型和详细背景的复杂场景。它能生成准确反映用户提示的视频。例如，Sora 可以制作时尚女性走在霓虹闪烁的东京街头的视频、雪地里的巨型长毛象视频，甚至是太空人冒险的电影预告片。

模型端：大模型服务更快更省

长语境理解方面取得突破，能够显著增加模型可处理的信息量，上下文窗口长度扩 展到100万个tokens； 一次处理大量的信息：包括1小时的视频、11小时的音频、超过3万行代码或超过70 万字的代码库；能对不同的模式执行高度复杂的理解和推理任务，包括视频、代码 等； “情境学习”技能：可以从长时间提示的信息中学习新技能，而无需额外的微调。

Meta在官网上宣布公布了旗下最新大模型Llama 3。目前，Llama 3已经开放了80亿（8B）和700亿（70B）两个小参数版本，上下文窗口为8k。Meta表示，通过使用更高质量的训练数据和指令微调，Llama 3比前代Llama 2有了“显著提升”。未来Meta将推出Llama 3的更大参数版本，其将拥有超过4000亿参数。Meta也将在后续为Llama 3推出多模态等新功能 根据Meta的测试结果，Llama 3 8B模型在MMLU、GPQA、HumanEval等多项性能基准上均超过了Gemma 7B和Mistral 7B Instruct，70B模型则超越了名声在外的闭源模型Claude 3的中间版本Sonnet，和谷歌的Gemini Pro 1.5相比三胜两负。 在常规数据集之外，Meta还致力于优化Llama 3在实际场景中的性能，为此专门研发了一套高质量的人工测试集。该测试集包含1800条数据，涵盖了寻求建议、封闭式问题回答、头脑风暴、编码、写作等12个关键用例，并对开发团队保密。在这套测试集中，从结果来看，Llama3的成绩大幅超越了Llama 2，也胜过了Claude 3 Sonnet、Mistral Medium和GPT-3.5这些知名模型。

端侧发力：加速应用触达

苹果：发布面向 iPhone、iPad 和 Mac 的个人智能化系统 Apple Intelligence，基于 个人场景发挥生成式模型的强大功用，结合用户情况提供有助益且相关的智能化功能； 三星：全终端赋能，即圈即搜、提炼概要、实时翻译等功能上线 。华为：“鸿蒙原生智能”，拥有系统级 AI 能力，AI 不再仅仅是手机的附加品，而是与 操作系统深度融合，成为系统级的核心能力。 OPPO/vivo/小米等发布多款AI手机终端。

场景落地持续泛化：AI搜索

AI搜索引擎基于人工智能技术，利用自然语言处理、机器学习、深度学习等技术，对用户的搜索语句进行分析和理解，从而推荐更加准确的搜索结果。其实现原理是将用户的查询意图和知识库中的信息进行匹配和比对，找到最匹配的答案，并输出给用户 。 在搜索结果的呈现方式上，更加注重智能化、个性化和交互化的体验。通过分析用户在搜索过程中的行为与反馈，AI搜索引擎能够推荐更符合个性化需求的搜索结果，并不断优化搜索算法，提升搜索结果的质量和准确性。

应用端：视频等多模态表现良好，国内市场加速迭代

视频等多模态产品增长迅猛。从6月全球增速榜来看，视频生成类应用Luma表现亮眼，前3中有两款应用为视频生成类，体现出AIGC在多模态领域较大潜力。 国内仍处于混战阶段。从6月国内增速榜来看，昆仑万维旗下天工AI增速居首，整体来看，国内在主流应用方向上（如Chatbots等）仍处于百家争鸣阶段。

报告节选：

编辑：火腿肠