2024母婴行业白皮书：镇心所育，看见成长

由巨量引擎发布了《2024母婴行业白皮书：镇心所育，看见成长》这篇报告。以下是对该报告的部分摘录，完整内容请获取原文查看。深入观察可以发现，母婴市场的发展得益于消费需求的升级和年轻父母育儿 观念的更新。

1.中国母婴消费市场升级分化

生物学视角：中国总和生育率持续下降，从2010年估在1.5-1.6之间降至2020年的1.3，二胎三胎政策难阻低生育 趋势。 物理学视角：在高等教育普及和城镇化进程下，子女因教育等原因离家，导致家庭户内子女数减少，物理空间分离。 家庭结构变化：一人户家庭从2010年的0.58亿激增到2020年的1.25亿，单身主义兴起，家庭户拆分现象明显。

在一线城市中，年轻人的婚育时间点后移，生育诉求收缩，年轻父母（25-29岁）的占比相对较少； 三线城市人群相对宽松的生活环境和较好的工作生活平衡，中坚力量（30-34岁）的父母占比最高； 四线及以下城市人群生育意愿与传统理念高相关，普遍结婚早，年轻父母（25-29岁）的占比最高。

高房价、高教育成本和快节奏生活压力导致一线城市和新一线城市的多胎生育比例较低； 四线及以下城市社会网络单纯又紧密，存在“多子多福”等传统的生育观念，使得家庭中生育意愿较高； 在国家之前计划生育政策的长期影响下，有1个孩子家庭在各城市等级中占比较高。

一线和新一线城市晚婚晚育较多，家庭中的孩子年龄小占比少；而早期生育家庭的少年儿童开始步入青春期； 二线城市家庭里的孩子年龄结构相对平衡，但依然显示出大龄儿童比例较高的特点； 在三线及以下的低线城市中，生活成本低、居住空间大、多胎生育倾向使得家中低龄幼儿和婴幼儿占比较高。

2.抖音“三新”在母婴领域具有 营销价值

抖音“新”人群：帮助识别抖音特色育儿人群

抖音平台通过精准识别母婴特色人群，促进育儿经验交流的同时，满足不同阶段父母的个性化需求，同时为品牌提 供市场细分策略，强调产品安全性与功能性，洞察消费者特性，以在竞争中突显优势。

抖音“新”场域：促进抖音关键母婴消费场景中的转化

消费者刷抖音的时长近三成在1-2个小时，而五成的人群达到2个小时以上；五成用户刷抖音已成为习惯。

消费者通过抖音广告的高触达和优质体验，信任母婴品牌在抖音中的广告内容；同时，品牌为消费者塑造了内容丰 富、真实可信、符合用户需求且购物便捷的正面印象。

抖音“新”货品：洞察抖音母婴创新产品需求趋势

营养成分丰富和营养价值高是消费者对母婴食品 创新的最大期待，食材可溯源和可信赖的品牌是 消费者消费新品的关键驱动因素。

3.“有意义的差异化”助力母婴 品牌有效增长

凯度重磅发布《品牌增长蓝图》指导母婴品牌实现有效增长，凯度认为品牌增长的引擎 是“在更多人心目中打造有意义的差异化”。因此，母婴品牌需要： 通过智能化产品、个性化服务和绿色环保理念及情感营销来满足市场需求和占领消费 者心智； 甄选覆盖消费者购买链路各环节，加强品牌存在感的融合社交与电商的平台，而抖音 作为关键平台，能够提供一站式营销解决方案； 洞察消费者核心育儿需求，推动全家一起快乐育儿，以创新产品和服务满足现代家庭 的育儿观念，开拓增长新空间。